蔣文龍主編 /《鄉(xiāng)村尋根》安吉白楊村：“春風(fēng)”吹進(jìn)小山村
導(dǎo)語
《鄉(xiāng)村尋根：浙江鄉(xiāng)村品牌案例精選》一書由蔣文龍會長主編，李駿、莊慶超副主編。本書從永安村、東坪村、徑山茶、白楊村等十個鮮活案例出發(fā)，展現(xiàn)了浙江鄉(xiāng)村依托各自產(chǎn)業(yè)、文脈等資源，進(jìn)行品牌化建設(shè)的歷程和成果，探討了浙江鄉(xiāng)村品牌化發(fā)展的路徑。同時，書中對十大案例深度剖析，指出了鄉(xiāng)村品牌化進(jìn)程中所面臨的問題，強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)品牌定位、深入文化挖掘與活化、進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃等方面的重要性，為鄉(xiāng)村品牌建設(shè)提供了思路與方法，助力鄉(xiāng)村實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展與共同富裕。
圖片來源“春風(fēng)白楊”公眾號
安吉白楊村：
“春風(fēng)”吹進(jìn)小山村
“在外不稱白楊人”，曾經(jīng)這是白楊村村民的口頭禪。
白楊村位于浙江省安吉縣孝豐鎮(zhèn)最北端，浙皖交界之處，四面環(huán)山，距離孝豐鎮(zhèn)15公里，距離安吉縣城32公里之遙，過去窮得遠(yuǎn)近聞名，近2000個村民中居然有21個光棍漢，村集體經(jīng)濟(jì)更是羞于見人。
如果用“找到好地方”的標(biāo)準(zhǔn)去比對，就會發(fā)現(xiàn)白楊村算不上一個“好地方”。
“找到好地方”的關(guān)鍵點(diǎn)，在于尋找“地標(biāo)性”、“差異性”和“支撐性”。“地標(biāo)性”，指的是具有濃郁的地域特色，搶占天然的市場空白點(diǎn)；“差異性”除了獨(dú)特的價值點(diǎn)，更強(qiáng)調(diào)差一點(diǎn)能產(chǎn)生的優(yōu)越差距勢能，與同一地域的其他特性或其他地方的相似特性拉開明顯的距離，以及這種優(yōu)勢對市場的吸引力；“支撐性”更多強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的借力點(diǎn)，比如原有的知名度、地理位置的便利性、人力和空間資源的拓展性等。
圖片來源“春風(fēng)白楊”
白楊村里，房屋錯落有致，毛竹山、茶園、稻田自成一景，溪、塘、水、花交相輝映，自然資源稟賦，森林覆蓋率達(dá)到74.19%，是名副其實(shí)的“天然氧吧”。但是這樣的山水資源，放在安吉，又再尋常不過。白楊村非常普通，既無名山大川可傍，也無優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)集聚度，還沒有王侯將相、文豪騷客的文化資源，同時面臨基礎(chǔ)設(shè)施差、勞動力流失這些問題。在普通人眼里，白楊村并不是個“好地方”。
不是每個村莊都是“好地方”，但可以讓它變成“好地方”。“變成好地方”需要一個抓手，抓手是什么？
品牌規(guī)劃
——“空心村”變“網(wǎng)紅村”
沒有優(yōu)越的地理優(yōu)勢，也沒有獨(dú)特的支柱產(chǎn)業(yè)，還沒有充足的勞動力，白楊村如何“變成好地方”？
一切的變化始于2020年7月，夏像棟回村里當(dāng)黨支部書記兼村委會主任。在夏像棟看來，今日的鄉(xiāng)村發(fā)展，已不再決定于農(nóng)產(chǎn)品的簡單銷售，只有集聚所有資源，打造鄉(xiāng)村整體品牌，才有可能“彎道超車”，全面崛起。而鄉(xiāng)村品牌的打造便是白楊村變身“好地方”的重要抓手。
