地標(biāo)品牌專題丨強(qiáng)調(diào)個(gè)性，鹽池灘羊的價(jià)值再造之路
導(dǎo)讀
自2004年率先開(kāi)啟農(nóng)業(yè)品牌化研究以來(lái)，胡曉云院長(zhǎng)及團(tuán)隊(duì)成員十多年來(lái)一直持續(xù)開(kāi)展地標(biāo)品牌的理論研究和實(shí)踐探索。
2019年，受農(nóng)業(yè)農(nóng)村部中國(guó)綠色食品發(fā)展中心委托，胡曉云老師組建“中國(guó)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化研究課題組”并任組長(zhǎng)，基于團(tuán)隊(duì)多年的地標(biāo)品牌化研究，系統(tǒng)梳理地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的現(xiàn)狀、方法和模式。
日前，胡老師團(tuán)隊(duì)一行赴北京與中國(guó)綠色食品發(fā)展中心地標(biāo)處處長(zhǎng)孫志永深入交流課題研究情況，并與中國(guó)首部地理標(biāo)志紀(jì)錄片《源味中國(guó)》導(dǎo)演及團(tuán)隊(duì)就中國(guó)地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的影像化呈現(xiàn)與傳播進(jìn)行了深入溝通。
地理標(biāo)志品牌化一直是我們自2004年以來(lái)關(guān)注的重點(diǎn)課題。十多年來(lái)，團(tuán)隊(duì)在理論研究與實(shí)踐探索方面都積累了豐富的成果與經(jīng)驗(yàn)。在當(dāng)前中國(guó)與歐盟簽署《中歐地理標(biāo)志保護(hù)與合作協(xié)定》的背景下，中國(guó)的地理標(biāo)志如何以品牌化的姿態(tài)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，成為各地區(qū)地標(biāo)品牌化建設(shè)的困惑和挑戰(zhàn)。有鑒于此，本網(wǎng)站特推出地標(biāo)品牌專題，為各地保護(hù)與建設(shè)地標(biāo)品牌提供理論與實(shí)踐指導(dǎo)。
本文是地標(biāo)品牌專題的第三篇文章，題目為《強(qiáng)調(diào)個(gè)性，鹽池灘羊的價(jià)值再造之路》，以團(tuán)隊(duì)的實(shí)戰(zhàn)案例，闡述鹽池灘羊的品牌升級(jí)之路。
胡曉云老師觀點(diǎn)：
由于農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的產(chǎn)品獨(dú)特性、品質(zhì)差異性、品種稀缺性、工藝傳承性等特征，形成了農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的特色專屬性，即只屬于該產(chǎn)品的外形、品質(zhì)、氣味、口感、食用方法等方面的特色，是該產(chǎn)品先天具有的獨(dú)一無(wú)二的銷售賣點(diǎn)（USP）。
借助農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志獨(dú)一無(wú)二的利益點(diǎn)，創(chuàng)建或重塑具有差異化、專屬性強(qiáng)的個(gè)性品牌，是值得實(shí)踐的適用路徑。
鹽池地處寧夏回族自治區(qū)東部，扼陜甘寧蒙四省交界之地。微妙的地理區(qū)位與氣候環(huán)境，催生了中原農(nóng)耕文化與草原游牧文化的交匯融合，熏陶了一代又一代質(zhì)樸誠(chéng)信、豪放憨厚、熱情好客的鹽池百姓，也孕育了諸多馳名中外的道地農(nóng)產(chǎn)，鹽池灘羊便是其中最為耀眼的一顆明星。
在鹽池縣屹立的鹽池灘羊塑像 圖片源于燧人影像
鹽池灘羊起源于我國(guó)三大地方綿羊品種之一的蒙古羊，在鹽池及周邊地區(qū)獨(dú)特的氣候環(huán)境下，經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的風(fēng)土馴化和當(dāng)?shù)匕傩盏木呐嘤纬扇缃竦柠}池灘羊，并于2000年被農(nóng)業(yè)農(nóng)村部列為國(guó)家二級(jí)保護(hù)品種，2012年通過(guò)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證。
