區(qū)域公用品牌探索之旅（49）▏品效合一：象山柑橘文化節(jié)的探索
導(dǎo)語
正如所有新生事物一樣，區(qū)域公用品牌發(fā)展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補，到落地團(tuán)隊的組建，從不被認(rèn)可，到寫入中央一號文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村的品牌化發(fā)展引出一條寬闊大道。
本書集結(jié)了蔣文龍會長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經(jīng)驗總結(jié)，透過他平實而洞見的文字，我們將一窺區(qū)域公用品牌的過去、現(xiàn)在，以及可以期待的將來。
“在區(qū)域公用品牌傳播與運營大背景下， 如何將農(nóng)事節(jié)慶進(jìn)行更加現(xiàn)代化、時尚化的呈現(xiàn)，如何與電商直播等手段相結(jié)合，如何更加節(jié)儉有效，有利于品牌資產(chǎn)的沉淀？成為日趨專業(yè)的課題。”
品效合一：象山柑橘文化節(jié)的探索
一直以來，農(nóng)事節(jié)慶大多由政府一手包辦，由于缺乏創(chuàng)新和市場化手段，財力物力投入不少，效果卻不盡人意，參展企業(yè)更是興趣索然。如何激活傳統(tǒng)的農(nóng)事節(jié)慶，為品牌進(jìn)一步提升服務(wù)？2019 年 11 月 16 日，浙江象山通過政府“購買服務(wù)”的方式，邀請“兆豐年”團(tuán)隊進(jìn)行全程策劃，市場化運行。
第三屆象山柑橘文化節(jié)
由于強化了節(jié)慶設(shè)計中的體驗感、參與感，對這次活動，方方面面都表示十分滿意：一是企業(yè)出錢做贊助，登臺表演，主角意識被充分激發(fā)。既提升了企業(yè)品牌，又實現(xiàn)了產(chǎn)品銷售；二是觀眾覺得耳目一新、興致盎然；更重要的，是政府找到了一條“省心、省力、還省錢”的節(jié)慶新路子。
作為區(qū)域公用品牌，“象山柑橘”自 2016 年由“芒種”團(tuán)隊創(chuàng)建以來，知名度和影響力獲得長足提升。但隨著“紅美人”品種的不斷外流引種，反過來給象山本地造成較大的市場壓力。如何創(chuàng)新農(nóng)事節(jié)慶的形式，通過品效合一的整合傳播，進(jìn)一步穩(wěn)固品牌的霸主地位，就成為地方政府目標(biāo)。
根據(jù)“兆豐年”團(tuán)隊的專業(yè)策劃，主會場設(shè)在了象山影視城，最紅的紅美人柑橘與明星云集的影視城來一場“大聯(lián)姻”。具體在農(nóng)旅融合、主體參與、活動形式及品效合一“四個維度”做了全面創(chuàng)新。農(nóng)旅融合方面，借力熱門影視 IP 效應(yīng)，節(jié)會與明星、劇組的互動，大大增加了活動的熱度和曝光度，而在影視城也設(shè)置多處打卡點，為游客免費送福利。在主體參與上，家庭農(nóng)場、合作社、龍頭企業(yè)聯(lián)袂搞推介，同樣融入了大量的創(chuàng)意元素，更為強調(diào)互動與體驗。
為了提高節(jié)會的參與性和覆蓋面，本屆柑橘節(jié)特別采取了“一主六輔，多點聯(lián)動”的組合方式，除了主會場外，還有定塘鎮(zhèn)、曉塘鄉(xiāng)、高塘島鄉(xiāng)、象山名特優(yōu)產(chǎn)品展銷體驗中心、象山縣工人療養(yǎng)院和象山縣人民廣場六個分會場，時間更長，內(nèi)容也更精彩紛呈，有擂臺賽、粉絲見面會、海島產(chǎn)地行等。
線下有樂隊表演、產(chǎn)品推介、劇組互動、橘園豐收宴等，這些狂歡還不夠，今年在線上，同樣上演了一場象山柑橘的“嘉年華”，同步實況播放多個柑橘基地的開摘視頻。活動現(xiàn)場，還有阿里巴巴淘小鋪電商渠道代表發(fā)言并與象山柑橘產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟代表進(jìn)行產(chǎn)銷對接。
