地標品牌專題丨梁平柚：區域文脈的新時代演繹
導讀
自2004年率先開啟農業品牌化研究以來，胡曉云院長及團隊成員十多年來一直持續開展地標品牌的理論研究和實踐探索。
2019年，受農業農村部中國綠色食品發展中心委托，胡曉云老師組建“中國地理標志農產品品牌化研究課題組”并任組長，基于團隊多年的地標品牌化研究，系統梳理地理標志農產品品牌化建設的現狀、方法和模式。
日前，胡老師團隊一行赴北京與中國綠色食品發展中心地標處處長孫志永深入交流課題研究情況，并與中國首部地理標志紀錄片《源味中國》導演及團隊就中國地標農產品的影像化呈現與傳播進行了深入溝通。
地理標志品牌化一直是我們自2004年以來關注的重點課題。十多年來，團隊在理論研究與實踐探索方面都積累了豐富的成果與經驗。在當前中國與歐盟簽署《中歐地理標志保護與合作協定》的背景下，中國的地理標志如何以品牌化的姿態參與國際競爭，成為各地區地標品牌化建設的困惑和挑戰。有鑒于此，本網站特推出地標品牌專題，為各地保護與建設地標品牌提供理論與實踐指導。
本文是地標品牌專題的第十四篇文章，題目為《梁平柚：區域文脈的新時代演繹》，以團隊的實戰案例，闡述梁平柚的品牌升級之路。
胡曉云老師觀點：
在地理標志產品的品牌化過程中，要達到品牌傳播要素的形成（品牌識別）、品牌認知關系的構成（品牌認知）、品牌態度的一致性（品牌態度）、品牌行為的正向與互動性，并提升品牌溢價，其關鍵點，是在建立品牌識別的過程中，要發現、挖掘、傳承、改造、創新文脈價值。而在形成品牌認知、誘導品牌態度、激發品牌行為的過程中，其關鍵點，在于有效傳播品牌文脈的意涵。
在品牌系統工程中，品牌識別勾勒品牌符號、品牌個性、品牌形象的差異化，品牌傳播鏈接品牌、企業、產品與消費者以及所有相關利益者。而文脈的傳承與創新，不僅能夠發現文脈的特殊價值，對品牌戰略實施、品牌創意設計和品牌個性化生命的形成，也將產生重要的作用。
——摘自胡曉云老師《中國地理標志產品如何轉型成為區域公用品牌》
每個地理標志產品，在其誕生之初，即帶有深厚的文化底蘊。品牌建設的過程中，各地農產品經營者都意識到發揮區域文脈優勢，能夠為品牌帶來差異化、價值感。但在對全國大量省市農產品品牌建設進行調研后，我們發現有非常多農產品經營者存在著“錯用”區域文脈的現象。
一方面，許多農產品經營者并沒有尊重文脈，在產品的包裝設計、符號呈現、品牌個性的表達中，人為地令文脈斷流、拋棄了文化傳承，這些不僅導致產品的文化斷層，也讓消費者摸不著頭腦；另一方面，有許多品牌建設者在努力運用文脈之時，缺少對消費者、地域和產品的文脈關聯度之間的洞察與溝通，對文脈的運用缺乏時尚化演繹，無法被消費市場所接受。
于是，胡曉云老師提出了品牌建設時應如何尊重文脈，利用文脈的專業建議：演繹歷史文脈、承襲地域文脈、挖掘產品文脈，并通過文脈資源的整合，傳承文脈體系，創新文脈意義，加強時尚化表達，鏈接現實消費生活。
芒種團隊在2019年為重慶市梁平區所制定的“梁平柚”區域公用品牌戰略規劃，即是將文脈價值與消費市場鏈接的典型案例。
一、多維度，挖掘梁平柚的文脈價值
“四面青山下，蜀東魚米鄉；千家竹葉翠，百里柚花香。”這首傳唱的就是梁平區，梁平區屬重慶市轄區，坐落在四川盆地東部平行峽谷區，高梁山和明月山孕育出巴渝第一大平壩——梁平壩子，龍溪河蜿蜒流淌，滋潤了這千里沃野、萬頃柚林。有著“小天府”美譽的梁平，處在全市“一區兩群”和川東北的重要聯結點上，是重慶主城通往三峽庫區的陸上必經之地。
