地標(biāo)品牌專題丨大荔冬棗：脆甜早知道
導(dǎo)語(yǔ)
農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)，不僅表征著產(chǎn)品特質(zhì)，更體現(xiàn)了一個(gè)區(qū)域的文脈、文化、生活方式、經(jīng)濟(jì)特征，是一個(gè)區(qū)域的品牌形象的表達(dá)，也是一個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)、文化的具象符號(hào)。地理標(biāo)志產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)向區(qū)域公用品牌的轉(zhuǎn)型，以獲得更好的保護(hù)與發(fā)展。用品牌化的方式獲得雙重信用背書，進(jìn)一步順應(yīng)品牌消費(fèi)時(shí)代，獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)消費(fèi)。區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建模式大體可總結(jié)為三類：?jiǎn)萎a(chǎn)業(yè)突破、全產(chǎn)業(yè)整合以及全資源融合。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化，實(shí)質(zhì)上便是單產(chǎn)業(yè)突破區(qū)域公用品牌的主力軍。
2020年11月-12月，研究院網(wǎng)站曾分享“地標(biāo)品牌專題”的十六篇農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志系列文章。接下來(lái)將延續(xù)此專題，推出《價(jià)值升維——中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌化個(gè)案研究》一書中的實(shí)踐應(yīng)用案例，為各地保護(hù)與建設(shè)地標(biāo)品牌提供理論與實(shí)踐指導(dǎo)。今日為第十四篇《大荔冬棗：脆甜早知道》。
地標(biāo)概況
“一騎紅塵妃子笑，無(wú)人知是荔枝來(lái)。”1300多年前的唐朝，唐玄宗曾派專使風(fēng)馳電掣數(shù)千里從嶺南帶來(lái)新鮮的荔枝，只為博得楊貴妃的那一抹“笑”。1300多年后的今天，距離長(zhǎng)安城僅一百多公里的大荔縣種出了享有“南荔枝、北冬棗、百果王”之美譽(yù)的大荔冬棗，給眾多百姓帶去了甜蜜脆爽的快樂(lè)與驚喜。
2011年，中華人民共和國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部正式批準(zhǔn)對(duì)“大荔冬棗”實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護(hù)（AGI00825）。“大荔冬棗”地理標(biāo)志地域保護(hù)范圍為東經(jīng)109°43′-110°19′，北緯34°36′-35°02′，累計(jì)覆蓋大荔縣高明、兩宜、雙泉、安仁、朝邑、埝橋、馮村等17個(gè)鎮(zhèn)。2019年，“大荔冬棗”入選由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部推出的“農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)工程”。
一、產(chǎn)品深耕二十載，品牌亟待大升級(jí)
二十世紀(jì)末，大荔縣安仁鎮(zhèn)的小坡村曾是一大片種啥賠啥的鹽堿地，全村4000多人守著萬(wàn)畝鹽堿地過(guò)著窮日子。在當(dāng)?shù)卮甯刹康膸ьI(lǐng)下，小坡村開(kāi)始修渠引水，通過(guò)引水灌溉沖鹽的方式改造鹽堿地，并且種植相對(duì)耐鹽堿的棗樹。由于當(dāng)?shù)赝寥篮沉扛摺⑺绍浲笟猓蚨N出的冬棗色澤喜人、含糖量高、硬脆爽口，非常受市場(chǎng)歡迎。逐漸地，小坡村村民種植冬棗的積極性愈發(fā)高漲，冬棗種植面積逐年攀升，并且輻射帶動(dòng)了安仁鎮(zhèn)乃至大荔縣的冬棗種植。