地標(biāo)對(duì)話丨西湖龍井：真香靈味，自然不同
中國(guó)地標(biāo)產(chǎn)品 品牌化進(jìn)行時(shí)
中國(guó)地標(biāo)品牌，是中國(guó)品牌中最富中國(guó)特色的品牌種類。每一個(gè)地標(biāo)品牌都蘊(yùn)含著一個(gè)地域的特色生態(tài)環(huán)境和歷史人文特征。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，同時(shí)擁有中國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品（GI）、中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志（AGI）或中國(guó)地理標(biāo)志證明商標(biāo)/地理標(biāo)志集體商標(biāo)的中國(guó)地標(biāo)品牌，已經(jīng)有數(shù)千個(gè)。近兩年來(lái)，隨著中歐貿(mào)易協(xié)定簽訂、地標(biāo)工程實(shí)施，中國(guó)地標(biāo)品牌出現(xiàn)了高歌猛進(jìn)的品牌化趨勢(shì)，各個(gè)地標(biāo)品牌的管理者紛紛在加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)管控、提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力、傳播品牌文化等方面勵(lì)精圖治，探索前行。
基于對(duì)地標(biāo)品牌的高度關(guān)注，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心協(xié)同浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院和芒種品牌管理機(jī)構(gòu)等，在《國(guó)際品牌觀察》雜志開設(shè)了“中國(guó)地標(biāo)品牌建設(shè)前線專家對(duì)話”欄目，期望通過(guò)該欄目讓更多讀者了解中國(guó)地標(biāo)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀、核心競(jìng)爭(zhēng)力、品牌化進(jìn)程；讓更多的中國(guó)地標(biāo)品牌管理者、運(yùn)營(yíng)者了解地標(biāo)品牌管理與運(yùn)營(yíng)的方法論，共同分享、共同探索中國(guó)地標(biāo)品牌的強(qiáng)盛之路。目前，已有四篇對(duì)話文章分別在雜志第5、6期發(fā)表，本網(wǎng)站將陸續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)分享。
今日分享第一篇《西湖龍井：真香靈味，自然不同》，聽浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長(zhǎng)胡曉云，與杭州市西湖龍井茶管理協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)申屠姣共同探討西湖龍井品牌發(fā)展的優(yōu)勢(shì)、瓶頸，以及未來(lái)的發(fā)展方向。
本文已在《國(guó)際品牌觀察》
2022年第5期發(fā)表
西湖龍井：真香靈味，自然不同
胡曉云
西湖龍井茶是中國(guó)地理標(biāo)志證明商標(biāo)，更是中歐貿(mào)易協(xié)定中第一批得到歐盟保護(hù)的地標(biāo)品牌。中國(guó)地標(biāo)品牌是中國(guó)品牌中最富中國(guó)特色的品牌種類。每一個(gè)地標(biāo)品牌都蘊(yùn)含著一個(gè)地域的特色生態(tài)環(huán)境、歷史人文特征。我認(rèn)為，西湖龍井代表著杭州的氣韻和情懷。
作為美麗西子湖畔的綠茶皇后，西湖龍井的一舉一動(dòng)向來(lái)備受關(guān)注。運(yùn)維這樣一個(gè)品牌，責(zé)任重大、壓力不小。作為品牌管理者，想必有更深的體會(huì)，也能總結(jié)出一些經(jīng)驗(yàn)之談。今天這個(gè)對(duì)話，邀請(qǐng)您一起探討西湖龍井品牌發(fā)展的優(yōu)勢(shì)、瓶頸，探索未來(lái)的發(fā)展方向，在讓雜志的讀者更了解“西湖龍井”這個(gè)地標(biāo)品牌的同時(shí)，也可以給其他地標(biāo)品牌做個(gè)借鑒。