藏在深山的梁平柚生長基地
梁平四季分明，氣候溫暖，雨量充沛，日照偏少，年平均氣溫在16.6-18℃，優越的氣候孕育出滋味甜美的梁平柚。每當金秋十月，霜降過后，一顆顆圓潤碩大的梁平柚就正式與世人見面了，閃著金黃的色澤，攜著濃郁的芳香，皮薄光滑易剝離，果肉淡黃晶瑩，汁多味濃，有著“天然水果罐頭”的美譽。
梁平柚
作為與“廣西沙田柚”、“福建文旦柚”齊名的全國三大名柚之一，“梁平柚”的產業地位十分顯赫。2004年，梁平被農業部授予"中國名柚之鄉"稱號。2008年，“梁平柚”被農業部納入"農產品地理標志"登記保護。
據四川省檔案館資料和《梁山縣志》記載，“梁平柚”系清乾隆末期，由乾隆57年進士、任福建省某縣知縣的梁山人刁思卓引進，植于梁山縣梁山鎮內，目前已有200多年的栽植歷史。梁平縣柚文化源遠流長，清人對“梁平柚”曾有這樣的描述：“其色金黃，檸檬不能比其艷，紅橘不能比其雅；其香幽馥，臵于舍內，異香滿室，臵于園中，香飄十里；其味甘醇，橘莫能比其甜，梨不能比其清；其形肥美，諸果莫及……”。自此，“梁平柚”逐漸確立了“中國三大名柚”的歷史地位。
同時，梁平還擁有極具特色的地域文脈符號——雙桂堂，它在佛教界地位崇高，被尊為"西南佛教禪宗祖庭"，在中國及東南亞佛教界都具有顯著地位，世謂之"西南叢林之首"、"第一禪林"、"宗門巨擘"。近代著名書畫家、佛學家竹禪大師也擔任過雙桂堂第十代住持方丈。
雙桂堂之所以是"堂"，而不以"寺"、"廟"命名，只因這里原本是一個舊式學堂。后人附會頗多，稱雙桂堂是西南禪宗之"大學堂"，"教"出一批方丈與住持。雙桂堂創始人破山，一生培育弟子一百余人。后來，這些弟子分赴重慶、四川、云南、貴州、陜西等省市甚至東南亞地區，中興了許多毀于戰亂的寺院，成為西南漢傳佛教的主體，故有"渝川滇黔禪宗祖庭"之稱，并尊其為"堂"。
民間特色文化，梁平也是一絕。抬兒調、梁平竹簾、梁山燈戲、木版年畫、癩子鑼鼓等民俗藝術交相輝映，梁平被譽為“中國民間文化藝術之鄉”。
在挖掘和提煉“梁平柚”的多維文脈的基礎上，我們充分思考了新時代消費市場趨勢、移動互聯媒介傳播特性，改造、創新了文脈價值，為“梁平柚”打造了極具特色的人格化、年輕化的品牌形象。
二、口號上，對文脈價值的凝練表達
在品牌核心價值的構建環節，我們充分結合了“梁平柚”的產業歷史文脈與區域文脈,將其凝練成品牌口號與價值支撐體系。
對于“梁平柚”而言，一方面其具有200年的產業歷史，是當之無愧的“百年名柚”；另一方面，梁平名聲遠播的雙桂堂不僅在佛教界地位崇高，而且是真正“桃李滿天下”的“名堂”。將兩者相結合，就碰撞出“有名堂”的“梁平柚”品牌口號：
百年名柚，大有名堂
這一口號從定位的角度以“百年名柚”進行市場區隔和占位，意在重塑“梁平柚”的歷史聲譽和行業地位；與“大有名堂”相鏈接，形成前后的因果關系，讓人想要探知“百年名柚”的與眾不同之處，從而引導消費者對“梁平柚”的品牌和產品有更深入的了解，進一步在消費者心中留下“梁平柚”的品牌印記和形象認知。“大有名堂”，一方面表達了“梁平柚”產品的與眾不同，另一方面融合了雙桂堂的知名度，讓地域文化與產品特征相輝映，從而達到易于識別和記憶的傳播效果。
