鄉村全域品牌化丨陳文勝：農產品品牌化，鄉村產業特色化是未來農業發展的必然要求
導語
7月29日-31日，2021中國農業區域公用品牌運營閉門會將在山東濟寧舉行。本次活動旨在集政府職能部門、專家學者、品牌運營主體等多方智慧，圍繞“數字支撐 運營破題”這一主題，一同探討新常態環境下中國農產品區域公用品牌的運營思路與方法。本次閉門會中新增“鄉村全域品牌”的案例分享與運營研討專題，陜西“美域藍田”、杭州“永安·稻香小鎮”等品牌受邀參加。
近年來，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心團隊持續深入“鄉村經營與鄉村品牌化”課題的相關研究探索與實踐，完成了“浙江省鄉村品牌化建設的路徑與對策研究”、“中國農業產業強鎮品牌聲譽評估研究”等課題。2019年，在研究院主辦的中國農業品牌百縣大會上，胡曉云主任首提“鄉村全域品牌化”概念并發表主題演講，得到了與會嘉賓的廣泛認同。
今年4月，上海市委書記、市實施鄉村振興戰略工作領導小組組長李強在上海市實施鄉村振興戰略工作領導小組會議暨現場推進會上指出，要依托超大城市豐富的科技資源、人才資源、市場資源，更加有效地走科技農業、精品農業、品牌農業之路；加快打造一批顏值高、生態優、產業強、服務全、農民富的特色品牌鄉村，塑造超大城市鄉村別樣風景。
本網站特設“鄉村全域品牌化”專題，與大家共同探索創新鄉村治理、實現鄉村全域品牌化的有效路徑，共商提升我國鄉村原住民的幸福感、創造鄉村旅游者的體驗感、增加鄉村投資者的獲得感的方法。今天分享的文章為《農產品品牌化，鄉村產業特色化是未來農業發展的必然要求》，講述了鄉村品牌建設的首要考慮因素及鄉村品牌建設實現價值落地的幾點要求。
專家簡介
陳文勝，現任湖南省社會科學院研究員，科研處處長兼農村發展研究所所長，《中國鄉村發現》執行主編，湖南新農村理論與實踐研究基地首席專家，湖南省農村發展研究院院長、湖南省新農村建設促進會執行秘書長、湖湘三農論壇秘書長、香港中文大學作訪問學者。
在探討小崗村與華西村誰高誰下的對話中（陳文勝與柳中輝對話：小崗村VS華西村誰高誰下？），陳文勝曾表示，“中國的農業發展在滿足數量要求、解決溫飽問題以后，農產品由短缺向剩余跨越，如何滿足質量要求、解決市場供需矛盾問題就成為小崗村農業現代化的核心問題。農產品品牌化，鄉村產業特色化是未來農業發展的必然要求，小崗村就未能走上這樣一個發展道路，沒有發展一種品牌農產品和特色產業成為支柱產業。本來，作為全國的明星村小崗村可以把農業轉變為多功能的產業，卻仍然還是滿足于農業的單純產品功能，就是食品功能，農業未能形成多元價值，這就是小崗村的遺憾”。
陳文勝研究員指出了鄉村發展、農業發展的關鍵所在，即走品牌化路線。農產品品牌化與鄉村產業特色化，直指鄉村建設的要害，也是鄉村建設行動的重要抓手。概括來講，二者都是鄉村品牌的主要內容，鄉村品牌是一種寶貴的無形資產，品牌強農是轉變農業發展方式、實施鄉村振興的必然選擇。
鄉村品牌如何打造與運營？
一 鄉村品牌建設首要考慮的是人
為什么說人是第一位的？從鄉村振興20字方針來看，無論是哪種實施路徑或行動辦法，落腳都要考慮原居民的參與感以及最終的收獲感、幸福感，以及所建品牌給外來人員的驚喜感。概括來講就是農業農村部農業品牌專家工作委員會委員、元一智庫農研中心主任、農參總編輯鐵丁老師一直堅持的品牌建設的核心：給本地人幸福，給外地人驚喜。
對于當地人而言，打造鄉村品牌的目的已不僅限于向游客賣點雞蛋，做點農家菜，他們更希望獲得一種可以穩定且持續的收益方式，比如家鄉擁有好的知名度，讓更多的游人來；擁有好的環境，讓更高品質的游人來；擁有好的產品，讓游人走后還能通過互聯網不斷購買并推介。