經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，如今，大荔冬棗已成為大荔縣富民強(qiáng)縣的特色支柱產(chǎn)業(yè)和拉動(dòng)縣域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)集群，全縣冬棗種植面積42萬(wàn)余畝，年產(chǎn)量50萬(wàn)噸，年產(chǎn)值達(dá)50億元。從全國(guó)市場(chǎng)看，大荔冬棗具有成熟早、貨架期長(zhǎng)、品質(zhì)優(yōu)、標(biāo)準(zhǔn)化高、效益好等優(yōu)勢(shì)，深受全國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)，并成為“G20杭州峰會(huì)專供水果”，連續(xù)4年躋身“中國(guó)果品區(qū)域公用品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜”20強(qiáng)。大荔縣也因此被譽(yù)為“中國(guó)棗鄉(xiāng)”、“全國(guó)冬棗名縣”、“農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化示范縣”等稱號(hào)。
一顆小小的冬棗化身為帶動(dòng)大荔縣人民脫貧致富的富民棗，這背后離不開(kāi)大荔縣近二十年來(lái)對(duì)大荔冬棗產(chǎn)業(yè)的培育與深耕。
早在2000年，大荔縣就成立了紅棗局，主要負(fù)責(zé)全縣紅棗產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃及技術(shù)培訓(xùn)。根據(jù)西北農(nóng)林科技大學(xué)編制的《大荔縣鮮食棗產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，大荔縣以園區(qū)建設(shè)為抓手，采取“政府扶持建園，合作社統(tǒng)一管理，農(nóng)戶分戶經(jīng)營(yíng)”的模式，按照集中連片、品種優(yōu)良、標(biāo)準(zhǔn)化栽培、無(wú)害化生產(chǎn)的要求，在土地、技術(shù)、設(shè)施、資金等方面進(jìn)行政策扶持，先后整合各類項(xiàng)目資金用于園區(qū)水、電、路基礎(chǔ)設(shè)施配套，建設(shè)了7個(gè)冬棗產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)。
與此同時(shí)，大荔縣還制定落實(shí)了冬棗栽植以獎(jiǎng)代補(bǔ)等優(yōu)惠政策，每年對(duì)在冬棗產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的先進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、專業(yè)村、示范（營(yíng)銷）大戶、種植技術(shù)能手等公開(kāi)表彰、給予重獎(jiǎng)，從而在全縣形成了發(fā)展冬棗產(chǎn)業(yè)的濃厚氛圍，促使冬棗栽植面積迅猛擴(kuò)張，推進(jìn)全縣冬棗產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。
標(biāo)準(zhǔn)化是產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的保證。對(duì)此，大荔縣率先開(kāi)展制定了我國(guó)首個(gè)關(guān)于冬棗的標(biāo)準(zhǔn)——《冬棗》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，并于2016年10月1日正式實(shí)施；此外其還制定了涵蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的《大荔冬棗地標(biāo)產(chǎn)品質(zhì)量控制技術(shù)規(guī)范》和《地理標(biāo)志產(chǎn)品大荔冬棗》地方標(biāo)準(zhǔn)。這一系列標(biāo)準(zhǔn)的制定發(fā)布，進(jìn)一步規(guī)范了大荔縣冬棗的生產(chǎn)過(guò)程，引導(dǎo)果農(nóng)在生產(chǎn)中更加注重內(nèi)在品質(zhì)和外觀質(zhì)量，推動(dòng)冬棗標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、改善品質(zhì)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。
