中國(guó)品牌日丨胡曉云《中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌論》：探索切合中國(guó)特色的農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展之道
導(dǎo)語(yǔ)
今天是5月10日，第五個(gè)“中國(guó)品牌日”。中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌，作為中國(guó)品牌方陣中的重要組成部分，承擔(dān)著推介中國(guó)特色農(nóng)業(yè)，傳遞中國(guó)特色農(nóng)業(yè)形象，提高中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值，向國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品等重任。
作為中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌的拓荒者（人民日?qǐng)?bào)，2014），胡曉云院長(zhǎng)與團(tuán)隊(duì)一起，在農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域探索了近二十年，為中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化理論建設(shè)提供了系統(tǒng)的理論體系，并把論文寫(xiě)在大地上，與各區(qū)域政府、協(xié)會(huì)、企業(yè)等，一起探索中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的實(shí)踐，為各區(qū)域創(chuàng)造新型的區(qū)域品牌經(jīng)濟(jì)、農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)濟(jì)提供了眾多典型案例。在這個(gè)特殊的日子，本公眾號(hào)推出胡曉云院長(zhǎng)的新書(shū)《中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌論》。
書(shū)中，胡曉云院長(zhǎng)基于長(zhǎng)期以來(lái)的理論研究與實(shí)踐探索，回應(yīng)了中國(guó)區(qū)域品牌特別是農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌建設(shè)中涉及的諸多重要問(wèn)題。該書(shū)是胡曉云院長(zhǎng)與團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期以來(lái)的探索總結(jié)，也是中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化進(jìn)程中的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。以下為《中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌論》一書(shū)的“緒論”部分。
中國(guó)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與農(nóng)產(chǎn)品特質(zhì)，具有區(qū)域性特征。“橘生南則為橘，橘生北則為枳”，與工業(yè)品不同，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)依賴于產(chǎn)地的土壤、環(huán)境、文脈等因素，具備天然的區(qū)域差異性。與此同時(shí)，盡管中國(guó)農(nóng)業(yè)已有現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)參與，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式可實(shí)現(xiàn)設(shè)施農(nóng)業(yè)，達(dá)到大棚栽種、錯(cuò)季生產(chǎn)，但我國(guó)絕大多數(shù)地區(qū)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，依然受到區(qū)域的自然生態(tài)環(huán)境、傳統(tǒng)農(nóng)耕方式及農(nóng)耕文化的作用與制約。因此，中國(guó)不同的農(nóng)村區(qū)域，有不同的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基礎(chǔ)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式、農(nóng)產(chǎn)品制作工藝、特色種質(zhì)資源以及民族的、區(qū)域的文化背景。這使得絕大多數(shù)中國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，依然具有自然風(fēng)物、區(qū)域獨(dú)占、區(qū)域內(nèi)相關(guān)資源共享等特征。1區(qū)域性，決定了農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的獨(dú)特性、資源的稀缺性和豐富性。
中國(guó)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，已然面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。日趨興盛的網(wǎng)絡(luò)化消費(fèi)，日益加速的數(shù)字化農(nóng)業(yè)技術(shù)參與，令中國(guó)農(nóng)業(yè)不得不面對(duì)越來(lái)越“去中心化”的個(gè)性化、多元化、差異化、象征性的消費(fèi)趨勢(shì)，不得不面對(duì)數(shù)字化農(nóng)業(yè)技術(shù)參與所帶來(lái)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、消費(fèi)等一系列過(guò)程的翻天覆地的變化。