鹽池灘羊毛色潔白、光澤如玉，其肉質(zhì)亦是細(xì)嫩多汁、無(wú)膻腥味，具有較強(qiáng)的養(yǎng)生及保健作用。尤其羔羊長(zhǎng)至30日齡左右，毛股形成花穗狀彎曲，十分美觀，而這種性狀離開(kāi)鹽池地區(qū)便會(huì)消失，具有極強(qiáng)的地域獨(dú)特性。它是鹽池人引以為豪的特色物產(chǎn)，也是鹽池縣人民脫貧致富的金鑰匙，占據(jù)當(dāng)?shù)厝h農(nóng)業(yè)產(chǎn)值的一半以上。
鹽池灘羊?qū)嵟膱D 圖片源于燧人影像
具有地域獨(dú)特性、極具個(gè)性的鹽池灘羊，基于現(xiàn)實(shí)發(fā)展的阻礙和難題，在品牌發(fā)展上也有著極為迫切的需求。
一方面，鹽池灘羊產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量遭受限制。灘羊?qū)儆趩翁?dòng)物，一年只產(chǎn)一胎，一胎僅產(chǎn)一只羊崽，每年的出欄數(shù)量有限。2015年，鹽池全縣灘羊出欄僅180萬(wàn)只，產(chǎn)量?jī)H有4萬(wàn)噸。有限的產(chǎn)量是制約鹽池灘羊產(chǎn)業(yè)規(guī)模化發(fā)展的最大阻礙。想要謀求出路，只能從品牌入手，借助品牌效益提升產(chǎn)品價(jià)值，獲取溢價(jià)空間。
另一方面，羊肉市場(chǎng)形勢(shì)不容樂(lè)觀。彼時(shí)，我國(guó)的羊肉消費(fèi)量已連續(xù)多年增長(zhǎng)率低于3%，市場(chǎng)增長(zhǎng)速率緩慢；羊肉批發(fā)價(jià)格連續(xù)下滑，最低跌至20元/斤警戒線。
2014-2015年我國(guó)羊肉批發(fā)價(jià)格下跌明顯
鹽池灘羊雖品質(zhì)優(yōu)異，卻也難逃市場(chǎng)低迷的影響。羊販子一再壓價(jià)，牧民間被迫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，全縣農(nóng)業(yè)產(chǎn)值損失重大，也讓鹽池縣的脫貧攻堅(jiān)任務(wù)變得難上加難。打造鹽池灘羊品牌，提升鹽池灘羊品牌價(jià)值，勢(shì)在必行。
品牌的頂層設(shè)計(jì)賦能
2016年，鹽池縣農(nóng)牧局找到我們，希望借助專業(yè)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)力量，對(duì)鹽池灘羊產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行全面化梳理，再造鹽池灘羊品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)鹽池灘羊的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，讓鹽池縣在脫貧致富的道路上，邁出更穩(wěn)健的步伐。
課題組多年從事農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌化研究，也早已關(guān)注到鹽池灘羊肉等農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志所面臨的現(xiàn)象及需求情況。“農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志受到區(qū)域范疇的限制，不一定擁有大規(guī)模的生產(chǎn)能力，且其長(zhǎng)期以來(lái)的地域性消費(fèi)，導(dǎo)致一些農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的區(qū)域市場(chǎng)偏好顯著。有的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，因其地域性強(qiáng)的口味、氣味等特征，擁有一批‘好這一口’的擁躉，但并沒(méi)有更廣泛的消費(fèi)需求與消費(fèi)潛力。”
在胡曉云老師看來(lái)，如鹽池灘羊肉這類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，想要打品牌，首先要做的，就是利用其特色專屬性，打造無(wú)法復(fù)制的、精準(zhǔn)滿足小眾消費(fèi)者的個(gè)性品牌，進(jìn)一步挖深市場(chǎng)，抓住核心消費(fèi)者，提升品牌溢價(jià)。
經(jīng)課題組深入挖掘鹽池灘羊肉的特色專屬性發(fā)現(xiàn)，鹽池灘羊肉除了品種和產(chǎn)量以外，還具有諸多稀缺難得的因素。鹽池縣內(nèi)日照充足，冬長(zhǎng)夏短，春遲秋早，氣候極為難得；縣內(nèi)擁有特色的鹽湖，是天然的弱堿水，能均衡羊肉質(zhì)地和營(yíng)養(yǎng)，水質(zhì)極為難得；縣內(nèi)的鹽州草原生產(chǎn)有175種優(yōu)質(zhì)牧草和115種中藥材，飼草也極為難得。
