蔣文龍主編 / 《鄉村尋根》余杭徑山村：禪茶之鄉的品牌之路
導語
《鄉村尋根：浙江鄉村品牌案例精選》一書由蔣文龍會長主編，李駿、莊慶超副主編。本書從永安村、東坪村、徑山茶、白楊村等十個鮮活案例出發，展現了浙江鄉村依托各自產業、文脈等資源，進行品牌化建設的歷程和成果，探討了浙江鄉村品牌化發展的路徑。同時，書中對十大案例深度剖析，指出了鄉村品牌化進程中所面臨的問題，強調加強品牌定位、深入文化挖掘與活化、進行系統規劃等方面的重要性，為鄉村品牌建設提供了思路與方法，助力鄉村實現可持續發展與共同富裕。
余杭徑山村：
禪茶之鄉的品牌之路
來到徑山村，村口溪畔的石頭之上鐫有一聯：“我昔嘗為徑山客，至今詩筆余山色?！贝謇锕艠鋮⑻臁⑷蠕?，徜徉在干凈整潔的柏油村道上，看著低丘緩坡、山林茶園，文藝古樸的低矮院墻掩映著錯落有致的農家洋房，追尋著綿延千年的禪茶文脈，不禁思考，擁有“禪茶文化的新高地”“鄉村旅游的休閑地”“共同富裕的樣板地”等等一系列稱號的徑山村，有著怎樣的發展秘訣呢？
最美徑山：
寺興民富村強的浙江共富樣板
山美寺興，12萬畝山林綠意蔥蘢，3000畝溪灘竹海壯觀幽深，這是徑山村背靠古韻的天然資源；民富村強，則是徑山村人不斷實踐創新而實現的時代杰作。徑山村依托其天然優勢，縱深發展，打造出一個獨屬品牌引領的“共富樣板”。
生態之優：以山聞名的“天然氧吧”。
徑山村位于杭州余杭西郊，距杭州城西北40公里處，地處天目山脈東北峰，江南五山十剎之首——徑山寺風景區，村莊四周群山環抱、風景秀麗。
徑山村轄面積13.6平方公里，含有6個自然村，村莊森林覆蓋率達96%以上，有茶園3000余畝，毛竹林10000余畝，擁有著茂盛、豐富的綠色植被，是大自然贈予的“天然氧吧”；徑山村以水靈動，有多處天然瀑布，傾瀉而下的山泉水是村民的生活用水。在徑山村組織編寫的《生物多樣性調查圖集》中，記載著的類型豐富的多種生物，包括一些國家保護動物，有被譽為水中大熊貓的“桃花水母”、短尾鴉雀、勺雞等，生態優越，人與自然和諧共生。
歷史之厚：古今相融的“現代禪村”。
徑山村一直致力于將“古文化”與鄉村建設相融合。游人沿著徑山古道徒步而上，從船橋夜遇、圍爐煮茶到禪境尋蹤、止步接緣······自然而然地沉浸在了這座“現代禪村”的獨特魅力之中。以船橋夜遇為例，明代《徑山志》中記載：“船橋，大慧時，雨后溪深，船可至此，在直嶺外?！敝亟ㄓ谇宕特S年間的船橋，一直佇立于村口，迎接著四方善男信女的到來。幾百年后，船雖已無法至此，但立于橋上依然可與故人們神交，人們心中的船載著一個個身影緩緩而來，似乎能在這里與法欽論禪，與陸羽問茶，與蘇軾吟詩······在徑山村，大到每一處庭院建筑的江南風格，小到每一個景觀小品取名韻味，詩畫江南之“美”盡顯色彩，為世人打造出了一座流連忘返的“現代禪村”。
圖片來源“天下徑山”
人文之美：獨具特色的“千年文脈”。
文脈是一個民族的魂脈，而徑山村的發展更是離不開文化的熏陶與滋潤。開門能見山，文化亦能富民，在徑山村，包括禪茶文化、非遺文化、鄉賢文化等的傳統文化在這里被保護、敘述與傳揚。
首先，禪茶文化。禪茶文化是中國傳統文化的重要組成部分，它是佛教文化和茶文化融合的產物。盛產茶葉的徑山村以禪宗茶韻聞名，禪是一種冥想的修行方式，茶則是一種美好的飲品，兩者相結合，也自然能夠達到身心平衡的效果。禪茶文化的核心在于感恩、分享、結緣、包容，徑山村就將濃郁樸素的禪茶文化融入了村落的發展。“一湯，量茶受湯，調如融膠；二湯，擊拂既力，珠璣磊落……”徑山村文化禮堂，一襲白衣的茶藝師攪動著茶筅演示點茶，細致地講解點茶法“七湯”的要領，看似云淡風輕，實則頗需巧勁。如今，一幅禪茶文化滋養、鄉村興旺的“山居圖”正式在徑山徐徐展開。
