2021中國地理標志農產品品牌聲譽評價報告
2021中國地理標志農產品品牌聲譽評價報告
執筆人 胡曉云 魏春麗
中國地標品牌聲譽評價課題組
課題組顧問 沈光宏 宮鳳影 趙坤
課題組負責人 胡曉云
課題組成員 魏春麗 李 闖 朱振昱 徐 凱 陳韜略
楊巧佳 賀夢晗 周葉潤 方贊文 施金敏
信息爆炸時代，消費者普遍通過互聯網獲取品牌信息。從聽說、認知、購買，再到體驗反饋等各個環節，均可在網上完成。而自媒體的快速發展，也讓多級傳播的時空更為廣泛。因此，互聯網是品牌聲譽形成的重要陣地，也是互聯網時代的關鍵陣地之一。
什么是品牌聲譽？1961年，有學者提出“聲譽代表企業對品質的堅持，聲譽可使消費者搜尋過程更經濟，獲得較高的溢價利益。”等相關論斷。綜合1990年Aaker&Keller、1991年Westbrook&Oliver等近年國內外學者的研究可知，品牌聲譽是消費者對一個品牌相對應的產品質量感知、好感評價。作為重要的無形資本之一，品牌聲譽能夠令一個品牌通過聲譽獲得溢價能力，達到超額利潤，并具有比品牌形象更穩定、更持續、更整體的效果。研究表明，品牌聲譽對品牌滿意度、品牌忠誠度等具有顯著的正向影響，其對于品牌所有者的重要性不言而喻。
WTO在《與貿易有關的知識產權協議》中指明，地理標志是鑒別原產于一成員國領土或該領土的一個地區或一地點的產品的標志，但標志產品的質量、聲譽或其他確定的特性應主要決定于其原產地。目前，我國地理標志主要有兩類，一類是國家知識產權局主管、登記的“中國地理標志”（2019年統一了“地理標志商標”和“地理標志保護產品”）；另一類是農業農村部主管、登記的“農產品地理標志”。據不完全統計，目前，已有8000多個產品獲得一類或多類地理標志認證，在中國農業的區域生態產品、特種資源形成、產業發展中占據著重要地位。
2019年10月12日，美國營銷大師菲利普?科特勒在北京作出斷言：未來的品牌，以品牌聲譽取勝。為了解中國地理標志農產品品牌在互聯網環境下的品牌聲譽，2019年，本文筆者胡曉云團隊自主研發了“中國農業品牌聲譽評價模型”。該模型參考了美國科羅拉多大學湯姆·鄧肯（Tom Duncan）的品牌信息一致性三角模型，品牌聲譽與價值由品牌所說、品牌所做、品牌確認的三角合一。在評估指標上，主要采用曼弗雷德（Manfred）提出的二維結構模型。該模型認為，聲譽是一個由認知（構成競爭力）和情感（構成感召力）兩部分組成的態度結構。
圖 1 品牌信息一致性三角模型
“中國農業品牌聲譽評價模型”中，品牌聲譽由品牌感知力和品牌感召力兩項一級指標構成。品牌感知力由品牌能見率和品牌認知行動率兩項二級指標構成，品牌感召力由品牌好感評價率和品牌消費體驗評價率兩項二級指標構成。其中，品牌能見率是指品牌在互聯網環境下的大眾傳媒、網絡信息平臺、社交媒體、短視頻平臺和電商零售平臺上的曝光程度；品牌認知行動率是指消費者通過品牌傳播信息對品牌的認知程度，并由此產生的購買、體驗等消費行動力；品牌好感評價率考察的是品牌在大眾媒體、社交媒體、短視頻平臺上的正面信息和負面信息的綜合情況、比率；品牌消費體驗評價率則以好感評價率為基礎，重點考量電商零售平臺上的實際消費體驗評價。
圖 2 中國農業品牌聲譽評價模型
2019年，我們選取了1089個獲得中國農業農村部及原農業部、國家知識產權局（包括原工商局商標局、原質監局）的兩個及以上部門登記（或注冊商標）保護的地理標志農產品，作為首次評價對象進行品牌聲譽評價，涉及區域遍布全國31個省（市、自治區），產品包含茶葉、畜禽、果品、花卉、糧油、食用菌、蔬菜、水產、中藥材、其它等十大品類。
2021年，在前序研究的基礎上，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心、浙江永續農業品牌研究院、浙江芒種品牌管理機構等聯合組建課題組，選取了1471個獲得中國農業農村部及原農業部、國家知識產權局（原工商局商標局、原質監局）的兩個及以上部門登記（或注冊商標）保護的地理標志農產品品牌（下文簡稱為地標品牌），開展第二輪品牌聲譽評價研究。評價通過由浙江芒種品牌管理機構開發的“基于互聯網的中國農產品品牌消費者評價信息搜集系統”、“基于互聯網的中國農業品牌信息搜集系統”，對互聯網信息平臺、大眾傳媒、社交媒體、短視頻平臺和電商零售平臺等海量數據進行搜集，并依據“中國農業品牌聲譽評價模型”對各項數據進行分析并換算處理，最終形成品牌聲譽評價結果。
