鄉村全域品牌化丨長三角區域鄉村振興的品牌化建設
導語
近年來，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心團隊不斷進行“鄉村經營與鄉村品牌化”課題的相關研究探索與實踐，并完成了“浙江省鄉村品牌化建設的路徑與對策研究”、“中國農業產業強鎮品牌聲譽評估研究”等課題。2019年，以“新路徑、新生態、新目標”為主題的中國農業品牌百縣大會召開，胡曉云院長發表了有關“鄉村全域品牌化”的主題演講，并得到了與會專家們的共同探討與共識。2021年5月13-15日，團隊考察了浙江衢州未來社區建設中的6個典范村鎮，深入調研了衢州鄉村全域品牌化及未來社區建設的現狀。團隊對鄉村全域品牌化的研究與實踐，進入縱深推進階段。
同時，我們看到，5月20-21日，中央農辦主任，農業農村部黨組書記、部長唐仁健在浙江調研時強調，要深入貫徹習近平總書記重要指示精神，大力實施鄉村建設行動，探索創新鄉村治理方式，把鄉村硬件建設好、軟件開發好，多措并舉發展鄉村產業，多種渠道增加農民收入，更好滿足廣大農民群眾對美麗家園、美好生活的追求。
因此，本網站特設“鄉村全域品牌化”專題，與大家共同探索創新鄉村治理、實現鄉村全域品牌化的有效路徑，共商提升我國鄉村原住民的幸福感、創造鄉村旅游者的體驗感、增加鄉村投資者的獲得感的方法。本篇為《長三角區域鄉村振興的品牌化建設》，講述了長三角區域進行鄉村品牌化建設的現狀及相關思考。
聚焦鄉村振興
2021年，是“十四五”規劃實施開局之年，也是鞏固脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接的起步之年。
2021年1月，國家鄉村振興局成立，由原“國務院扶貧開發領導小組辦公室”整體重組而來，負責鞏固拓展脫貧攻堅成果，統籌推進實施鄉村振興戰略有關具體工作。
2021年2月21日《關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》，即2021年中央一號文件發布，這也是我國連續18年一號文件聚焦三農。
2021年3月13日，我國《國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》對外公布，第七篇明確“堅持農業農村優先發展 全面推進鄉村振興”。
2021年3月18日，農業農村部發布《農業生產“三品一標”提升行動方案》，“三品一標”納入全面推進鄉村振興、加快農業農村現代化的重要內容。
2021年4月16日，央視“品牌強國工程—鄉村振興在行動”正式啟動，行動以“產業振興”為主要抓手，打造鄉村品牌，振興鄉村產業，實現以產業振興帶動鄉村全面振興。
自此，我國的農業農村建設由脫貧攻堅轉向全面推進鄉村振興，進入了一個新時代。關于鄉村振興戰略，定位、主要內容及主要目標都已經相當明確。定位是新時代“三農”工作的總抓手；主要內容包括了五大振興，產業、人才、文化、生態和組織振興；總的要求就是產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕。
鄉村振興，產業振興是關鍵，品牌化建設是基底
2021年4月7日，農業農村部等九部門發布的《關于推動脫貧地區特色產業可持續發展的指導意見》指出，鄉村產業振興，重點在促進農村一二三產業融合，優化產業布局，發展“一縣一業、一鎮一特、一村一品”，推動形成縣城、中心鄉鎮、中心村層次分明、功能有效銜接的結構布局，促進產鎮融合、產村一體。國家鄉村振興局等11部門聯合發文，要求脫貧縣將支持產業發展擺在優先位置，發展壯大脫貧地區優勢特色產業，要將整合資金優先用于產業項目。
