地標品牌專題丨吉林長白山黑木耳：基于場景感的品牌塑造
導語
農產品地理標志，是一種知識產權，不僅表征著產品特質，更體現了一個區域的文脈、文化、生活方式、經濟特征，是一個區域的品牌形象的表達，也是一個區域經濟、文化的具象符號。地理標志產品應當實現向區域公用品牌的轉型，以獲得更好的保護與發展。用品牌化的方式獲得雙重信用背書，進一步順應品牌消費時代，獲得消費者忠誠消費。區域公用品牌的創建模式大體可總結為三類：單產業突破、全產業整合以及全資源融合。地理標志農產品品牌化，實質上便是單產業突破區域公用品牌的主力軍。
2020年11月-12月，網站曾分享“地標品牌專題”的十六篇農產品地理標志系列文章。接下來將延續此專題，推出《價值升維——中國農產品地理標志的品牌化個案研究》一書中的實踐應用案例，為各地保護與建設地標品牌提供理論與實踐指導。今日為《吉林長白山黑木耳：基于場景感的品牌塑造》。
地標概況
說起長白山，人們的第一印象往往是那蔚為壯觀的長白山天池以及那“國之精典、人之根本”的長白山人參。殊不知，在長白山林區中，還躲藏著一群黑精靈---吉林長白山黑木耳。
長白山林區密林環繞、植被茂盛，湖泊、河流眾多，礦泉資源也十分豐富，從而形成了一片優異的森林生態系統，正是這獨特的原生態自然環境孕育出擁有“耳面烏黑、肉厚細膩、韌而不硬、軟而不爛、滑中帶爽、膠質豐富”優良品質的吉林長白山黑木耳。
2018年，吉林省邀請專業團隊編制“吉林長白山黑木耳”的品牌戰略規劃，并拍攝品牌形象片，打造獨特的品牌形象。2018年9月5日，中華人民共和國農業農村部正式批準對“吉林長白山黑木耳”實施農產品地理標志登記保護（AGI02460）。“吉林長白山黑木耳”地理標志地理保護范圍為北緯40°52′至44°30′，東經124°50′至131°18′，南起集安市、北至舒蘭市，西起東豐縣、東至琿春市。涉及白山市、通化市、吉林市、延邊州和遼源市的25個縣（市、區）的97個鄉鎮。
2019年，“吉林長白山黑木耳”入選由農業農村部推出的“農產品地理標志保護工程”。
一、打響黑木耳地標品牌化第一槍
黑木耳個頭雖小，但市場卻不小。近十多年來，全國黑木耳產量不斷攀升，中國鄉鎮企業協會食用菌產業分會等機構的數據顯示，2007年，全國黑木耳產量僅111.3萬噸，到2018年，全國黑木耳產量達到了691.9萬噸，較2007年增長了近521.65%。幾年時間，黑木耳實現了從小眾產品到大眾餐桌上熟面孔的逆襲，而這“逆襲”的背后，是黑木耳產業的蓬勃發展。一方面，科學技術的不斷提升，使得種植黑木耳的技術壁壘不斷被攻破，地理氣候差異所造成的種植弊端逐漸被克服，各地皆可種植，且可種好黑木耳；另一方面，隨著健康飲食觀念日益深入社會各階層的消費人群，食用菌的營養和功效逐漸為大眾所熟知，黑木耳作為食用菌產業的重要產品，其消費需求也逐漸提升；此外，由于種植成本較低，且見效快、收益高，黑木耳也成為眾多貧困地區實現脫貧增收的重要產業，在政策的傾斜激勵之下，耳農的種植積極性空前高漲。