夏像棟一上任就請專業(yè)團(tuán)隊做鄉(xiāng)村品牌規(guī)劃，但此舉馬上引來質(zhì)疑：見過村莊規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，但從未見過鄉(xiāng)村品牌規(guī)劃！他認(rèn)為品牌規(guī)劃不僅至關(guān)重要，甚至決定著村莊規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃能否落地。只有通過品牌規(guī)劃，對鄉(xiāng)村發(fā)展作出明確定位，村莊規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃才能真正發(fā)揮作用。隨后，專業(yè)機(jī)構(gòu)提出“春風(fēng)·白楊”品牌命名和“心靈原鄉(xiāng)”品牌定位，并為其構(gòu)建起整套VI識別系統(tǒng)，白楊村的發(fā)展步入了快車道。
圖片來源“春風(fēng)白楊”
山還是那座山，物產(chǎn)還是那些物產(chǎn)，人也還是那些人，但通過整體包裝設(shè)計，所有的資源要素都整合在品牌這一載體，散發(fā)著新光芒，體現(xiàn)出與眾不同的價值。整個白楊村的精氣神、發(fā)展?jié)摿σ驳玫搅顺浞旨ぐl(fā)，原先的“空心村”變成了“網(wǎng)紅村”。在“春風(fēng)·白楊”品牌的作用下，基礎(chǔ)設(shè)施越來越完善，村莊交通逐漸四通八達(dá)，距離最新開通的孝豐高速路口12公里，距離杭州、上海和南京分別僅需100公里、235公里和200公里，已然成為“滬杭寧”出行的后花園。而村民人均收入也從2020年的3.8萬元增長到2022年4.8萬元，2022年村集體經(jīng)營性收入達(dá)到366萬元。
圖片來源“春風(fēng)白楊”
“春風(fēng)·白楊”如何作用
——白楊村品牌化經(jīng)營之路
首先是品牌形象設(shè)計。
在前往白楊村的路上，以“白”字為創(chuàng)意的logo在每一個交通節(jié)點(diǎn)上頻頻提示著：這是白楊村的領(lǐng)地。當(dāng)你完全進(jìn)入白楊村，便會發(fā)現(xiàn)品牌名和logo已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于村莊各個點(diǎn)的形象塑造，比如民宿、餐廳、自然農(nóng)法種植農(nóng)產(chǎn)品包裝、研學(xué)活動等，品牌的VI識別系統(tǒng)在白楊村應(yīng)用得淋漓盡致。而這是白楊村品牌建設(shè)的第一步。
品牌的建設(shè)首先體現(xiàn)在視覺上，最直觀的便是品牌的名字和logo。白楊村的品牌名為“春風(fēng)·白楊”。清代孝豐縣的文人王顯承曾在《原鄉(xiāng)竹枝詞》中寫道：“雪白楊花滿徑粘，沿村山色半新添。春風(fēng)暖送香車?yán)铮蓦H煙光入畫簾。”這首以吟詠風(fēng)土為特色的竹枝詞，洋溢著鮮活的地域文化和濃厚的鄉(xiāng)土氣息。“春風(fēng)·白楊”的“春風(fēng)”二字，正是提取于此，寓意當(dāng)人們通過村口獨(dú)有的S形道路進(jìn)入村莊后，立刻能感受到一番欣欣向榮新景象，這就如同迎面一陣春風(fēng)吹來，讓人心曠神怡。而“春風(fēng)·白楊”的品牌LOGO以一個“白”字為設(shè)計原型，融入了葉瓣、流水等元素，與品牌命名相呼應(yīng)，體現(xiàn)了春風(fēng)氣息。
其次是品牌定位和核心價值提煉。
但是單有品牌形象標(biāo)識，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，品牌定位才是品牌形象設(shè)計的根和源。沒有品牌定位的設(shè)計，猶如浮萍，會飄忽不定，難以起到引領(lǐng)建設(shè)的作用。從設(shè)計本身來看，可能會很優(yōu)秀，但卻解決不了深層問題。事實(shí)上，村莊如何布局，風(fēng)貌如何管控，產(chǎn)業(yè)如何規(guī)劃，鄉(xiāng)村今后如何發(fā)展，都將取決于品牌定位。