我的第一個(gè)問(wèn)題是：關(guān)于西湖龍井，許多讀者大約是只聞其名卻并不一定十分了解。作為高層領(lǐng)導(dǎo)深切關(guān)注的地標(biāo)品牌，西湖龍井在品牌建設(shè)的過(guò)程中可以說(shuō)下了不少功夫。您能否簡(jiǎn)單回顧一下這些年來(lái)西湖龍井品牌的發(fā)展歷程？
申屠姣
關(guān)于西湖龍井的歷史，大家最熟悉的應(yīng)該就是乾隆親植十八棵御茶的故事。西湖龍井的歷史長(zhǎng)、名聲響、文化積淀深厚，但真正開始系統(tǒng)地、大規(guī)模地進(jìn)行品牌化發(fā)展的時(shí)間并不長(zhǎng)。2001年，《杭州市西湖龍井茶基地保護(hù)條例》出臺(tái)，這是國(guó)內(nèi)首個(gè)茶葉類的地方法規(guī)。該條例劃定168平方公里范圍的“西湖龍井茶基地保護(hù)區(qū)”，用法規(guī)的形式明確了西湖龍井生產(chǎn)地域范圍。2009年，西湖龍井獲得“地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)”標(biāo)志，2011年成功注冊(cè)“地理標(biāo)志證明”商標(biāo)，并于同年獲得“中國(guó)馳名商標(biāo)”稱號(hào)。之后，西湖龍井才真正作為地理標(biāo)志證明商標(biāo)受到法律保護(hù)。
胡曉云
在近三年的“中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告”中，西湖龍井分別以67.4億元、70.76億元和74.03億元的品牌價(jià)值蟬聯(lián)榜首。但人們常說(shuō)“打江山容易，守江山難”，尤其是西湖龍井這樣的品牌，知名度極高，西湖產(chǎn)區(qū)龍井產(chǎn)量又極少，市場(chǎng)供給和需求嚴(yán)重倒掛，難免有人動(dòng)歪腦筋造假。面對(duì)這種情況，西湖龍井是怎么保護(hù)自身品牌的呢？
申屠姣
的確，西湖龍井制假是一個(gè)“老大難”問(wèn)題。長(zhǎng)期以來(lái)，我們也從多個(gè)方面想盡辦法積極保護(hù)品牌。2019年，我們進(jìn)行過(guò)一次大規(guī)模的打假行動(dòng)。杭州市西湖區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局組織開展“西湖龍井”綜合執(zhí)法整治行動(dòng)，對(duì)轄區(qū)內(nèi)230家龍井茶銷售商店進(jìn)行全覆蓋式集中檢查，對(duì)檢查發(fā)現(xiàn)的15家存在侵犯“西湖龍井”地理標(biāo)志證明商標(biāo)違法行為的商家共計(jì)罰款16萬(wàn)元，沒(méi)收侵權(quán)標(biāo)識(shí)2.9萬(wàn)份，移送公安部門追究刑事責(zé)任1件。“西湖龍井”地理標(biāo)志證明商標(biāo)系列案也被列為2019年度浙江省知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)十大典型案例之一。
胡曉云
市場(chǎng)監(jiān)管層面的打假是一方面，然而類似的打假行動(dòng)每進(jìn)行一次都“興師動(dòng)眾”，卻治標(biāo)不治本。在品牌保護(hù)方面，西湖龍井是否探索出了一些更好的舉措？消費(fèi)者又該如何認(rèn)準(zhǔn)正宗的西湖龍井？
申屠姣
在品牌保護(hù)的過(guò)程中，我們實(shí)現(xiàn)了多管齊下、共同作用。除了監(jiān)管層面，更在近兩年通過(guò)數(shù)字化管理上線、立法管理等措施，構(gòu)筑起品牌保護(hù)的多道保障。2021年，杭州市以市政府名義向國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局申報(bào)了《西湖龍井國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)示范區(qū)》，希望協(xié)同多方力量，共同推進(jìn)〞西湖龍井”的保護(hù)，建立常態(tài)化的保護(hù)機(jī)制，持續(xù)加碼品牌保護(hù)。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，想買到正宗的西湖龍井需要認(rèn)準(zhǔn)西湖龍井茶專用標(biāo)識(shí)。每一份產(chǎn)自保護(hù)區(qū)的西湖龍井茶都配有相應(yīng)的專用標(biāo)識(shí)。標(biāo)識(shí)分為兩種，一種底色是綠色的，是貼在西湖龍井茶產(chǎn)地保護(hù)區(qū)內(nèi)茶農(nóng)自產(chǎn)自銷的毛茶上的。消費(fèi)者只要掃一掃上面的二維碼，便能查驗(yàn)真?zhèn)巍⒆匪輥?lái)源。另一種底色是黃色的，是獲得西湖龍井商標(biāo)授權(quán)許可的企業(yè)用的，上面標(biāo)有年份、重量等信息，在信息欄里公布了產(chǎn)區(qū)內(nèi)加工單位的名稱、地址和SC認(rèn)證編號(hào)，消費(fèi)者在購(gòu)買前需要仔細(xì)查看外包裝上的標(biāo)識(shí)，消費(fèi)后掃碼驗(yàn)證真?zhèn)危涂梢再?gòu)買到真的西湖龍井茶。
