鄉村振興丨胡曉云：探索中國特色的農業品牌發展之道
導語
農業品牌化建設是鄉村振興戰略的有效抓手。近日，《中國名牌》雜志刊發了數篇聚焦于鄉村振興和區域品牌的文章，其中多個是由浙江永續農業品牌研究院團隊擔綱其品牌戰略規劃的農產品區域公用品牌，如安吉白茶、麗水山耕、鹽池灘羊等。因此，本網站特轉發《中國名牌》雜志的該系列專題文章，今日為最后一篇《探索中國特色的農業品牌發展之道》，作者系浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任、浙江永續農業品牌研究院院長胡曉云。文章論述了在3B(品牌消費、品牌競爭、品牌經濟)時代背景下，中國面對國際品牌競爭局勢以及日新月異的國際、國內消費者的品牌消費需求，如何走出一條切合中國特色的農業品牌發展道路。
中國的農業生產與農產品銷售， 正面臨全球市場競爭。無論是否愿意， 中國農業已經全面進入全球經濟競爭格局。而歐美等發達國家的農業競爭，早已進入品牌化時代。在產品品牌層面，如土豆，美國的“艾大華土豆” 品牌全球領先，如牛肉，日本的“神戶牛肉”全球領先;在國家與產業品牌層面，日本精致農業、法國地標產品管理、新西蘭以國家力量成就“佳沛” 品牌的影響力，在國際、國內市場均得到了消費者首肯。
處于全球國際競爭時代的中國農業，不得不面對國際競爭中的3B品牌消費、品牌競爭、品牌經濟）時代所帶來的品牌競爭局勢，也不得不應對日益發展的國際、國內消費者的品牌消費需求。如何才能走出一條中國特色的農業品牌發展之道?
探路中國農業品牌化
中國的農業生產與農產品特質， 具有區域性特征。“橘生南則為橘， 橘生北則為枳”，與工業品不同，農產品的生產依賴于產地的土壤、環境、文脈等因素，具備天然的區域差異性。與此同時，盡管中國農業已有現代農業技術參與，現代農業生產方式可實現設施農業，達到大棚栽種、錯季生產，但我國絕大多數地區的農業生產，依然受到區域的自然生態環境、傳統農耕方式及農耕文化的作用與制約。因此，中國不同的農村區域，有不同的農業生產基礎、農業生產方式、農產品制作工藝、特色種質資源以及民族的、區域的文化背景。這使得絕大多數中國境內生產的農產品，依然具有自然風物、區域獨占、區域內相關資源共享等特征。區域性決定了農產品品質的獨特性、資源的稀缺性和豐富性。
與此同時，日趨興盛的網絡化消費，日益加速的數字化農業技術參與， 令中國農業不得不面對越來越“去中心化”的個性化、多元化、差異化、象征性的消費趨勢，不得不面對數字化農業技術參與所帶來的生產、銷售、消費等一系列過程翻天覆地的變化。
中國農業的區域性特征，所面臨的互聯網時代、全球競爭格局，逼迫著中國農業要走一條品牌化與數字化聯動的“雙輪驅動”道路，探索出一種符合中國特色、中國農業特色的競爭模式。然而，中國的農業生產與農產品營銷，長期持續著以下特質;
傳統農業生產方式占比高，農產品的品種、工藝、品質、特色、文化背景的區域性制約強，現代化、企業化程度相對較弱;千家萬戶生產的生產模式占比多，雖然有國家級及各級農業龍頭企業，但具有國際競爭力的大中型企業集團少，中國農業的基本單位規模小;中國地大物博，農業生產遍及全國總人口70%、山區占70% 的農村地區，農產品的品種多、品類散、中小型企業及合作社多，但中國農村的經濟水平相對落后、中國農村的社會影響力、知名度相對較低，中國農業因此處身于相對貧、弱的山地區域。
一直以來，中國“三農”存在著“多、小、散、特、貧、弱”的基本特征，令中國農業無法如歐美國家實現大規模生產、大機械作業、大企業經營、大品牌營銷，也無法簡單地如日本等東亞國家，實現以國家補貼為主的小規模、精致化生產與小眾品牌化經營。
