千島湖茶：一葉知千島
導(dǎo)讀：
2019年11月27日，第74屆聯(lián)合國(guó)大會(huì)宣布將每年5月21日設(shè)為“國(guó)際茶日”，以贊美茶葉對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化的價(jià)值，促進(jìn)中國(guó)與世界各國(guó)茶文化交融互鑒和全球農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
茶是世界三大飲品之一。全球產(chǎn)茶國(guó)和地區(qū)已達(dá)60多個(gè)，茶葉產(chǎn)量近600萬(wàn)噸，貿(mào)易量超過(guò)200萬(wàn)噸，飲茶人口超過(guò)20億。茶葉作為最重要的經(jīng)濟(jì)作物，是很多最不發(fā)達(dá)國(guó)家數(shù)百萬(wàn)貧困家庭的主要謀生手段，也是部分最貧困國(guó)家主要的收入和出口創(chuàng)匯來(lái)源，已經(jīng)成為很多國(guó)家特別是發(fā)展中國(guó)家的農(nóng)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)和農(nóng)民收入的重要來(lái)源。
中國(guó)是茶葉的故鄉(xiāng)，也是茶種植規(guī)模最大、產(chǎn)品種類最全、茶文化底蘊(yùn)最深厚的國(guó)家。中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)在“精準(zhǔn)扶貧”、“品牌扶貧”，讓貧困地區(qū)的茶農(nóng)奔小康的道路上，做出了重大的貢獻(xiàn)。因此，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布的《2020年鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)工作要點(diǎn)》、《2020年農(nóng)業(yè)農(nóng)村市場(chǎng)信息工作要點(diǎn)》等文件中，均特別指出要“弘揚(yáng)茶文化，塑強(qiáng)茶品牌，促進(jìn)茶貿(mào)易，加快推進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展”。中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的品牌化發(fā)展，承載的是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的希望，是實(shí)現(xiàn)中國(guó)自主品牌強(qiáng)盛的有力抓手。
許多年來(lái)，我們致力于中國(guó)茶品牌的研究與實(shí)踐，已經(jīng)發(fā)表了數(shù)十萬(wàn)字的中國(guó)茶葉品牌價(jià)值評(píng)估研究報(bào)告，出版了專著《價(jià)值決勝——中國(guó)茶葉品牌價(jià)值成長(zhǎng)報(bào)告》，發(fā)表了系列有關(guān)中國(guó)茶品牌發(fā)展的文章，并為眾多茶葉品牌進(jìn)行品牌規(guī)劃、內(nèi)容設(shè)計(jì)、視頻拍攝、節(jié)慶執(zhí)行、品牌傳播策劃等系統(tǒng)化品牌服務(wù)。
在迎來(lái)第一個(gè)“國(guó)際茶日”時(shí)節(jié)，本公眾號(hào)特推出“國(guó)際茶日”專題，為各位讀者奉上近年來(lái)團(tuán)隊(duì)有關(guān)茶葉區(qū)域公用品牌的講座內(nèi)容、相關(guān)文章、茶葉區(qū)域公用品牌的規(guī)劃設(shè)計(jì)、創(chuàng)意解讀、形象片制作分析等推文。
本篇為“千島湖茶”的創(chuàng)意解讀——《千島湖茶：一葉知千島》
說(shuō)起千島湖，最先迷住人的往往是秀水，然后才是青山。水給人的想象是農(nóng)夫山泉，是有機(jī)魚，是煙波浩渺之下飛馳而過(guò)的快艇。而關(guān)于山的印記，卻讓外人略感陌生。
環(huán)湖延伸開(kāi)來(lái)的萬(wàn)畝青山，自古就是這里的農(nóng)人生存的根基。茶葉，就是這里重要的物產(chǎn)。千島玉葉、鳩坑毛尖、銀針茶，都源自這里。
淳安縣隸屬于浙江杭州，地處北緯30°黃金產(chǎn)茶帶，生態(tài)環(huán)境十分優(yōu)越。在農(nóng)業(yè)部發(fā)布的茶葉生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)區(qū)發(fā)展規(guī)劃中，淳安縣被列為全國(guó)重點(diǎn)產(chǎn)茶縣，是浙江省十大產(chǎn)茶縣之一。