因此，浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院提供友情支持，為白楊村制定出“心靈原鄉(xiāng)”這一品牌定位、“春風(fēng)作伴好還鄉(xiāng)”的品牌口號，以及“詩意棲居之地”的品牌核心價值。還鄉(xiāng)？還的哪個鄉(xiāng)？心靈原鄉(xiāng)！這一定位在于告訴市場，白楊村原生態(tài)的資源優(yōu)勢，是城里人夢寐以求的向往；它還告訴消費(fèi)者，白楊村販賣的不僅僅是農(nóng)產(chǎn)品，還是一種城市消費(fèi)者所需要的生活方式。在此定位下，白楊村的毛竹和茶葉成了“伴手禮”，民宿、酒店就成了游客的居住之所，山水資源和民風(fēng)習(xí)俗、歷史文化就成了品牌不可分割的血和肉。這一定位可以覆蓋白楊村的資源優(yōu)勢，讓普通的資源“活”起來，引領(lǐng)其發(fā)展方向。它并非一個產(chǎn)業(yè)品牌定位，而是指向了生活方式。這讓白楊村的發(fā)展有了根本的遵循。
如今，“春風(fēng)·白楊”四個字，已經(jīng)成為白楊人含在嘴里、捧在手中、佩在胸前、寫在旗幟上、印在產(chǎn)品包裝上、發(fā)在朋友圈、也鐫刻在村里的某些節(jié)點(diǎn)，它已經(jīng)隨著村莊以及強(qiáng)村公司的有效運(yùn)營，伴隨著各種產(chǎn)品、理念和服務(wù)，駐進(jìn)了村民的心里。
品牌能夠干什么？
一是吸引項(xiàng)目，賦能項(xiàng)目。
品牌化能夠吸引建設(shè)項(xiàng)目的投入。
品牌畢竟不能只是口號和標(biāo)識，品牌要實(shí)現(xiàn)發(fā)展并變現(xiàn)，必須借助政府項(xiàng)目支撐。品牌化經(jīng)營的目標(biāo)是要盤活各類鄉(xiāng)村資源，如果離開項(xiàng)目撬動，鄉(xiāng)村資源就只能繼續(xù)沉睡，品牌化也只能是夢想。
政府對鄉(xiāng)村建設(shè)的投入天經(jīng)地義，但投給誰、怎么投卻要慎重考慮。村班子是否有戰(zhàn)斗力、超常規(guī)的發(fā)展思路和落地能力，是權(quán)衡決策的重要“砝碼”。而各種社會資源配置中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級政府的態(tài)度至關(guān)重要。
在“春風(fēng)白楊”品牌建設(shè)以前，白楊村一度被遺忘，政府項(xiàng)目的投入屈指可數(shù)。但是一張白紙好畫畫，通過品牌規(guī)劃，“春風(fēng)白楊”四個字不斷被提起，白楊村不僅明確了發(fā)展目標(biāo)，還找到了獨(dú)特路徑，有可能用更加科學(xué)的方法、更加精準(zhǔn)的策略改變落后面貌，也更能引起地方黨委、政府的重視。
圖片來源“安吉旅游”
“春風(fēng)白楊”無疑讓政府大大增強(qiáng)了對白楊村的信任，省市縣鄉(xiāng)財政項(xiàng)目就像春風(fēng)般撲面而來，越來越多的項(xiàng)目在白楊村建起。目前，白楊村在建項(xiàng)目有十多個，包括龍?zhí)秹雾?xiàng)目、山水林田湖草項(xiàng)目、共享庭院、共享廚房、社會福利站的建設(shè)，還有高塢山彩色森林、五彩共富路、產(chǎn)業(yè)路、耕地非糧化和非農(nóng)化等。
除了政府項(xiàng)目，由于白楊村的鄉(xiāng)村經(jīng)營有聲有色，“春風(fēng)·白楊”的品牌效應(yīng)也吸引了眾多優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目。白楊村還與與孝豐鎮(zhèn)五村聯(lián)創(chuàng)的五谷豐登實(shí)業(yè)有限公司合作，承接五谷豐登荷馬營地項(xiàng)目的后期運(yùn)營；聯(lián)合Gogogo戶外品牌投資，結(jié)合金雞嶺山頂150畝石礦地塊原生態(tài)景觀，打造蘇浙滬獨(dú)一無二的春風(fēng)366野奢營地……這些項(xiàng)目因“春風(fēng)白楊”而來，反過來，又為進(jìn)一步打響“春風(fēng)白楊”提供了支持。
圖片來源“春風(fēng)白楊”
品牌化能夠賦能建設(shè)項(xiàng)目，讓項(xiàng)目有靈魂。
品牌與經(jīng)營是一個事物的兩個方面，互為表里。因?yàn)榫哂辛似放苹砟睿讞畲鍖W(xué)會了從經(jīng)營的視角衡量項(xiàng)目建設(shè)。這里的邏輯在于：一般財政項(xiàng)目都有驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)，村集體只有被動執(zhí)行的份。不管是否能夠發(fā)揮作用，只要通過驗(yàn)收就萬事大吉。品牌化則不僅避免了投入的盲目和浪費(fèi)，而且能夠根據(jù)經(jīng)營需要，為品牌落地進(jìn)行配套。