中國(guó)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，正面臨全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)論是否愿意，中國(guó)農(nóng)業(yè)已經(jīng)全面進(jìn)入全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)格局，要應(yīng)對(duì)以美國(guó)為首的歐美國(guó)家更尖銳、更深入的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。2而歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，早已進(jìn)入品牌化時(shí)代。在產(chǎn)品品牌層面，如土豆，美國(guó)的“艾大華土豆”品牌全球領(lǐng)先，如牛肉，日本的“神戶牛肉”全球領(lǐng)先；在國(guó)家與產(chǎn)業(yè)品牌層面，日本精致農(nóng)業(yè)、法國(guó)地標(biāo)產(chǎn)品管理、新西蘭以國(guó)家力量成就“佳沛”品牌的影響力，在國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)均得到了消費(fèi)者首肯。處于全球國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的中國(guó)農(nóng)業(yè)，不得不面對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中的3B（品牌消費(fèi)、品牌競(jìng)爭(zhēng)、品牌經(jīng)濟(jì)）時(shí)代所帶來(lái)品牌競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，也不得不應(yīng)對(duì)日益發(fā)展的國(guó)際、國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的品牌消費(fèi)需求。3
中國(guó)農(nóng)業(yè)的區(qū)域性特征，其所面臨的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、全球競(jìng)爭(zhēng)格局，逼迫著中國(guó)農(nóng)業(yè)要走一條品牌化與數(shù)字化聯(lián)動(dòng)的“雙輪驅(qū)動(dòng)”道路4，探索出一種符合中國(guó)特色、中國(guó)農(nóng)業(yè)特色的競(jìng)爭(zhēng)模式。然而，中國(guó)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，長(zhǎng)期持續(xù)著以下特質(zhì)；
傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式占比高，農(nóng)產(chǎn)品的品種、工藝、品質(zhì)、特色、文化背景的區(qū)域性制約強(qiáng)，現(xiàn)代化、企業(yè)化程度相對(duì)較弱；千家萬(wàn)戶生產(chǎn)的生產(chǎn)模式占比多，雖然有國(guó)家級(jí)及各級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)5，但具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大中型企業(yè)集團(tuán)少，中國(guó)農(nóng)業(yè)的基本單位規(guī)模小；中國(guó)地大物博，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)遍及全國(guó)總?cè)丝?/span>70%、山區(qū)占70%的農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品的品種多、品類(lèi)散、中小型企業(yè)及合作社多，但中國(guó)農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)落后、中國(guó)農(nóng)村的社會(huì)影響力、知名度相對(duì)較低，中國(guó)農(nóng)業(yè)因此處身于相對(duì)貧、弱的山地區(qū)域6。
一直以來(lái)，中國(guó)“三農(nóng)”存在著“多、小、散、特、貧、弱”的基本特征，令中國(guó)農(nóng)業(yè)無(wú)法如歐美國(guó)家實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)、大機(jī)械作業(yè)、大企業(yè)經(jīng)營(yíng)、大品牌營(yíng)銷(xiāo)，也無(wú)法簡(jiǎn)單地如日本等東亞國(guó)家，實(shí)現(xiàn)以國(guó)家補(bǔ)貼為主的小規(guī)模、精致化生產(chǎn)與小眾品牌化經(jīng)營(yíng)。7
但中國(guó)農(nóng)業(yè)不僅決定了中國(guó)“三農(nóng)”的未來(lái)，也決定著中國(guó)的未來(lái)。近9億農(nóng)民的生存與發(fā)展，近14億人口的生存與發(fā)展，均基于中國(guó)農(nóng)業(yè)的未來(lái)。因此，中國(guó)農(nóng)業(yè)必須闖出一條適合自身發(fā)展的品牌化道路。
這個(gè)問(wèn)題，早已得到中央政府及相關(guān)職能部門(mén)的高度重視，20世紀(jì)末葉21世紀(jì)初，特別是1999-2005年間，中國(guó)農(nóng)業(yè)就經(jīng)歷了三次品牌化浪潮8，以日本的“一村一品”為模本，進(jìn)行中國(guó)農(nóng)業(yè)的品牌化探索。
三次浪潮最直接的成果，是注冊(cè)了前所未有的農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)數(shù)量。據(jù)《人民日?qǐng)?bào)》有關(guān)報(bào)道，2006年初，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)達(dá)到19萬(wàn)件，而馳名商標(biāo)只有80件9；據(jù)“中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)”可見(jiàn)，2006年5月7日前，國(guó)家工商總局商標(biāo)處已注冊(cè)171件地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)10。但是，這些商標(biāo)，大量的是中小型企業(yè)、產(chǎn)品商標(biāo)，當(dāng)時(shí)農(nóng)產(chǎn)品馳名商標(biāo)只有80件這一信息，可見(jiàn)一斑。
但商標(biāo)并不等于品牌。農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)雖然多了，如果沒(méi)有知名的、具有市場(chǎng)影響力的品牌，依然無(wú)法解決中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)占領(lǐng)與品牌競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。如何選擇并建構(gòu)中國(guó)特色的農(nóng)業(yè)品牌化道路？如何建立中國(guó)特色的農(nóng)業(yè)品牌理論體系？如何將研究成果成為具體實(shí)施的有效指引？一系列問(wèn)題被提出。