胡曉云
這個(gè)專用標(biāo)識(shí)的背后必然需要一套強(qiáng)大的數(shù)字化系統(tǒng)作為支撐。作為生長(zhǎng)在“數(shù)字之城”杭州的中國(guó)茶品牌，西湖龍井在建設(shè)數(shù)字化管理系統(tǒng)方面具備天然優(yōu)勢(shì)，西湖龍井?dāng)?shù)字賦能品牌的模式也頗受關(guān)注。請(qǐng)問(wèn)，目前，這套數(shù)字化系統(tǒng)發(fā)展到什么程度了？
申屠姣
目前，西湖龍井茶數(shù)字化管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了全程閉環(huán)監(jiān)管，覆蓋整個(gè)西湖龍井茶生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，主要有六個(gè)管理步驟：一是統(tǒng)一核定面積。由區(qū)、鎮(zhèn)、村三級(jí)根據(jù)測(cè)繪數(shù)據(jù)，對(duì)每家茶農(nóng)（茶企）的茶地面積等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行核定。二是建立電子賬戶。在管理系統(tǒng)中為每家茶農(nóng)（茶企）建立獨(dú)立的電子賬戶，按其茶園面積核發(fā)茶標(biāo)數(shù)量。三是購(gòu)銷同步劃轉(zhuǎn)。茶農(nóng)茶企在現(xiàn)場(chǎng)交易時(shí)，電子賬戶同步增減，兩者一一對(duì)應(yīng)。四是按量申領(lǐng)茶標(biāo)。茶農(nóng)（茶企）可憑其電子賬戶中的干茶數(shù)量提前到指定地點(diǎn)等量換領(lǐng)實(shí)物標(biāo)識(shí)。五是統(tǒng)—編號(hào)管理。對(duì)所有發(fā)放的實(shí)物標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)一編號(hào)，根據(jù)編號(hào)可以隨時(shí)進(jìn)行源頭追溯。六是銷售必須貼標(biāo)。明確規(guī)定所有西湖龍井茶的產(chǎn)品包裝上必須等量張貼專用標(biāo)識(shí)，不貼標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品視同假冒產(chǎn)品。
胡曉云
在具體的執(zhí)行層面，數(shù)字化管理是否會(huì)遇到一些棘手的問(wèn)題？
申屠姣
的確存在不少棘手的問(wèn)題，所以我們需要針對(duì)性地把握一些重點(diǎn)環(huán)節(jié)。例如，關(guān)于核定面積這一步，由區(qū)、鎮(zhèn)、村三級(jí)根據(jù)測(cè)繪數(shù)據(jù)進(jìn)行核定后，全部統(tǒng)一填報(bào)到數(shù)字化管理系統(tǒng)。數(shù)據(jù)實(shí)行一年一核，由西湖區(qū)人民政府和西湖風(fēng)景名勝區(qū)管委會(huì)負(fù)責(zé)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)管理維護(hù)。在管理系統(tǒng)中為每家茶農(nóng)、茶企建立獨(dú)立的電子賬戶，每個(gè)賬戶生成一個(gè)獨(dú)立二維碼，同時(shí)配發(fā)一張IC卡。一戶一賬、賬實(shí)統(tǒng)一。電子賬戶實(shí)行實(shí)名制管理，包含茶農(nóng)所有基礎(chǔ)數(shù)據(jù)信息，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)化、電子化。再比如在市場(chǎng)監(jiān)管的過(guò)程中，嚴(yán)格落實(shí)統(tǒng)一標(biāo)志標(biāo)識(shí)。凡需在外包裝上使用“西湖龍井”或“龍井茶（西湖產(chǎn)區(qū)）三級(jí)以上”字樣的產(chǎn)品，必須統(tǒng)一在外包裝的醒目位置張貼等量的實(shí)物專用標(biāo)識(shí)，否則將依法查處。我們對(duì)所有發(fā)放的實(shí)物專用標(biāo)識(shí)實(shí)行編號(hào)管理，茶農(nóng)、茶企申領(lǐng)專用標(biāo)識(shí)時(shí)，可在其電子賬戶中同步顯示申領(lǐng)的專用標(biāo)識(shí)編號(hào)，而我們可以根據(jù)編號(hào)隨時(shí)進(jìn)行源頭追溯。