在重塑“梁平柚”品牌的過程中，我們從“梁平柚”自身特點出發，基于其所擁有的古樹資源、名柚地位、產品特色、食療功效、文化底蘊等方面進行梳理和提煉，得到一系列具有鮮明特色的基礎價值點，在此基礎上結合“有名堂”的品牌口號，構建成“梁平柚”區域公用品牌的品牌基礎價值體系。
有名堂的古樹：百年老樹，三大名柚
“梁平柚”系清乾隆末期梁山人刁思卓引入栽培，在梁平的自然氣候條件下，逐步演變成如今的梁平柚，歷經200余年，至今尚存5000余株百年老樹，依然生長健壯，碩果累累，品質優秀，為“中國三大名柚”。
有名堂的柚子：汁多味濃，細嫩香甜
“梁平柚”果肉淡黃晶瑩，香甜滋潤、細嫩化渣，汁多味濃，營養豐富，具有“天然水果罐頭”之美譽。與其他名柚相比，“梁平柚”可食部分是最多的，酸度是最低的，果汁含量也是最多的，Vc含量也是比較多的，綜合優勢突出。
有名堂的要膳：必要膳食，健康水果
“梁平柚”含有較高的柚苷、檸檬苦素等保健功能成分，具有潤腸通便、利尿生津、消食平喘等特有功效，特提出“要膳”概念，意為“必要的膳食水果”，讓人易于聯想到“藥膳”，從而加強“梁平柚”產品的功能性認知。
有名堂的文化：物華天寶，人文薈萃
梁平自古“民力于農”，為“川東糧倉”，有“萬石耕春”之景，素有“四面青山下，蜀東魚米鄉，千家竹葉翠，百里柚花香”之美譽。有被尊為“西南佛教禪宗祖庭”的雙桂堂，擁有諸多非遺文化，其中五個為國家級非遺項目。
品牌價值支撐圖標
為了直觀的向消費者展示“梁平柚”的產品特點“香、甜、色”，分別從嗅覺、味覺、視覺三個角度入手，讓消費者形成更為直觀的印象與記憶，創意“梁平柚”的產品口號“柚香柚甜柚出色”。“柚”與“又”同音，使得這句品牌口號簡單直接，朗朗上口，易于傳誦，降低傳播成本，加速品牌認知。在新媒體環境之下，消費者擁有更強烈的表達欲望與個性訴求，“梁平柚”基于“出色”的品牌定位與價值能夠滿足消費者對品牌的情感訴求。一方面，“出色”表明了“梁平柚”作為“百年名柚”與眾不同的產品態度，另一方面，“出色”也形成了與消費者的互動鏈接和精神激勵，成功建構起“梁平柚”就是“勵志柚”的品牌認知。在眾多柚品品牌中以獨特的人格，實現差異化競爭。
三、符號上,對文脈價值的創新改造
在品牌符號的創意上，我們基于對消費市場的思考，將梁平的幾大特色民間藝術形式進行符號化改造，以區域文脈形式構建起特色的“梁平柚”品牌形象。
如今，消費者追求的不再單單是滿足需求的實際性消費，而是更多地體現在消費過程中的個性化的實現以及自我價值認同的滿足感。正如現代營銷學者菲利普·科特勒所說，“一個成功的人格化的品牌形象就是其最好的公關，能夠促使顧客與消費者的關系更加密切，使消費者對品牌以及其內在文化的感情逐漸加深。最終，品牌在消費者心中的形象，已經不僅僅是一個產品，而漸漸演變成了一個形象豐滿的人，甚至擁有自己的形象、個性、氣質、文化內涵。”
因此，為構建更為直接的消費關系，我們確立了為“梁平柚”塑造一個“人格化”品牌形象的戰略方向。以柚子的果形為創作藍本，結合“梁平柚”特色木版年畫開臉的藝術形式，將柚子進行擬人化，形成個性鮮明、簡潔可愛的視覺符號。
“梁平柚”品牌主形象