2007年，時(shí)任浙江省委書(shū)記的習(xí)近平提出：“我國(guó)農(nóng)業(yè)人口多、耕地資源少、水資源緊缺、工業(yè)化城鎮(zhèn)化水平不高的國(guó)情，決定了發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)既不能照搬美國(guó)、加拿大等大規(guī)模經(jīng)營(yíng)、大機(jī)械作業(yè)的模式，也不能采取日本、韓國(guó)等依靠高補(bǔ)貼來(lái)維持小規(guī)模農(nóng)戶高收入和農(nóng)產(chǎn)品高價(jià)格的做法，而必須探索一條具有中國(guó)特色的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展之路。”“發(fā)展高效生態(tài)農(nóng)業(yè)，必須積極推動(dòng)農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新和體制創(chuàng)新，做優(yōu)做強(qiáng)區(qū)域化、特色化、品牌化的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，大力培育專業(yè)化、規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化的現(xiàn)代生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體，積極推廣集約化、標(biāo)準(zhǔn)化、生態(tài)化的生產(chǎn)模式，著力構(gòu)建信息化、多元化、社會(huì)化的新型服務(wù)平臺(tái)，全面推進(jìn)農(nóng)田園林化、水利化、機(jī)械化的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)和裝備建設(shè)，形成具有高土地產(chǎn)出率、勞動(dòng)生產(chǎn)率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系。”“實(shí)施高效生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，著力打造一批有區(qū)域知名品牌、有相當(dāng)市場(chǎng)知名度和市場(chǎng)份額、在當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中占有較大比重、擁有連片鎮(zhèn)村基地的特色農(nóng)業(yè)強(qiáng)縣。”11他站在全球視野，分析中國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀，以浙江省為落腳點(diǎn)，在2005年提出“努力打造品牌大省”12前提下，看到了中國(guó)農(nóng)業(yè)的道路，系統(tǒng)闡述三化（區(qū)域化、特色化、品牌化）問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)應(yīng)當(dāng)做優(yōu)做強(qiáng)區(qū)域化、特色化、品牌化的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，打造區(qū)域知名品牌。
2004-2006年間，筆者開(kāi)展浙江省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目，對(duì)當(dāng)時(shí)我國(guó)29個(gè)省市進(jìn)行了相關(guān)調(diào)研，得出有關(guān)結(jié)論13：中國(guó)農(nóng)業(yè)要進(jìn)入“減法時(shí)代”，集中打造優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)品牌，要科學(xué)理解“一村一品”，將農(nóng)產(chǎn)品特色整合、品牌整合、做強(qiáng)做大；中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌類(lèi)型要區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌互動(dòng)發(fā)展；中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化要“政府做”與“市場(chǎng)做”一起來(lái)，在中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)分布及企業(yè)數(shù)量“多、小、散”的前提下，政府更要整合區(qū)域力量，打造區(qū)域公用品牌。書(shū)中，筆者并界定了“區(qū)域公用品牌”概念定義：“區(qū)域公用品牌是指某一區(qū)域內(nèi)的商品或服務(wù)，聯(lián)合提高區(qū)域內(nèi)外消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，使區(qū)域形象與區(qū)域共同發(fā)展的品牌。”14
2009年，“首屆中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)論壇”在京召開(kāi)，筆者主持的“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估”研究成果首次發(fā)布15。在之后的一系列研究成果中，筆者進(jìn)一步探討了“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”的發(fā)展、品牌價(jià)值及其評(píng)估模型、品牌價(jià)值評(píng)估研究報(bào)告等16成果。2011年，“首屆中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌大會(huì)”17在杭州召開(kāi)，筆者發(fā)布了有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、以構(gòu)筑農(nóng)產(chǎn)品品牌為目標(biāo)的農(nóng)事節(jié)慶影響力研究等成果18，并在2009-2013五年間對(duì)“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估”研究基礎(chǔ)上，于2013年出版相關(guān)專著，進(jìn)一步為“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”下定義：“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是指，特定區(qū)域內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)、農(nóng)戶等所共有的，在生產(chǎn)地域范圍、品牌使用許可、品牌行銷(xiāo)與傳播等方面具有共同訴求與行動(dòng)，以聯(lián)合提高區(qū)域內(nèi)外消費(fèi)者評(píng)價(jià)，是區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域形象共同發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品品牌。”19該定義及相關(guān)成果被農(nóng)業(yè)部（現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部）市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)信息司采用并發(fā)表20。