產業興旺發達，市場需求旺盛，產量不斷增長，形成了黑木耳激烈的市場競爭環境。據統計，吉林省作為全國黑木耳種植的第二大省，2017年的黑木耳產量達88.45萬噸，占全國產量的13.85%；而其鄰省黑龍江作為黑木耳種植第一大省，黑木耳的同期產量達333.54萬噸，占全國產量的52.21%；此外，河南、山東、湖北、浙江、四川、陜西等省份的黑木耳產量也均超過了10萬噸。2016年至2018年，吉林省舉辦了兩屆優質黑木耳評選活動，通過隨機抽檢，84家參選產品重金屬含量都處于國家規定標準之下，部分黑木耳質量遠高于國家產品質量標準。吉林省黑木耳雖然有著優異品質，但是卻面臨著黑龍江省極高的產量以及眾多其他省份對黑木耳市場蠶食的巨大競爭壓力，好木耳卻賣不上好價錢，一直是吉林省黑木耳的“心頭病”。另一方面，黑木耳傳統的購買方式常以流通市場散稱為特點，消費者的品牌感知不太敏感，也造就了黑木耳企業品牌和區域公用品牌打造的滯后與遲鈍。未來，隨著黑木耳的市場供給量日益增長，區域與區域之間、企業與企業之間的競爭會越來越嚴峻。
圖 1 2017年全國黑木耳產量前十省份
值得一提的是，在2015年7月，習近平總書記視察吉林時曾提出過：“糧食也要打出品牌”，并囑托吉林省要“念好山海經”“唱好林草戲”“打好豆米牌”。尤其是隨著我國農產品消費逐漸進入品牌競爭、品牌消費、品牌經濟的“3B”時代，品牌已經成為當下農業供給側結構性改革的有效戰略抓手，成為農產品提高市場號召力的利器，已成為農業現代化的核心標志。近幾年來，吉林省委、省政府認真貫徹落實習總書記的重要指示精神，先后打造了“吉林大米”、“長白山人參”等一系列“吉字號”的農產品區域公用品牌，極大推動了吉林省農產品的品牌化進程。因此，面對競爭日趨激烈的黑木耳市場，走品牌化道路是吉林黑木耳產業未來發展的重要戰略選擇。
早在二十一世紀初，吉林省就已經有了發展培育當地黑木耳品牌的意識，例如2001年汪清縣策劃舉辦了第一屆中國黑木耳節；2003年吉林省蛟河市“黃松甸”牌黑木耳被評為省名牌產品；2009年，蛟河市被中國食用菌協會授予“中國黑木耳之鄉”；2010年，國家質量監督檢驗檢疫總局批準蛟河市的“黃松甸黑木耳”為中華人民共和國地理標志保護產品；2016年，中華人民共和國農業農村部批準對吉林省延邊朝鮮族自治州的“汪清黑木耳”實施農產品地理標志登記保護等等。這一系列事件都反映了吉林省在打造自身黑木耳品牌的有益嘗試，但從品牌建設的視角看，這還遠遠不夠，品牌的塑造是一個龐大的系統性工程。截至2018年，吉林省的黑木耳產業還是存在著品牌建設能力弱，同一地區內的企業與合作社各自為戰，多個品牌相互競爭、內耗嚴重的問題。
地理標志認證與保護工程既是對自然資源、人文資源和地理遺產的保護，也是品牌建設的重要基礎。近年來，吉林省委、省政府十分重視商標戰略工作，多次對全省地理標志及農產品商標發展與保護工作作出重要的批示和指導。吉林省意識到農產品地理標志是農業產業化、品牌化的重要基礎，因此，吉林省園藝特產協會一直致力于“吉林長白山黑木耳”全國農產品地理標志的申報工作，并于2018年9月5日正式獲得了中華人民共和國農業農村部的批準。彼時，縱觀吉林省內，雖然已經有“汪清黑木耳”和“黃松甸黑木耳”獲得了地理標志農產品登記保護，但是這兩個地標農產品仍處于彼此競爭的狀態，互相內耗，無法形成合力應對全國競爭日趨激烈的市場，極大削弱了吉林省黑木耳在全國市場中的競爭力，而“吉林長白山黑木耳”這一地理標志農產品的成功申請，正好可以統籌、整合吉林全省的黑木耳產業資源，形成凝聚力，進而更好地助力吉林省黑木耳產業的健康有序發展。