而對于游客來講，早已過了“上車睡覺、下車拍照”的時代。元一智庫農研中心主任鐵丁老師經常講，消費者消費的不是文化，但消費者感興趣的是文化。隨著時代的發展和旅游項目的豐富，他們更加追求生活方式的回歸和情感元素的共鳴。他們對于鄉村情感的凝結，都在于品牌，通過某種形式的品牌展現對位他們內心所向往的。
可以說，鄉村品牌是一座橋，讓村里人與村外人的內心，都得到滿足。
二 鄉村品牌建設要考慮價值如何落地
明白了鄉村品牌要考慮的主體，接下來就是落地的問題。中國廣袤大地上有那么多鄉村，每個村子都可以找到自己的品牌定位嗎？答案顯然是否定的。如果遍地都是所謂的品牌，可想而知，品牌也就沒有了價值。
元一智庫農研中心主任鐵丁老師認為，品牌一定是有其獨特性的，是鄉村因地制宜的符號。如果都覺得袁家村發展模式很好，然后仿著建條街，賣些小吃，搞點民宿，其實是徒勞的，模仿的品牌也是曇花一現的結果。
袁家村之所以成為中國鄉村旅游第一村，成為口碑好的旅游目的地品牌，精髓在于袁家村人的精準定位及創新的農村集體經濟發展模式，因地制宜走出一條“由三產帶二產促一產、基于品牌溢價的多維度產業共融”袁家村發展道路。
中共中央政治局委員、國務院副總理胡春華1日在四川省瀘州市督導鄉村建設工作時強調，要強化規劃引領，加快推進村莊規劃工作，并依據規劃分類推進村莊建設，同時注意保留鄉村特色風貌，尊重農民意愿，不搞大拆大建。要因地制宜確定鄉村建設重點。
規劃先行
作為鄉村建設工作的實施路徑之一，鄉村品牌的打造，一定是規劃先行。元一智庫農研中心主任鐵丁老師認為，“立足全國，面向本地”是鄉村品牌發展的重要根本，一個地區只能輻射到本地及周邊地區的人過來旅游，拉動當地的旅游經濟發展，這才是美麗鄉村打造的核心。要樹立一套整體的美麗鄉村品牌形象，要著眼眼前，放眼未來，注重與社會發展規劃、土地利用總體規劃以及各項專業規劃相結合，同時還要與鄉村振興戰略總要求“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”保持一致。
深入分析村子的特色所在，當千村一貌，千院一容之時，獨特性才是能夠吸引人們的最重要一點，但獨特性不是創造，而是表達，元一智庫農研中心主任鐵丁老師指出，要建設的是美麗鄉村而不是美麗新村，講究的是造血而不是輸血。
優勢定位
通過深深挖掘這個地方的自然魅力、人文歷史，甚至每個院落的傳承，然后用創意的方式表達出來。比如有某種特色產品、有某個歷史文化故事、有某種特殊工藝，其實都是創建品牌的重要基礎，這樣會讓品牌不單薄。
元一智庫農研中心主任鐵丁老師強調，品牌的打造絕不是簡簡單單想個宣傳口號、做塊宣傳板，要隨著對村莊的整體規劃把品牌建設融入其中，融入方方面面，營銷定位、名稱創意、標志設計、價值梳理、文案創造，最后到包裝設計，這些都是要花功夫去做的。在這些工作的基礎上，通過品牌展現鄉村的獨特性、持續性及附加價值。
以產品品牌來講，一個村子的特優農產品可能不止一種，打造品牌不能貪多求洋，要把最有特色的產品作為主導產業來做，做出亮點、做出成效，切忌全面出擊，平均用力。
對于旅游品牌，元一智庫農研中心主任鐵丁老師認為，不僅是旅游景點需要重點進行品牌打造，甚至每一座農家院，都應遵從它的底蘊，進行文化定義與品牌設計。這樣，才能讓游人住在不同的院落，體驗到不同的感覺。如余村，大膽啟動了開放庭院建設，拆掉已有的院墻，開放迎客。專業設計師根據每家每戶的不同風格和戶主的需求，進行“個性化定制”，在農戶們積極參與下，形成了“一戶一品、一院一景”的效果。
規范管理
元一智庫農研中心主任鐵丁老師認為，美麗鄉村的建設將會走充分融合、擁有創新空間的方向，形象會非常多元化，會慢慢引入新業態、新模式、新運營的加入，但是不論形象多么多元化、載體多么特異化，美麗鄉村的管理、鄉村品牌的運營都應該是標準化的，建立一套標準化的管理系統，對于美麗鄉村的發展有著重要的作用。
品牌之路，任重而道遠，但有品牌的鄉村將是未來人們心心念念的理想去處。
