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導(dǎo)  語

2022年底，習(xí)近平總書記指出，強(qiáng)國必先強(qiáng)農(nóng)，農(nóng)強(qiáng)方能國強(qiáng)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)是鏈接城市與鄉(xiāng)村、承上啟下的基層行政機(jī)構(gòu)，在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮著基礎(chǔ)性的作用。在我國近四萬個鄉(xiāng)級行政區(qū)劃單位中，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)是非常重要的一類，其示范和引領(lǐng)價值不僅在于產(chǎn)業(yè)興旺、環(huán)境整治等方面，更應(yīng)該去塑造和提升鄉(xiāng)鎮(zhèn)的影響力和品牌溢價能力。與此同時，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌作為提升鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)實力、助力農(nóng)民致富增收的重要力量，正日益成為鄉(xiāng)村共同富裕、和美發(fā)展的重要依托。

樹立強(qiáng)大的品牌聲譽，不僅是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)建設(shè)與地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要內(nèi)容，也應(yīng)該是檢驗它們建設(shè)成效的重要評價標(biāo)準(zhǔn)。有鑒于此，浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院近幾年來一直致力于中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌聲譽評價研究與中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌聲譽評價研究。

2019年-2021年，研究院分別對進(jìn)入示范建設(shè)名單的552個、811個、1109個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)進(jìn)行評估與分析，并于2020年、2021年分別完成兩次品牌聲譽評價。在此基礎(chǔ)上，2022年，研究院對五批共計1309個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)進(jìn)行了第三次品牌聲譽評價研究，并形成《2022中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌聲譽評價報告》。

同時，繼2019年、2021年后，研究院課題組開展了第三輪中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌聲譽評價研究。課題組選取了1568個獲得中國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部及原農(nóng)業(yè)部、國家知識產(chǎn)權(quán)局（原工商局商標(biāo)局、原質(zhì)監(jiān)局）的兩個及以上部門登記（或注冊商標(biāo)）保護(hù)的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌，通過“基于互聯(lián)網(wǎng)的中國農(nóng)產(chǎn)品品牌消費者評價信息搜集系統(tǒng)”、“基于互聯(lián)網(wǎng)的中國農(nóng)業(yè)品牌信息搜集系統(tǒng)”，對互聯(lián)網(wǎng)信息平臺、大眾傳媒、社交媒體、短視頻平臺和電商零售平臺等海量數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集，并依據(jù)“中國農(nóng)業(yè)品牌聲譽評價模型”對各項數(shù)據(jù)進(jìn)行分析并換算處理，最終形成品牌聲譽評價結(jié)果，并將結(jié)果形成《 2022中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌聲譽評價報告》。

2022中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌聲譽評價報告

黨的二十大報告指出，全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家，最艱巨最繁重的任務(wù)仍然在農(nóng)村。黨的二十大報告還首次提出加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國，扎實推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興，統(tǒng)籌鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)部劇，建設(shè)宜居宜業(yè)和美鄉(xiāng)村。在2022年12月23日至24日的中央農(nóng)村工作會議上，習(xí)近平總書記指出，強(qiáng)國必先強(qiáng)農(nóng)，農(nóng)強(qiáng)方能國強(qiáng)。

在建設(shè)中國式現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)強(qiáng)國的進(jìn)程中，我們必須重視中國“大國小農(nóng)”的基本特性，必須尊重“家庭分散經(jīng)營”的農(nóng)村土地集體經(jīng)濟(jì)所有制的基本國情，這意味著鄉(xiāng)鎮(zhèn)——這一上承縣域下接鄉(xiāng)村的行政建制——將會是中國式現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)強(qiáng)國的堅強(qiáng)基石。農(nóng)業(yè)強(qiáng)國的成色最終要在鄉(xiāng)鎮(zhèn)這片場域內(nèi)進(jìn)行檢驗。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)是我國縣和縣級市以下的行政區(qū)劃單位，是鏈接城市與鄉(xiāng)村、承上啟下的基層行政機(jī)構(gòu)，在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮著基礎(chǔ)性的作用。截至2021年底，我國鄉(xiāng)級行政區(qū)劃單位有38558個¹，承擔(dān)著服務(wù)“三農(nóng)”、加強(qiáng)鄉(xiāng)村社會治理、促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要職責(zé)。

在行政區(qū)劃單位之外，我國還在全國范圍內(nèi)開展了種類繁多的特色小鎮(zhèn)²建設(shè)，有以工業(yè)為特色的五金小鎮(zhèn)、襪子小鎮(zhèn)，有以旅游和人文底蘊為特色的烏鎮(zhèn)、婺源，有以互聯(lián)網(wǎng)高科技、金融服務(wù)為特色的云棲小鎮(zhèn)、金融小鎮(zhèn)，有以高教園區(qū)為特色的大創(chuàng)小鎮(zhèn)，有以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)為特色的稻香小鎮(zhèn)、中藥材小鎮(zhèn)、蘋果小鎮(zhèn)等等。這些小鎮(zhèn)在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、區(qū)域形象塑造和傳播、鄉(xiāng)村基層治理、生態(tài)環(huán)境保護(hù)等方面都發(fā)揮了重要的引領(lǐng)作用。