再者，非遺文化。2011年，徑山茶宴被列入國家非物質文化遺產名錄。2016年，徑山茶炒制技藝被列入浙江省級非物質文化遺產名錄，2022年被列入聯合國人類非物質文化遺產代表作名錄。傳統非遺文化“嵌入”徑山建設發展的方方面面，例如在十二工坊，游客能看到包括茶筅、茶食、茶服、茶器等與茶相關的蓬勃業態；能看到各項被“請進村”的非遺文化項目，良渚玉雕、藝術紙傘、環保木雕、風箏繪制等等各類技藝都在這里“落腳”和傳承。此外，游客還可以在徑山村參與采茶、制茶等茶事活動，體驗宋代點茶，學習徑山茶道，盡情感受徑山茶文化的魅力。
其三，鄉賢文化。鄉賢精神亦是徑山村鄉村建設的重要脈絡，其以善良、奉獻、擔當的鄉賢精神為引，在徑山村建設中起到了極其重要的作用。2021年首個村級“徑山鄉賢聯誼會”在徑山村的積極努力下注冊成立，并在2022年3月設立鄉賢共富慈善基金，募集資金560余萬元，協助解決了一老一小、病殘弱勢幫扶等鄉村民生問題。而在共同富裕未來鄉村建設的圖景中，徑山村鄉賢聯誼會更是不斷出謀劃策，為鄉村建設了貢獻了極大力量；從金融支持解決鄉村振興資金問題到專家研討解決茶產業問題，鄉賢文化的創新性融入推動了村落的生態保護與產業發展，讓徑山村鄉村振興發展更加如魚得水。
品牌發軔：
依托“徑山茶”品牌的深化發展
一葉香茗藏世界,半壺清泉煮乾坤。江南水鄉優越的生態環境滋養出的徑山茶，是中國國家地理標志產品，浙江省十大名茶。
徑山茶起源唐朝，天寶742年法欽禪師在徑山結茅建寺栽種下第一顆茶樹，采以供佛，后也為僧人坐禪提神而飲，明初時期逐漸興起于民間，至今已有1270余年歷史。
法欽禪師畫像
自古以來，徑山寺和徑山茶宴蜚聲中外，亦吸引來不少國際僧侶尤其是日本僧侶求法學茶。他們把從徑山的茶樹種子和茶宴文化帶回日本，演化出了日本茶道文化。作為日本臨濟宗祖庭、日本茶道之源的故里，被稱為“江南五山十剎之首”的徑山萬壽禪寺正座落在村內。因此，徑山村以茶出名，更以“茶道之源”聞名于世。徑山村的品牌背靠“徑山萬壽禪寺”，依托“徑山茶”創建，不斷吸引世人，傳揚各地。
“徑山茶”這一品牌也蘊含著徑山的茶宴文化。作為“茶圣著經之地，日本茶道之源”的徑山村，品茗也有著悠久的文化內涵和規范——徑山茶宴，是徑山以茶代酒宴請客人的一種獨特的飲茶儀式，誕生于徑山，始于唐，盛于宋，流傳至今。從張茶榜、擊茶鼓到謝茶退堂等等的十多道儀式程序，賓主或師徒之間用“參話頭”的形式問答交談，機鋒偈語，慧光靈現。以茶參禪問道，禪茶一味，從古流傳至今，承載厚重底蘊的同時也因其獨特魅力享譽世界。
滾滾長江東逝水，生機盎然涌現間。1978年，余杭區農業局茶葉站站長金雅芬上山駐點，不斷實驗，使“外形鮮嫩有毫、色澤翠綠、香氣馥郁、湯色嫩綠明亮、滋味嫩鮮”的徑山茶終于重現于世間，現已獲得“中國文化名茶”、“中國馳名商標”等多項榮譽，其品牌價值超26億元。
徑山茶 圖片來源“徑山禪寺”
相較于傳統文化，以美食為媒的傳播方式在國際傳播中的傳播阻力更小，傳播效果也更顯著，而徑山茶產業的不斷衍生及全面發展更是為其品牌傳播提供了良好的契機。以抹茶為例，近年來徑山村不斷挖掘南宋抹茶工藝，投產抹茶原料生產線13條，年產量200余噸，實現產值3000余萬元；2019年，徑山被中國國際茶文化研究會授予“中華抹茶之源”榮譽稱號……在徑山村，以“茶”衍生開的徑山綠茶、紅茶、抹茶產業紛紛呈現出了欣欣向榮的態勢。這不僅讓其茶葉產品的傳播力得到了提升，更讓徑山品牌在國際化傳播中有了更足的底氣。獲取受眾對產品的認可及好感度是品牌營銷的第一步棋，而在順利邁出去之后，徑山鄉村品牌的敘述發展也自然能夠獲得一張“快速通道”的入場券。