基于以上各平臺數據的可獲取性，品牌聲譽評價可供大數據時代背景下的品牌在傳播及輿論管理時的有效參考。下文將就2021年度的“中國地理標志農產品品牌聲譽”評價數據進行分析。
一、 本次評價概況
獲得本次評價的1471個中國地標品牌，遍布全國31個省（市、自治區），其中山東、四川、浙江和湖北等4個省份的品牌數量均在100個以上，分別為158個、144個、108個和102個。按照行政區劃劃分，如圖3所示，華東地區以523個品牌高居第一，占整體評價品牌數量的35.55%；其次是西南地區，共計309個品牌，占總數的21.01%。
從品類看，產品囊括了茶葉、畜禽、果品、糧油、蔬菜（含食用菌）、水產、中藥材、其它（含花卉、蜂制品、豆制品、糖制品等）等各類農產品。如圖4所示，果品類品牌數量最多，達到了413個，占總體數量的28.08%；蔬菜、糧油、畜禽和中藥材等4個品類的品牌數量比重均在10%以上。
圖 3獲評品牌的行政區劃分布圖
圖 4 獲評品牌的品類分布圖
本次評價結果顯示，1471個中國地標品牌的平均品牌聲譽為80.85。其中，普洱茶以90.02位于榜首，這也是本次評價中唯一一個超過90的品牌，涪陵榨菜、哈密瓜、庫爾勒香梨、奉節臍橙、煙臺蘋果、龍井茶、郫縣豆瓣、安吉白茶和武夷巖茶等在本次評價中位列品牌聲譽前十位，具體數據詳見表1。
本次評估品牌的平均品牌感知力為75.66，最高值為93.29；平均品牌感召力為86.05，最高值為93.12；品牌感知力、感召力位于前十的品牌分別可見表2和表3。
進一步分析，如圖5可見，構成品牌感知力的能見率和認知行動率，平均值分別為73.35和75.98，最高值分別為95.68和90.89，最高值較平均值高出了26.98%和19.62%；構成品牌感召力的好感評價率和消費體驗評價率，平均值分別為87.32和83.58，最高值分別為95.22和95.11，最高值較平均值分別高出9.04%和13.79%。可見，總體而言，1471個我國地標品牌的品牌感知力差距較為明顯，而品牌感召力普遍較高，差距相對較小。
圖 5 二級指標平均值和最高值比較
二、 品類比較：茶葉類地標品牌的品牌聲譽表現較佳
根據品類比較，如圖6所示，茶葉、果品、糧油、中藥材以及其它品類的平均品牌聲譽在80以上，分別為83.56、81.43、80.35、80.40和81.52，相對而言，茶葉品類平均品牌聲譽具有一定的優勢。從品牌感知力上看，茶葉、果品和其它品類的平均品牌感知力分別為79.61、76.92和76.70，雖均未超過80，但相比其余五大品類高，且均在整體平均水平之上。從品牌感召力上看，各品類品牌的表現旗鼓相當，平均值均在85至88之間徘徊，差距較小。
進一步比較各品類品牌的平均能見率、認知行動率、好感評價率和消費體驗評價率，如圖7所示，茶葉類品牌的4項二級指標平均值分別為80.17、79.06、87.70和87.13，在八大品類中均顯示了一定的優勢，且是八大品類中唯一一個平均能見率超過80的品類。圖7同時可見，畜禽類品牌的平均能見率相對較低，僅為72.87；蔬菜類品牌的平均認知行動率較其余品類低，為74.50；各品類品牌在平均好感評價率上表現均較佳，最高值87.70，最低值86.95，差距甚小；從消費體驗評價率上看，水產類品牌的表現相對較弱，為81.64。
圖 6 各品類品牌的平均品牌聲譽、平均品牌感知力、平均品牌感召力比較
圖 7 各品類品牌的二級指標平均值比較
獲得本次評價品牌聲譽前100位的品牌中，茶葉類共計有33個，數量最多；其次是果品類品牌，共計29個；中藥材類品牌11個，其余品類的品牌數量均在10個以下。按照各品類位于前100的品牌數量占本品類品牌總量的比例比較，排在前三位的品類分別是茶葉類品牌（占24.44%）、其它類品牌（占8.25%）和中藥材類品牌（占7.02%）。茶葉類品牌位于前100的數量和比重均遠高于其余品類。