種植技術(shù)創(chuàng)新是保證產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化得以順利落實(shí)的重要支撐。將冬棗從露地栽培發(fā)展到設(shè)施栽培模式，是大荔的一大創(chuàng)新。此舉不但可以杜絕冬棗成熟期遇雨開(kāi)裂的問(wèn)題，還可以將原來(lái)9月以后才集中成熟的冬棗，調(diào)整為從5月中旬到9月份梯次成熟。這樣一方面延長(zhǎng)了冬棗貨架期，助力果農(nóng)增收；另一方面也防止了冬棗集中上市造成的價(jià)格波動(dòng)，保證了果農(nóng)收益的穩(wěn)定性。近年來(lái)，大荔縣還進(jìn)行了冬棗棚改造計(jì)劃，積極推廣水肥一體化、棚內(nèi)環(huán)境數(shù)據(jù)采集、環(huán)境智能化調(diào)控系統(tǒng)等先進(jìn)設(shè)備，引進(jìn)冬棗智能標(biāo)準(zhǔn)化分揀生產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)了全程自動(dòng)化和電腦光電智能分揀，推動(dòng)大荔冬棗品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化升級(jí)，助力冬棗產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效，高質(zhì)量發(fā)展。
圖 1 智能化冬棗大棚
隨著大荔縣冬棗產(chǎn)業(yè)的不斷壯大，針對(duì)類似摘青上市、農(nóng)殘超標(biāo)等損害大荔冬棗市場(chǎng)聲譽(yù)的生產(chǎn)、銷售問(wèn)題，在每年冬棗種植期，大荔縣會(huì)以食安辦的名義組織市場(chǎng)監(jiān)管、農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、公安以及縣紅棗發(fā)展中心、縣果業(yè)發(fā)展中心、縣融媒體中心等相關(guān)部門，開(kāi)展“守護(hù)大荔冬棗金字招牌”集中宣傳活動(dòng)；在每年冬棗銷售期，更是多部門聯(lián)合，組成執(zhí)法巡查組，開(kāi)展冬棗市場(chǎng)集中整治行動(dòng)，對(duì)發(fā)現(xiàn)銷售不合格冬棗或以次充好、惡意傾銷等破壞正常冬棗市場(chǎng)秩序的違法行為，一律嚴(yán)查重處，以此來(lái)維護(hù)“大荔冬棗”的市場(chǎng)聲譽(yù)。
大荔縣在一手抓冬棗產(chǎn)業(yè)規(guī)范和提升的同時(shí)，另一手也不忘冬棗市場(chǎng)的開(kāi)拓與鞏固。全縣目前已成立冬棗相關(guān)企業(yè)及合作社300余家，建成冬棗銷售中心8個(gè)、大中型冬棗保鮮貯藏冷庫(kù)25座，在全國(guó)各地建立銷售網(wǎng)點(diǎn)1000處，并且與天貓、京東等電商巨頭達(dá)成合作，開(kāi)拓了電商銷售渠道。近幾年，縣委、縣政府更是多次帶隊(duì)赴杭州、廣州、沈陽(yáng)、成都等城市舉行大荔冬棗推介會(huì)。大荔冬棗產(chǎn)業(yè)在當(dāng)?shù)氐木慕ㄔO(shè)下，逐漸步入產(chǎn)、供、銷一體化的良性發(fā)展軌道，產(chǎn)業(yè)化鏈條趨于完善。
用心出好“果”。正是對(duì)冬棗產(chǎn)業(yè)的用心培育，大荔縣擦亮了“大荔冬棗”區(qū)域公用品牌。2018年，9月4日，大荔冬棗國(guó)家級(jí)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志示范樣板創(chuàng)建通過(guò)中國(guó)綠色食品發(fā)展中心驗(yàn)收，“大荔冬棗”正式獲得國(guó)家級(jí)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志示范樣板稱號(hào)。近四年以來(lái)，“大荔冬棗”的品牌價(jià)值也逐年攀升，在2020中國(guó)果品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估中，“大荔冬棗”以高達(dá)48.68億元的品牌價(jià)值位列全國(guó)果品區(qū)域公用品牌價(jià)值排行榜第13位，較2017年時(shí)的37.81億元提升了10.87億元，品牌價(jià)值增值幅度達(dá)28.75%。“大荔冬棗”也是全國(guó)果品區(qū)域公用品牌中唯一上榜的冬棗類品牌。