圖片來源“浙江文旅政務”
從國家到世界的非物質文化遺產，徑山茶宴以其深厚的歷史內蘊和繁盛的模式開始走出國門，走向了更大的文化交流舞臺。作為以茶敬客的傳統禮儀民俗，徑山茶宴則是極具代表性的傳統文化傳播載體之一。學者關劍平曾言：“徑山茶宴傳播到日本以后，日本禪院按徑山茶宴模式全盤仿行，逐漸發展為世界聞名的日本茶道，也逐漸形成一個以中、日、韓為主體的東方茶文化圈。”徑山村在傳播“包容、感恩、分享、結緣”的茶文化精神的同時，也讓茶文化賦能的產品能夠更加自然地打入國際市場，助力徑山村在品牌的國際化傳播。
徑山村的茶產業發展不斷通過高新科技斷賦能，在堅持傳統工藝文化時不斷創新的同時，在提升品質、產量上下功夫。當我們走進徑山村的杭州銀泉茶業有限公司機械化茶工廠，就能感受到科技帶來的強勁能量撲面而來。從蒸汽殺青、揉捻、色選篩分、殺菌到碾茶研磨、金探過篩、包裝等一切步驟在這里進行得有條不紊，核心技術的提升創新讓公司進一步迸發出勃勃生機。茶科技讓茶產業振興，更能讓茶產業騰飛。從茶產業前端來看，未來茶品種的研發培育、AI智能化采茶機器人、智能化產茶流水線等等一系列功能都需要科技賦能后的更新迭代；從茶產業后端來看，茶香護齦牙膏、口噴、香水等等衍生產品研發、售賣、物流等等更是需要不斷提質增效。總之，科技賦能、創新迭代才是整個品牌長興不衰的關鍵。
厚重的“徑山茶”品牌承載著徑山村的致富密碼，徑山村人以茶起筆，書寫出了一本可參考的、可復制的徑山“致富經”。徑山村是徑山茶的核心產區，徑山村以“茶”起家，更致力于以“茶”興旺，研發出了徑山紅茶、桔柚茶、團茶、抹茶等各系列品類，壯大了徑山“茶家族”。近年來，以茶為核心的茶餐飲、茶葉衍生產品、茶文化旅游、茶藝培訓、茶葉農事體驗等產業在這里拓展開來，讓“綠葉子”變成了“金葉子”。2022年,全村茶葉年產量6萬余斤，產值超5000萬元，靠著徑山茶這片“金葉子”。徑山村集體經營性收入達到230多萬元，村民人均收入達到了5.2萬元，村里很多茶農住進了鄉村別墅，過上了好日子。
品牌構建：
步步為營打造“江南禪茶第一村”品牌
山不辭土，故能成其高；海不辭水，故能成其深。在這里，一方綠葉富了一方百姓只是書頁開篇，徑山村將古今文化薈萃，用文化賦能鄉村發展，文旅結合，全方位立體化地打造“江南禪茶第一村”的品牌。
一是立形象：“徑靈子”生動化禪茶古村的品牌表達。
鄉村IP是基于鄉村自身的生態資源、特色產業、獨特的歷史文化、村落風貌等各類資源要素提煉出來的、有本村特色的IP形象。一方面，鄉村IP的核心在于形象要可識別度高，能夠一眼認出；另一方面，該IP需能夠嵌入到鄉村基礎設施、活動、產品、環境等等場景之中，在運營策劃中發揮傳承與發展鄉村的創新作用。徑山村“徑靈子”就恰恰體現了這點，這個IP的出現讓禪茶古村形象變得可視化、生動化，也讓品牌發展有了更具體化的發展路徑。
IP形象要貼合村落品牌的發展路徑和色彩，能夠蘊含村落的歷史文化淵源?！皬届`子”的創意就源于徑山是“日本茶道之源，陸羽著經之地”的涵義，在表達“茶是徑山之靈，徑山是禪宗之靈地”之意。而徑靈子名字更是取自于茶圣陸羽的別號（陸羽：宇鴻漸，號竟陵子），與村落的歷史淵源進行了深入的糅合衍生。