上述數據可見，茶葉類品牌在品牌聲譽各方面的表現均較為突出，反映了我國茶葉類地標品牌普遍重視品牌聲譽的維護與提升，是我國農業品牌化建設中的領軍者。
圖 8 品牌聲譽位于前100的品牌數量及其品類比例比較
三、 區域比較：華東地區占品牌聲譽前100的半壁江山
比較源自不同區域的地標品牌的品牌聲譽表現，如圖9所示，各區域的地標品牌的平均品牌聲譽均在80以上，相對而言，來自華南、西北和華東地區的地標品牌的平均品牌聲譽具有相對優勢，分別為81.73、81.53和81.08。從品牌感知力上看，同樣也是華南、西北和華東地區的地標品牌具有較高的品牌感知力，分別以77.05、76.61和76.06位列前三位。從品牌感召力看，除西南地區平均品牌感召力為85.58以外，其余區域的平均值均在86.00至86.50之間，相差甚小。
進一步比較各區域的地標品牌平均的能見率、認知行動率、好感評價率和消費體驗評價率，由圖10可見，來自華南地區的地標品牌以77.06的平均能見率明顯高于其余區域，后續依次為西北（76.57）、華東（75.69）、華北（75.43）、華中（75.11）、西南（74.15）和東北（73.80）。比較地標品牌的認知行動率可見，除華南地區以外，其余區域的地標品牌的平均認知行動率均略高于該地區的平均能見率。進一步分析具體數值可見，華南地區的地標品牌的平均認知行動率（77.04）仍高于其它區域的地標品牌的平均值。比較地標品牌的好感評價率可見，各區域的地標品牌的平均好感評價率基本位于87左右，差異并不顯著。從消費體驗評價率來看，相對而言，來自西南地區的地標品牌的平均消費體驗評價率不高，為82.84；西北和華南地區的平均值分別為84.79和84.03，相對較高；其余地區的平均消費體驗評價率均在83.50至84.00之間。以上數據顯示，華南地區的地標品牌在平均品牌聲譽方面表現較優，但并不具有顯著性。
圖 9 不同區域的地標品牌的平均品牌聲譽、平均品牌感知力、平均品牌感召力比較
圖 10 不同區域的地標品牌的二級指標平均值比較
比較品牌聲譽位于前100的地標品牌的區域來源，如圖11所示，華東地區以54個品牌數量一騎絕塵，其次是西北和西南地區，分別為16個和12個，其它地區的品牌數量均在10個以下。同時，從品牌聲譽位于前100的地標品牌的數量與相關區域獲得評價總量的比重來看，華東地區位于前100的地標品牌的比重達到了10.33%，同樣高于其它地區；其次是西北地區，其位于前100的地標品牌的比重也達到了10.00%。
以上數據可見，盡管華東地區的地標品牌的平均品牌聲譽略低于華南地區，但華東地區的地標品牌占本次評價的品牌聲譽前100中的半壁江山，擁有為數較多的頭部品牌。
圖 11 不同區域品牌聲譽位于前100的地標品牌的數量及比率比較
四、 指標比較：“高雙感”強強聯合，成就頭部品牌
在前述數據比較中，我們發現，從數值上看，品牌感召力普遍高于品牌感知力，且數值差距較為顯著。為了進一步了解各地標品牌的品牌感知力和品牌感召力的具體情況，我們按照品牌聲譽高低進行劃分，比較品牌聲譽前10位、前100位、前500位、前1000位和整體品牌的不同表現狀況。
圖 12 品牌聲譽各區間品牌的一級指標平均值比較
如圖12所示，本次評價中獲得品牌聲譽前10位、前100位、前500位、前1000位以及整體獲評品牌的平均品牌聲譽、評價品牌感知力、評價品牌感召力三個指標分別表現如下：
平均品牌聲譽依次為88.46、86.74、84.75、82.78和80.85；平均品牌感知力依次為88.18、85.02、81.48、78.48和75.66；平均品牌感召力依次為88.75、88.46、88.02、87.09和86.05。
由圖可見，從左往右，平均品牌聲譽、平均品牌感知力呈現出明顯的階梯向下趨勢，而平均品牌感召力雖然也依次遞減，但位于品牌聲譽前10位的品牌和整體獲評品牌的平均值差距并不大。
圖 13 位于不同品牌聲譽區間的地標品牌的二級指標平均值比較