如春風(fēng)·樂園幼兒園項(xiàng)目，盡管上級撥付了100萬建設(shè)資金，但因村里上學(xué)的幼兒只有15個，建成后利用率難免不高。另一方面，根據(jù)品牌定位，村里將發(fā)展親子研學(xué)等業(yè)態(tài)，又亟需物理空間。因此村里果斷追加投入400萬，將幼兒園設(shè)計成了“兩用”的培訓(xùn)基地，利用節(jié)假日接待親子研學(xué)團(tuán)隊，預(yù)計5年可收回投資。
白楊村七彩田園親子研學(xué)基地
又如山水林田湖草項(xiàng)目，該項(xiàng)目縣級資金600萬，村集體又自籌投入300萬。白楊村在開展礦山修復(fù)、森林種植等修復(fù)工作的同時，聯(lián)合水利、林業(yè)、農(nóng)業(yè)農(nóng)村等部門啟動龍?zhí)秹雾?xiàng)目、火星營地項(xiàng)目、彩色森林、研學(xué)基地等建設(shè)，不僅環(huán)境好了，還吸引來更多游客，更是有效激活了各類投資近2億元。
就這樣，在品牌引領(lǐng)下，一個個民生項(xiàng)目得以成功植入了市場基因。同樣，“游客接待中心”增加了咖啡廳和青年之家的功能，入選浙江省三級旅游驛站；老年活動中心變身民宿，吸引更多游客前來。彩色森林、五彩共富路等的建設(shè)，也會更多地考慮為招商引資、業(yè)態(tài)落地進(jìn)行配套服務(wù)。
以前的項(xiàng)目大多是孤立的，甚至難逃閑置的命運(yùn)。但在白楊村，每個項(xiàng)目都成了品牌建設(shè)中的節(jié)點(diǎn)，賦予其市場化功能，相輔相成；項(xiàng)目為品牌加分，項(xiàng)目又因品牌體現(xiàn)價值，逐漸富有了靈魂。
二是業(yè)態(tài)落地，支撐品牌。
項(xiàng)目建設(shè)是為了形成業(yè)態(tài)，讓豐富的業(yè)態(tài)落地白楊村。在項(xiàng)目的投入建設(shè)下，白楊村以自然環(huán)境作為優(yōu)勢，把本土化、原生態(tài)放在首位，聚焦小眾化客群、中高端產(chǎn)業(yè)、高品質(zhì)產(chǎn)品。已經(jīng)形成了以休閑文旅為產(chǎn)業(yè)核心的，融合第一、二和三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的多元化業(yè)態(tài)。其中研學(xué)、精品民宿、營地、餐飲、農(nóng)業(yè)為其發(fā)展的主要業(yè)態(tài)。
研學(xué)板塊：白楊村的標(biāo)志性建筑是沿河而建的花瓣狀主體建筑春風(fēng)·樂園，樂園內(nèi)種滿各類蔬菜，提供教學(xué)區(qū)、住宿區(qū)、活動區(qū)等，這既是白楊村的幼兒園，又是夏冬令營、小長假游深度研學(xué)以及成人團(tuán)建等活動的優(yōu)質(zhì)場所·。同時，白楊村還推出山谷廚房、媽媽的鄉(xiāng)野市集等研學(xué)活動，實(shí)現(xiàn)了生態(tài)環(huán)境的“變現(xiàn)”。
圖片來源“春風(fēng)白楊”
精品民宿板塊：白楊村定位高端，在仲夏之夢高端民宿項(xiàng)目帶動下，白楊村積攢了不少名氣。在此基礎(chǔ)上，白楊村將居家養(yǎng)老照料中心改建為等風(fēng)奢野鄉(xiāng)村酒店，是整個村落最為驚艷的地標(biāo)建筑。整個建筑地下一層是酒吧，地面一層是咖啡廳和書吧，二層三層共有9間民宿房間，并且頂層山坡上配備了雙層恒溫泳池，整體裝修詫寂風(fēng)。此外，春風(fēng)·白楊旗下還有春風(fēng)白楊民宿，包括聽雨閣、悠茗居、棲心樓等，進(jìn)行統(tǒng)一管理，共同形成了春風(fēng)·白楊精品民宿產(chǎn)業(yè)板塊。
圖片來源“春風(fēng)白楊”