圖 2 2017~2020年“大荔冬棗”品牌價(jià)值及品牌價(jià)值增長(zhǎng)率比較
但與此同時(shí)，“大荔冬棗”也開(kāi)始遇到了發(fā)展瓶頸。品牌價(jià)值是品牌建設(shè)成效的綜合反映，通過(guò)對(duì)比2017~2020年“大荔冬棗”的品牌價(jià)值增長(zhǎng)率可以發(fā)現(xiàn)，其品牌價(jià)值增長(zhǎng)率經(jīng)過(guò)連續(xù)三年的上升后，在2020年，“大荔冬棗”的品牌價(jià)值增長(zhǎng)出現(xiàn)了放緩的趨勢(shì)。品牌收益是品牌綜合溢價(jià)水平的體現(xiàn)，通過(guò)進(jìn)一步比較2017~2020年“大荔冬棗”的品牌收益及品牌收益增長(zhǎng)率變化情況可以看到，“大荔冬棗”在2020年的評(píng)估中首次出現(xiàn)了品牌收益負(fù)增長(zhǎng)的情況，其2020年的品牌收益增長(zhǎng)率為-1.19%，較2019年下降了17.01個(gè)百分點(diǎn)。從中可見(jiàn)，“大荔冬棗”區(qū)域公用品牌亟待升級(jí)與重塑。
圖 3 2017~2020年“大荔冬棗”品牌收益及品牌收益增長(zhǎng)率比較
長(zhǎng)期以來(lái)，大荔縣是以產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的理念來(lái)引領(lǐng)“大荔冬棗”的發(fā)展，故而其更注重在產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化等方面的建設(shè)。近二十多年來(lái)，“大荔冬棗”所打下的扎實(shí)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)也是有目共睹。但是隨著品牌消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨，品牌經(jīng)濟(jì)的重要性日益凸顯，眾多地區(qū)紛紛開(kāi)展了果品區(qū)域公用品牌的建設(shè)。我國(guó)擁有豐富的水果品類，在日常生活中，面對(duì)琳瑯滿目的各類水果，消費(fèi)者的選擇性較高，而那些品牌知名度高的果品往往能以優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)獲得消費(fèi)者的青睞。可彼時(shí)的“大荔冬棗”由于缺乏品牌核心價(jià)值的挖掘，沒(méi)有進(jìn)行品牌價(jià)值支持體系的建構(gòu)，在激烈的水果品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中略顯乏力。大荔縣也意識(shí)到了這一問(wèn)題的重要性與急迫性，因此于2020年7月邀請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)編制“大荔冬棗”區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。
二、驚喜藏于脆甜之中
大荔縣位于關(guān)中平原東部，是黃河、洛河、渭河三河匯流之地，平川、沙洲與臺(tái)塬相間其中，這里土地廣袤、砂土肥沃、水源充沛，擁有得天獨(dú)厚的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件。大荔縣屬暖溫帶半干旱大陸性季風(fēng)氣候，充足的光照在給予大荔冬棗生長(zhǎng)動(dòng)力的同時(shí)，也為其披上一抹“紅袍”，使得其果形圓潤(rùn)飽滿、果色黃紅相間；而白天充沛的光熱促成大荔冬棗各類氨基酸、維生素以及糖分的積累，夜晚的低溫則抑制了大荔冬棗對(duì)自身養(yǎng)分的消耗，較大的晝夜溫差再加之有機(jī)質(zhì)豐富的粘質(zhì)壤土，孕育出了糖分含量超22%、可食用果粒近95%、維生素C含量達(dá)352mg/100g的“百果之王”大荔冬棗。