2014年，農(nóng)業(yè)部市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)信息司的《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究報(bào)告》，提出了 “品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的核心標(biāo)志”21這一核心觀點(diǎn)，并在筆者團(tuán)隊(duì)的研究基礎(chǔ)上，提出有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建的相關(guān)指導(dǎo)性意見(jiàn)。由此開(kāi)始，中國(guó)農(nóng)業(yè)的品牌化特別是中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌熱潮，以席卷神州大地的趨勢(shì)出現(xiàn)。
政策制度方面：其一，中國(guó)農(nóng)業(yè)的品牌化問(wèn)題持續(xù)得到國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的重視。2013年，習(xí)近平在中央農(nóng)村工作會(huì)議上再次提出要大力培育食品品牌，用品牌保證消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信心；2014年5月，強(qiáng)調(diào)“中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”22；2015年春，在吉林考察時(shí)，他談到，大米也要打造品牌。其二，近年的“中央一號(hào)”文件，均包含相關(guān)內(nèi)容：2015年，明確“要大力發(fā)展名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品，培育知名品牌”23 ；2016年，提出要“創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品和食品品牌”“讓農(nóng)民共享產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的增值收益，培育農(nóng)民增收新模式”24；2017年，提出“開(kāi)展特色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范，建設(shè)一批地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品和原產(chǎn)地保護(hù)基地。推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)，支持地方以優(yōu)勢(shì)企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)為依托，打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌”“支持新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體申請(qǐng)‘三品一標(biāo)’認(rèn)證，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)便利化，強(qiáng)化品牌保護(hù)” 25；2018年，提出“深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)綠色化、優(yōu)質(zhì)化、特色化、品牌化”“實(shí)施產(chǎn)業(yè)興村強(qiáng)縣行動(dòng)，推行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，培育農(nóng)產(chǎn)品品牌，保護(hù)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，打造一村一品、一縣一業(yè)發(fā)展新格局”26；2019年，提出要“加快發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)。因地制宜發(fā)展多樣性特色農(nóng)業(yè)，倡導(dǎo)‘一村一品’‘一縣一業(yè)’”“健全特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志和商標(biāo)保護(hù)，創(chuàng)響一批‘土字號(hào)’‘鄉(xiāng)字號(hào)’特色產(chǎn)品品牌”。27
理論研究方面，根據(jù)“中國(guó)知網(wǎng)”的數(shù)據(jù)分析可見(jiàn)，2006年之前，沒(méi)有文獻(xiàn)提及“區(qū)域公用品牌”概念，2006年只有一篇報(bào)道提及28，到2019年，已有80篇相關(guān)研究文章出現(xiàn)，其學(xué)術(shù)關(guān)注度、媒體關(guān)注度、學(xué)術(shù)傳播度均有較大提升29。
2006-2019年間各學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品“區(qū)域公用品牌”的學(xué)術(shù)期刊論文發(fā)表數(shù)
從上圖可見(jiàn)，除了筆者團(tuán)隊(duì)（浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心）發(fā)表了31篇期刊文章之外，另有9所大學(xué)或研究機(jī)構(gòu)也進(jìn)行了相關(guān)研究。
實(shí)踐探索層面，中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化問(wèn)題得到了高度呼應(yīng)。從政府主管部門(mén)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部（原農(nóng)業(yè)部）到省市區(qū)縣等各級(jí)政府職能部門(mén)、各類(lèi)協(xié)會(huì)、各類(lèi)農(nóng)口企業(yè)、合作社、農(nóng)戶，相關(guān)文件先后頒發(fā)，各種會(huì)議輪番召開(kāi)，各類(lèi)機(jī)構(gòu)先后登場(chǎng)，各地需求紛至沓來(lái)，各個(gè)規(guī)劃得以實(shí)施，各地品牌創(chuàng)新上馬。
2013-2019年間，筆者在之前理論研究的基礎(chǔ)上，同時(shí)實(shí)踐、探索了多個(gè)基于區(qū)域化的中國(guó)特色農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。在各種專題講座、理論探討、實(shí)踐探索中，提煉出單一產(chǎn)業(yè)區(qū)域公用品牌、多品類(lèi)區(qū)域公用品牌、全區(qū)域公共品牌、區(qū)域聯(lián)合品牌等四種農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建與運(yùn)營(yíng)模式30；提出“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌傳播模型”；提出“基于‘消費(fèi)八識(shí)’的‘品牌八識(shí)’建構(gòu)模型”31等等。