營地板塊：露營也是當(dāng)下城市人周末出行的重要選擇，白楊村內(nèi)有B'Y366 火星營地和春風(fēng)谷輕奢營地，全面涵蓋了游客對露營的需求。B'Y366 火星營地位于海拔366米的白楊村金雞嶺山頂上石礦地塊，占地150畝，為礦山用地，該營地結(jié)合已有原生態(tài)景觀，打造成了一種登陸火星的感覺，山頂視野開闊，讓游客能夠產(chǎn)生告別地球的無限遐想，目前已經(jīng)成為江浙滬獨(dú)一無二的野奢營地。春風(fēng)谷輕奢營地則位于白楊村的白蘭塢彩色森林腹地，占地面積50畝，營地萬樹環(huán)繞，草色入簾青。依山谷而搭建的六座高聳的竹架帳篷屋都有獨(dú)立的空間，視野開闊。在這里可以駐扎營地、山谷徒步，也可以進(jìn)行親子活動、燒烤派對和篝火晚會等，體驗(yàn)層次分明且豐盈。
圖片來源“春風(fēng)白楊”公眾號
餐飲板塊：春風(fēng)·餐廳坐落于白楊村下腳頭自然村，占地面積300平方米，由村股份經(jīng)濟(jì)合作社租用了老百姓閑置老房子，投入資金200萬，通過對傳統(tǒng)老建筑現(xiàn)代化改造，保留建筑原有框架結(jié)構(gòu)，附加玻璃頂構(gòu)造，用于接待白楊村游客餐飲。其所有食材都取自當(dāng)?shù)剞r(nóng)家和自然農(nóng)法種植作物，純天然原生態(tài)，以期把真正的健康食材和在地性的農(nóng)作文化分享給大家。餐廳為村莊民宿、游客和村民的集中用餐點(diǎn)，由此可以降低各項(xiàng)物業(yè)的運(yùn)營成本，集中精力把餐飲文化做得更好。其中春風(fēng)餐廳1號店采用配菜制，用于接待私人定制化高端餐飲，成為白楊村農(nóng)產(chǎn)品展示的窗口。未來，春風(fēng)餐廳將通過品牌連鎖方式開到城市去。
春風(fēng)樂園 圖片來源“春風(fēng)白楊”
農(nóng)業(yè)板塊：白楊村把高端農(nóng)業(yè)作為發(fā)展方向，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、深加工、農(nóng)業(yè)體驗(yàn)、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品銷售等農(nóng)業(yè)開發(fā)上形成體系。白楊村在完成800畝土地流轉(zhuǎn)后，按照國家政策方針，把田還給田，全部耕地用于種植油菜和水稻。其余土地采用招聘本村村民成為農(nóng)場主的方式，農(nóng)業(yè)技術(shù)員提出相關(guān)的種植要求，農(nóng)場主按照要求種植，運(yùn)營公司負(fù)責(zé)統(tǒng)一銷售。有別于傳統(tǒng)的農(nóng)耕模式，白楊村采用自然農(nóng)法種植農(nóng)產(chǎn)品，按照科學(xué)的方法改良土壤，發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌，讓游客體驗(yàn)食物從田園到餐桌全過程。
白楊村的品牌無疑是新奇且豐富的，白楊村因“春風(fēng)·白楊”而具有了地標(biāo)性、差異性和支撐性，成為了一個“好地方”
品牌由誰經(jīng)營？
隨著鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營的展開，品牌建設(shè)有誰主導(dǎo)成為關(guān)鍵問題。當(dāng)前，浙江鄉(xiāng)村品牌建設(shè)的主體有四類：一是引進(jìn)社會資本與村集體合作，成立運(yùn)營公司運(yùn)營品牌；二是強(qiáng)村公司引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理，由職業(yè)經(jīng)理主導(dǎo)；三是由政府出資向社會購買服務(wù)，明確雙方之間的職權(quán)利；四是村集體主導(dǎo)。盡管幾種模式各有利弊，在各地都有實(shí)踐。但白楊村由村集體主導(dǎo)的模式仍舊耐人尋味。
2021年5月，白楊村股份經(jīng)濟(jì)合作社組建成立了強(qiáng)村富民全資子公司——安吉白蘭塢農(nóng)林開發(fā)有限公司，現(xiàn)更名為浙江安吉博時旅游管理有限公司。在經(jīng)營中，公司采取了進(jìn)退自如、靈活多樣的辦法。
圖片來源“文旅湖州”