當(dāng)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)遇上現(xiàn)代技術(shù)，兩者的融合更為大荔冬棗加持賦能。上萬(wàn)畝的科技智慧大棚在守護(hù)大荔冬棗健康、有序生長(zhǎng)的同時(shí)，更是讓這顆果實(shí)得以突破時(shí)間的禁錮，可以提早4-5個(gè)月便長(zhǎng)成圓潤(rùn)飽滿的熟果，在盛夏之際就可以為垂涎已久的人們帶去“咔擦脆響”的爽口與甜蜜。
差異化是品牌戰(zhàn)略的核心，“大荔冬棗”基于“上市早”這一絕對(duì)核心優(yōu)勢(shì)，再結(jié)合其口感清脆、回味甘甜的品質(zhì)特性，確定品牌主口號(hào)：
大荔冬棗，脆甜早知道
主口號(hào)中的“早知道”這一詞匯對(duì)于不同消費(fèi)者可以傳遞不同的信息。對(duì)于“大荔冬棗”潛在消費(fèi)者而言，“早知道”向他們傳遞的是大荔冬棗“上市早”這一核心優(yōu)勢(shì)價(jià)值，從產(chǎn)品角度促成潛在消費(fèi)者態(tài)度的形成乃至行為的達(dá)成。對(duì)于“大荔冬棗”現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者而言，“早知道”在向他們傳遞品牌核心價(jià)值的同時(shí)，更是從消費(fèi)者自身角度傳達(dá)了“你很早就知道了大荔冬棗的脆甜”這一消費(fèi)關(guān)系，從而可以進(jìn)一步強(qiáng)化現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者對(duì)“大荔冬棗”的品牌好感度與忠誠(chéng)度。
冬棗樹的自然基因與大荔縣的光熱水土相遇，共同造就了口感爽脆、味道香甜的“大荔冬棗”；恒溫大棚、智能分揀線等產(chǎn)業(yè)科技的賦能，更是保證了“大荔冬棗”標(biāo)準(zhǔn)化、高質(zhì)量的果品品質(zhì)。因此，對(duì)于消費(fèi)者而言，每一粒唇齒之間“咔擦脆響”的大荔冬棗，都是一次甜蜜的驚喜體驗(yàn)。而在這驚喜的背后，正是大荔縣果民對(duì)“大荔冬棗”產(chǎn)品的匠心培育以及品質(zhì)的精心管控。大荔縣通過(guò)二十載的辛勤付出，換來(lái)的是一粒粒富民的驚喜之果。由此，“大荔冬棗”凝練出品牌副口號(hào)：
大荔冬棗，粒粒皆驚喜
一粒粒飽滿圓潤(rùn)的“大荔冬棗”在為廣大食客帶去驚喜的味覺(jué)享受同時(shí)，更為大荔縣人民的生活帶去別樣的驚喜。
三、品牌全新形象呈現(xiàn)
（一）品牌LOGO
“大荔冬棗”品牌LOGO整體呈現(xiàn)的是一個(gè)印章形態(tài)，以此來(lái)強(qiáng)化其品牌的可信賴感；印章上方嵌入結(jié)滿圓潤(rùn)果實(shí)的冬棗枝條以及散發(fā)著明媚日光的太陽(yáng)，表達(dá)出“大荔冬棗”生長(zhǎng)環(huán)境的優(yōu)越性；正中間“大荔冬棗”四個(gè)字體穩(wěn)重中帶著些許悅動(dòng)之感，寓意扎實(shí)的冬棗品質(zhì)為消費(fèi)者帶去別樣的驚喜。LOGO主體色調(diào)正是冬棗表皮被日光曬過(guò)后的赭紅色，在呼應(yīng)冬棗產(chǎn)品形態(tài)的同時(shí)，進(jìn)一步強(qiáng)化“大荔冬棗”所帶給消費(fèi)者的驚喜、喜悅之感。
圖 4 “大荔冬棗”品牌LOGO
（二）品牌輔助圖形
“大荔冬棗”的品牌輔助圖形以十分寫實(shí)的冬棗為主體，將圓潤(rùn)飽滿、色澤鮮艷、汁水充足、核小、皮薄、肉厚等果品品質(zhì)展現(xiàn)地淋漓盡致，可以讓觀者產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)品嘗欲望；此外，輔助圖形還融入了具有代表性的大荔文化元素，點(diǎn)出了“大荔冬棗”的地域性特征，即只有大荔這片土地才能孕育出如此出色的果實(shí)。
圖 5 “大荔冬棗”品牌輔助圖形
（三）品牌符號(hào)元素體系的應(yīng)用