可以看出，鄉村振興，關鍵要靠產業振興，產業興旺是鄉村振興的物質基礎。實現鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接，發展壯大特色產業至關重要。那么，要實現鄉村產業振興，就需要品牌先行，品牌是產業振興的第一要素，是產業興旺的標志，要把農產品品牌作為帶動、整合和促進鄉村產業發展的根本抓手，進行全面的品牌化建設。
可以說，產業振興是鄉村振興的關鍵，那么品牌化建設就是鄉村產業振興的內核和基底。
2014年底農業部發布《中國農產品品牌發展研究報告》，提出了“品牌化是現代農業的重要標志”的論斷，明確了農產品品牌的三種類型——區域公用品牌、企業產品品牌和企業品牌。2020年，農業農村部發布《中國農業品牌發展報告(2020)》，梳理了農業品牌主要做法與成效，鄉村品牌化建設對鄉村振興和發展的引領發展帶動作用日益凸顯。
《農業生產“三品一標”提升行動方案》提出，鼓勵地方政府、行業協會等，打造一批地域特色突出、產品特性鮮明的區域公用品牌，培育一批“大而優”“小而美”、有影響力的農產品品牌，鼓勵龍頭企業打造一批競爭力強的企業品牌，培育品牌文化，促進品牌營銷。 到2025年，打造國家級農產品區域公用品牌300個、企業品牌500個、農產品品牌1000個，綠色食品、有機農產品、地理標志農產品數量達到6萬個以上。
因此，鄉村產業振興，要發展“一縣一業、一鎮一特、一村一品”，打造更多“農產品區域公用品牌”，離不開全面的“品牌化”建設。同樣“產業振興、人才振興、文化振興、生態振興、組織振興”這五個振興，都需要“品牌化”建設作為內核和基底來支撐。
長三角農產品區域公用品牌建設的探索與實踐
2019年的《長江三角洲區域一體化發展規劃綱要》發布，提出“大力實施鄉村振興戰略……加強農產品質量安全追溯體系建設和區域公用品牌、企業品牌、產品品牌等農業品牌創建，建立區域一體化的農產品展銷展示平臺，促進農產品加工、休閑農業與鄉村旅游和相關配套服務融合發展，發展精而美的特色鄉村經濟”，為長三角區域一體化過程中鄉村振興的品牌化建設指明了方向。
長三角區域由于地理條件優越，水肥田沃，氣候適宜，是古今著名的膏腴之地、魚米之鄉，從早已耳熟能詳的西湖龍井、嘉興棕子、陽澄湖大閘蟹、盱眙龍蝦等區域地理標志農產品，到近些年長三角區域加強農產品品牌建設，大量的農產品區域公用品牌更是層出不窮。據不完全統計，在長三角區域，原產地地理標志商標品牌有500多件，占全國近20%。這些品牌資源是長三角區域經濟體系中的優質資源，也是長三角區域綜合競爭力的標志。這一方面得益于長三角區域一體化帶來的集群效應，另外一方面也凸顯長三角區域各地各級政府對鄉村振興品牌化建設的高度重視。
可以看出，長三角區域鄉村振興的品牌化建設有著獨特的優勢。以近年來長三角區域打造的農產品區域公用品牌為例，上海擁有松江大米、馬陸葡萄、南匯水蜜桃、崇明白山羊、閔田悅禾、練塘茭白、倉橋水晶梨、金山小皇冠等；江蘇有食禮秦淮、淮味千年、宿有千香、射陽大米、陽山水蜜桃、東臺西瓜、洪澤湖大閘蟹 、邳州白蒜等；浙江有麗水山耕、三衢味、會稽山珍、嘉田四季、臨安山核桃、建德草莓、金華兩頭烏、寧海珍鮮、雁蕩山鐵皮石斛、楓橋香榧等。
不僅如此，在長三角區域，農產品區域公用品牌的建設，現已經以區縣甚至鄉鎮為單位，開始打造“一縣一業、一鎮一特、一村一品”，以浙江杭州為例，其下轄的臨安區除了農產品區域公用品牌“天目山寶”之外，2021年2月在北京發布了國內首個村落景區公共品牌“天目村落”，形成了“游有天目村落、住有天目鄉宿、吃有天目暖鍋、購有天目山寶”的系列公共品牌矩陣，從而極大地提高了鄉村旅游辨識度，圍繞著品牌化、市場化、整體化，形成了獨特的鄉村運營模式。除了臨安，杭州余杭區“禹上田園”、金華東陽市“東白”等，都在積極探索和打造各具特色和內涵的農產品區域公用品牌。