胡曉云
數(shù)字化賦能可以有效解決溯源的問(wèn)題，為了更好地應(yīng)對(duì)品牌保護(hù)過(guò)程中存在的各種問(wèn)題，在立法方面，西湖龍井有沒(méi)有什么新舉措？
申屠姣
西湖龍井茶保護(hù)管理涵蓋茶產(chǎn)業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)，涉及眾多小散主體和各級(jí)管理主體。因此，隨著品牌保護(hù)管理的深入開展，新情況和新問(wèn)題不斷涌現(xiàn)，現(xiàn)有的法律法規(guī)已無(wú)法滿足保護(hù)管理的需要，亟需出臺(tái)地方性法規(guī)，多維度對(duì)西湖龍井茶進(jìn)行系統(tǒng)化的保護(hù)管理，才能有效遏制制假造假現(xiàn)象。今年3月1日，《杭州市西湖龍井茶保護(hù)管理?xiàng)l例》正式實(shí)施，該條例重點(diǎn)彌補(bǔ)了目前法律法規(guī)尚未規(guī)范的方面，希望能夠形成較為全面和完善的閉環(huán)管理。
胡曉云
相比之前的相關(guān)管理辦法，今年新頒布的條例有什么特別之處嗎？
申屠姣
今年的新條例主要有以下幾個(gè)方面的創(chuàng)新：一是對(duì)知名品牌實(shí)施強(qiáng)力保護(hù)，是一部在知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌保護(hù)方面開先河的地方性法規(guī)，在全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌保護(hù)中尚屬首次。二是首次引入了數(shù)字智治成果，通過(guò)數(shù)字化管理系統(tǒng)，對(duì)區(qū)域公用品牌進(jìn)行全程閉環(huán)監(jiān)管，有效覆蓋整個(gè)西湖龍井茶生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)追溯管理，也是全國(guó)首創(chuàng)。三是體現(xiàn)了鮮明的問(wèn)題導(dǎo)向，緊緊抓住西湖龍井茶保護(hù)這個(gè)最核心的問(wèn)題，遏制制假做假，引導(dǎo)做真做優(yōu)，從實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題，并用法律的形式固化管理經(jīng)驗(yàn)。
胡曉云
下一步，西湖龍井的品牌化發(fā)展是否有新的打算？
申屠姣
我們?nèi)匀粫?huì)堅(jiān)持?jǐn)?shù)字賦能品牌的大方向，同時(shí)積極運(yùn)用數(shù)字法律工具，更好地保護(hù)西湖龍井茶品牌。這些年來(lái)，西湖龍井在品牌化、數(shù)字化和法律保障等方面一直在持續(xù)投入，想盡各種辦法保護(hù)好、提升我們的地標(biāo)品牌。但更多的是多角度的單向發(fā)力。今后，如何增強(qiáng)“品牌化、數(shù)字化、法治化”的三化互動(dòng)，讓我們的品牌運(yùn)維更省力、成效更顯著？這方面我也想代表西湖龍井品牌向胡老師討教一二。
胡曉云
我們一起探討。西湖龍井茶作為地標(biāo)品牌，是中國(guó)茶的代表品牌，也是杭州市城市品牌的支柱產(chǎn)業(yè)與支撐品牌。作為區(qū)域公用品牌，在著力保護(hù)品牌的經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者利益的同時(shí)，需要進(jìn)一步建立品牌與區(qū)域文化相匹配的、符合消費(fèi)者“消費(fèi)心像”的消費(fèi)信心，解決品牌好感度等問(wèn)題，因?yàn)槠放谱罱K是由消費(fèi)者來(lái)評(píng)價(jià)的。我們了解到，今年西湖龍井將在品牌建設(shè)以及構(gòu)建消費(fèi)者關(guān)系方面下更大的功夫，樹立作為卓絕之品可感知、可體驗(yàn)的品牌價(jià)值，我們也看到，西湖龍井在中央電視臺(tái)播發(fā)的廣告主張：“真香靈味，自然不同，西湖龍井”，西湖龍井茶作為中國(guó)高品質(zhì)品牌代表，我們翹首以待她在國(guó)際茶品牌市場(chǎng)上有更好的價(jià)值表現(xiàn)。