在林林總總的鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)中，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)是其中非常重要的一類，既關(guān)乎國計民生、鄉(xiāng)村振興大業(yè)，也關(guān)乎人居環(huán)境整治、農(nóng)民增收致富。從全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、建設(shè)中國式現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)強(qiáng)國的宏觀戰(zhàn)略出發(fā)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)不僅要產(chǎn)業(yè)興旺，讓農(nóng)民分享產(chǎn)業(yè)增值帶來的成果，更要對鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域內(nèi)相關(guān)資源如自然、文化、農(nóng)業(yè)、民宿等進(jìn)行整合，實現(xiàn)品牌化創(chuàng)建、管理、傳播與運營,以應(yīng)對品牌消費、品牌競爭、品牌經(jīng)濟(jì)“3B時代”的挑戰(zhàn)，實現(xiàn)更大程度的品牌影響力與品牌溢價。因此，對于以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)為特色的強(qiáng)鎮(zhèn)而言，樹立強(qiáng)大的品牌聲譽，是強(qiáng)鎮(zhèn)建設(shè)和發(fā)展的重要內(nèi)容，也是強(qiáng)鎮(zhèn)建設(shè)成效的重要評價標(biāo)準(zhǔn)。

有鑒于此，課題組近幾年來致力于開展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)的品牌聲譽評價研究。在2019年、2020年、2021年課題組分別對進(jìn)入示范建設(shè)名單的552個、811個、1109個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)進(jìn)行品牌聲譽評價基礎(chǔ)上，2022年對當(dāng)前五批共計1309個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)進(jìn)行了品牌聲譽評價研究。

一、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)是指以我國現(xiàn)有鄉(xiāng)鎮(zhèn)行政區(qū)劃為區(qū)域單位，聚焦一個或多個農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，并在此基礎(chǔ)上推動產(chǎn)城融合、產(chǎn)村融合、一二三產(chǎn)融合發(fā)展而形成的具有較強(qiáng)綜合服務(wù)功能和宜居宜業(yè)功能的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合綜合體。

2018年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、財政部聯(lián)合發(fā)布了第一批中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)示范建設(shè)名單。在公布名單的通知中，兩部門要求入選的鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）要聚焦主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)建設(shè)，緊扣鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興目標(biāo)，落實高質(zhì)量發(fā)展要求，聚焦鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）1～2個農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，聚集資源要素，強(qiáng)化創(chuàng)新引領(lǐng)，加快全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)、全價值鏈開發(fā)，著力支持提升生產(chǎn)基地、倉儲保鮮、加工營銷等設(shè)施裝備水平，培育產(chǎn)業(yè)融合主體，創(chuàng)新利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，持續(xù)助力脫貧攻堅，打造主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)突出、一二三產(chǎn)業(yè)深度融合、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活躍、產(chǎn)村產(chǎn)城一體的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)，示范帶動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

2019-2022年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、財政部又相繼聯(lián)合發(fā)布了四批中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)示范建設(shè)名單。五批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)加起來共有1309個（2018年第一批254個，2019年第二批298個，2020年第三批259個，2021年第四批298個，2022年第五批200個）。

二、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌

自上個世紀(jì)90年代，市場營銷泰斗菲利普·科特勒提出“地方營銷”³概念（1993）、品牌戰(zhàn)略權(quán)威凱文·萊恩·凱勒提出“地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌⁴”論斷（1998）以來，上至國家品牌、省域品牌、城市品牌，下至縣域品牌、鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌、鄉(xiāng)村品牌的國內(nèi)外實踐與探索層出不窮。

本文所指的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌，指的是對以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚為特征的鄉(xiāng)鎮(zhèn)⁵及區(qū)域內(nèi)相關(guān)資源進(jìn)行整合、創(chuàng)建、運營和管理而形成的區(qū)域品牌。與城市品牌、省域品牌一樣，它也是區(qū)域公共品牌的一種類型。

從農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌，需要進(jìn)一步的品牌化建設(shè)。要樹立農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌形象，必須構(gòu)建基于自然山水、氣候環(huán)境、旅游景區(qū)的旅游產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)、企業(yè)品牌；基于區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品及其初級加工的飲食產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)、企業(yè)品牌；基于歷史文脈、民俗節(jié)慶、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和技藝匠人等在內(nèi)的文創(chuàng)人物和文創(chuàng)產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)、企業(yè)品牌；基于建筑風(fēng)格、空間布局和住宿服務(wù)的民宿產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)、企業(yè)品牌等一系列子品牌支撐的品牌體系。2020年中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)申報要求中，在“產(chǎn)業(yè)鏈齊全”基礎(chǔ)上新增了“品牌效應(yīng)好”等建設(shè)內(nèi)容方面的條件。

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌應(yīng)聚焦鎮(zhèn)域品牌的核心價值、產(chǎn)業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌等內(nèi)向性指標(biāo)和品牌形象、品牌聲譽、品牌消費等外向性指標(biāo)。由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)行政區(qū)劃的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)屬性顯著，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌應(yīng)當(dāng)是中國各種類型（如住建部和國家文物局頒布的中國歷史文化名鎮(zhèn)、國家發(fā)改委等三部委頒布的中國特色小鎮(zhèn)以及智庫機(jī)構(gòu)頒布的全國千強(qiáng)鎮(zhèn)等）鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌建設(shè)中至關(guān)重要的一類，也是基于鎮(zhèn)域內(nèi)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)特色及規(guī)模前提下的強(qiáng)鎮(zhèn)品牌類型。