有些村里拿捏不準(zhǔn)的項(xiàng)目，公司會引進(jìn)社會投資，由公司參與管理、服務(wù)、收費(fèi)等，按年度收取管理費(fèi)用；一些自己看好，而又有能力運(yùn)營的，就由村集體直接投入建設(shè)、管理、運(yùn)營；也有的則是以村土地使用權(quán)入股，與社會資本形成合作。但無一例外的是，每個項(xiàng)目，村集體都與資方深度捆綁。
如兩個營地，就由社會資本投入，公司參與管理經(jīng)營，每年分頭收取25萬元管理費(fèi)外，還解決了村民就業(yè)問題；等風(fēng)店民宿其由村集體投資2000萬元建設(shè)，由村企管理運(yùn)營，營業(yè)后預(yù)計可年入300萬元；村口的旅居項(xiàng)目，則由上海一家央企投資5000萬元，白楊村以土地占25％股份，經(jīng)營管理也由村企負(fù)責(zé)。確保了白楊村在其中可持續(xù)的收益。
由此可見，以品牌為引領(lǐng)，充分發(fā)揮村集體優(yōu)勢，從輸血走向造血，才是鄉(xiāng)村建設(shè)應(yīng)當(dāng)深度探索的命題。
眾所周知，鄉(xiāng)村基本都是“空殼村”，沒有什么積累可言。但白楊村既要在財政項(xiàng)目中要配套，又要在經(jīng)營性項(xiàng)目中投資，如此巨大的資金從何而來？原來，白楊村是浙江省自然資源綜合改革試點(diǎn)。所有的田地、竹林、道路等資源形成資產(chǎn)包后，根據(jù)評估價值，可獲得6000萬的貸款授信額度。全域農(nóng)田整理則可結(jié)余用地指標(biāo)75畝，每畝可折合140萬進(jìn)行流通。目前，白楊村已經(jīng)貸到3000萬的建設(shè)資金，可以用來大刀闊斧搞項(xiàng)目。
同時，公司開啟鄉(xiāng)村職業(yè)經(jīng)理人之路。職業(yè)經(jīng)理人加村民是公司的基本架構(gòu)。既讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，也讓村民們獲得就業(yè)機(jī)會的同時，發(fā)現(xiàn)自己的定位，重新定義了村民的含義。在此推動下，越來越多的村民回歸白楊村，成為“鄉(xiāng)村運(yùn)營官”，以市場化的視野去運(yùn)營鄉(xiāng)村。例如，整村運(yùn)營過程中將各個景點(diǎn)和餐廳等配套設(shè)施分布在村莊的各個不同的小隊，村民在面對游客時就會以主人翁的意識參與到整村的發(fā)展過程中；餐廳不定時在村莊溝通群收購農(nóng)戶自己養(yǎng)殖的禽肉類；自然農(nóng)法種植過程中公司招聘本村村民再就業(yè)等，這些舉措讓村民覺得村莊的發(fā)展與自己的生活息息相關(guān)，讓村民有了參與感和歸屬感。
品牌如何推廣？
品牌是容易建立的，但是如何推廣營銷自己的品牌并沒有那么容易。如何成功地營銷推廣自己的鄉(xiāng)村品牌，白楊村從包裝、網(wǎng)絡(luò)和活動三個方面進(jìn)行了嘗試。
包裝推廣是對品牌形象的構(gòu)建，通過包裝來優(yōu)化消費(fèi)者對品牌及產(chǎn)品的評價。白楊村除了統(tǒng)一品牌標(biāo)識，還對村莊基礎(chǔ)環(huán)境進(jìn)行了治理和改善，統(tǒng)一規(guī)劃和建造了入村標(biāo)識、沿路景觀、墻繪、籃球場、門球場、健身休閑區(qū)、新時代文明實(shí)踐站、多功能文體活動中心多功能廳、文化禮堂、生態(tài)停車場和接待大廳等。白楊村還會定期維護(hù)整個村莊的竹籬笆、木地板和綠化，讓整個村莊面貌煥然一新。目前，村莊已經(jīng)完成AAA級景區(qū)驗(yàn)收，推動村莊形象契合“春風(fēng)·白楊”品牌的定位。
在網(wǎng)絡(luò)推廣方面，白楊村充分利用各類網(wǎng)絡(luò)平臺，例如“春風(fēng)·白楊”設(shè)有品牌公眾號，定期推送相關(guān)白楊村發(fā)展概況、品牌活動預(yù)告和總結(jié)等內(nèi)容，為游客了解白楊村和“春風(fēng)·白楊”提供渠道。同時公眾號鏈接商城小程序，游客可以直接在小程序上購買“春風(fēng)·白楊”的農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了推廣和銷售的打通。此外，白楊村會邀請新聞媒體對相關(guān)活動進(jìn)行報道，也會邀請KOL和KOC對品牌活動進(jìn)行聯(lián)合推薦，同時也鼓勵達(dá)人、員工、客戶等發(fā)布品牌相關(guān)內(nèi)容，以在全網(wǎng)形成熱點(diǎn)話題，提高傳播率。