進一步比較二級指標，如圖13所示，品牌聲譽前10位地標品牌的平均能見率、認知行動率、好感評價率和消費體驗評價率分別為89.43、86.93、88.92和88.41，4項二級指標的評分較為均衡；從左至右可見，平均能見率、認知行動率與好感評價率、消費體驗評價率之間的差距在逐漸拉開。
以上數據分析表明，品牌聲譽的提升與維護，需要站在系統性視角，全面提升并鞏固地標品牌的能見率、認知行動率、好感評價率和消費體驗評價率；只有品牌感知力和品牌感召力達到“雙輪驅動”，形成“高雙感”系統水平，才能成就高品牌聲譽。
五、 傳播比較：自媒體建設與傳播，能有效提高品牌感知力
根據“中國農業品牌聲譽評價模型”，課題組從大眾傳媒、網絡信息平臺、社交媒體、短視頻平臺和電商零售平臺等多個媒體平臺、接觸點、電商交易平臺綜合考察品牌聲譽的各項指標。
數據顯示，除傳統大眾傳媒之外，新媒體平臺在近年興起，其中，微博、微信、抖音、快手等平臺成為自媒體矩陣的主戰場。
以微博、微信兩大社交媒體為例。課題組比較了1471個地標品牌建有兩類、一類、未建自媒體賬號的三種現狀，如圖14所示，微博、微信自媒體賬號二者均有的地標品牌，其平均品牌聲譽達84.25，平均感知力達81.68，平均感召力達86.82；二者有其一的地標品牌，其平均的品牌聲譽、品牌感知力和品牌感召力分別為80.68、75.45和85.91；二者均無的地標品牌，其平均的品牌聲譽、品牌感知力和品牌感召力分別為78.71、71.74和85.67。
圖 14 不同程度自媒體運用的地標品牌的平均品牌聲譽、感知力和感召力比較
圖 15 不同程度運用自媒體的地標品牌的平均品牌感知力比較
進一步比較以上不同程度運用自媒體的地標品牌在品牌感知力上的差異，如圖15所示，無論是品牌能見率還是品牌認知行動率，建有自媒體賬號的品牌均比未建自媒體賬號的地標品牌要高。
上述數據顯示，微博、微信自媒體賬號的建立，對提升品牌的感知力具有顯著的效果。
六、電商銷售比較：電商銷售評價對感召力有直接作用
模型顯示，品牌感召力的評價主要考量品牌的好感評價率和消費體驗評價率等兩項三級指標獲得。前述數據顯示，無論是不同品類的地標品牌，還是來自不同區域的地標品牌，品牌聲譽位于頭部或尾部的地標品牌，其品牌好感評價率的平均值差距均不大。這與各大媒體平臺對品牌信息的披露多以客觀中立角度報道、呈現信息內容有關。在海量基數面前，偶爾的正面、負面信息無法對平均好感評價率造成大的影響。
圖 16 品牌聲譽各區間品牌的消費體驗評價率和京東商城評價度比較
消費體驗評價率，是在好感評價率基礎上，以電商零售平臺上的實際消費體驗評價的重點考量對象。數據顯示，消費體驗評價率的高低與電商平臺上的消費者評價分的高低有直接關聯。以京東商城為例，比較品牌聲譽頭部地標品牌與各層次地標品牌之間的消費體驗評價率差異，如圖16所示：品牌聲譽前10位地標品牌的京東商城評價度平均值為97.38，前100位地標品牌的平均值為97.15，前500位地標品牌的平均值為96.06，相差不大。同樣的，消費體驗評價率平均值也較為接近。到前1000位地標品牌的品牌聲譽平均值，京東商城評價度和消費體驗評價率均拉開了距離，分別為78.24和86.08，而1471個地標品牌的平均好評度和消費體驗評價率分別為53.74和83.58，與前述4類不同品牌聲譽層次的地標品牌的平均值差距更為顯著。
以上數據充分表明，電商銷售評價對消費體驗評價率，以及品牌感召力，乃至品牌聲譽，具有直接的關聯作用；電商平臺，是互聯網環境下提升品牌聲譽的重要平臺。
通過本次對1471個我國地標品牌的聲譽評價分析，我們可以得出以下三點結論：
1、“小而美”的地標品牌，可在持續鞏固其品牌感召力的前提下，通過自媒體建設、制造熱門話題等方式，增強品牌能見率，促成認知行動率，從而提高品牌感知力。
2、具有高知名度的地標品牌，可在持續保持較高的品牌感知力的前提下，重點保障產品品質，提高銷售服務體驗，以有效提高電商零售平臺上的消費體驗評價，從而增強品牌感召力。
3、處于品牌聲譽評價的腰部位置的地標品牌，應當品牌感知力、品牌感召力兩手一起抓，從品牌的系統運營角度，圍繞目標消費群與潛在消費群，制定針對性的品牌策略，加大傳播力度，提高品牌感知力和品牌感召力，才能整體提升品牌聲譽。
