品牌強(qiáng)國工程丨認(rèn)知影響選擇，選擇決定未來
導(dǎo)語
近日，中央廣播電視總臺(tái)在北京舉辦2022“品牌強(qiáng)國工程”發(fā)布活動(dòng)。中央廣播電視總臺(tái)總經(jīng)理室常務(wù)副召集人任學(xué)安作了題為《認(rèn)知影響選擇，選擇決定未來》的主題講話。任學(xué)安提到，新的媒體生態(tài)下，市場(chǎng)營銷中品牌傳播需要“元能量”，市場(chǎng)營銷中品牌建設(shè)需要三種驅(qū)動(dòng)力，品牌主和媒體的商業(yè)合作關(guān)系需要重構(gòu)。基此，任學(xué)安介紹了2022年“品牌強(qiáng)國工程”融媒體傳播服務(wù)方案的主體框架，即以元能量為核心，提供由勢(shì)能、動(dòng)能、賦能共同驅(qū)動(dòng)的一站式品牌傳播解決方案。方案一經(jīng)發(fā)布，在企業(yè)界、傳播界引發(fā)強(qiáng)烈反響。
中宣部副部長、中央廣播電視總臺(tái)臺(tái)長兼總編輯慎海雄致辭并見證簽約。總臺(tái)編務(wù)會(huì)議成員、總經(jīng)理室總經(jīng)理彭健明對(duì)“品牌強(qiáng)國工程”推出以來的運(yùn)行情況以及明年的融媒體傳播服務(wù)方案作了介紹并參加簽約。
中央廣播電視總臺(tái)總經(jīng)理室常務(wù)副召集人任學(xué)安以《認(rèn)知影響選擇，選擇決定未來》為題，發(fā)布了2022“品牌強(qiáng)國工程” 融媒體傳播服務(wù)方案的具體內(nèi)容。
為便于客戶和代理商朋友掌握明年合作方案，特全文刊發(fā)任學(xué)安發(fā)言：
每年在設(shè)計(jì)新一年經(jīng)營方案的時(shí)候，我們都會(huì)分享對(duì)于媒體格局和市場(chǎng)營銷的觀察與思考，因?yàn)檫@關(guān)系到我們對(duì)于合作伙伴的服務(wù)質(zhì)量，也關(guān)系大家對(duì)于我們方案的理解。今年我們與大家分享的是：新的媒體生態(tài)下，品牌傳播的三個(gè)新發(fā)現(xiàn)，作為打開新一年經(jīng)營思路和方案設(shè)計(jì)的序言，請(qǐng)大家批評(píng)指正，也請(qǐng)大家共同籌劃下一年度該如何創(chuàng)造屬于新時(shí)代新征程的成績單。
發(fā)現(xiàn)1：市場(chǎng)營銷中品牌傳播需要“元能量”
因?yàn)槠放苽鞑ヅc媒介市場(chǎng)的獨(dú)特關(guān)系，媒介市場(chǎng)的每一次變化，都會(huì)帶來市場(chǎng)營銷策略的重大調(diào)整。國家開展清朗行動(dòng)之后，流量至上、無良頂流瘋狂的日子開始終結(jié)。近年來許多企業(yè)不辨是非的追逐流量，成為無良頂流的擁躉，通過流量兌換銷量，用頂流制造營銷奇跡，這種高投入、高風(fēng)險(xiǎn)的市場(chǎng)營銷術(shù)也將終結(jié)。其實(shí)，蘋果創(chuàng)始人喬布斯早就提示過：“營銷學(xué)，講的是價(jià)值觀。”
市場(chǎng)營銷的路徑是通過品牌傳播實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者心智的占領(lǐng)，進(jìn)而促成交易。消費(fèi)者心智中居于支配地位的是價(jià)值觀，品牌傳播的本質(zhì)是用價(jià)值觀贏得消費(fèi)者的心。環(huán)顧今天之媒體環(huán)境，說“輸出價(jià)值觀的流量才是主流”應(yīng)該會(huì)獲得普遍點(diǎn)贊。對(duì)于品牌而言，錨定主流是成為主流的正確入口。基業(yè)長青的品牌，通常都有一個(gè)能夠持續(xù)輸出正能量的“源”，我們把這個(gè)“源”稱之為“元能量”，它標(biāo)記品牌主張，體現(xiàn)品牌內(nèi)涵，展示品牌理想。這種“元能量”蘊(yùn)藏在主流媒體的心臟之地。其能量密度與媒體的權(quán)威性、公信力成正比，這是一種極度稀缺的戰(zhàn)略級(jí)傳播資源。