圖片來源“安吉發(fā)布”
在活動推廣方面，為了讓更多人了解“春風(fēng)·白楊”品牌，在實(shí)施品牌化經(jīng)營一年多以后，白楊村舉辦了一場品牌發(fā)布會，以昭告世人：白楊村在走具有開創(chuàng)性意義的品牌化經(jīng)營之路。
該發(fā)布會以“鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營論壇”為主題，凸顯出活動與眾不同的獨(dú)特性，彰顯出整個活動引領(lǐng)鄉(xiāng)村建設(shè)發(fā)展方向的意義，能夠吸引到媒體關(guān)注的目光，而且讓整個活動策劃自成一體、不可分割：“春風(fēng)白楊”的品牌發(fā)布成為“論壇”的案例支撐；而“論壇”又反過來將“春風(fēng)白楊”品牌提升到理論高度。
品牌的推廣需要與品牌定位和特征相吻合。鄉(xiāng)村品牌本來就屬于鄉(xiāng)村，鄉(xiāng)村是它永不退色的靈魂。白楊村將發(fā)布會設(shè)在B'Y366 火星營地，那里不僅地勢平坦、視線開闊，可以帶給人足夠的愜意和想象，而且與“春風(fēng)白楊”品牌的調(diào)性相契合。
2022年7月1日，白楊村品牌在山頂營地掀起蓋頭。“品牌發(fā)布是一個開始，我們將以‘春風(fēng)·白楊’為起點(diǎn)，形成可復(fù)制、可持續(xù)的鄉(xiāng)村運(yùn)營品牌化運(yùn)營模式，并向更多鄉(xiāng)村推廣出去。”白楊村黨總支部書記夏橡棟說。
新出發(fā)
——春起博時品牌的建立
“形成可復(fù)制、可持續(xù)的鄉(xiāng)村運(yùn)營品牌化運(yùn)營模式”，白楊村是這樣想的，也是這樣做的。2023年4月，白楊村成功注冊“春起博時”品牌，并將安吉白蘭塢農(nóng)林開發(fā)有限公司更名為浙江安吉博時旅游管理有限公司。
春起博時是浙江安吉博時旅游管理有限公司后續(xù)為其他村莊運(yùn)營管理的品牌。寓意春是四季之首，對于辛勤勞作的村民來說，象征著播種、耕耘，是一切的開始，也是為了和之前的春風(fēng)·白楊相呼應(yīng)。博，則有換取、獲得之意，春起博時，即是要在春天播種下一顆未來的種子，以換取整個四季的饋贈，探索出符合個體村情村貌的鄉(xiāng)村振興之路。其中春起更是取音自“村企”，傳達(dá)了扎根鄉(xiāng)村、為了鄉(xiāng)村的理念和與鄉(xiāng)村之間緊密的聯(lián)系。在品牌標(biāo)志的設(shè)計方面，以春字為核心圖形進(jìn)行意象拆解，拆分成起伏綿緩的屋頂和山巒、大寫的“人”字，以及代表了未來和希望的“日”字，頭上是屋頂和山巒，腳下是希望和明日的原野，人在中間勞作耕耘，創(chuàng)造美好的春天。
“春風(fēng)·白楊”作為春起博時旗下的品牌，對春起博時的探索提供了經(jīng)驗(yàn)。春起博時在“春風(fēng)·白楊”的發(fā)展模式基礎(chǔ)上進(jìn)行總結(jié)和完善，提煉出了四個板塊的發(fā)展內(nèi)容：春起服務(wù)、春起農(nóng)業(yè)、春起研學(xué)和春起康養(yǎng)。
一是春起服務(wù)。
春起服務(wù)板塊對春起博時民宿接待及培訓(xùn)、營銷策略、新媒體應(yīng)用、成本管理制度進(jìn)行了規(guī)定。在民宿管理上，公司對民宿管家的認(rèn)知和崗位職責(zé)進(jìn)行了要求，同時定期安排相關(guān)培訓(xùn)，以為游客提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
在營銷策略上，線上銷售方式主要以攜程、去哪兒等作為標(biāo)桿，維護(hù)好價格及評分，對接各類第三方營銷平臺進(jìn)行引流推廣曝光及成交，各平臺主要銷售渠道為微信公眾號、小程序、抖音、小紅書等新媒體平臺。線下銷售則主要和各大旅行社建立合作關(guān)系，優(yōu)化線下價格體系，主推小團(tuán)隊團(tuán)建及療休養(yǎng)套餐，同時，進(jìn)一步建立與上海、江蘇以及安徽等地營銷網(wǎng)絡(luò)，更全面鋪開線下布局。