橫向比較全國各地獲得農產品地理標志登記保護的黑木耳可以發現，不論是黑龍江的伊春黑木耳、東寧黑木耳、尚志黑木耳，還是河南的盧氏黑木耳，山東的大村黑木耳，湖北的房縣黑木耳等等均未對地理標志進行深入的品牌化建設，全國黑木耳產業尚未進入品牌化的時代。由此可見，“吉林長白山黑木耳”若能在此時進行農產品地理標志品牌化的打造，搶占全國黑木耳地標品牌化的先機，定能在今后的黑木耳市場上擁有強大的競爭力與話語權。
正是在上述背景之下，2018年，吉林省邀請專業團隊展開了對于“吉林長白山黑木耳”這一地理標志農產品的品牌建設工程。
二、 場景感的挖掘與營造
單從“吉林長白山黑木耳”這一名稱中，我們就可以感知到“長白山”是該地理標志農產品的差異化價值所在。長白山位于吉林省東南部，系國家級自然保護區，是一個龐大的森林生態系統。這里植被十分茂盛，森林覆蓋率高達87.9%，空氣質量優良，溫帶落葉闊葉林面積分布較廣，這恰好為腐生性、好氧性的黑木耳提供了大量的優質木料與氧氣；在水文方面，廣為人知的長白山天池系中國最大的火山湖，湖水中礦物質營養豐富，并且是鴨綠江、松花江、圖們江三大水系的發源地，擁有三江源頭的美譽。此外，長白山區域內礦泉水資源十分豐富，屬微堿性天然礦泉水，水質天然、純凈、無污染，含有較多有益礦物質元素，被國際權威組織認定為世界三大優質礦泉水產地之一，優質的水源為當地黑木耳的優異品質提供了重要保障；最后在氣候方面，長白山地區屬大陸性季風氣候，在黑木耳的春秋生長季中，晝夜溫差大，晝間光照充足，溫度適宜黑木耳生長，夜間溫度相對較低，利于黑木耳自身養分的積累，而冬季溫度低，可以防止很多病蟲害的發生，這為“吉林長白山黑木耳”的優異品質奠定了堅實的基礎。
圖 2 長白山天池
正是由于長白山這一地理區位所擁有的獨特自然生態環境，才賦予了“吉林長白山黑木耳”獨特的產品品質。“吉林長白山黑木耳”的干品品質呈“小、厚、黑、硬、脆、純”的特點，具有耳型較小、耳片較厚、顏色深黑、硬度較高、聲音清脆、耳質純凈的產品特征；泡發后呈“厚、黑、彈、滑、脆”的特性，具有葉片厚、顏色黑、耳質富有彈性、口感順滑、脆爽的品質特征。“吉林長白山黑木耳”耳片厚度達1.2毫米以上，各項理化指標也均處于全國黑木耳品質的前列。
從消費者日常消費的角度來看，即便這片小小的黑木耳擁有如此優異的品質，但這些品質畢竟是深藏于背后的，作為普通的日常烹飪食材，若不進行品牌價值的傳達，“吉林長白山黑木耳”對于眾多消費者而言與其他產地那外形大同小異的黑木耳并無實質性區別。因此，如何通過品牌核心價值的挖掘、品牌價值體系的構建來鏈接“吉林長白山黑木耳”與消費者之間的關系成為品牌價值表達的關鍵。
“長白山”作為廣為國人熟知的名山，人們往往對于其有著向往之情與美好想象，這無疑是吉林長白山黑木耳品牌創意最合適的切入點。因此，“吉林長白山黑木耳”所要做的就是將人們對長白山的向往之情與美好想象融入到品牌之上，營造一種消費場景感。
“場景感”是指在某個特定的場合或者某種情景給人所帶來的感受。元曲作家馬致遠所創作的那首傳唱千古的小令《天凈沙·秋思》便充分印證了場景感所具有的魅力。通過場景感的傳遞、人類想象力的延伸，可以塑造新的消費體驗，直擊消費心弦，給消費者帶來了強烈的情感價值。
長白山恰是極具場景感和畫面感的代表性元素，因此，營造品牌場景感成為“吉林長白山黑木耳”品牌提升的可行路徑——將“長白山”與消費者心像進行關聯，將消費者對長白山絕佳生長環境的美好聯想，移情至“吉林長白山黑木耳”的品牌印象；再將消費者的美好印象，升華為對“吉林長白山黑木耳”的品牌好感度；最后用品牌好感度，打動消費者購買，換來“吉林長白山黑木耳”更好的市場反饋。