發(fā)現(xiàn)2：市場(chǎng)營銷中品牌建設(shè)需要三種驅(qū)動(dòng)力
第一種驅(qū)動(dòng)力是品牌勢(shì)能。消費(fèi)的常識(shí)告訴我們，那些強(qiáng)勢(shì)品牌更能產(chǎn)生吸引力，買手機(jī)選華為、好空調(diào)格力造、品質(zhì)生活上京東……強(qiáng)勢(shì)品牌具有的這種能力，是市場(chǎng)銷售人士的最愛。我們把這種能力稱之為品牌勢(shì)能，它由品質(zhì)、權(quán)威、可信賴和高知名度精煉而成。品牌勢(shì)能不是品牌與生俱來的，它需要持續(xù)的傳播加持和營銷建構(gòu)才能擁有。獲得品牌勢(shì)能的可靠方式是與具有強(qiáng)大傳播力、引領(lǐng)力、影響力的大媒體大平臺(tái)在一起。
品牌建設(shè)需要的第二種驅(qū)動(dòng)力是品牌動(dòng)能。市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的成功落地，需要品牌迅速引發(fā)消費(fèi)熱情，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的快速提升。在融媒體傳播時(shí)代，最有效的做法是通過高頻次廣覆蓋的硬廣獲得強(qiáng)記憶力，再輔助以內(nèi)容共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)好感傳播，用共情能力擊穿信息繭房、打破圈層壁壘，這種傳播模式所具有的能力我們稱為品牌動(dòng)能。洗護(hù)品牌藍(lán)月亮近年來能異軍突起，超越國際大品牌霸占洗衣液市場(chǎng)第一名，用的就是這個(gè)傳播模式：大量時(shí)段硬廣+中秋晚會(huì)內(nèi)容共創(chuàng)。
品牌建設(shè)需要的第三種驅(qū)動(dòng)力叫賦能，它是近年來市場(chǎng)營銷中最熱門的詞匯之一。當(dāng)大家談?wù)撡x能的時(shí)候，談?wù)摰钠鋵?shí)是一種身份背書，一種價(jià)值讓渡。在市場(chǎng)競(jìng)爭中，品牌儲(chǔ)備的能量越多就越有勝算。“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特，人特我精”，用一個(gè)獨(dú)特的身份區(qū)別于其它品牌，在更多細(xì)分的、垂直的領(lǐng)域占據(jù)更鮮明的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。賦能者必須具備高度權(quán)威性和公信力，它在讓渡信任權(quán)利的時(shí)候，也把彼此當(dāng)成了風(fēng)雨同舟的伙伴，這是一種親密關(guān)系。賦能是最具信任感的傳播合作。
發(fā)現(xiàn)3：品牌主和媒體的商業(yè)合作關(guān)系需要重構(gòu)
品牌主和媒體在商業(yè)合作方面的關(guān)系總是受媒介市場(chǎng)嬗變、經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)及企業(yè)競(jìng)爭烈度等三大因素影響。近年來，隨著這三種力量的此消彼長，這種關(guān)系也在不斷地調(diào)適。品牌主從品牌傳播到銷售轉(zhuǎn)化不斷對(duì)媒體提出新要求；媒體在社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益之間努力保持著平衡。但有一些媒體完全迷失在商業(yè)的硝煙中，另一些媒體又過于高冷，致使品牌主只能用腳投票。
根據(jù)我們的觀察，社會(huì)效益放在首位既是媒體應(yīng)有的堅(jiān)守，也是許多大品牌主的自覺追求。負(fù)責(zé)任的媒體與負(fù)責(zé)任的大品牌主不是矛盾的對(duì)立者，而是前途與命運(yùn)的利益攸關(guān)方，兩者之間的合作關(guān)系正在重塑：由傳統(tǒng)的“買賣生意關(guān)系”逐漸升級(jí)成“服務(wù)合作關(guān)系”。新的媒介生態(tài)下，主動(dòng)的共商共建，成為雙方合作的主流選項(xiàng)。