隨著媒體流量向直播和商城轉(zhuǎn)移，公司不斷轉(zhuǎn)換新媒體應(yīng)用策略，在確保日常宣傳的同時，計劃增加直播項(xiàng)目，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨。
圖片來源“春風(fēng)白楊”公眾號
二是春起農(nóng)業(yè)。
在品牌農(nóng)業(yè)運(yùn)營上，春起博時以白楊村為依托，具有絕對的運(yùn)營優(yōu)勢，包括來自滬杭寧的高端流量、特色的農(nóng)業(yè)場景、自然農(nóng)法農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的當(dāng)?shù)剜l(xiāng)野好物、具備專業(yè)技能的新農(nóng)人、具備豐富經(jīng)驗(yàn)的老農(nóng)人，以及整存運(yùn)營的機(jī)制和商業(yè)思維，最終形成了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、深加工、農(nóng)業(yè)體驗(yàn)、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品銷售一體化發(fā)展模式。
春起博時還推出了共富稻田計劃，招募共富稻田種植人，種植人負(fù)責(zé)稻田的日常管理，而公司則提供土地，承擔(dān)種子的集中采購、50%的肥藥及灌溉費(fèi)用，產(chǎn)出的稻谷也可由公司回購，實(shí)現(xiàn)了共富發(fā)展。
春風(fēng)·白楊自然農(nóng)法種植 圖片來源“春風(fēng)白楊”
春起農(nóng)業(yè)意在為都市人提供健康、深度的農(nóng)場體驗(yàn)，品味健康美味的山野味道，回歸與城市不一樣的鄉(xiāng)村，感受人與自然的互動與聯(lián)結(jié)。
三是春起研學(xué)。
以“春風(fēng)·白楊”為例，春起博時在原先春風(fēng)樂園建設(shè)的基礎(chǔ)上，確立了自然研學(xué)+農(nóng)耕體驗(yàn)的研學(xué)模式。根據(jù)各階段的年齡和認(rèn)知能力，設(shè)置了不同的課程內(nèi)容，包括植物、動物、天文、地理等多個方面的自然科學(xué)知識，以及鄉(xiāng)村體驗(yàn)、自然學(xué)院、二次童年、白楊書院、定制活動五大課程板塊，依次聯(lián)動白楊村內(nèi)自然田園、名宿餐飲、村委班子等各類資源。每個課程都會配合實(shí)地考察和實(shí)驗(yàn)，讓孩子們和成人通過親身體驗(yàn)，更深入地了解自然。同時，將充分發(fā)揮職工與村民能動性，做好農(nóng)耕與食育課程；招聘專業(yè)的自然科學(xué)教師，負(fù)責(zé)課程教學(xué)和實(shí)地考察；招募自然農(nóng)法愛好者和志愿者，共同為研學(xué)板塊的發(fā)展助力。
四是春起康養(yǎng)。
春起康養(yǎng)目前主要為單身漢的老年生活提供有效保障的同時，增加村集體收入。例如白楊村落成了專門為60歲以上的單身老人準(zhǔn)備的幸福公寓，一方面無償為老人們提供餐飲住宿和健康管理服務(wù)，另一方面將單身老人的宅基地收儲至村集體，通過村集體將宅基地的使用權(quán)發(fā)揮利益最大化，結(jié)合地理位置用于精品民宿的合作和農(nóng)整的開發(fā)。通過審批建造的精品民宿運(yùn)營由公司統(tǒng)一管理，收取運(yùn)營管理費(fèi)，這一過程中所得收益不僅保障了單身老人的養(yǎng)老生活，同時也增加了村集體固定資產(chǎn)和經(jīng)營性收入以及提供就業(yè)崗位，為共同富裕打下堅實(shí)基礎(chǔ)。
目前，春起博時已經(jīng)在白楊村建立了一套行之有效的品牌運(yùn)營模式。未來，春起博時將以白楊村為根基，進(jìn)一步向外延展，根據(jù)各村特色，因地制宜為其他鄉(xiāng)村品牌化運(yùn)營提供指導(dǎo)。白楊村也將借助春起博時的品牌運(yùn)營，獲得更大收益與影響力。
作者：王詩迪 李駿