那么如何構建品牌的場景感？《天凈沙·秋思》已經給出了值得借鑒的方式，其關鍵就在于對核心場景概念的提煉與準確組合。由此，“吉林長白山黑木耳”基于對自身價值資源的梳理，提煉出了四個關鍵詞。
第一個詞，為“吉地”。一為吉林省之意，吉林省區域因清初建吉林烏拉城而得名，現簡稱“吉”。“吉地”代表的是“吉林長白山黑木耳”的地理區域屬性與深厚的歷史底蘊；二為吉祥寶地之意，“吉”字在漢語中是代表好、有利的、幸福的意思，也有善、賢、美的意思，從而賦予品牌美好的寓意，也為消費者帶來美好的場景聯想。
第二個詞，為“林泉”。“林”與“泉”，代表的是影響黑木耳品質的兩個最顯著因素：空氣質量和水源質量，而在這兩方面，“吉林長白山黑木耳”皆為領先。空氣質量方面，長白山黑木耳種植帶位于長白山北坡，林木資源豐富，除了帶給黑木耳產業提供了大量的優質木材原料之外，極高的森林覆蓋率與茂密的森林還阻擋了沙塵的侵襲，凈化產區的空氣，帶來純凈、高飽和的氧氣。在水源質量方面，長白山區域內水系眾多，山泉水、地下水儲量豐富且水質純凈，其與歐洲的阿爾卑斯山和俄羅斯的高加索山，并稱為世界三大黃金水源地。“林泉”，代表的正是“吉林長白山黑木耳”與其他黑木耳產區相比的差異化價值所在。
第三與第四個詞，分別為“白山”與“黑耳”。“白山”為長白山在歷史上的別稱，具備極高認知度。通過使用“長白山”這一地理區位的背書，進一步強化產區優勢。“黑耳”為黑木耳的簡稱，在突出其產品屬性的同時，也與“白山”相呼應，形成強烈的視覺沖擊感，強化品牌所傳遞的場景感。
將四個關鍵詞相組合，就呈現出了“吉林長白山黑木耳”的品牌口號：吉地林泉，白山黑耳。
圖 3 “吉林長白山黑木耳”品牌口號
通過短短四個詞、八個字的組合，一幅“吉地林泉下，長白山水間，木耳悠然生”的場景感便構建完成，可見“白山黑耳”帶來的視覺感知反差，可見吉地山林間的泉水涓涓細流，可見在長白山林木之上那悠然生長的小小黑木耳……“吉地林泉，白山黑耳”這一口號所帶給消費者的，不僅是八個字的場景，而是更為廣闊的遐想空間與更為直觀且意蘊深遠的品牌價值體驗，切實地向消費者傳達了這朵看似普通的黑木耳背后那不凡的區域差異化價值所在，實現這朵小小黑木耳的華麗蝶變。
為進一步地補充與延伸，構建更為具體、更為詳實的“吉林長白山黑木耳”品牌場景，“吉林長白山黑木耳”從自身的優勢出發，基于自然氣候、地緣文化、自然資源、品質保障與農人精神五個方面，提煉出品牌價值支撐體系：
1、“吉地天時:祥瑞吉地，天時宜允”。吉祥寓意的吉林黑木耳產區，有著適宜黑木耳生長的氣候環境，是上天最好的安排。
2、“吉地圣山:千年文脈，圣山環擁”。千年文脈悠遠流傳，長白圣山的環抱是生態環境的有力保障。
3、“吉地茂林:風輕氣爽，茂林蔭護”。輕輕微風送來沒有沙塵的空氣，繁茂的森林蔭護著林下的珍寶。
4、“吉地凈泉:水清質純，凈泉潤養”。山間汩汩涓流水體清澈、水質純凈，潤養出營養豐富、耳質純脆的黑木耳。
5、“吉地匠心:精益求精，匠心培育”。精湛的技術、精心的呵護，農人用心培育著每一片黑木耳。
三、再現視覺場景
（一）品牌LOGO