在鄉(xiāng)村振興、共同富裕、農(nóng)業(yè)品牌化的國家戰(zhàn)略背景下，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)應(yīng)致力于實現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)空間區(qū)域內(nèi)各種相關(guān)資源如自然、文化、農(nóng)業(yè)等優(yōu)勢特色資源的整體品牌化，以提高在地居民的獲得感、幸福感，增強(qiáng)旅游者的體驗感、愉悅感，樹立良好的區(qū)域形象，帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展。

當(dāng)前，中國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村的品牌化相對滯后。在經(jīng)過多年的新農(nóng)村建設(shè)、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)之后，特別是“十九大”提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以來，鄉(xiāng)鎮(zhèn)層面的品牌化經(jīng)營意識才開始覺醒，并產(chǎn)生了一些有探索價值、有推廣意義的成功案例。

三、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)的品牌聲譽評價價值

品牌聲譽是消費者對某特定產(chǎn)品質(zhì)量的感知⁶，是消費者對某品牌更為長期、更為全面的評價⁷，能促使消費者產(chǎn)生忠誠意向。如果品牌失去品牌聲譽，也就失去了消費者對品牌的消費忠誠。

對于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌而言，要想建立差異化（進(jìn)入壁壘），吸引消費者多次重復(fù)前往目的地消費、旅游（培養(yǎng)顧客忠誠），吸引鄉(xiāng)鎮(zhèn)業(yè)態(tài)經(jīng)營者（即投資者），吸引新農(nóng)人、鄉(xiāng)賢回村（招攬優(yōu)秀雇員），強(qiáng)化競爭優(yōu)勢，也同樣面臨著品牌聲譽的建設(shè)問題。

在人人均可發(fā)聲的社交媒體時代，品牌聲譽的建立與維護(hù)直接關(guān)乎品牌的生存。正是面對這樣的新媒體環(huán)境，2019年10月12日，美國市場營銷學(xué)者菲利普?科特勒在北京演講時作出斷言：未來的品牌，以品牌聲譽取勝。

從以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)為特色的強(qiáng)鎮(zhèn)品牌創(chuàng)建的角度看，品牌聲譽是本地居民、旅游者、產(chǎn)品消費者、公眾、媒體等利益相關(guān)者、社會公器對其相對應(yīng)的區(qū)域形象、區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品與服務(wù)（景點、農(nóng)產(chǎn)品、民宿等）等一系列內(nèi)容的綜合質(zhì)量感知、好感評價，既有情感的卷入，也有認(rèn)知的評價。作為重要的無形資產(chǎn)之一，品牌聲譽能夠令農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌通過品牌聲譽獲得溢價能力，獲得超額利潤和持久的盈利能力，并具有比品牌形象更穩(wěn)定、更持續(xù)、更整體的效果。

研究表明，品牌聲譽可以呈現(xiàn)一個品牌過去的活動與成果，并可以傳達(dá)其價值給消費者與利益相關(guān)者，需要通過持續(xù)花費時間來建立，它比品牌形象更穩(wěn)定，能表達(dá)長期以來品牌整體形象的精粹部分⁸。

四、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)的品牌聲譽評價目的

為了解中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)當(dāng)前的品牌聲譽，檢視過往一段時間內(nèi)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌建設(shè)在品牌聲譽方面的成效，為未來強(qiáng)鎮(zhèn)示范建設(shè)的策略和舉措提供針對性、操作性建議，更好地提振、維護(hù)農(nóng)業(yè)品牌強(qiáng)鎮(zhèn)的品牌聲譽，提高其正面品牌影響力，提升其品牌忠誠度，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等機(jī)構(gòu)以我國已公布的1309個有代表性和引領(lǐng)性的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)為研究對象，進(jìn)行農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)的品牌聲譽評價研究。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，各種移動社交媒體隨時隨地呈現(xiàn)了人所生存、生活、工作和游樂的場景，構(gòu)建了數(shù)字化的“擬態(tài)環(huán)境”，成為現(xiàn)實環(huán)境的一個“鏡像”。人類生活的虛擬世界與現(xiàn)實世界的邊界日益模糊，“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的數(shù)字化生存成為一種新常態(tài)。因此，本次評價結(jié)果主要基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)及其二次傳播、多級波狀傳播的數(shù)據(jù)而得出。

通過對前述五批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)的品牌聲譽評價研究，本課題組期待，能夠了解并分析其品牌聲譽現(xiàn)狀及聲譽建設(shè)中的得失，為強(qiáng)鎮(zhèn)建設(shè)成效提供客觀評價體系，為其它地區(qū)的中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌建設(shè)、“特色小鎮(zhèn)”從產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型為“品牌小鎮(zhèn)”提供典范價值和借鑒意義。

五、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)的品牌聲譽評價模型

本次中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌聲譽評價參考了美國科羅拉多大學(xué)湯姆·鄧肯（Tom Duncan）的品牌信息一致性三角模型⁹。該模型指出，品牌所說、品牌所做、品牌確認(rèn)“三角合一”才能形成統(tǒng)一的品牌聲譽與價值。在評估指標(biāo)上，研究團(tuán)隊主要采用曼弗雷德（Manfred）提出的二維結(jié)構(gòu)模型。該模型認(rèn)為，聲譽是一個由認(rèn)知（構(gòu)成競爭力）和情感（構(gòu)成感召力）兩部分組成的態(tài)度結(jié)構(gòu)¹⁰。