基于產(chǎn)品諸多“難得”的特點(diǎn)，課題組為“鹽池灘羊肉”品牌總結(jié)形成如下六個(gè)價(jià)值支撐——“產(chǎn)量難得”“氣候難得”“飼草難得”“堿水難得”“育養(yǎng)難得”“品種難得”，并進(jìn)一步提煉核心價(jià)值口號(hào)“鹽池灘羊，難得一嘗”。
“鹽池灘羊肉”品牌口號(hào)及價(jià)值支撐
“鹽池灘羊，難得一嘗”口號(hào)，意在表明鹽池灘羊肉放心優(yōu)異的品質(zhì)在當(dāng)下的羊肉市場(chǎng)中較為稀缺，而這種稀缺性正是由其獨(dú)特的氣候、堿水、飼草、羊種、育養(yǎng)、產(chǎn)量等所形成的。正因?yàn)辂}池灘羊肉的稀缺性，消費(fèi)者不易品嘗到，品嘗正宗的鹽池灘羊?qū)?huì)如品嘗神戶牛肉一般，成為諸多老饕食客的一種追求。
“鹽池灘羊肉”品牌形象包裝及辦公應(yīng)用示例
鹽池縣農(nóng)牧局于2005年成功注冊(cè)“鹽池灘羊”證明商標(biāo)，此后在品牌宣傳推介及產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)中均采用此商標(biāo)，并于2010年獲得中國(guó)馳名商標(biāo)稱號(hào)。2016年，課題組對(duì)“鹽池灘羊肉”品牌實(shí)施調(diào)研工作時(shí)發(fā)現(xiàn)，該商標(biāo)已為鹽池眾多養(yǎng)殖戶、合作社、企業(yè)所接受、使用，并被眾多消費(fèi)者所認(rèn)知，已形成一定的品牌影響力及較為完善的商標(biāo)授權(quán)使用機(jī)制。
“鹽池灘羊肉”品牌原商標(biāo)
因此，在符號(hào)設(shè)計(jì)上，課題組選擇為品牌選擇保留原商標(biāo)、延續(xù)原無(wú)形資產(chǎn)為前提，對(duì)鹽池灘羊整體的品牌形象和包裝體系進(jìn)行了升級(jí)和重塑，形成統(tǒng)一的品牌形象、品牌調(diào)性，傳達(dá)統(tǒng)一的品牌價(jià)值，提升鹽池灘羊的品牌溢價(jià)能力。
值得一提的是課題組為品牌創(chuàng)意的一個(gè)個(gè)性鮮明、特色突出的輔助圖形，作為品牌傳播中的超級(jí)符號(hào)使用。
課題組為“鹽池灘羊肉”品牌形象重塑所設(shè)計(jì)的超級(jí)符號(hào)
該超級(jí)符號(hào)用“鹽池灘羊肉”五個(gè)漢字勾勒鹽池灘羊的特有形象，凸顯了鹽池灘羊腿短、尾大、毛卷的品種特征，彌補(bǔ)了商標(biāo)識(shí)別度不高的問(wèn)題。在圖形中，以印章的形式加印寧夏兩字，體現(xiàn)品牌的區(qū)域性特征，借助區(qū)域的信用背書(shū)價(jià)值。
目前，該超級(jí)符號(hào)已被廣泛應(yīng)用于產(chǎn)品包裝、宣傳物料等形象上，豐滿品牌符號(hào)體系，強(qiáng)化消費(fèi)認(rèn)知。
“鹽池灘羊肉”品牌超級(jí)符號(hào)的實(shí)際應(yīng)用
重塑個(gè)性后的價(jià)值展現(xiàn)
品牌個(gè)性的展現(xiàn)與品牌制定的策略緊密相關(guān)。根據(jù)規(guī)劃給予的指導(dǎo)，鹽池灘羊按照“低成本、精準(zhǔn)化、高效化”的傳播策略，精準(zhǔn)面向“大廚”和“吃貨”兩大群體，盡量控制成本、貼近目標(biāo)消費(fèi)者，在市場(chǎng)上快速獲得反饋，充分展現(xiàn)自身獨(dú)特的品牌個(gè)性。
·高調(diào)發(fā)聲，掀起餐飲美食風(fēng)暴
2016年，鹽池灘羊通過(guò)層層篩選，入選為G20杭州峰會(huì)的國(guó)宴食材，登上各個(gè)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)的餐桌。
借助這個(gè)重要盛會(huì)的影響力，峰會(huì)甫一結(jié)束，鹽池縣委、縣政府便在杭州，召開(kāi)“鹽池灘羊肉”品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)以及產(chǎn)品推介會(huì)。發(fā)布會(huì)集結(jié)了眾多餐飲大咖、名師大廚、美食博主，在餐飲美食界掀起了一場(chǎng)灘羊風(fēng)暴。
2016年10月，“鹽池灘羊肉”品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)在杭州召開(kāi)
·頻繁亮相，拓展品牌良好口碑