“吉林長白山黑木耳”的品牌主形象圖形使用黑木耳的形象與木枝的形象作為設計基礎，設計方案體現了兩方面含義。一方面，因黑木耳生長于腐木之上，其形似人的耳朵，故名木耳。品牌設計將黑木耳生長于腐木之上的形態抽象化，直觀地展現給消費者；另一方面，木耳因其“似蛾蝶玉立”，又名木蛾。在品牌LOGO呈現方式上，“吉林長白山黑木耳”同樣也參考了這一層含義，將兩者進行組合，展現出如蛾蝶立于枝頭的形態，十分生動傳神。整體的圖形構成既展現了黑木耳的生長習性，又傳達出其靈動的形態特征。
圖 4 “吉林長白山黑木耳”品牌LOGO
將品牌名稱“吉林長白山黑木耳”的字體設計與品牌主形象圖形部分進行再次組合，共同構成完整的品牌主形象。在顏色搭配上，選取黑木耳的產品本色黑色與象征品質高端的金色作為顏色組合，再加上獨特的林間光影處理，使得圖形整體效果高貴、靈動而典雅。
（二）品牌輔助圖形
品牌輔助圖形是品牌符號體系中的一個重要組成部分，輔助圖形能夠增加主形象的應用面，在傳播中豐富整體內容，同時也能在多種應用情境下，向消費者傳遞更為豐富的品牌價值內涵。
“吉林長白山黑木耳”的品牌輔助圖形整體形狀設計源自于種植黑木耳所使用的菌棒形象，在設計搭配中選取了祥云、天池、泉水、森林和黑木耳等元素。圖形整體上如一只長滿黑木耳的菌棒，形象表達了產品的生長形態。同時圖形中頂端的長白山天池，表示品牌產區的地理區位特征；溪流泉水順勢而下，表明產區的黑木耳受長白山間的泉水所滋養；山間森林密布，展示出產地森林覆蓋率高，空氣質量好，少沙塵的特點；祥云點綴其中，表達出吉祥如意的美好寓意。該品牌輔助圖形與品牌口號遙相呼應，進一步提升了消費者對品牌的認可，豐富了品牌傳播形象。
圖 5 “吉林長白山黑木耳”品牌輔助圖形
（三）品牌符號體系應用
品牌的衍生形象是基于品牌主形象以及品牌輔助圖形而形成，其可以進一步豐富品牌的符號識別系統，有利于整合傳播品牌價值，在拓展品牌符號識別系統應用范圍的同時，加深品牌在消費者心中的印象，提高品牌的識別度與知名度。以下是“吉林長白山黑木耳”的全新產品包裝、品牌宣傳海報及辦公應用設計的示意圖。
四、品牌化進程及未來建議
2018年10月26日，“吉林長白山黑木耳”區域公用品牌正式發布，標志著又一“吉字號”優質特色農產品品牌乘著農業供給側結構性改革和實施鄉村振興戰略的東風開啟了新的航程。但品牌的打造是一個系統性工程，品牌的設計完成與正式發布僅僅是個開端，更重要的是在于品牌的后續運營。近年來，吉林省秉著穩扎穩打的作風，雙管齊下，依托對內整合、對外傳播兩條主線助推著“吉林長白山黑木耳”的品牌建設。
（一） 對內整合
產品品質是品牌建設的基石。近年來，吉林省一直在致力于黑木耳質量標準的制定與推廣，提升吉林省黑木耳產品質量和產業化經營水平，引領黑木耳種植加工企業提高競爭力，整合省內黑木耳產業資源，在“吉林長白山黑木耳”這一區域公用品牌的統籌整合下“抱團”闖市場。
1、 積極舉辦優質黑木耳評選
自2016年起，吉林省農業農村廳就在全省范圍內持續組織開展“全省優質黑木耳”評選活動，以此來加快推進長白山食藥用菌產業發展，提升黑木耳產品質量安全水平，為市場輸出優質黑木耳產品。這極大激發了吉林省內食用菌龍頭企業、農民合作社、家庭農場和生產經營大戶的生產熱情，助力吉林省黑木耳產業的提升與發展。
2、 嚴格區域公用品牌授權制度