基于此，徑山村就將“徑靈子”的IP融入了村落發展的整體布局中，設計出了一系列“徑靈子”文創產品，并在IP落地后，將村落具象及抽象的事物都與之形象內涵相結合來進行了整體規劃?，F如今，“徑靈子”都像一個“代言人”般存在于村子的各個角落，融入了村落的建設風格之中。以村里打造的“徑靈子”主題樂園為例，其圍繞鄉村IP，將“徑靈子”形象落地建設，推動文化變現，更是吸引了眾多游客慕名前來度假。村黨總支書記俞榮華表示：“一到節假日，來這里玩的家庭特別多。小朋友玩滑梯、蹦床、戲水，大人釣魚、燒烤、露營，每個人都能找到樂趣?！贝送?，禪村文化衫、茶糕點、茶葉伴手禮、蜂蜜酒等一系列文創、伴手禮的設計制作也相繼出現，不斷引起游客駐足。
通過持續的品牌運營，傳承和創新鄉村的文化血脈，優化和拓展鄉村的產業體系，推動鄉村品牌價值提升，吸引消費者。
“夢山徑” 圖片來源“余杭文旅”
二是畫路線：“寺+茶”清晰化鄉村品牌定位。
“上山禮佛，下山喫茶”，這是徑山村以徑山及徑山寺為依托設計出的一條全域精致的旅游之路。徑山村用一條線，幾個點對周邊進行串聯，利用“寺+茶”兩張金名片，將禮佛與喫茶“鏈接”，讓自身的品牌發展定位清晰化的同時，也讓自身的文旅發展方向可視化。
具體而言，則是徑山村根據區域特征及產業發展需要，劃分出了“山上、山下”兩大不同區塊。一方面，“山上”以徑山風景區為核心，以禮佛等靜態的功能活動體現極致禪意；“山下”則以農家樂、民宿、茶館等為核心，以吃喝玩樂等動態的功能活動打造出了獨具徑山特色品牌的民食民宿產業。其用上下兩塊區位，一靜一動兩種形態，結合“寺”與“茶”，將該村品牌的發展定位真正能夠被立體化呈現。
三是搞建設：“景觀式村坊”立體化品牌規模。
循古，這里遺存有里洪古村落、清代大堰橋、船橋。村內有禪境尋蹤、佛指一休、船橋夜遇、大安通徑等10個歷史景點，古色古香。覓今，2018年，徑山村興建徑山禪茶文化村，占地72000平方米，設有徑山村旅游接待中心、禪茶廣場、文化禮堂、茶文化展示館等，一座江南景觀式村坊緩緩落成。在這個韻味獨特的江南村落，游客可循古、可覓趣、可問茶、可休閑，而基于此，一個難能可貴的江南村落品牌逐漸呈現出來。
大堰橋 圖片來源“余杭文旅”
悠悠徑山承載著古今歷史，如今登至山頂俯瞰整個徑山鎮，可望見一片綠意蔥蘢的江南好景依舊；轉而行進在特色茶園之間，則是一派生機的共富場景；而再下至山腳，徑山村的獨特魅力也就撲面而來。其獨具神韻的原因，是徑山村以禪茶新村建設為核心，不斷完善了基礎配套設施，打造出了獨具江南禪茶村風格的建筑群體、鄉間道路、河流水系、人文景觀。因此，漫步于徑山村落中，經過汲古潤今的傳統建筑，路過悠然閑居的徑山村民，景與人一道為旅人帶來了江南的恬靜之風。此外，也正是得天獨厚的自然資源讓徑山村的品牌建設有了基礎輪廓。
近年來，鄉村旅游在帶動村民共富、助力鄉村振興等方面的作用日益凸顯，而將民食民宿民俗融入坐擁天然資源的村莊也成為了各個鄉村建設發展的重要落腳點。徑山村在文旅發展中，非常注重于精品民食民宿區塊的打造，其在不斷提升經營單位室內室外風格、環境的同時，也不斷將禪村文化進一步揉入了村落之中。此外，該村還進一步整合了禪茶新村內54戶民食民宿資源，成立村民食民宿產業發展聯盟，做好了民宿（農家樂）“標識、風格、管理、運營、攬客、分配”的“六統一”工作，完善了鄉村文旅休閑的產業鏈條。
徑山民宿 圖片來源“天下徑山”
四是講故事：創新傳播路線賦能品牌建設。
俗話說“酒香也怕巷子深”，在鄉村產業、品牌建設中，村落不僅僅要注重自身的品牌故事，更要關注如何講好故事，傳播故事。因此，徑山村亦可堅持摸索禪茶文化、徑山故事走國際化傳播路線，真正“讓世界看見徑山”。