基于以上品牌LOGO以及品牌輔助圖形，“大荔冬棗”為進(jìn)一步構(gòu)建統(tǒng)一的品牌視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)，還設(shè)計(jì)了系列品牌包裝以及品牌宣傳物料。
圖 6 “大荔冬棗”品牌包裝
圖 7 “大荔冬棗”品牌宣傳物料
四、品牌建設(shè)如火如荼
2020年可謂是“大荔冬棗”區(qū)域公用品牌建設(shè)極為火熱的一年。在聘請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)編制戰(zhàn)略規(guī)劃的同時(shí)，大荔縣還如火如荼地展開(kāi)系列品牌建設(shè)、營(yíng)銷活動(dòng)，為“大荔冬棗”區(qū)域公用品牌新形象的亮相做足充分的準(zhǔn)備。
（一） 成立大荔縣冬棗協(xié)會(huì)
為促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收，繼續(xù)做大做強(qiáng)冬棗產(chǎn)業(yè)，在大荔縣委、縣政府的支持下，“大荔縣冬棗協(xié)會(huì)”于2020年6月2日正式成立。冬棗協(xié)會(huì)的成立，在架起多方橋梁、為大荔縣冬棗產(chǎn)業(yè)的提升和發(fā)展搭建新平臺(tái)的同時(shí)，也為后續(xù)“大荔冬棗”區(qū)域公用品牌的建設(shè)與營(yíng)運(yùn)提供了組織上的支持。目前，協(xié)會(huì)已吸納全縣各鎮(zhèn)棗農(nóng)、農(nóng)民經(jīng)濟(jì)合作組織、農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)等各類型會(huì)員60余名。
（二） 開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)冬棗節(jié)
因疫情的影響，“大荔冬棗”許多線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)受到了限制，但這也促使大荔縣積極探索“數(shù)字化”＋“品牌化”的雙輪驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開(kāi)展形式多樣、富有成效的傳播活動(dòng)，助力“大荔冬棗”產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
2020年7月17日，“‘美麗大荔，棗想約你’2020大荔冬棗正宗原產(chǎn)地推廣暨陜西水果網(wǎng)絡(luò)特色季·冬棗節(jié)”在大荔縣安仁鎮(zhèn)冬棗博覽園正式啟動(dòng)。在冬棗節(jié)啟動(dòng)的前一晚，陜西籍明星、聚劃算美麗“種甜官”景甜便在聚劃算官方直播間直播推介“大荔冬棗”，并與同時(shí)在大荔縣電商中心直播的陜西果業(yè)中心主任魏延安連麥互動(dòng)，明星與官員的雙重背書拉開(kāi)了大荔冬棗直播帶貨的序幕，為網(wǎng)絡(luò)冬棗節(jié)的開(kāi)幕做足預(yù)熱。在7月17日活動(dòng)啟動(dòng)到7月19日活動(dòng)落幕的這三天時(shí)間里，共計(jì)20多位主播、代言人和媒體記者深入大荔冬棗生產(chǎn)的田間地頭和大荔縣知名景點(diǎn)，通過(guò)直播、短視頻、圖文等方式宣傳推廣大荔冬棗和大荔的美食美景，微博熱門話題“美麗大荔 棗想約你”閱讀量總計(jì)1142.3萬(wàn)人次，共發(fā)布113條相關(guān)活動(dòng)代言短視頻，直播觀看量累計(jì)253.2萬(wàn)人次。
圖 8 景甜直播帶貨“大荔冬棗”
在此次活動(dòng)中，大荔縣還獲得了來(lái)自阿里巴巴天貓的正宗原產(chǎn)地認(rèn)證，盒馬鮮生也成為了“大荔冬棗”的代言人。此外，大荔縣副縣長(zhǎng)張紅林分別與阿里巴巴盒馬鮮生、陜西農(nóng)業(yè)品牌網(wǎng)簽訂了銷售協(xié)議，大荔縣安友合作社、新禧冬棗專業(yè)合作社分別和廣東百果園農(nóng)產(chǎn)品初加工有限公司、北京碩果多農(nóng)業(yè)科技有限公司簽訂了農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)銷合作協(xié)議。