從媒體角度看，如果品牌主是自己的優(yōu)選服務(wù)對(duì)象，那么，品牌主就是出題人，媒體就是答題者。高分獲得者享受高質(zhì)量發(fā)展權(quán)。
基于以上三個(gè)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過三個(gè)月的精心籌備，我們?cè)O(shè)計(jì)了2022年“品牌強(qiáng)國工程”融媒體傳播服務(wù)方案的主體框架，這就是：以元能量為核心，提供由勢(shì)能、動(dòng)能、賦能共同驅(qū)動(dòng)的一站式品牌傳播解決方案。品牌主的需要，我們努力讓它成為一種榮耀。因此，我們把這個(gè)驅(qū)動(dòng)力傳播矩陣稱之為“耀”系列。
一、元能量
《新聞聯(lián)播》前后一小時(shí)深刻影響14億中國人。它持續(xù)43年傳播而繪就的美好生活圖景，構(gòu)成了今天我們生活的主體樣貌，未來，我們生活的方向仍然能在每一天的《新聞聯(lián)播》里看見。
這一小時(shí)定義正能量傳播的標(biāo)準(zhǔn)，與這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)主動(dòng)對(duì)表，就能持續(xù)地輸出正能量。
這一小時(shí)定義價(jià)值傳播的高度，品牌在這里播出就是認(rèn)可，持續(xù)播出就是支持、肯定和褒獎(jiǎng)。
這一小時(shí)擁有社會(huì)主流價(jià)值持續(xù)輸出的能量源，這里蘊(yùn)藏著無窮的“元能量”。品牌在這里擁有一個(gè)席位，就意味著獲得了一個(gè)標(biāo)記主張、體現(xiàn)內(nèi)涵、展示理想的動(dòng)力之源。《新聞聯(lián)播》進(jìn)入融媒體傳播新階段，讓這種能量倍增，傳播價(jià)值更加珍貴。
二、耀系列
由耀·勢(shì)能+耀·動(dòng)能+耀·賦能構(gòu)成
（一）耀·勢(shì)能
用總臺(tái)優(yōu)質(zhì)資源為品牌建立營銷勢(shì)能。
1、我們選取總臺(tái)CCTV-1綜合頻道、CCTV-13新聞?lì)l道的獨(dú)家資源，以傳播的稀缺性和權(quán)威性構(gòu)建品牌的公信力和美譽(yù)度。
2、我們提供與總臺(tái)季播節(jié)目、重點(diǎn)紀(jì)錄片、重要晚會(huì)同臺(tái)呈現(xiàn)的機(jī)會(huì)，體現(xiàn)品牌與總臺(tái)精品一起聯(lián)合出品的合作高度。
3、我們強(qiáng)化品牌故事、品牌行動(dòng)和品牌宣言等內(nèi)容傳播服務(wù)。其中品牌宣言是新推出服務(wù)項(xiàng)目，在3﹒15、5﹒10、11﹒11等消費(fèi)生活的重要時(shí)刻發(fā)出領(lǐng)導(dǎo)品牌的聲音。
4、我們用冬奧會(huì)、亞運(yùn)會(huì)的專屬新媒體資源，讓品牌獲得融媒體傳播的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
5、我們將組建專門的制作服務(wù)團(tuán)隊(duì)，為“品牌強(qiáng)國工程”入選企業(yè)，定制《品牌強(qiáng)國之路》大型紀(jì)錄片。每集選取一家優(yōu)秀入選企業(yè)的成長故事，探尋中國優(yōu)秀品牌的崛起之路，講述中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)獨(dú)特魅力和增長傳奇。這部紀(jì)錄片將在CCTV-2、CCTV-9、央視頻、央視網(wǎng)等平臺(tái)以融媒體形式播出。
（二）耀·動(dòng)能
用足量時(shí)段廣告+內(nèi)容共創(chuàng)的融媒體傳播服務(wù)，為品牌提供營銷動(dòng)能：
1、“品牌呈現(xiàn)”讓品牌獲得被記憶的能力