區域公用品牌作為整合區域內企業子品牌的母品牌，若缺乏嚴格的監控極易出現“公地災難”悲劇。對此，吉林省在“吉林長白山黑木耳”品牌建設之初就開始制定和落實品牌準入制度、過程管理制度和淘汰制度，嚴格把控區域公用品牌授權，根據區域內生產發展水平，有計劃、有步驟、有層級地構建品牌授權使用體系。
2020年8月15日，在吉林省農業農村廳舉辦了2019年“吉林長白山黑木耳”區域公用品牌生產基地評選認定活動中，吉林市豐滿區云騰菌類種植專業合作社、汪清縣天成農業服務有限公司、敦化市綠野商貿有限公司、臨江市通林菌業有限公司等16家黑木耳生產加工企業，經過重重篩選與評估，從眾多企業中脫穎而出，以自身產品的突出特色和優勢，成功獲得“吉林長白山黑木耳”區域公用品牌的授權。
3、 舉辦品牌發展高峰論壇
2020年11月26日，以“小木耳大產業·促進吉林鄉村振興發展”為主題的“吉林長白山黑木耳區域公用品牌發展高峰論壇”在長春舉行。眾多專家、學者、政府部門領導、企業代表、新聞媒體記者參加活動，共同分析探討黑木耳產業發展形勢、分享吉林長白山黑木耳區域公用品牌建設經驗、探討黑木耳生產加工技術。此次品牌發展高峰論壇回顧了以往“吉林長白山黑木耳”的品牌建設之路，為今后進一步的品牌發展提供建設性意見。
圖 9 “吉林長白山黑木耳區域公用品牌發展高峰論壇”
4、成立區域公用品牌發展聯盟
2020年11月26日，在品牌發展高峰論壇上，“吉林長白山黑木耳”區域公用品牌發展聯盟正式成立。該聯盟以“吉林長白山黑木耳”為核心品牌，通過結成區域聯盟帶動企業經營，聚合吉林省優質黑木耳企業，優化產業鏈，推動黑木耳產業整體升級，提高吉林省黑木耳產品的整體水平，為市場帶去優質、健康的黑木耳產品。成立會上，吉林省園藝特產協會張建會長代表聯盟成員單位共同承諾日后將積極參與聯盟活動，專心于黑木耳生產經營，努力實現服務統一、價格統一、宣傳統一，積極推進“吉林長白山黑木耳”區域公用品牌的發展。
（二） 對外傳播
傳播是品牌打造過程中十分關鍵的一環，只有通過傳播，品牌才能為消費者所認知，進而潛移默化地培養消費者對于品牌的好感度，提升品牌產品的銷量。近幾年，“吉林長白山黑木耳”在品牌傳播上的努力有眾多閃光之處。
1、 公眾號專業化運營
微信公眾號作為覆蓋將近12億用戶的平臺，是一個非常好的宣傳推廣渠道。由吉林省農業委員會注冊認證的“吉林長白山黑木耳”微信公眾號在運營中有許多值得稱贊的地方。例如，其所發的推文可讀性高，往往會通過一些健康小科普、菜譜推薦等軟文將黑木耳這一產品嵌入其中，使得讀者在獲取信息時不會感到乏味與反感，并潛移默化地將“吉林長白山黑木耳”品牌高效地傳達給受眾。在公眾號運營中，“吉林長白山黑木耳”還會緊跟時事熱點，抓取黑木耳與熱點事件的鏈接點開展借勢傳播，譬如每逢中國傳統節氣、節日，公眾號都會發布以黑木耳為主題的宣傳海報；此外，公眾號還會利用新技術進行創新傳播，譬如運用H5來對“吉林長白山黑木耳”區域公用品牌進行生動展現，促進消費者對其認知，提升品牌好感度。
“吉林長白山黑木耳”公眾號通過專業化、年輕化、創新化、常態化的運營思路，很好地助力了其品牌建設。
圖 10 “吉林長白山黑木耳”公眾號發布的節氣海報
2、 大眾媒體傳播
大眾媒體相較新媒體具有無可比擬的公信力，利用官方媒體的背書往往能迅速提高品牌可信度。2020年5月22日，“吉林長白山黑木耳”登陸吉林衛視黃金廣告時段。吉林電視臺作為吉林省最權威的電視機構，目前已在全國21個省會城市、70多個地級市和600多個縣域完成覆蓋，覆蓋人口超2億。通過此次在吉林衛視上的亮相，極大提高了“吉林長白山黑木耳”的全國知名度，促進了消費者，尤其是吉林省當地消費者對于品牌的認同。