圖 9 大荔冬棗正宗原產(chǎn)地推廣暨陜西水果網(wǎng)絡(luò)特色季·冬棗節(jié)
此次“大荔冬棗正宗原產(chǎn)地推廣暨陜西水果網(wǎng)絡(luò)特色季·冬棗節(jié)”活動(dòng)通過(guò)直播帶貨、短視頻代言等當(dāng)下新興傳播形式賦予了“大荔冬棗”別樣的精彩。同時(shí)，各界核心資源的集聚極大地拓寬了“大荔冬棗”線上銷售渠道，在提升“大荔冬棗”品牌知名度與好感度的同時(shí)，也帶動(dòng)力大荔縣區(qū)域知名度與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
（三） 拍攝電影提升區(qū)域形象
2020年8月26日，由大荔縣委、縣政府，西安視變文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司聯(lián)合出品的電影《家在黃河邊》，在大荔縣兩宜鎮(zhèn)舉行開(kāi)機(jī)儀式。
電影《家在黃河邊》以近二十多年來(lái)大荔縣冬棗產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程為藍(lán)本，講述了主人公王長(zhǎng)河大學(xué)畢業(yè)后返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，開(kāi)展大荔冬棗改良種植、規(guī)劃新農(nóng)村建設(shè)等探索活動(dòng)，最終將萬(wàn)畝荒灘改造成瓜果飄香的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代園的故事，全面立體地呈現(xiàn)大荔人民與冬棗產(chǎn)業(yè)的不解之緣，生動(dòng)地展現(xiàn)了一幅以“大荔冬棗”為軸心的鄉(xiāng)村振興美麗畫卷。
這部電影的拍攝不論是對(duì)大荔縣的區(qū)域形象，還是對(duì)“大荔冬棗”的品牌建設(shè)都將具有深遠(yuǎn)的意義。
（四） 舉辦品牌建設(shè)研討會(huì)
為深入了解大荔縣冬棗標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和地理標(biāo)志保護(hù)工程開(kāi)展情況，加快推進(jìn)“大荔冬棗”品牌建設(shè)工作。2020年9月24日，陜西農(nóng)業(yè)品牌網(wǎng)、大荔縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、大荔縣農(nóng)檢中心聯(lián)合舉辦了“美麗大荔 棗想約你”大荔冬棗品牌建設(shè)研討活動(dòng)。研討會(huì)上，來(lái)自產(chǎn)業(yè)各方的從業(yè)者、專家、領(lǐng)導(dǎo)就“大荔冬棗”的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、質(zhì)量安全追溯平臺(tái)、推廣宣傳活動(dòng)等展開(kāi)了深入的討論，共同為“大荔冬棗”產(chǎn)業(yè)發(fā)展與品牌建設(shè)出謀劃策。
此次研討會(huì)還就面向社會(huì)征集來(lái)的“大荔冬棗”品牌標(biāo)識(shí)、品牌宣傳語(yǔ)的入選作品進(jìn)行了討論。據(jù)了解，此次“大荔冬棗”品牌標(biāo)識(shí)、宣傳語(yǔ)征集活動(dòng)共計(jì)收到投稿郵件近千條，在9月5日啟動(dòng)的針對(duì)10個(gè)“大荔冬棗”標(biāo)志、30條宣傳語(yǔ)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)投票中，共計(jì)訪問(wèn)量超29萬(wàn)人次，累計(jì)投票216373票。此次創(chuàng)意征集活動(dòng)在引導(dǎo)促進(jìn)社會(huì)各界深入了解“大荔冬棗”的過(guò)程中，極大增加了“大荔冬棗”的曝光度，提升了其品牌知名度。
（五） 全新品牌正式發(fā)布