中國農(nóng)業(yè)品牌聲譽評價模型

課題組以上述兩個模型為基礎(chǔ)，結(jié)合中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)的特殊性，研制了“中國農(nóng)業(yè)品牌聲譽評價模型”。該模型顯示，品牌聲譽由品牌感知力和品牌感召力兩項一級指標(biāo)構(gòu)成，品牌感知力由品牌能見率和品牌認(rèn)知行動率兩項二級指標(biāo)構(gòu)成，品牌感召力由品牌好感評價率和品牌消費體驗評價率兩項二級指標(biāo)構(gòu)成。

品牌能見率是指品牌在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的大眾傳媒、網(wǎng)絡(luò)信息平臺、社交媒體、短視頻平臺上的曝光程度；品牌認(rèn)知行動率是指消費者通過品牌傳播信息對品牌的認(rèn)知程度，并由此產(chǎn)生的閱讀和觀賞體驗等消費行動；品牌好感評價率考察的是品牌在大眾媒體、社交媒體平臺上的正面信息和負(fù)面信息的綜合情況；品牌消費體驗評價率重點考量短視頻平臺上消費者對該品牌的綜合評價。

依據(jù)上述評價模型，采用科學(xué)、系統(tǒng)、量化的方法，本課題組對互聯(lián)網(wǎng)信息搜索平臺、大眾傳媒、社交媒體、短視頻平臺等海量數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集、調(diào)研與分析，通過功效系數(shù)法對各項數(shù)據(jù)進(jìn)行換算處理，最終形成品牌聲譽評價結(jié)果。

基于以上各平臺數(shù)據(jù)的可獲取性和課題組的專業(yè)分析，本次品牌聲譽評價為大數(shù)據(jù)時代背景下農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌在品牌傳播及輿論管理方面的建設(shè)成效提供有效參考。

六、數(shù)據(jù)解讀：中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌聲譽現(xiàn)狀

（一）整體評價

對1309個中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)的品牌聲譽評估數(shù)據(jù)顯示，其得分區(qū)間在【67.89～84.33】，對比課題組在2021評價的1109個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)的品牌聲譽區(qū)間值【65.46～86.49】可見，高值略有下降，低值略有提升，且沒有一個研究對象得分位于90以上。這說明兩個問題，一是不同的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)對品牌聲譽的建設(shè)、維護(hù)和傳播的意識與能力存在顯著差距，品牌聲譽如“逆水行舟，不進(jìn)則退”；二是整體上而言，系統(tǒng)地構(gòu)建、提升品牌聲譽的能力還有待進(jìn)一步提升。

在2022年度農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌聲譽排名前十中，第一批占2個，第二批占3個，第三批占3個，第四批占2個，第五批沒有。在2021年度農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌聲譽排名前十中，第一批占4個，第二批占5個，第四批占1個，第三批沒有。品牌聲譽前十名次和批次之間的動態(tài)變化表明，品牌聲譽和上一年度的品牌實踐在媒體中的能見度和評價密切相關(guān)。

在2022年度農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌聲譽排名前一百強(qiáng)中，來自重慶市的有10個；來自浙江省、福建省、山東省的各8個；來自安徽省的有7個；來自湖南省、江蘇省、廣東省的各6個；來自河南省的有5個；來自湖北省、四川省的各4個；來自上海市、天津市、云南省、貴州省的各3個；來自海南省、青海省、西藏自治區(qū)、甘肅省、廣西壯族自治區(qū)的各2個；來自北京市、寧夏回族自治區(qū)、吉林省、江西省、陜西省、新疆維吾爾自治區(qū)的各1個。山西省、河北省、遼寧省、黑龍江省、內(nèi)蒙古自治區(qū)均有鄉(xiāng)鎮(zhèn)入選中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)示范建設(shè)名單，但沒有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)入選本次品牌聲譽排名前一百強(qiáng)。

進(jìn)一步比較31個省、直轄市、自治區(qū)進(jìn)入2022年度農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌聲譽排名前一百的強(qiáng)鎮(zhèn)在各自入選的強(qiáng)鎮(zhèn)總數(shù)中的占比情況，可以看到上海市的占比最高，達(dá)50%，其次是天津市37.5%、重慶市33.33%、海南省25%、浙江省22.86%、北京市20.00%，其他省、直轄市、自治區(qū)的數(shù)據(jù)詳見圖1。

圖 1 各省、直轄市、自治區(qū)進(jìn)入2022年度農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌聲譽排名前一百強(qiáng)的數(shù)量占各自入選總數(shù)百分比情況

繼續(xù)檢索本次評價的“中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)”品牌聲譽前十強(qiáng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)信息可見，每個強(qiáng)鎮(zhèn)都至少處于一個農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的產(chǎn)區(qū)覆蓋范圍，優(yōu)勢特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)（下文簡稱為“強(qiáng)鎮(zhèn)”）品牌聲譽的堅實基礎(chǔ)，產(chǎn)業(yè)興旺是強(qiáng)鎮(zhèn)品牌聲譽的基本保證。

（二）品牌能見率評價

品牌能見率，由互聯(lián)網(wǎng)信息平臺覆蓋度、大眾傳媒覆蓋度和社交媒體覆蓋度等三個三級指標(biāo)構(gòu)成，表征的是強(qiáng)鎮(zhèn)品牌在三個維度（互聯(lián)網(wǎng)搜索量、媒體新聞報道量和社交媒體話題量）的露出和能見度。