研究金龍魚、魯花等行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的成功案例，與大家熟知的品牌傳播規(guī)律高度吻合，這就是：通過廣覆蓋、高頻次的飽和式時(shí)段廣告，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)記憶。因此，為保證品牌強(qiáng)國工程入選品牌的傳播效果，我們將總臺(tái)旗下15個(gè)開路頻道、3個(gè)廣播頻率以及央視新聞、央視頻等八大新媒體客戶端進(jìn)行整合，讓入選品牌高密度覆蓋每一個(gè)傳播目標(biāo)。
2、“內(nèi)容共創(chuàng)”讓品牌擁有破圈傳播的能力
融媒體傳播格局下品牌建設(shè)的最新模式是，既要有廣覆蓋、高頻次，還要有美譽(yù)度和轉(zhuǎn)化率。因此，在確保有足量品牌呈現(xiàn)的基礎(chǔ)上，我們推出第一發(fā)布、直播帶貨、直擊盛會(huì)、探店探廠、總臺(tái)IP聯(lián)名款等大小屏互動(dòng)式服務(wù)，拓展情感營銷、場(chǎng)景營銷新路徑。
今年夏天，總臺(tái)多個(gè)部門聯(lián)合推出大型網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《央young之夏》，5個(gè)半小時(shí)的火熱競(jìng)演，集結(jié)年輕人喜愛的創(chuàng)意內(nèi)容，深度融合海爾三翼鳥品牌。這場(chǎng)公演實(shí)時(shí)觀看人次累計(jì)超6000萬，相關(guān)短視頻播放量超13億次。其后150分鐘精華版在CCTV3綜藝頻道播出，先網(wǎng)后臺(tái)，大小屏傳播共振。總臺(tái)這檔原創(chuàng)網(wǎng)綜節(jié)目讓海爾三翼鳥品牌成功實(shí)現(xiàn)破圈傳播，收獲無數(shù)年輕人的心。
3、“國際傳播”讓品牌具備走得更遠(yuǎn)的能力
總臺(tái)旗下?lián)碛腥蛑髁髅襟w中最大國際用戶群，超4億海外觀眾及3億多境外粉絲可滿足優(yōu)秀企業(yè)的“品牌出海”需求。2022年，我們用總臺(tái)外宣頻道、總臺(tái)臉書、推特等境外賬號(hào)，為入選企業(yè)提供形象傳播和短視頻定制等國際融媒體傳播服務(wù)，助力優(yōu)秀品牌征戰(zhàn)國際市場(chǎng)。
（三）耀·賦能
近幾年，我們積極探索，為許多客戶提供賦能傳播。拼多多，2019年入選“品牌強(qiáng)國工程”后拿下“中央電視臺(tái)扶貧助農(nóng)戰(zhàn)略合作伙伴”品牌授權(quán)，為自己站內(nèi)的“農(nóng)貨進(jìn)城”扶貧行動(dòng)賦能，強(qiáng)化了拼多多良好的企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象；2021年，光大銀行入選“品牌強(qiáng)國工程”之后，又獲得總臺(tái)“國資典范”品牌授權(quán)，這一權(quán)益在大小屏傳播僅6個(gè)月，就有73.1%的消費(fèi)者表示“對(duì)光大銀行品牌印象變得更好”。
2022年，我們特別推出系列賦能產(chǎn)品，“品牌強(qiáng)國工程”入選企業(yè)可享受優(yōu)惠價(jià)格獲得這些資源。
典范系列：4個(gè)產(chǎn)品，共計(jì)7個(gè)名額，為金融、國資、電商等客戶提供總臺(tái)鄉(xiāng)村振興、公益?zhèn)鞑シ矫娴馁x能權(quán)益，幫助企業(yè)綻放優(yōu)于同行業(yè)其他品牌的大局觀和公益心。
榮譽(yù)系列：3個(gè)產(chǎn)品，共計(jì)17個(gè)名額，為客戶提供總臺(tái)冬奧會(huì)、重大報(bào)道等方面的傳播支持，讓品牌與最熱門的IP深度捆綁。
優(yōu)享系列：3個(gè)產(chǎn)品，共計(jì)8個(gè)名額，為客戶提供直播帶貨、深度內(nèi)容合作等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