一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)出現(xiàn)——農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌成為農(nóng)業(yè)品牌化進(jìn)程中重要的品牌類(lèi)型爭(zhēng)相出現(xiàn)，亦成為各地政府整合區(qū)域資源、促進(jìn)農(nóng)民增收增效、促成農(nóng)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型的有力抓手32，由筆者擔(dān)綱品牌規(guī)劃的“麗水山耕”品牌甚至獲得“中國(guó)十大社會(huì)治理創(chuàng)新獎(jiǎng)”33，被界定為“兩山理論價(jià)值轉(zhuǎn)化”典范，尋找到了“綠水青山轉(zhuǎn)換為金山銀山”的價(jià)值轉(zhuǎn)換橋梁——農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌34。
與此同時(shí)，隨著中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化進(jìn)程中“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”類(lèi)型創(chuàng)建與重塑浪潮的強(qiáng)勢(shì)深入，人們對(duì)“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”的戰(zhàn)略價(jià)值、市場(chǎng)意義、品牌定位、品牌特征、運(yùn)營(yíng)主體、品牌類(lèi)型、運(yùn)營(yíng)模式、傳播方式等方面的理論闡述需求也越來(lái)越強(qiáng)烈。希望能夠有一本書(shū)，談清楚中國(guó)特色的農(nóng)業(yè)品牌理論體系，以應(yīng)對(duì)實(shí)踐中面對(duì)的各種問(wèn)題。
因此，本書(shū)將基于筆者從2004年開(kāi)始的有關(guān)“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”的研究與實(shí)踐積累，回應(yīng)以下問(wèn)題：
第一章，品牌及其品牌戰(zhàn)略。回答品牌起源、品牌產(chǎn)生動(dòng)機(jī)、品牌定義、品牌及品牌戰(zhàn)略的特殊性問(wèn)題。
第二章，品牌戰(zhàn)略的多重時(shí)代背景。回答品牌戰(zhàn)略的“品牌消費(fèi)時(shí)代”“品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代”“數(shù)字化生存時(shí)代”三大時(shí)代背景及其對(duì)中國(guó)農(nóng)業(yè)帶來(lái)的影響。
第三章，中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌的創(chuàng)建價(jià)值。回答中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)基于中國(guó)現(xiàn)狀的宏觀價(jià)值、中觀價(jià)值及“品牌扶貧”問(wèn)題。
第四章，中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌：品牌類(lèi)型及其品質(zhì)基礎(chǔ)。回答農(nóng)業(yè)品牌的范疇及其分類(lèi)、農(nóng)產(chǎn)品品牌的類(lèi)型及其特征、中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的品牌類(lèi)型特征、中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌的品質(zhì)基礎(chǔ)等問(wèn)題。
第五章，區(qū)域品牌與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的類(lèi)型特征。闡述區(qū)域品牌類(lèi)型、區(qū)域品牌的共性與個(gè)性、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的類(lèi)型特征問(wèn)題。
第六章，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的類(lèi)型模式設(shè)計(jì)。闡述類(lèi)型模式設(shè)計(jì)的基本立場(chǎng)、五種不同類(lèi)型的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的模式設(shè)計(jì)及其獨(dú)特價(jià)值問(wèn)題。
第七章 ，中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌的生態(tài)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)。闡述基于區(qū)域性特征的品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)、不同品牌類(lèi)型的生態(tài)設(shè)計(jì)及整合互動(dòng)關(guān)系，中國(guó)政府及區(qū)域政府在農(nóng)業(yè)品牌化中的角色定位問(wèn)題。
第八章，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌化。闡述具有顯著區(qū)域性特征的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌化問(wèn)題，分析其十大基本特征與四大核心特征，介紹了四種農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌化的路徑。
第九章，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的文脈品牌締造。基于農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特的文脈資源，闡述文脈、文脈品牌的創(chuàng)造價(jià)值，如何探索消費(fèi)者“文脈心像”，締造文脈品牌的方法論。
第十章，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建構(gòu)的驅(qū)動(dòng)力系統(tǒng)模型，闡述了農(nóng)產(chǎn)品品牌建構(gòu)的“四輪驅(qū)動(dòng)”模型，強(qiáng)調(diào)一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌必須建立起“4D’S品牌驅(qū)動(dòng)力系統(tǒng)”，才能成就強(qiáng)勢(shì)品牌。
第十一章，中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌傳播的策略模型，提供了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的“消費(fèi)者品牌價(jià)值共創(chuàng)模型”，強(qiáng)調(diào)“整合品牌傳播”理論范疇中的“品牌價(jià)值共創(chuàng)傳播機(jī)制”生成。