1、互聯(lián)網(wǎng)信息平臺覆蓋度

互聯(lián)網(wǎng)信息平臺覆蓋度指標(biāo)中，排名前三¹¹的是廣東省中山市黃圃鎮(zhèn)41團(tuán)（95.31¹²）、北京市房山區(qū)長陽鎮(zhèn)(92.83)、黑龍江省林甸縣四季青鎮(zhèn)(92.78)。前十強(qiáng)中，北京占據(jù)三席，江蘇、天津各占兩席，廣東、上海、黑龍江各一席。

中山市黃圃鎮(zhèn)地處“珠三角”西岸都市圈發(fā)展核心板塊，一小時經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)有廣州、深圳、佛山等八大城市，是中國著名的家電制造基地。在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)方面，黃圃鎮(zhèn)是全國“一村一品”示范村鎮(zhèn)、中國臘味食品名鎮(zhèn)、全國農(nóng)產(chǎn)品加工創(chuàng)業(yè)基地，2021年獲得農(nóng)業(yè)農(nóng)村部授予的“全國鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)十億元鎮(zhèn)”稱號。黃圃鎮(zhèn)全國最大的“廣式臘味”生產(chǎn)加工專業(yè)基地，臘味產(chǎn)業(yè)體系齊全，其臘味產(chǎn)品在同類產(chǎn)品市場中的占有率連續(xù)多年居全國第一。在文化方面，黃圃鎮(zhèn)以龍獅藝術(shù)和黃圃飄色藝術(shù)聞名，是第五批中國歷史文化名鎮(zhèn)。

北京房山區(qū)長陽鎮(zhèn)是典型的都市農(nóng)業(yè)鎮(zhèn)，人均耕地面積僅0.2畝，農(nóng)業(yè)以小麥、玉米、蔬菜、水果種植為主，兼有雞、豬飼養(yǎng)的畜牧業(yè)，主要滿足城市市民需求。長陽鎮(zhèn)是CSD房山中央休閑購物區(qū)（Central Shopping District）的起步區(qū)，其房山濱河森林公園對接了城市消費人群對自然、生態(tài)、休閑的向往。“長陽音樂節(jié)”對長陽鎮(zhèn)的品牌傳播起到了重要作用，另一個是被列為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的菊花白酒釀造工藝。

黑龍江省林甸縣四季青鎮(zhèn)地處大慶市和齊齊哈爾市中間位置，屬兩個城市的一小時經(jīng)濟(jì)圈范疇，近年來著力發(fā)展“水牛經(jīng)濟(jì)”（水稻種植和奶牛養(yǎng)殖）和溫泉果菜產(chǎn)業(yè)。依托草原及牧草種植、溫泉資源和地理標(biāo)志林甸雞等產(chǎn)業(yè)資源，這里成為大慶奶粉的奶源基地、周邊溫泉旅游目的地。

表 1 “互聯(lián)網(wǎng)信息平臺覆蓋度”排名前十的中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)名單

2、大眾傳媒覆蓋度

在大眾傳媒的新聞報道中，得分列前三甲的是湖南省南縣三仙湖鎮(zhèn)（91.10）、上海市金山區(qū)廊下鎮(zhèn)（90.05）、福建省福清市一都鎮(zhèn)（90.04）。

湖南省南縣三仙湖鎮(zhèn)地處洞庭之濱，水資源豐富，盛產(chǎn)淡水鮮魚蝦，是典型的“魚米之鄉(xiāng)”。近年來，三仙湖鎮(zhèn)依托稻蝦米、小龍蝦和淡水養(yǎng)殖，背靠南縣稻蝦米、南縣小龍蝦區(qū)域公用品牌，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)興旺和農(nóng)民增收致富。

上海市金山區(qū)廊下鎮(zhèn)依托上海市的涵養(yǎng)林計劃，在鎮(zhèn)域內(nèi)建設(shè)了郊野公園，將部分農(nóng)用地轉(zhuǎn)變成林地，將鄉(xiāng)村變?yōu)檗r(nóng)林水鄉(xiāng)，在生態(tài)環(huán)境大為改善的同時，也營造了優(yōu)美的鄉(xiāng)村景觀，吸引上海的市民前來休閑，成為旅游目的地品牌。廊下生態(tài)園成為上海市重要的生態(tài)休閑鄉(xiāng)村旅游度假區(qū)和國家農(nóng)業(yè)旅游示范區(qū)。與浙江省平湖市一橋之隔的北山塘歷史街區(qū)也是市民體驗江南水鄉(xiāng)的重要去處。蓮湘、剪紙和農(nóng)民畫是廊下鎮(zhèn)對外展示歷史文化的重要載體。

福清市一都鎮(zhèn)是山地農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)鎮(zhèn)，適合林果種植，是福州著名的名優(yōu)水果產(chǎn)地。“一都枇杷”為地理標(biāo)志證明商標(biāo)，是一都鎮(zhèn)農(nóng)民的致富果，也是一都鎮(zhèn)入選全國“一村一品”示范村鎮(zhèn)的重要支撐。一都鎮(zhèn)歷史悠久，古寨安寧，群山擁抱，五湖環(huán)繞，旅游資源異常豐富。當(dāng)前一都鎮(zhèn)正以“逸都：山地慢城，天下逸都”旅游品牌吸引著四面八方的游客。