然而，擁有如此優(yōu)越資源條件的淳安縣茶葉，其區(qū)域公用品牌“千島玉葉”在市面品牌估值卻只有13.63億元，這一品牌價(jià)值，與浙江省其他茶葉相比較，排列較后，相比徑山茶，僅有5萬(wàn)畝茶園，品牌價(jià)值卻達(dá)到16.85億。
淳安縣是山區(qū)農(nóng)業(yè)大縣，茶葉作為淳安縣最具特色的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，是農(nóng)民增收和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱。而如何利用現(xiàn)有資源打破品牌價(jià)值與實(shí)際價(jià)值不對(duì)等的僵局，成了當(dāng)務(wù)之急。
團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)全方面市場(chǎng)調(diào)查，制約淳安縣茶葉發(fā)展更深層次的問(wèn)題被發(fā)掘出來(lái)：主要仍依靠原葉銷售，產(chǎn)品附加值低，銷售渠道相對(duì)單一，掌控力不足。雖然淳安縣有著豐富的旅游資源，但是，淳安縣在涉及茶葉方面的旅游服務(wù)方面尚不成熟。
面對(duì)當(dāng)?shù)夭枞~發(fā)展的現(xiàn)狀，他們提出了“攘外必先安內(nèi)”戰(zhàn)略選擇。團(tuán)隊(duì)成員指出千島湖坐擁極佳的地理位置和得天獨(dú)厚的自然環(huán)境，又擁有龐大的旅游客群流量，能有效挖掘淳安茶業(yè)的品牌價(jià)值，并借助家門口的人流量逐步打開(kāi)市場(chǎng)，是撬動(dòng)淳安茶葉發(fā)展的重要策略。
區(qū)域公用品牌因其特殊性，在代表性、識(shí)別性、傳播性等各方面要求較高。而千島湖作為享譽(yù)世界的國(guó)家5A旅游景區(qū)，集合了品牌認(rèn)知度高、資源利用便利、品牌包容性強(qiáng)、地方背書可信賴等諸多優(yōu)勢(shì)，且正值淳安政府收回“千島湖”商標(biāo)。綜合各方面因素，我們最終選擇了“千島湖茶”作為淳安縣茶葉的品牌名。
以小見(jiàn)大，淳安的自然資源、氣候特色、人文理念都對(duì)茶葉的品質(zhì)產(chǎn)生影響。反之，從這一片茶葉中也能獲知千島湖的山、水、人文。這一葉也就是屬于千島湖智慧的結(jié)晶。通過(guò)對(duì)千島湖環(huán)境、文化、產(chǎn)品分析，最終確定“一葉知千島”作為千島湖牌的宣傳推廣口號(hào)。
從千島湖的自然資源出發(fā)，茶葉是自然的產(chǎn)物，優(yōu)質(zhì)的氣候、優(yōu)異的水質(zhì)、優(yōu)良的土壤、優(yōu)質(zhì)的高山都成就了這一葉茶。千島湖的每一滴水、每一顆土都孕育了茶的成長(zhǎng)。這一葉之中，融入了千島秀水青山。
從淳安的人文優(yōu)勢(shì)出發(fā)，淳安歷史悠久，人文薈萃，素有“文獻(xiàn)名邦“之稱，尤其隋唐以來(lái)，逐漸形成了具有地域特征的文化。
從歷史淵源出發(fā)， 在一千多年前的唐朝，淳安鳩坑的茶葉已成為李氏皇室的貢品，可見(jiàn)千島湖茶是是傳承至今的經(jīng)典茶品。鳩坑茶種也因其品質(zhì)，作為茶種傳播海內(nèi)外，有古典曾記載“鳩坑大葉種，茶之母也”。可見(jiàn)，這一葉，傳承了千年鳩坑茶母。
以“一葉知千島”作為品牌打造理念，實(shí)現(xiàn)用“千島湖”優(yōu)勢(shì)資源支撐“千島湖茶葉”品質(zhì)，以“千島湖旅游”帶動(dòng)“千島湖茶葉”發(fā)展，將“千島湖茶葉”打造成“千島湖”金名片等一系列目的，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)代表千島湖特色的超級(jí)品牌符號(hào)，搶占消費(fèi)者意識(shí)，塑造品牌形象。
產(chǎn)品符號(hào)方面，根據(jù)千島湖茶品類的劃分，細(xì)分出千島湖龍井、毛尖、銀針、紅茶四個(gè)子品類形象符號(hào)。
四個(gè)品類中，千島湖龍井不管從產(chǎn)量還是銷售上來(lái)看，都是占主導(dǎo)地位。目前，說(shuō)起龍井茶，很多人首先想到的是西湖龍井。從差異化競(jìng)爭(zhēng)的角度考慮，我們提煉出了千島湖龍井的賣點(diǎn)：