在形式上以“梁平柚”形狀為創意原點，以擬人化的手法融入人物特征，形成一個活潑、可愛的“柚娃”卡通人物形象。“柚娃”舉著大拇指，既是為“梁平柚”的出色品質點贊，也是為“梁平柚”的百年名柚身份點贊，更與口號中“有名堂”和“柚出色”相呼應，情景交融，形神兼備。同時，巧妙地將柚瓣兒形狀、梁平木版年畫開臉的藝術手法融入其中，讓整個人物更生動形象、活潑可愛。
整體造型巧妙地將“柚子”與“人物”相結合，讓品牌人格化，簡潔生動、活潑可愛，更易于年輕消費者的接受和認可，有利于加快品牌傳播，形成品牌認知。同時“柚娃”表情可以在后期進行創意延展，以不同的表情在不同的媒介和場景下應用和傳播，讓品牌更容易落地生根，更快速占領消費者的心智，從而形成“梁平柚”獨特的品牌烙印。
“梁平柚”品牌輔助形象
在輔助圖形的創意上，我們以梁平國家級非物質文化遺產“梁平抬兒調”為創意原點，結合梁平癩子鑼鼓、梁山燈戲、梁平木版年畫等非遺文化元素，輔以活潑、鮮亮的色彩，構建了一幅“梁平柚”喜獲豐收、梁平農人樂觀豁達的幸福生活畫面，也預示著“梁平柚”是一顆讓人快樂的果實。畫面中大家歡快地抬著一個金黃的大柚子，唱著“抬兒調”凱旋歸來，緊隨其后的是梁平癩子鑼鼓的“鑼鼓喧天”，梁山燈戲的“嬉鬧詼諧”，路邊是一棵百年柚子樹，背景是若隱若現的歷史人文景觀——“萬石耕春”景象和雙桂堂，向人們展示著梁平的歷史風貌和文化底蘊。
我們認為，為“梁平柚”所設計的這一套人格化品牌形象，可以從兩方面引起消費者的共鳴。一方面是消費者對品牌的認知，通過人格化的符號設計做到了從抽象到具象的升華，大大提高了消費者對品牌的感知流暢性，幫助消費者更好地理解品牌。另一方面，這一系列親切可愛的形象能夠更好的與消費者交流，人格化的品牌形象更易于與消費者進行互動，大大滿足了消費者對品牌的情感訴求。
“梁平柚”的系列人格化符號形象，印證了地理標志產品的文脈價值，在新時代可以有“潮流化”、“趣味化”、“年輕化”的表達。
四、傳播上，充分與消費市場對接
自2019年11月“梁平柚”區域公用品牌在第二屆國際柚博會上發布以來，一路上碩果頗豐。在品牌的助力下，“梁平柚”通過加強與電商平臺的合作，拓展線上市場，將梁平柚銷售至北京、上海、山東等全國近20幾個省市。剛剛過去的雙十一購物狂歡中，梁平柚成交單量4萬單，全網銷售額達240萬元。
大豐收的場景
裝貨運輸
“梁平柚”微信小程序
梁平區在“梁平柚”產業鏈延伸上也在積極探索，培育生產了柚子茶、柚子糖、柚子蜜餞等20余種加工產品，有效延長產業鏈，提高產業附加值。另外，為加深“梁平柚”品牌影響力，梁平還推進以“梁平柚海”為主題的農旅融合發展，打造農旅融合的特色旅游景區，曬出“梁平柚”品牌，實現生態美、產業興、百姓富。
“梁平柚”的傳播活動
新媒體環境下，信息傳播循環往復，品牌與消費者的雙向互動成為了常態。受眾不再是被動的地位，借助互聯網，人人都擁有了話語權，消費者對于品牌不再只是單一的功能性訴求，社交、互動、個性表達、價值體現等等情感訴求愈來愈多。
在這樣的消費背景下，地理標志產品的品牌化之路、文脈價值的運用思路，都需進行革新。刻板、循規蹈矩的將文脈優勢“搬”到品牌訴求上，只會增加消費者的認知障礙。充分思考消費需求，將文脈價值進行創新改造，形成具備傳播力的品牌形象，才是文脈價值運用的正確道路。也唯有此法，才能讓這些五千年農耕文明孕育的華夏瑰寶，在新時代煥發新生！（芒種品牌智庫 余新月）
