區域公用品牌探索之旅（50）▏全品類品牌視野下的農事節慶
導語
正如所有新生事物一樣，區域公用品牌發展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補，到落地團隊的組建，從不被認可，到寫入中央一號文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農業、鄉村的品牌化發展引出一條寬闊大道。
本書集結了蔣文龍會長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經驗總結，透過他平實而洞見的文字，我們將一窺區域公用品牌的過去、現在，以及可以期待的將來。
“在區域公用品牌傳播與運營大背景下， 如何將農事節慶進行更加現代化、時尚化的呈現，如何與電商直播等手段相結合，如何更加節儉有效，有利于品牌資產的沉淀？成為日趨專業的課題。”
全品類品牌視野下的農事節慶
當前的農事節慶活動，基本與特定農業產業相掛鉤，所支撐的，是單品類區域公用品牌，那么，全品類區域公用品牌該如何與節慶活動鏈接？
司空見慣的一對矛盾是：一方面，縣域、市域范圍內，農事節慶數量不在少數；另一方面，則是相互之間互不關聯、形同散沙，政府卻耗巨資到媒體不斷投放廣告。資源的浪費可謂觸目驚心。
問題的根子在于：一，全品類品牌是個新概念，如何鏈接節慶活動，做到品牌的低成本傳播，缺乏專業研究，沒有引起政府的足夠重視；二，節慶活動主要涉及農業農村、文化旅游兩大部門，相互之間缺乏溝通協同。
如何在全品類品牌條件下，通過節慶的有效整合、統一傳播，充分發揮其傳播效用？
其實這一工作并不復雜，只需結合原有節慶，進行適當改造。如統一設計背景板及其物料，在每一個節慶活動中植入品牌故事，利用活動平臺實現統一傳播。等等。
初步估計，每年每個縣，具有一定規模的各種節慶至少不下于十多場（市級必定將更多）。這些節慶活動各有主題，各有主辦單位，各有舉辦場所，各有舉辦時間，如果能夠進行統一規劃梳理，形成系統合力，進行統一傳播，就將構建成月月有節、四季有慶的，一個新型的、巨大的傳播場。品牌露出的機會，將憑空增加十多倍。
在當下農旅融合發展，注重體驗消費、人人都是自媒體的場景中，這個傳播場的構建，所能給予我們的想象空間無疑不可限量。試想，我們到哪里去，能夠找到如此既節省成本又具實效的品牌傳播方法？
在為“武陽春雨”所做的規劃中，我們提出：整合或改造武義所有的農事節慶，進行統一發布、統一設計、統一傳播。將原來各自為政，散落在各地的農事節慶捏成一個拳頭，將品牌信息、產品體驗等嵌入其中，打造成“武陽春雨”品牌傳播的有效平臺。做到一年四季有風景、有節慶、有產品， “日常集市型 + 收獲季節采摘型 + 重大節慶綜合型”并行發展的構想。我們期待，通過武義的實踐，我們能夠找到通過農事節慶的整合，實施全品類品牌有效傳播的道路。
（作者蔣文龍，朱海洋，原載《農民日報》2020 年 11 月 16 日）