第十二章，中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌的代言人選擇。闡述代言人選擇的基本理論范式，中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌代言人選擇的適用性研究。
第十三章，中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌的跨文化傳播策略提案，探討中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌走向國(guó)際市場(chǎng)的跨文化傳播策略選擇與方法適用問(wèn)題。
第十四章，中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的評(píng)價(jià)指標(biāo)與評(píng)價(jià)方法。回答如何評(píng)價(jià)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的效果問(wèn)題。
注釋
1 胡曉云等著，《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化——中國(guó)體征與中國(guó)方略》，第43頁(yè)，中國(guó)農(nóng)業(yè)出版社，2007年6月。
2 中華人民共和國(guó)政府、美利堅(jiān)合眾國(guó)政府，《中華人民共和國(guó)政府和美利堅(jiān)合眾國(guó)政府 經(jīng)濟(jì)貿(mào)易協(xié)議》，2020年1月15日；轉(zhuǎn)引自財(cái)政部、發(fā)展改革委、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、商務(wù)部、人民銀行，《關(guān)于發(fā)布中美第一階段經(jīng)貿(mào)協(xié)議的公告》附件，新浪財(cái)經(jīng)，2020年1月16日。
3 胡曉云等著，《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化——中國(guó)體征與中國(guó)方略》，中國(guó)農(nóng)業(yè)出版社，2007年6月。
4 胡曉云，《胡曉云：電商扶貧需品牌化引領(lǐng)》，人民網(wǎng)，2016年1月18日。
5 筆者注：農(nóng)業(yè)農(nóng)村部以及各省市縣都有農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)審核登記，截止2019年12月5日，國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)1095家獲得第八次檢測(cè)，299家新晉企業(yè)。
6 胡曉云等著，《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化——中國(guó)體征與中國(guó)方略》，第56-100頁(yè)，中國(guó)農(nóng)業(yè)出版社，2007年6月。
7 參見(jiàn)習(xí)近平，《走高效生態(tài)的新型農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化道路》，《人民日?qǐng)?bào)》，2007年3月21日。
8 筆者注：2007年6月，筆者完成浙江省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目《現(xiàn)代農(nóng)業(yè)與中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌化研究》，并出版專著：胡曉云等著，《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化——中國(guó)體征與中國(guó)方略》第23頁(yè)，中國(guó)農(nóng)業(yè)出版社，2007年6月。
9 許志峰，《商標(biāo)助農(nóng) 品牌興農(nóng) 我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)約19萬(wàn)件》，《人民日?qǐng)?bào)》，2006年4月14日第1版。
10 胡曉云等著，《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化——中國(guó)體征與中國(guó)方略》第24頁(yè)，中國(guó)農(nóng)業(yè)出版社，2007年6月。
11 習(xí)近平，《走高效生態(tài)的新型農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化道路》，《人民日?qǐng)?bào)》，2007年3月21日。
12 習(xí)近平，《之江新語(yǔ)》第96篇——“努力打造品牌大省”，浙江人民出版社，2007年8月第一版。
13 胡曉云等著，《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化——中國(guó)體征與中國(guó)方略》，第124-130頁(yè)，中國(guó)農(nóng)業(yè)出版社，2007年6月。
14 胡曉云等著，《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化——中國(guó)體征與中國(guó)方略》，第43頁(yè)，中國(guó)農(nóng)業(yè)出版社，2007年6月。
15 筆者注：2009年12月18日，由中國(guó)農(nóng)業(yè)部信息中心主辦，中國(guó)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)、浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心承辦的“首屆中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)論壇”在北京會(huì)議中心召開(kāi)。會(huì)議主題：締造品牌價(jià)值 騰飛中國(guó)農(nóng)業(yè)。當(dāng)時(shí)參加論壇的有劉堅(jiān)、張玉香、隋鵬飛等領(lǐng)導(dǎo)，發(fā)布了筆者團(tuán)隊(duì)有關(guān)“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估成果”，筆者做了“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)現(xiàn)狀與特征”主題演講。論壇成果：胡曉云等，《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的前世今生》，《農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)周刊》，2009年第47期第1-24頁(yè)；胡曉云等，《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的價(jià)值評(píng)估研究》，《中國(guó)廣告》，2010年第3期第126-132頁(yè)。