與此同時， “一品一爆”項目啟動，整合各種電商資源和新玩法，重塑人、貨、場，打造新購物新場景，借以達(dá)到“品效合一”的效果。一些電商平臺談“紅美人”色變，擔(dān)心價格太高，走不動貨，由于結(jié)合了直播、補貼等新玩法，結(jié)果是皆大歡喜。
第六屆象山柑橘文化節(jié)
過去，地方政府舉辦農(nóng)事節(jié)慶，企業(yè)大多來擺個攤、露個臉而已，覺得與自己關(guān)系并不大。但這次，企業(yè)參加十分踴躍，包括象山大旸農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司、寧波市樂味果業(yè)有限公司、象山縣神韻農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司、象山曉塘俊繡電子商務(wù)有限公司、寧波新蜂鏈農(nóng)果業(yè)發(fā)展有限公司、高塘島外島家庭農(nóng)場、象山錦繡味來果蔬專業(yè)合作社，不僅帶來了產(chǎn)品，更融入到整個節(jié)會之中，成為絕對的主角兒。
“紅美人”何以紅旗不倒？
在浙江省的象山縣，近年冒出個“紅美人”柑橘，短短幾年間，面積擴(kuò)張到 3.28 萬畝。效益更是不可思議：畝均 5 萬元起步，10 萬元不稀奇，最高超過 20 萬元。最不可思議的是，“紅美人”引種到十多個省份，但它們只能賣到五六塊錢一斤，價格與原產(chǎn)地象山相差 5 到 6 倍。
象山紅美人
最近10年，中國水果業(yè)發(fā)展迅速，許多品類的產(chǎn)量、面積冠居全球，如蘋果、獼猴桃、柑橘等。生產(chǎn)規(guī)模的突飛猛進(jìn)，帶來的卻是“增產(chǎn)不增收”，一些地方甚至不惜砍樹轉(zhuǎn)產(chǎn)，果農(nóng)們欲哭無淚。那么，象山“紅美人”何以逆勢而上，在一夜爆紅后，尚能在激烈競爭中“屹立不倒”？其發(fā)展又能給產(chǎn)業(yè)興旺，尤其是水果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來什么啟示？
從“紅美人”到“黃美人”
在象山舉行的中國開漁節(jié)上，經(jīng)常會出現(xiàn)日本愛媛縣日中農(nóng)林水產(chǎn)交流協(xié)會的身影。20 多年前，一個偶然的機會，象山和吉本正結(jié)下緣分，每年派遣若干個青年到愛媛做研修生，與日本農(nóng)場主同吃同住同勞動。時至今日，象山已派出近 300 名青年前往研修。日本柑橘的科技研發(fā)、品種培育、田間管理等，無不給人以強烈觸動。
柑橘本是象山舉足輕重的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。回國后，這批青年快速成長為生力軍。有的搞品種研發(fā)，有的搞基地種植，有的搞品牌營銷，在象山形成了獨一無二的柑橘產(chǎn)業(yè)氛圍。人們茶余飯后、田間地頭，到處談?wù)摰模茧x不開柑橘。“紅美人”就是在這樣一種產(chǎn)業(yè)文化中脫穎而出。
“‘紅美人’是早熟雜柑良種，去年還獲得了省里林木良種品種認(rèn)證。”象山縣副縣長吳志輝告訴記者。
鮮為人知的是，為了研發(fā)新品種，象山投入了巨大精力。當(dāng)初與“紅美人”同批試驗的品種就有近 30 個，每個品種每年需進(jìn)行 10 次、近 20 項數(shù)據(jù)觀測與測定，以選育期 10 年測算，所積累的原始數(shù)據(jù)就有近 6 萬個。
“紅美人”一經(jīng)投放市場，就讓人感到驚艷萬分：其鮮艷的色澤、細(xì)膩的口感、濃郁的香味，徹底顛覆了人們對柑橘的已有認(rèn)知，被稱為柑橘中的“愛馬仕”。
“象山紅美人”禮盒
但人無近憂必有遠(yuǎn)慮。一個新品種，性能越優(yōu)，口感越奇特，往往引種越快。結(jié)果問世不過幾年，早已遍地開花，效益直線下降。這樣的悲劇，在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域可謂屢見不鮮。在消費日趨高端化、多元化的今天，要想在市場上占據(jù)主動、搶占高地，就必須做好新品種研發(fā)這篇大文章。但品種研發(fā)需要耐得住寂寞，需要大量持之以恒的投入，需要冒失敗的風(fēng)險。