繼G20杭州峰會(huì)入選國(guó)宴食材后，鹽池灘羊又相繼走上金磚國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人廈門(mén)會(huì)晤、上合組織青島峰會(huì)、大連“達(dá)沃斯論壇”等重大會(huì)議國(guó)宴餐桌。
鹽池縣委、縣政府也順勢(shì)在廈門(mén)、青島、北京、上海、蘇州等多個(gè)城市召開(kāi)品牌推介會(huì)，借助各大峰會(huì)的影響力，在各個(gè)城市擴(kuò)散良好口碑、拓展餐飲渠道。
2018年寧夏“鹽池灘羊”品牌宣傳暨經(jīng)貿(mào)合作推介活動(dòng)成功舉辦
·深耕渠道，精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群
傳播的直接目的是面向目標(biāo)人群傳播內(nèi)容，促進(jìn)品牌銷售。依據(jù)規(guī)劃指導(dǎo)內(nèi)容，品牌面向目標(biāo)消費(fèi)者開(kāi)展了私人訂制認(rèn)養(yǎng)服務(wù)的高端服務(wù)，并將產(chǎn)品精準(zhǔn)投放于北京、上海、廣州等重點(diǎn)城市的五星級(jí)酒店以及高端餐廳銷售，精準(zhǔn)聚焦消費(fèi)者群體。
2018年，鹽池灘羊品牌推廣會(huì)暨鹽池縣政府與盒馬鮮生戰(zhàn)略合作啟動(dòng)儀式在上海舉行。2019年，鹽池灘羊深化與“盒馬鮮生”的合作，進(jìn)駐盒馬鮮生上海線下門(mén)店二十余家，品牌產(chǎn)品深受上海消費(fèi)者喜愛(ài)。
“尋味鹽池、鮮天下”寧夏鹽池灘羊與盒馬鮮生戰(zhàn)略合作啟動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)
·聚焦傳播，構(gòu)建品牌個(gè)性文化
基于2016年鹽池縣仍屬于貧困縣，所能為品牌提供的財(cái)政支援有限；羊肉在我國(guó)的肉類總消費(fèi)中僅占比5%，并不屬于大眾產(chǎn)品等因素的綜合考量，規(guī)劃為“鹽池灘羊肉”品牌提出“低成本、精準(zhǔn)化、高效化”的傳播策略。
在這一策略的指引下，品牌選擇將目光聚焦于餐飲與美食節(jié)，與中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)等多個(gè)相關(guān)機(jī)構(gòu)開(kāi)展合作，并連續(xù)舉辦多屆“鹽池灘羊美食文化節(jié)”，面向“大廚”和“吃貨”兩大群體進(jìn)行傳播。此外，品牌還推出有“鹽池灘羊”微信表情包及中國(guó)·鹽池灘羊文化大觀等內(nèi)容，借助線上渠道進(jìn)行品牌的高效化傳播。
“鹽池灘羊”微信表情包及中國(guó)·鹽池灘羊文化大觀圖
截至目前，鹽池灘羊的批發(fā)價(jià)格已提升至64-68元/公斤，加工外銷均價(jià)格為92元/公斤，相較規(guī)劃實(shí)施前同比增長(zhǎng)近60%。在品牌的助力下，鹽池縣的脫貧攻堅(jiān)工作也取得了巨大成效，于2018年9月成功脫貧。
結(jié)語(yǔ)
借助品牌化運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步保護(hù)并發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的生命，再提升其價(jià)值，創(chuàng)造持續(xù)的品牌影響力與獨(dú)特生命力，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供獨(dú)特價(jià)值，是當(dāng)下各政府、各農(nóng)業(yè)部門(mén)以及品牌研究單位的共識(shí)。然而，如何實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志向品牌的有效轉(zhuǎn)型，助力區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，卻是一個(gè)需要長(zhǎng)期探索的課題。
自“鹽池灘羊肉”品牌重塑以來(lái)，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)始終關(guān)注其成長(zhǎng)。隨著品牌延照規(guī)劃路徑的逐步實(shí)施，我們驚喜地看到鹽池縣移除了貧困縣的帽子，鹽池灘羊產(chǎn)品溢價(jià)顯現(xiàn)，品牌以其實(shí)際的品牌探索，完成了對(duì)這一課題的解答。相信在未來(lái)，伴隨著更多農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的加入，共同探索品牌發(fā)展路徑，關(guān)于這一命題的解答也將更為多元。