長三角區域鄉村振興品牌化建設的思考與對策
從長三角農產品區域公用品牌的建設實踐中，不難看出，要實現鄉村振興，關鍵在于鄉村的產業振興和興旺，而品牌化建設，則是鄉村產業振興的第一要素、內核和基底。
關于長三角區域鄉村振興品牌化建設的重點，中國研學旅行發展論壇創辦人、組委會執行主任、江蘇擇一文旅創始人、公共關系與品牌傳播專家馮杰認為，站在長三角區域一體化的視角，首先要從制度上建立健全政策扶持體系，大力加強鄉村品牌的培育工作；二是圍繞農產品區域公用品牌、企業品牌和產品品牌，構建鄉村品牌矩陣體系；三是開展鄉村品牌創新營銷，尤其是農村電商，從而提升中國農業品牌的辨識度、知名度。
在鄉村產業振興的品牌化方面，馮杰還有著切身踐行的經歷。2018年，馮杰合作參與打造特色田園綜合體“金陵水鄉錢家渡”，從另外一個維度進行了有益的嘗試。在錢家渡村落的定位上，將鄉村與研學產業結合起來，定位為“Gooligooli”研學平臺的線下研學基地，賦予村落除休閑、旅游、住宿之外的“研學”屬性；在村落品牌化建設方面，構建了“學在阡上學堂、住在阡間民宿、吃在阡家酒肆、玩在阡人轟趴”的錢家渡村落品牌矩陣，創新了數字化+平臺化+品牌化的營銷運營模式。這種嘗試和探索，提升了錢家渡在眾多田園綜合體中的辨識度，取得了良好的效果。
江蘇省品牌學會長三角品牌融合中心執行主任、宗和知識產權創始人、品牌化專家胡宗凱，關注的則是鄉村振興品牌化建設的專業性、系統性和持續性。“鄉村產業振興和品牌化建設，首先是提升鄉村和農戶的品牌意識、產業經營和品牌營銷能力，需要政府重點引導、社會力量積極參與、各方面專家、專業人才共同努力。中國鄉村振興的品牌化建設，即使長三角已經走在全國前列了，也才是剛開始，需要一個成長的過程，來不得半點急功近利。”
深耕中小企業品牌化領域二十余年，服務過幾萬家企業客戶的品牌化，胡宗凱與他的宗和知識產權團隊在實踐中構建了系統性的品牌化建設體系：“品化+牌化+知識產權化”的“三化架構”。
基于多年品牌化服務的豐富經驗，胡宗凱提出，農產品品牌化建設的解決方案，也完全適用“三化架構”。農產品的“品化”，主要在于農業產品的品種培優以及品質提升，這個方面要在育種、農業科技以及農業專利技術等內在品質進行科學的培育和提升；農產品的“牌化”，則要結合著地理、氣候、原產地等因素，打造各具特色的農產品外在品牌形象，包括品牌的規劃架構、定位、價值觀以及品牌的命名、VI視覺形象系統、IP設計、SLOGAN、品牌故事等等；而農產品的“知識產權化”，則需要結合核心技術、地理標志、原產地、甚至是農產品獨特的生長環境、生產工藝、配方、秘方等，通過商標注冊、專利授權、版權登記乃至老字號、非遺等的申請和認定，全方位的進行知識產權的法律保護。通過這種“三化架構”的構建，全面、立體的把農產品的品牌化矩陣體系構建起來，從而建立農產品品牌的高辨識度，便于農產品消費者的認知與識別，打通品牌與傳播、營銷的渠道，從而實現產品銷售和產業振興。
“長三角區域的鄉村振興品牌化程度已經走在了全國的前列，但仍然有巨大的提升和發展空間，需要不斷提升品牌意識，走品牌化的道路，落地實施提升‘三品一標’的行動，才能支撐鄉村產業振興這個關鍵點，從而真正實現鄉村振興的戰略方向和目標“，胡宗凱強調說。與此同時，江蘇省品牌學會長三角品牌融合中心也在積極聯合農業科技、信息、品牌營銷、知識產權等方面的相關專家，為長三角區域鄉村振興的品牌化建設提供更全面的服務、貢獻更大的力量！