那么，在知識產(chǎn)權(quán)無法得到切實保護(hù)的現(xiàn)實情況下，象山是如何考量和應(yīng)對的？在象山縣柑橘研究所，記者看到，30 余畝基地里，種植著幾十種柑橘，還儲備著 8000 余株雜交育種單株。
不同品種的象山柑橘
“‘紅美人’一旦在市場上遭受沖擊，這些新品種就是替代品種，確保我們始終能夠領(lǐng)先市場，而不被競爭者超越。”吳志輝信心滿滿。
據(jù)了解，象山縣柑橘研究所可能是全國為數(shù)不多的縣級柑橘研究所。陳子敏、徐陽等一批專業(yè)人士心無旁騖，如癡如醉地專注其中，將品種研發(fā)作為自己的事業(yè)，甚至為了研究，甘愿辭去行政職務(wù)。正是因為有了這一強大引擎，“黃美人”“明日見”“甘平”等一大批更高品質(zhì)的柑橘先后選育成功，正在逐步向橘農(nóng)推廣。從日本交流、引進(jìn)品種開始，象山逐步形成自己的科研隊伍、產(chǎn)業(yè)文化，這成為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)興旺的堅實基礎(chǔ)。
打造區(qū)域公用品牌
在象山縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局局長章志鴻的陪同下，記者來到曉塘鄉(xiāng)顧品的柑橘園采訪。看到顧品沒有使用“象山柑橘”的統(tǒng)一包裝，章志鴻有些著急。
“你們不要以為今天‘紅美人’好賣，就自作主張。我們只有統(tǒng)一品牌，才能形成合力。否則你用你的包裝，他用他的包裝，市場上誰也不認(rèn)識你們，‘紅美人’的好日子也長不了。”一番道理，將顧品開導(dǎo)得連連點頭稱是。
原來，象山柑橘在浙江雖然赫赫有名，但效益并不理想。“紅美人”被市場認(rèn)可之后，象山迅速出臺政策，設(shè)立專項基金，鼓勵農(nóng)戶改造橘園，實行產(chǎn)業(yè)升級。“紅美人”的種植面積由此連年翻番。
這其中，種植面積在百畝以上的經(jīng)營主體有 20 多家。而更大量的，則是組織化程度不高的分散農(nóng)戶，共計 4000 多戶。但無論是工商資本，還是普通農(nóng)戶，進(jìn)入市場都面臨著同樣問題：標(biāo)準(zhǔn)不一、牌子不響。
第一產(chǎn)業(yè)進(jìn)入門檻不高，因此，一旦效益可觀，農(nóng)戶往往一擁而入，造成供給過剩。怎么辦？象山認(rèn)為，要讓小農(nóng)對接大市場、走向現(xiàn)代化，就是要在產(chǎn)業(yè)進(jìn)入競爭之前，未雨綢繆，由政府統(tǒng)一構(gòu)建區(qū)域公用品牌，實施“母子品牌”模式，通過政府提供的公共服務(wù)，一方面消解小農(nóng)進(jìn)入市場的成本和風(fēng)險，另一方面加速形成產(chǎn)業(yè)高地，形成與競爭者的區(qū)隔，讓跟進(jìn)者望而卻步。
“象山柑橘”品牌由此誕生。傳播口號定為“橘生山海間，味道自然甜”，加上清新自然的符號設(shè)計，還有可愛的“卡通代言”，整套形象不僅時尚，而且高端，令人過目難忘。
“象山柑橘”品牌標(biāo)志
完成品牌頂層設(shè)計后，象山一方面通過各種渠道、各個平臺、各類展會進(jìn)行傳播推廣；另一方面組建產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，讓會員使用統(tǒng)一設(shè)計的形象，構(gòu)建成強大的產(chǎn)品傳播場。
一時間，“紅美人”猶如一股旋風(fēng)，引發(fā)社會廣泛關(guān)注：為什么這么貴？什么時候上市？何時品質(zhì)最佳？等等。有關(guān)“紅美人”的所有一切，在網(wǎng)絡(luò)上被熱議，呈鋪天蓋地之勢。