3、 積極亮相展會
各類農博會、推介會作為提升品牌知名度、拓展品牌銷售渠道的有利途徑，往往是品牌建設中必不可少的環節。近一年來，“吉林長白山黑木耳”也開始積極亮相各種展會。
2020年8月15日，在第十九屆長春國際農產品交易博覽會“農業品牌館”內，汪清桃源小木耳、吉林云騰菌業、吉林省靖發生物科技以及白山水之林等4家省內黑木耳種植企業聯袂登臺推介“吉林長白山黑木耳”，吸引了眾多長春市民和省內外采購商駐足參與。
2020年11月5日，“吉林長白山黑木耳”參展第十六屆中國國際農產品交易會暨中國中部(湖南)農業博覽會，引領品牌走出省門，向社會各界傳播品牌形象及產品品質。
4、 品牌形象片拍攝
對于以“長白山自然保護區”地形地貌為顯著特征的吉林長白山黑木耳地理標志農產品來說，通過影像來展現品牌形象較文字更具有視覺沖擊力，更能強化消費者對于“吉林長白山黑木耳”的場景認知。因此，“吉林長白山黑木耳”邀請專業團隊為拍攝了一支品牌形象片。該形象片以呼應品牌LOGO的蝴蝶開篇，跟隨蝴蝶的視角進入長白山密林深處，同時運用大自然的各種音效營造長白山神秘的氛圍，引出影片的主角聆聽大自然聲音的長白山黑木耳；隨后通過展現吉林長白山黑木耳生長的生態環境中的山林、泉水等元素，來強調其長白山地理背書的獨一無二先天優勢；并且通過對吉林長白山黑木耳產品品質的特寫鏡頭呈現以及消費場景的再現，鏈接起消費者與吉林長白山黑木耳之間的關系；最后，鏡頭又拉回到長白山之中，跟隨著那一只靈動的蝴蝶盤旋于山林之間，蝴蝶最終落在長滿黑木耳的枝干上，再一次呼應了品牌LOGO形象。此形象片進一步深化了“吉地林泉，白山黑耳”品牌口號，增強了消費者對“吉林長白山黑木耳”這一品牌的場景感體驗。
圖 11 “吉林長白山黑木耳”品牌形象片截圖
5、視覺識別系統的統一傳達
在品牌的打造中，對外傳播一個聲音、傳達一種形象是品牌傳播的核心要義，而品牌符號體系作為消費者所接觸到的最直觀的品牌元素，對于品牌的長遠持續發展至關重要。“吉林長白山黑木耳”在品牌符號體系的應用中很好地貫徹了一致性的傳播原則，在各種傳播場合中統一應用符號設計體系，構建一個和諧一致的品牌視覺識別系統，為消費者帶來了強烈的視覺沖擊，給消費者留下深刻的品牌印象。
圖 12 “吉林長白山黑木耳”品牌傳播中的符號體系應用
（三） 未來建議
據統計，2019年全國黑木耳產量為698.40萬噸，較2018年全國產量增長僅0.9%，遠低于2018年度8.3%的增長率。雖然黑木耳產業近年來得到飛速發展，全國產量年年攀升，但是隨著市場的逐漸飽和，未來，黑木耳市場必將面臨從增量發展轉向存量發展的挑戰。
圖 13 2015~2019年全國黑木耳年產量及增長率
“吉林長白山黑木耳”區域公用品牌正式發布于2018年10月26日，正趕上黑木耳產業由增量發展到存量優化的過渡階段。品牌建設成為吉林省黑木耳產業供給側改革的有力抓手。從目前來看，“吉林長白山黑木耳”不論在對產品質量管控還是在品牌宣傳推廣上，都正穩扎穩打地有序推進。我們相信只要堅守初心，這朵小木耳定能在品牌的引領下成為大產業，為吉林省乃至全國的黑木耳產業發展樹立標桿，做出巨大貢獻。