16 胡曉云等，《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的前世今生》，《農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)周刊》，2009年，第47期第1-24頁(yè)；胡曉云等，《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的價(jià)值評(píng)估研究》，《中國(guó)廣告》，2010年第3期第126-132頁(yè)；胡曉云等，《中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估研究報(bào)告》、《中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估研究報(bào)告》，《中國(guó)茶葉》，2010-2019年間共10期共20篇，每年第5-6期。
17 筆者注：該大會(huì)由原農(nóng)業(yè)部、浙江大學(xué)、浙江省農(nóng)業(yè)廳、杭州市人民政府聯(lián)合主辦，由浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心承辦“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)高峰論壇”、“中國(guó)農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)高峰論壇”。
18 胡曉云等著，《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展報(bào)告》，中國(guó)農(nóng)業(yè)出版社，2013年5月第一版；胡曉云著，《品牌價(jià)值評(píng)估研究——理論模型及其應(yīng)用》，浙江大學(xué)出版社，2013年9月第一版；胡曉云等，《以構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為主體目標(biāo)的中國(guó)農(nóng)事節(jié)慶影響力評(píng)價(jià)模型研究》，《廣告大觀理論版》，2011年第4期18-28頁(yè)。
19 胡曉云等，《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展報(bào)告》，第2頁(yè)，中國(guó)農(nóng)業(yè)出版社，2013年5月第一版。
20 筆者注：2014年12月3日下午2時(shí)，農(nóng)業(yè)部新聞辦公室舉行新聞發(fā)布會(huì)，向媒體介紹《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究報(bào)告》有關(guān)情況，并由當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)與信息司司長(zhǎng)張合成先生等回答記者提問(wèn)，筆者應(yīng)邀參加。
21 參見(jiàn)農(nóng)業(yè)部（現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部）市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)信息司，《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究報(bào)告》，2014年12月。
22 人民日?qǐng)?bào)，《習(xí)近平在河南考察時(shí)強(qiáng)調(diào)深化改革發(fā)揮優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新思路統(tǒng)籌兼顧確保經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展社會(huì)和諧穩(wěn)定》，2014年5月11日第 1版。
23 中共中央、國(guó)務(wù)院，《關(guān)于加大改革創(chuàng)新力度加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的若干意見(jiàn)》，新華社北京,2015年2月1日電。
24 中共中央、國(guó)務(wù)院，《關(guān)于落實(shí)發(fā)展新理念 加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化實(shí)現(xiàn)全面小康目標(biāo)的若干意見(jiàn)》，新華社北京, 2015年12月31日電。
25 中共中央、國(guó)務(wù)院，《關(guān)于深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革 加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動(dòng)能的若干意見(jiàn)》，2016年12月31日。
26 中共中央、國(guó)務(wù)院，《關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見(jiàn)》 ，2018年1月2日。
27 中共中央 、國(guó)務(wù)院，《關(guān)于堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展做好“三農(nóng)”工作的若干意見(jiàn)》，2019年1月3日，新華社北京2月19日電 。
28 筆者注：該報(bào)道刊登于2006年《中國(guó)農(nóng)墾》雜志第 6期，報(bào)道內(nèi)容為“首屆中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌大會(huì)將召開(kāi)”。該會(huì)因故至2009年召開(kāi)，參見(jiàn)本書(shū)腳注15條。
29 筆者注：參見(jiàn)“中國(guó)知網(wǎng)”（http://www.cnki.net）數(shù)據(jù)分析，2020年1月30日數(shù)據(jù)。
30 參見(jiàn)胡曉云主編，《價(jià)值再造——中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略規(guī)劃選本精要》全書(shū)，浙江大學(xué)出版社，2017年版。
31 筆者注：參見(jiàn)“農(nóng)業(yè)品牌研究院”微信公眾號(hào)“專家觀點(diǎn)”系列文章。
32 張玉香，農(nóng)業(yè)品牌化是推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要抓手，中國(guó)網(wǎng)，http://www.china.com.cn/guoqing，2017年3月14日。
33 林宇清，打造“麗水山耕”品牌是踐行“兩山”理念縮影，中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)，2019年5月6日；http://www.ce.cn/cysc/newmain/yc/jsxw。
34 同上。