隨著迅速走紅，“紅美人”不斷“遠(yuǎn)嫁”至外地，投產(chǎn)后盡管也價格不菲，卻與原產(chǎn)地象山不可同日而語。一些地區(qū)在線上銷售的“愛媛 38”，一箱 5 斤，30 塊包郵，但象山“紅美人”價格堅挺，直至今日，始終保持單價 30 元左右的檔位。
其中奧秘又在哪里？章志鴻總結(jié)認(rèn)為原因有三：首先，象山依山面海，地理氣候十分適合“紅美人”生長，其他地區(qū)未必適應(yīng)；其次，“紅美人”十分嬌貴，管理技術(shù)要求很高，其他地方也難以達(dá)到；最重要的是，當(dāng)市場進(jìn)入激烈競爭之前，象山已用品牌構(gòu)建起了“防火墻”，跟其他地區(qū)拉開了距離。
農(nóng)事節(jié)慶“主體”辦
2019 年 11 月 16 日，象山影視城內(nèi)刮起了一陣“柑橘風(fēng)”。明亮的色彩，時尚的設(shè)計，“象山柑橘”的品牌形象，被巧妙地融入活動的各個環(huán)節(jié)，再加上俏皮的玩偶，動感的音樂，引得不少劇組和明星也趕來參與互動，現(xiàn)場人頭攢動，熱鬧非凡。
主會場與影視 IP“大聯(lián)姻”之外，六個分會場更是“爭奇斗艷”。擂臺賽、開摘節(jié)、粉絲見面會、海島產(chǎn)地行，熱鬧程度難分伯仲。不光線下歡騰，線上還有網(wǎng)紅直播，盡管價格貴得驚人，但短短幾個小時，“紅美人”還是售出了 1000 多單。
不傳播，無品牌。舉辦農(nóng)事節(jié)慶是打響區(qū)域公用品牌知名度的有效手段，為了提升品牌的知名度和影響力，各地不約而同舉辦各類農(nóng)事節(jié)慶。但不少地方光圖熱鬧，不顧市場，缺乏創(chuàng)新和市場化運行，最終距離產(chǎn)業(yè)越來越遠(yuǎn)，不少農(nóng)事節(jié)慶最終成為雞肋，食之無味、棄之可惜。盡管地方政府挖空心思，絞盡腦汁，參展企業(yè)仍興趣索然。
在象山縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局副局長徐海榮看來，農(nóng)事節(jié)慶的本身價值毋庸置疑，尤其到了農(nóng)旅融合的新時代，其作用更不容小覷，但關(guān)鍵在于站在產(chǎn)業(yè)需求、消費取向的角度，進(jìn)行市場化的改造，真正建立品牌與消費者的溝通平臺。
正是基于這種思考，去年，象山做出大調(diào)整，引進(jìn)現(xiàn)代時尚的理念、方法、工具等，委托專業(yè)機構(gòu)對傳統(tǒng)農(nóng)事節(jié)慶進(jìn)行改造，由過去的一手包辦，改為委托第三方的專業(yè)會展公司“兆豐年”進(jìn)行柑橘文化節(jié)的策劃和執(zhí)行。記者發(fā)現(xiàn)，在出資的“甲方”名錄中，除了政府外，還有 7 家企業(yè)作為贊助商赫然入列。
“兆豐年”負(fù)責(zé)人王東升告訴記者，在策展時，他們主要抓住兩個環(huán)節(jié)，首先基于前期品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，將品牌的理念、定位、設(shè)計等準(zhǔn)確地體現(xiàn)到各個傳播環(huán)節(jié)，形成彼此的加分；其次，注重傳播資源的整合與創(chuàng)新，提升傳播效能的同時，讓消費者真正感知到品牌溫度，形成消費認(rèn)知度和忠誠度。
從政府一手包辦到委托第三方運行，從政府需求出發(fā)到以生產(chǎn)主體需求為主，讓企業(yè)主體成為真正主角，地方政府購買服務(wù)，資金并沒有多花，精力卻節(jié)省了不少，而且保證了品牌規(guī)劃與落地執(zhí)行的前后統(tǒng)一，無論從人氣還是口碑，無論是直接銷售帶動還是品牌美譽度提升，都可謂成效顯著，真正發(fā)揮了農(nóng)事節(jié)慶的功能與價值。
徐海榮表示，接下來，象山將進(jìn)一步探索農(nóng)事節(jié)慶“主體辦”的道路，未來不排除完全交給市場主體來操作。
（作者蔣文龍，朱海洋，原載《農(nóng)民日報》2020 年 11 月 16 日）