表 2 “大眾傳媒覆蓋度”排名前十的中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)名單

3、社交媒體覆蓋度

在社交媒體覆蓋度指標(biāo)上，考慮到新浪微博的強(qiáng)勢主導(dǎo)地位以及微信公眾號推文的流行，本次評估數(shù)據(jù)采用了新浪微博的話題量和微信官方公眾號原創(chuàng)文章數(shù)量。在該指標(biāo)上，得分前三的是安徽省宣城市寧國市南極鄉(xiāng)（94.05）、上海市金山區(qū)廊下鎮(zhèn)（93.25）¹³、寧夏永寧縣閩寧鎮(zhèn)（91.27）。

安徽省宣城市寧國市南極鄉(xiāng)因境內(nèi)的南極塢而得名，是“寧國山核桃”地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品種植面積最大、產(chǎn)量最多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，也是國家林業(yè)部確定的“中國山核桃基因保護(hù)基地”，全鄉(xiāng)70%的農(nóng)民從事與山核桃相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。近年來，隨著“機(jī)器換人”產(chǎn)業(yè)升級，南極鄉(xiāng)山核桃產(chǎn)業(yè)的效益進(jìn)一步獲得提升。南極鄉(xiāng)的旅游資源包括南方重瓣牡丹生產(chǎn)基地牡丹園、建于清代的被譽為江南懸空寺的“三圣閣”等。

寧夏永寧縣閩寧鎮(zhèn)因時任福建省委副書記、福建省對口幫扶寧夏領(lǐng)導(dǎo)小組組長習(xí)近平的考察調(diào)研而得名，是中國脫貧攻堅事業(yè)的一個縮影。閩寧鎮(zhèn)近年來在守護(hù)、提升生態(tài)文明建設(shè)的同時，大力發(fā)展菌草產(chǎn)業(yè)、葡萄種植業(yè)和以枸杞、大棗為主的庭院經(jīng)濟(jì)，打造西部菌草示范鎮(zhèn)。旅游產(chǎn)業(yè)主要以移民小鎮(zhèn)鎮(zhèn)史館、棚湖灣樹莓生態(tài)度假區(qū)和兩座葡萄酒莊為主。

*上海市金山區(qū)廊下鎮(zhèn)已在前文分析。

表 3 “社交媒體覆蓋度”排名前十的中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)名單

4、品牌能見率

通過對上述三個三級指標(biāo)進(jìn)行賦權(quán)（各權(quán)重依德爾菲法得出，以下同）加總得到品牌能見率二級指標(biāo)得分。品牌能見率指標(biāo)得分排在前三位的分別是上海市金山區(qū)廊下鎮(zhèn)（90.87）、寧夏永寧縣閩寧鎮(zhèn)（88.83）、天津市津南區(qū)小站鎮(zhèn)（88.49）。

數(shù)據(jù)顯示，上述三鎮(zhèn)品牌在互聯(lián)網(wǎng)信息平臺覆蓋度（依次排名69、136、10）、大眾傳媒覆蓋度（依次排名2、98、20）、社交媒體覆蓋度（依次排名2、3、10）等三項指標(biāo)上均具有較高得分。這意味著，要想獲得較高的品牌能見率，就必須構(gòu)建較為多元、立體的品牌傳播媒體矩陣。

天津市津南區(qū)小站鎮(zhèn)是地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品“小站稻”的發(fā)源地。“小站稻”一直是天津市知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，作為優(yōu)質(zhì)稻品種現(xiàn)已推廣至天津?qū)氎妗幒印⑽髑嗟葏^(qū)。小站鎮(zhèn)近年來實施稻蟹混養(yǎng)，實現(xiàn)了一田兩用，提高了農(nóng)民收益。當(dāng)前，津南區(qū)優(yōu)質(zhì)小站稻開發(fā)有限公司負(fù)責(zé)“小站稻”的品牌產(chǎn)業(yè)鏈打造，逐漸向加工品延伸，以提高產(chǎn)品附加值。借助中國農(nóng)民豐收節(jié)、小站稻作展覽館等傳播渠道，小站鎮(zhèn)獲得了較高的曝光度。

*上海市金山區(qū)廊下鎮(zhèn)、寧夏永寧縣閩寧鎮(zhèn)已在前文分析。

表 4 “品牌能見率”排名前十的中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)名單

（三）品牌認(rèn)知行動率評價

品牌認(rèn)知行動率由大眾傳媒關(guān)聯(lián)度、社交媒體關(guān)聯(lián)度兩個三級指標(biāo)構(gòu)成。它考察的是在海量的檢索信息中與被評強(qiáng)鎮(zhèn)密切相關(guān)的信息，以及由此形成的消費者/受眾對強(qiáng)鎮(zhèn)品牌的認(rèn)知和付出的行動。

1、大眾傳媒關(guān)聯(lián)度

大眾傳媒關(guān)聯(lián)度的信息主要基于新聞媒體（搜狗搜索資訊、中國搜索新聞）中與被評強(qiáng)鎮(zhèn)品牌密切相關(guān)的主題報道量。在大眾傳媒關(guān)聯(lián)度指標(biāo)方面，得分最高的前三個被評強(qiáng)鎮(zhèn)是廣西壯族自治區(qū)賀州市平桂區(qū)羊頭鎮(zhèn)（100.00）、福建省福清市一都鎮(zhèn)（92.75）、海南省萬寧市東澳鎮(zhèn)（88.88）。