但中國農業不僅決定著中國“三農”的未來，也決定著中國的未來。近9 億農民的生存與發展，近14 億人口的生存與發展，均基于中國農業的未來。因此，中國農業必須闖出一條適合自身發展的品牌化道路。
這個問題，早已得到中央政府及相關職能部門的高度重視，20 世紀末葉21 世紀初，特別是1999 年至2005 年間，中國農業就經歷了三次品牌化浪潮，以日本的“一村一品”為模本，進行中國農業的品牌化探索。
三次浪潮最直接的成果，是注冊了前所未有的農產品商標數量。據《人民日報》有關報道，2006 年初，中國農產品商標注冊達到19 萬件，而馳名商標只有80 件;據“中國商標網”可見， 2006 年5 月7 日前，國家工商總局商標處已注冊171 件地理標志農產品商標。但是，這些商標大多是中小型企業、產品商標，從當時農產品馳名商標只有80 件這一信息，可見一斑。
“減法時代” 集中打造優勢品牌
商標并不等于品牌。農產品商標雖然多了，但如果沒有知名的、具有市場影響力的品牌，依然無法解決中國農產品的市場占領與品牌競爭問題。如何建立中國特色的農業品牌理論體系？如何讓研究成果成為具體實施的有效指引？一系列問題被提出。
2007 年，時任浙江省委書記的習近平提出：“我國農業人口多、耕地資源少、水資源緊缺、工業化城鎮化水平不高的國情，決定了發展現代農業既不能照搬美國、加拿大等大規模經營、大機械作業的模式，也不能采取日本、韓國等依靠高補貼來維持小規模農戶高收入和農產品高價格的做法，而必須探索一條具有中國特色的現代農業發展之路。”“發展高效生態農業，必須積極推動農業科技創新和體制創新，做優做強區域化、特色化、品牌化的主導產業，大力培育專業化、規模化、產業化的現代生產經營主體，積極推廣集約化、標準化、生態化的生產模式，著力構建信息化、多元化、社會化的新型服務平臺，全面推進農田園林化、水利化、機械化的現代農業基礎建設和裝備建設，形成具有高土地產出率、勞動生產率和市場競爭力的現代農業產業體系。”“實施高效生態農業發展規劃，著力打造一批有區域知名品牌、有相當市場知名度和市場份額、在當地農業產業中占有較大比重、擁有連片鎮村基地的特色農業強縣。”習近平站在全球視野， 分析中國農業現狀，以浙江省為落腳點，在2005 年提出“努力打造品牌大省”前提下，看到了中國農業的道路， 系統闡述三化（區域化、特色化、品牌化）問題，強調應當做優做強區域化、特色化、品牌化的主導產業，打造區域知名品牌。
2004-2006 年間， 筆者開展浙江省社會科學基金項目，對當時我國29 個省市進行了相關調研，得出有關結論：中國農業要進入“減法時代”， 集中打造優勢產業優勢品牌，要科學理解“一村一品”，將農產品特色整合、品牌整合、做強做大;中國農產品品牌類型要區域公用品牌與企業品牌、產品品牌互動發展;中國農業品牌化要“政府做”與“市場做”一起來， 在中國農業產業分布及企業數量“多、小、散”的前提下，政府更要整合區域力量，打造區域公用品牌。書中， 筆者界定了“區域公用品牌”概念定義：“區域公用品牌是指某一區域內的商品或服務，聯合提高區域內外消費者的評價，使區域形象與區域共同發展的品牌。”
2009 年，“首屆中國農產品區域公用品牌建設論壇”在京召開，筆者主持的“中國農產品區域公用品牌價值評估”研究成果首次發布。在之后的一系列研究成果中，筆者進一步探討了“農產品區域公用品牌”的發展、品牌價值及其評估模型、品牌價值評估研究報告等成果。2011 年，“首屆中國農產品品牌大會”在杭州召開， 筆者發布了有關農產品品牌建設、以構筑農產品品牌為目標的農事節慶影響力研究等成果，并在2009 年至2013 年間對“中國農產品區域公用品牌價值評估”研究基礎上，于2013 年出版相關專著，進一步為“農產品區域公用品牌”細化定義：“農產品區域公用品牌是指，特定區域內相關機構、企業、農戶等所共有的，在生產地域范圍、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動，以聯合提高區域內外消費者評價，是區域產品與區域形象共同發展的農產品品牌。”該定義及相關成果被農業部(現農業農村部)市場與經濟信息司采用并發表。