作為全國鄉村特色產業億元村，徑山村具有良好的產業基礎和品牌優勢，品牌的深化發展也自然勢在必行。一方面，圍繞品牌是做好市場營銷的核心，讓鄉村品牌“溢價”，以“爆品持續性+賣點特色化”策略引領市場營銷。徑山村需做好市場洞察，結合時代特點，推陳出新，讓茶葉及相關文創產品從設計到包裝都具有鮮明的獨特性，打造爆火出圈的亮點。另一方面，還需以“節日特色化+媒體矩陣式宣傳”策略助力品牌價值提升。比如徑山村就把品牌結合當地特色民俗節日、民俗項目進行推廣，從“世外茶香勝，歸來是徑山”——徑山村“喫茶節”來看，可將節日持續細化完善，在把當地各色民食民宿相結合的同時，利用抖音、小紅書、微博、今日頭條等融媒體矩陣進行全線傳播，真正利用自身熱點將鄉村帶火，讓品牌“溢價”。
徑山村“喫茶節”
“理性+感性”傳播路徑讓鄉村品牌更“長壽”，在品牌傳播建設之中，有形無形表達缺一不可，精致產品吸引受眾，文化價值賦能于鄉村品牌，如此才能在“動之以情，曉之以理”中推進品牌長遠發展。其一是理性路徑，即鄉村需要不斷關注受眾使用品牌的有形要素。從鄉村旅游的各項基礎設施建設到相關茶產品及文創周邊，都需要注重細節化設計，注重細致化服務，以此提升受眾的好感度。其次是感性路徑，即鄉村品牌建設需要關注鄉村旅游中文化、精神風貌的傳遞，用鄉村價值觀、鄉村個性特點作表達，達到感染受眾的縱深效果。
品牌興村：
禪意徑山，慧見未來
鄉村建設從鄉村整治到美麗鄉村建設，為鄉村經營奠定了基礎，徑山村用鎮立足于自身，不斷創新拓寬思路，以品牌興村，實現生態化發展。
徑山文化基因深度發展。
徑山村的品牌建設離不開文化，風景如畫是徑山的“形”，文化興盛則是徑山的“神”，而只有神形兼備，才能塑造出徑山“共同富裕示范樣板地”的美麗神韻。徑山村的發展不僅依靠山水，更以禪茶、非遺、鄉賢等文化為導向，在保護傳統的同時將徑山文化做出特色，將“徑山最美”系列的工匠、企業家等等的文化精神的外延內涵做大做深，在徑山烙印上底蘊深厚且具有極高辨識度的文化基因，真正以文化內蘊留住來往旅人。
產業助力徑山共富道路。
鄉村品牌發展離不開產業，而產業振興的背后是一個個企業在扎根當地，推動鄉村振興。徑山村的區域品牌建設離不開這一批企業集群，需要其持續創新研發賦能，智能化發展，與村鎮一同走一條獨屬徑山的致富之路。當然，在發展好自身鄉鎮企業的同時，未來徑山村還需通過進一步招商引資、引智，合作開發禪村文旅項目，策劃并承接好各類活動和培訓等等方式豐富禪村旅游內涵，進一步提升禪村旅游品質，助推村民創業就業，以此促進鄉村集體經濟的持續快速發展。
品牌統攬鄉村全域發展。
不同于傳統鄉村建設路徑，鄉村全域品牌體系的打造需讓品牌與產業聯動、品牌生態的經營管理都堅定圍繞品牌設定展開。一方面，徑山村需圍繞茶產業作“文章”，堅持“輸血”與“造血”并舉，專注禪茶產業發展；另一方面，徑山村的品牌建設要堅持兼顧當地居民、旅者、投資者三者在內的需求，成為更宜居、更宜游、更宜業的鄉村品牌代言。徑山村負責人亦表示，未來將從高科技智能設備建設、標準化茶園培育、徑山寺文旅等方面入手抓好“傳統牌”；再從建設徑山文旅、進一步招商引資等方面入手抓好“創新牌”，多措并舉讓徑山品牌發揚壯大起來。一言蔽之，徑山村當從徑山茶品牌建設出發，以徑山旅游、徑山農業等等系列品牌集群化發展為目標，才能真正在專業化、規模化的鄉村全域品牌之路上闊步前行。
徑山村品牌不斷創新前行，在實踐中一步步的清晰化、生動化，發展離不開徑山寺與徑山茶這兩張“金名片”，其核心價值再發現、再聚焦、再利用，已經深度融入徑山村的品牌建設之中，開出了共同富裕的絢麗之花。見一葉而之秋，期待著徑山村品牌建設能夠繼續發揚光大，構建出新時代理想的田園牧歌之景。
本文作者：李駿 童顏