廣西賀州市平桂區(qū)羊頭鎮(zhèn)因鎮(zhèn)政府駐地羊頭街原建于半島之上，島中有石頭形似羊頭而得名。2021年羊頭鎮(zhèn)因生豬養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)（豬福天下生態(tài)養(yǎng)殖核心示范區(qū)），獲得農(nóng)業(yè)農(nóng)村部認(rèn)定的全國特色產(chǎn)業(yè)十億元鎮(zhèn)榮譽稱號。另一方面，羊頭鎮(zhèn)也積極培育和發(fā)展設(shè)施蔬菜產(chǎn)業(yè)，建設(shè)了設(shè)施蔬菜產(chǎn)業(yè)核心示范區(qū)、藕蓮天下水生蔬菜產(chǎn)業(yè)核心示范區(qū)，能夠常年銷售新鮮特色蔬菜、瓜果。在旅游資源方面，羊頭鎮(zhèn)有千畝觀光荷塘和柿木園、大井村等古村落。

海南省萬寧市東澳鎮(zhèn)地處沿海，水產(chǎn)資源和熱作資源豐富，適宜種植胡椒、檳榔、芒果、椰子等熱帶經(jīng)濟(jì)作物。東澳鵝是這里的著名特產(chǎn)，自清代以來就聞名于世，萬寧東澳鵝具有很高的市場口碑。重要的是，神州半島旅游度假區(qū)就坐落在東澳鎮(zhèn)。海灣、海灘、瀉湖等自然景觀與游艇碼頭、度假酒店、高爾夫球場等一同成就了熱帶海洋特色的綜合型旅游名勝景區(qū)，每年吸引著來自國內(nèi)外的數(shù)十萬的旅游人次。

*福建省福清市一都鎮(zhèn)已在前文分析。

表 5 “大眾傳媒關(guān)聯(lián)度”排名前十的中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)名單

2、社交媒體關(guān)聯(lián)度

在社交媒體關(guān)聯(lián)度指標(biāo)上，課題組對新浪微博、微信公眾號的相關(guān)文章量和抖音相關(guān)話題播放量進(jìn)行統(tǒng)計，計算出總相關(guān)量，然后對所有數(shù)據(jù)進(jìn)行賦值換算，最終得出各品牌強(qiáng)鎮(zhèn)的數(shù)值。

在社交媒體關(guān)聯(lián)度指標(biāo)上，四川省大竹縣月華鎮(zhèn)（86.71）、上海市金山區(qū)朱涇鎮(zhèn)（86.03）、西藏自治區(qū)墨脫縣墨脫鎮(zhèn)（85.97）排在前三位。與大眾傳媒關(guān)聯(lián)度的媒體渠道不同，社交媒體提供了一種可控的、低成本的、關(guān)聯(lián)度更高的傳播渠道。但是，許多強(qiáng)鎮(zhèn)還未能充分認(rèn)識到社交媒體對品牌傳播的重要性，社交媒體的關(guān)聯(lián)度并不高。

四川省大竹縣月華鎮(zhèn)是“四川省民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”、中國糯米之鄉(xiāng)、省級醪糟特色小鎮(zhèn)、四川省首批升級鄉(xiāng)村文化振興樣板鄉(xiāng)（鎮(zhèn)），境內(nèi)有五峰山國家森林公園4A級旅游景區(qū)，是著名的川東綠竹之鄉(xiāng)。依托竹產(chǎn)業(yè)，月華鎮(zhèn)形成了獨有的樂器竹嗩吶，并成為省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。月華鎮(zhèn)的另一個省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是依托當(dāng)?shù)氐呐疵追N植而發(fā)展出來的醪糟生產(chǎn)工藝，這里也是中國醪糟之都。在品牌傳播方面，月華鎮(zhèn)獨樹一幟，組建了以鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部為主的鄉(xiāng)村女團(tuán)，以歌舞短視頻的形式推薦境內(nèi)的著名山水景觀和文化景點，帶動當(dāng)?shù)芈糜巍?/span>

上海市金山區(qū)朱涇鎮(zhèn)屬于都市近郊農(nóng)業(yè)，主要生產(chǎn)水稻、小麥、油菜籽以及滿足城市菜籃子功能的蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品，著名旅游景點有東林寺、金山公園、上海馬術(shù)運動場、花開海上生態(tài)園等。近年來，朱涇鎮(zhèn)依托涵養(yǎng)林資源稟賦，積極探索發(fā)展林下經(jīng)濟(jì)，走休閑旅游發(fā)展之路，為廣大市民提供都市近郊森林公園，帶動了市民的親子游。

西藏自治區(qū)墨脫縣墨脫鎮(zhèn)位于西藏東南部、雅魯藏布江下游，是一個邊陲小鎮(zhèn)，也是縣政府所在地，這里具有巨大的海拔落差，高山垂直立體氣候非常明顯，可以在一日之內(nèi)歷經(jīng)四季。長期以來，墨脫鎮(zhèn)都交通不便、通信不便，墨脫縣是中國最后一個通公路的縣城，這使得墨脫鎮(zhèn)得以保留非常好的原生態(tài)，并帶有很強(qiáng)的神秘色彩，成為很多人向往的旅游目的地。墨脫開通公路十年來，極大地帶動了當(dāng)?shù)氐穆糜伟l(fā)展。它也被游客稱為中國最后一片世外桃源。