2014 年，農業部市場與經濟信息司的《中國農產品品牌發展研究報告》， 提出了“品牌化是農業現代化的核心標志”這一核心觀點，并在筆者團隊的研究基礎上，提出有關農產品區域公用品牌創建的相關指導性意見。由此開始，中國農業的品牌化特別是中國農產品區域公用品牌熱潮，以席卷神州大地的趨勢出現。
這一熱潮亦體現在政策制度方面：其一，中國農業的品牌化問題持續得到國家領導人的重視。2013 年，習近平在中央農村工作會議上再次提出要大力培育食品品牌，用品牌保證消費者對產品的信心；2014 年5 月，強調“中國產品向中國品牌轉變”；2015 年春，在吉林考察時，習近平談到，大米也要打造品牌。其二，近年來的“中央一號”文件，均包含相關內容：2015 年，明確“要大力發展名特優新農產品，培育知名品牌”；2016 年，提出要“創建優質農產品和食品品牌”“讓農民共享產業融合發展的增值收益， 培育農民增收新模式”；2017 年，提出“開展特色農產品標準化生產示范， 建設一批地理標志農產品和原產地保護基地。推進區域農產品公用品牌建設，支持地方以優勢企業和行業協會為依托，打造區域特色品牌，引入現代要素改造提升傳統名優品牌”“支持新型農業經營主體申請‘三品一標’ 認證，推進農產品商標注冊便利化， 強化品牌保護”；2018 年，提出“深入推進農業綠色化、優質化、特色化、品牌化”“實施產業興村強縣行動， 推行標準化生產，培育農產品品牌，保護地理標志農產品，打造一村一品、一縣一業發展新格局”;2019 年，提出要“加快發展鄉村特色產業。因地制宜發展多樣性特色農業，倡導‘一村一品’‘一縣一業’”“健全特色農產品質量標準體系，強化農產品地理標志和商標保護，創響一批‘土字號’‘鄉字號’特色產品品牌”。
讓綠水青山成為金山銀山
中國農業品牌化問題得到了高度呼應。從政府主管部門農業農村部（原農業部）到省市區縣等各級政府職能部門、各類協會、各類農口企業、合作社、農戶，相關文件先后頒發，各種會議輪番召開，各類機構先后登場，各地需求紛至沓來，各個規劃得以實施，各地品牌創新上馬。
2013-2019 年間， 筆者在之前理論研究的基礎上，同時實踐、探索了多個基于區域化的中國特色農業品牌戰略規劃。在各種專題講座、理論探討、實踐探索中，提煉出單一產業區域公用品牌、多品類區域公用品牌、全區域公共品牌、區域聯合品牌等四種農產品區域公用品牌創建與運營模式;提出“互聯網時代中國農產品區域公用品牌傳播模型”;提出“基于‘消費八識’的‘品牌八識’建構模型”等。
一個不爭的事實出現——農產品區域公用品牌成為農業品牌化進程中重要的品牌類型爭相出現，亦成為各地政府整合區域資源、促進農民增收增效、促成農業升級轉型的有力抓手。由筆者擔綱品牌規劃的“麗水山耕” 品牌獲得“中國十大社會治理創新獎”， 被界定為“兩山理論價值轉化”典范，尋找到了“綠水青山轉換為金山銀山” 的價值轉換橋梁——農產品區域公用品牌。
與此同時，隨著“農產品區域公用品牌”類型創建與重塑浪潮的強勢深入，人們對“農產品區域公用品牌” 的戰略價值、市場意義、品牌定位、品牌特征、運營主體、品牌類型、運營模式、傳播方式等方面的理論闡述需求也越來越強烈。特別是在我國全面推進鄉村振興、加快農業農村現代化的大背景下，中國農業品牌化必將迎來重大機遇期！