以上就是“2022年品牌強(qiáng)國工程”融媒體傳播服務(wù)方案的主要內(nèi)容。其中，由總臺(tái)首創(chuàng)的“廣告精準(zhǔn)扶貧”項(xiàng)目在2022年的品牌強(qiáng)國工程中也升級(jí)為“鄉(xiāng)村振興公益行動(dòng)”，這是總臺(tái)堅(jiān)決落實(shí)習(xí)近平總書記關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略指示精神，自覺踐行“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”的重要舉措。
大家也許已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，今年我們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了全面創(chuàng)新和全新命名。名字的改變首先是源自于我們對(duì)傳媒格局的觀察；其次源自于我們對(duì)資源價(jià)值的新發(fā)現(xiàn)和再定位；第三源自于我們服務(wù)客戶的美好愿景。市場(chǎng)營銷大師特勞特說“名字是一種戰(zhàn)略”，如果名字是一種戰(zhàn)略，那我們的融媒體品牌傳播戰(zhàn)略就是國家平臺(tái)，成就強(qiáng)國品牌。
因?yàn)槲覀儞碛兄芜@個(gè)戰(zhàn)略的底氣和實(shí)力。
3年前，某檳榔企業(yè)來跟我們談品牌傳播合作，當(dāng)時(shí)該行業(yè)另一家企業(yè)已是多家衛(wèi)視IP節(jié)目的冠名商。考慮到檳榔存在致癌風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)反復(fù)研判，我們不僅拒絕了這次合作，而且決定從2019年3月7日起，凡涉及檳榔制品的廣告均不得在總臺(tái)播出。就在12天前，2021年9月17日，國家廣電總局發(fā)出通知：停止利用廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目宣傳推銷檳榔及其制品。總臺(tái)廣告播出審查的金標(biāo)準(zhǔn)再一次得到驗(yàn)證，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)與總臺(tái)新聞制播標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)制播標(biāo)準(zhǔn)等許多標(biāo)準(zhǔn)共同構(gòu)成了總臺(tái)融媒體制作播出的標(biāo)準(zhǔn)體系。
處在人人都是麥克風(fēng)、人人爭做自媒體的時(shí)代，訊息傳播的勝負(fù)手不僅僅在于媒體形態(tài)創(chuàng)新，更在于融合發(fā)展過程中對(duì)于傳播標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)建和堅(jiān)守。
中央廣播電視總臺(tái)成立三年來，以攻為守、守正創(chuàng)新，新媒體、新平臺(tái)建設(shè)高歌猛進(jìn)，成就斐然。在圓滿完成各項(xiàng)宣傳任務(wù)，取得了“世界一流、歷史最好”光輝成績的同時(shí)，形成了“精益求精、一絲不茍、追求完美”的總臺(tái)精神。
一流媒體制定標(biāo)準(zhǔn)并讓自己成為標(biāo)準(zhǔn)，無論競(jìng)爭如何進(jìn)化，唯有標(biāo)準(zhǔn)不可僭越。有標(biāo)準(zhǔn)的媒體才可以談權(quán)威性和公信力。
一流媒體傳承文化，培育精神。有精神高度的媒體才能奢望談價(jià)值追求。
作為國家新媒體新平臺(tái)，我們始終尊重和堅(jiān)守標(biāo)準(zhǔn)，崇尚和敬仰精神；作為國家新媒體新平臺(tái)，我們始終捍衛(wèi)主流價(jià)值，傳播主流價(jià)值。我們拒絕一切含有濁流的流量，我們做流量中的主流，代表真正的頂流。
這樣的流量，這樣的頂流，不香嗎？！
認(rèn)知影響選擇，選擇決定未來。與優(yōu)秀者作伴，因夢(mèng)想而同行。2022，總臺(tái)邀請(qǐng)你一起向美好出發(fā)。