2020年11月27日，經(jīng)過(guò)近四個(gè)月的精心醞釀，“大荔冬棗”區(qū)域公用品牌全新形象在第十八屆中國(guó)國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)陜西農(nóng)業(yè)品牌專場(chǎng)推介會(huì)上正式發(fā)布。中國(guó)國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)是由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部主辦的農(nóng)業(yè)行業(yè)盛會(huì)，展會(huì)以“展示成果、推動(dòng)交流、促進(jìn)貿(mào)易”為宗旨，以品牌農(nóng)產(chǎn)品為重點(diǎn)，以省級(jí)以上龍頭企業(yè)和國(guó)外知名企業(yè)為主體，以貿(mào)易交流合作為目標(biāo)，是國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易和農(nóng)業(yè)科技交流的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，現(xiàn)已成為中國(guó)最具權(quán)威最具影響力的綜合性農(nóng)業(yè)展會(huì)。因此，“大荔冬棗”選擇在此次農(nóng)交會(huì)上亮相全新品牌形象無(wú)疑為其后續(xù)的品牌建設(shè)開(kāi)啟了一個(gè)良好的開(kāi)端。
圖 10 “大荔冬棗”區(qū)域公用品牌發(fā)布會(huì)
在“大荔冬棗”全新區(qū)域公用品牌發(fā)布的同一天，大荔縣委常委、縣政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)正帶領(lǐng)大荔城投集團(tuán)和西安建工集團(tuán)、中國(guó)通信服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人就大荔冬棗物流產(chǎn)業(yè)園的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃方案，會(huì)同相關(guān)園區(qū)運(yùn)營(yíng)專家進(jìn)行了座談交流，并確定了大荔冬棗物流產(chǎn)業(yè)園運(yùn)營(yíng)合作意向。
品牌發(fā)布與渠道升級(jí)的雙管齊下，彰顯了“大荔冬棗”強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。
（六） 拍攝品牌形象片
品牌形象片的生動(dòng)畫面是對(duì)品牌文案的深度闡釋，其可以進(jìn)一步提升品牌傳播力度，深化品牌價(jià)值內(nèi)涵。為此，“大荔冬棗”邀請(qǐng)了專業(yè)團(tuán)隊(duì)拍攝了品牌形象片。
該形象片以“驚喜”為核心思路創(chuàng)意點(diǎn)，分別從“產(chǎn)地驚喜”、“產(chǎn)品驚喜”、“生活驚喜”三部分對(duì)大荔冬棗進(jìn)行描繪。通過(guò)航拍鏡頭下的關(guān)中平原三河匯流之地等自然生態(tài)景觀來(lái)展現(xiàn)“大荔冬棗”的產(chǎn)地優(yōu)異，通過(guò)特寫鏡頭下水潤(rùn)脆爽的果品來(lái)表現(xiàn)“大荔冬棗”的品質(zhì)優(yōu)良；此外形象片不光著眼于果形飽滿、果肉細(xì)膩、水分充足、滋味甘甜、超過(guò)22%的糖分、95%的可食用果粒等產(chǎn)品品質(zhì)賣點(diǎn)，而且還將智慧大棚技術(shù)、智能果實(shí)分揀線、先進(jìn)物流運(yùn)輸鏈等現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)技術(shù)亮點(diǎn)進(jìn)行生動(dòng)呈現(xiàn)，以展現(xiàn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與現(xiàn)代科技的高度融合，來(lái)引導(dǎo)觀眾對(duì)“大荔冬棗”產(chǎn)生強(qiáng)烈的信賴之情；形象片結(jié)尾更是通過(guò)一幅群體畫像，伴隨著一聲聲咬食“大荔冬棗”的卡擦脆響，向觀眾傳遞著這一顆冬棗傳遞給人們的十足驚喜與幸福。
圖 11“大荔冬棗”品牌形象片截圖
作為當(dāng)下國(guó)內(nèi)冬棗第一品牌，“大荔冬棗”區(qū)域公用品牌的打造極具意義，期待這一顆小小的冬棗能在未來(lái)帶給我們更多的甜蜜與驚喜。