結(jié)合淳安當(dāng)?shù)氐锰飒?dú)厚的自然環(huán)境，主打“淳凈”牌，水淳靜，土淳靜，環(huán)境淳靜，構(gòu)建起了千島湖龍井鮮明的賣點(diǎn)。
▲ “千島湖茶”品牌形象片?景物篇
接到這個(gè)案子后，我們首先分析千島湖茶在頂層設(shè)計(jì)中的主要銷售渠道：旅游市場(chǎng)。那么理所當(dāng)然，他的核心消費(fèi)群體定位就是：可能會(huì)將千島湖茶作為旅游地禮品的游客。而該片的播放渠道也大概率被定義為：旅客集中的城市大屏幕，各大景點(diǎn)經(jīng)銷門店電視，飯店大屏幕，景點(diǎn)大屏等。
將核心觀影人群，主要觀影渠道和千島湖茶的特質(zhì)理解完成后，我們開(kāi)始對(duì)品牌SLOGAN進(jìn)行理解。
千島湖茶的品牌SLOGAN為：一葉知千島。顧名思義，這一葉即為千島湖茶葉。而一葉知千島的意思就是通過(guò)品飲這一片千島湖茶葉，就能體會(huì)到整個(gè)千島湖的景象。
基于這些要素，我們開(kāi)始進(jìn)行創(chuàng)作。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的推敲及考量，我們決定將這次的片子分為兩個(gè)篇章，一為“千島湖茶—景物篇”，二為“千島湖茶—人物篇”。
在景物篇中，我們通過(guò)一杯茶，進(jìn)入了整個(gè)千島湖的世界，將千島湖本身的徽派古村，人文風(fēng)俗，旅游特色，云霧茶園，千島秀水等一一展現(xiàn)。最后再?gòu)囊槐柚型顺鲞@個(gè)世界，重新點(diǎn)題。從一個(gè)嶄新易懂的角度來(lái)體現(xiàn)了SLOGAN“一葉知千島”。在這個(gè)片子中不得不提的是，我們采用了嘗試性的剪輯手法，利用元素共通性進(jìn)行串接剪輯，并配上節(jié)奏感強(qiáng)烈的短促音樂(lè)。力求在大屏播放時(shí)第一時(shí)間抓取游客眼球，找到重點(diǎn)。片子節(jié)奏快，片長(zhǎng)短，是一場(chǎng)純粹的視覺(jué)盛宴，不會(huì)給人留下任何觀影負(fù)擔(dān)。觀影人群可以再任何節(jié)點(diǎn)切入觀看。
在人物篇中，我們例舉了在千島湖生活的數(shù)種人群，有茶農(nóng)、村長(zhǎng)、高級(jí)白領(lǐng)、外來(lái)創(chuàng)業(yè)者等，通過(guò)他們與茶的關(guān)系，點(diǎn)出茶在千島湖人生活中的重要性，讓觀眾理解到每一片千島湖茶都看似平淡的存在于他們的生活中。而后半段將人與茶進(jìn)行串聯(lián)，告訴觀眾，每個(gè)千島湖人就如每片千島湖茶葉一般，雖然渺小，卻是千島湖不可或缺的組成部分。是他們構(gòu)成、展現(xiàn)了整個(gè)千島湖的風(fēng)貌。
最后得出“一人及一葉，一葉知千島”的片尾SLOGAN。此片從人物切入，包含了諸多可能消費(fèi)的場(chǎng)景和肖像，力求與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從感情層面切入消費(fèi)者內(nèi)心。總體來(lái)說(shuō)，兩個(gè)片子均從各自的角度展現(xiàn)了產(chǎn)地美，再?gòu)漠a(chǎn)品切入展現(xiàn)了產(chǎn)物美，最后鏈接到情感，表達(dá)了人物美。
從需求出發(fā)，考慮到旅游產(chǎn)品高性價(jià)比，旅游必帶、伴手禮等特性，我們將旅游包裝分為特色茶包裝加旅游個(gè)性包裝兩大類；從形象出發(fā)，我們?cè)谠O(shè)計(jì)過(guò)程中融合千島湖島嶼、景區(qū)、民俗文化特色，實(shí)現(xiàn)包裝推廣景區(qū)、景區(qū)帶動(dòng)茶消費(fèi)雙贏的效果。
深入挖掘當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)、民俗等特色文化，提取關(guān)鍵元素進(jìn)行設(shè)計(jì)呈現(xiàn)，清新有趣，既能體現(xiàn)千島湖茶的產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，又能起到宣傳當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源雙重作用。
建立“種植+生產(chǎn)+體驗(yàn)+銷售”的一體化休閑觀光茶主題莊園方式，鼓勵(lì)政府扶持“茶園采摘、茶葉銷售、茶食、茶住宿”等多項(xiàng)旅游形式，充分體現(xiàn)茶主題特色，以茶主題莊園吸引消費(fèi)者旅游，帶動(dòng)千島湖茶品牌的知名度。