表 6 “社交媒體關(guān)聯(lián)度”排名前十的中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)名單

3、品牌認(rèn)知行動率

對上述兩個三級指標(biāo)進(jìn)行賦權(quán)加總，得到品牌認(rèn)知行動率二級指標(biāo)得分。廣西壯族自治區(qū)賀州市平桂區(qū)羊頭鎮(zhèn)（85.94）、四川省大竹縣月華鎮(zhèn)（84.56）、福建省福清市一都鎮(zhèn)（84.51）分列前三位。

品牌認(rèn)知行動率的檢索數(shù)據(jù)表明，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)要“雙頭并舉”，既要“低下頭來”專心搞好產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品和特色，又要“抬起頭來”試著從消費者/受眾的角度去考慮鄉(xiāng)村品牌的營銷傳播，讓消費者/受眾主動去搜尋相關(guān)信息、去了解相關(guān)信息，吸引消費者/受眾到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去旅游、去消費、去體驗，并主動開展二次傳播。這意味著，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)的建設(shè)者們要具有科學(xué)的品牌意識，從品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想的視角，利用大眾傳媒、社交媒體、短視頻APP進(jìn)行鄉(xiāng)村品牌的整合、立體傳播，提高消費者/受眾的認(rèn)知行動率。

近幾年來，短視頻平臺異軍突起，并向著提供長視頻內(nèi)容的方向發(fā)展，日益成為品牌影像傳播的重要媒體。來自《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，我國短視頻用戶規(guī)模為9.62億，較2021年12月增長2805萬，占網(wǎng)民整體的91.5%¹⁴。短視頻以其制作簡單化、影像生動化、內(nèi)容趣味化、傳播便捷化、接收靈活化等優(yōu)點，成為年輕化消費群體傳播與接收信息的重要渠道。網(wǎng)紅地點打卡成為一種流行的炫耀性傳播，伴隨著全媒直播、網(wǎng)紅帶貨和鄉(xiāng)村直播等形式的普及，未來，短視頻平臺對強(qiáng)鎮(zhèn)品牌聲譽塑造的重要性會越來越明顯。

表 7 “品牌認(rèn)知行動率”排名前十的中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)名單

（四）品牌好感評價率評價

品牌好感評價率由大眾傳媒評價和社交媒體用戶評價兩個三級指標(biāo)構(gòu)成，它綜合分析了中國搜索新聞、搜狗搜索資訊、新浪微博、微信公眾號等四個媒體平臺上媒體和用戶對中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)的正負(fù)面評價。

1、大眾傳媒評價

大眾傳媒評價指標(biāo)基于對中國搜索新聞、搜狗搜索資訊中的被評強(qiáng)鎮(zhèn)的正面、負(fù)面及中性的新聞量統(tǒng)計，并在檢索總量參照坐標(biāo)下，計算出各自的正面新聞總量、負(fù)面新聞總量、正面新聞平均量、負(fù)面新聞平均量，然后通過賦值換算出本項指標(biāo)的綜合得分。負(fù)面新聞越多，大眾傳媒評價得分越低。

大眾傳媒評價指標(biāo)上，新疆維吾爾族自治區(qū)于田縣阿熱勒鄉(xiāng)（92.14）、西藏自治區(qū)朗縣金東鄉(xiāng)（91.80）、天津市靜海區(qū)臺頭鎮(zhèn)（91.75）得分最高。雖然很多被評強(qiáng)鎮(zhèn)有負(fù)面新聞評價，但整體上，大眾傳媒對1309個“中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)”的評價是趨于正面的、積極的。強(qiáng)鎮(zhèn)建設(shè)成效作為新聞報道對象在大眾媒體上的呈現(xiàn)，一定程度上反映了強(qiáng)鎮(zhèn)的實力與口碑。

新疆維吾爾族自治區(qū)于田縣阿熱勒鄉(xiāng)以農(nóng)業(yè)為主，主要生產(chǎn)小麥、玉米、水稻等作物，兼有部分養(yǎng)殖，經(jīng)濟(jì)作物主要是棉花、玫瑰等。在阿熱勒鄉(xiāng)“萬方緣”特色農(nóng)民專業(yè)合作社的引導(dǎo)下，這里開始擴(kuò)種地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品“于田沙漠玫瑰”，并生產(chǎn)玫瑰花醬和玫瑰精油等深加工產(chǎn)品。通過當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化種植、規(guī)范化管理和電商化直播，玫瑰已經(jīng)成為這里農(nóng)民增收致富的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。

西藏自治區(qū)朗縣金東鄉(xiāng)屬于西藏?zé)衢T的旅游目的地林芝市，是一個以放牧為主的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以牛羊養(yǎng)殖為主要產(chǎn)業(yè)，旅游資源有列山古墓群、仁瀑圣水旅游景區(qū)等。每年到林芝的大量游客中，有很多人都會順道去趟國家文物保護(hù)單位列山古墓群。在對外傳播上，金東牧民節(jié)和仁瀑圣水文化旅游節(jié)是重要的傳播渠道。

天津市靜海區(qū)臺頭鎮(zhèn)因有子牙河和大清河的滋養(yǎng)，土壤肥沃，種植西瓜的歷史悠久。臺頭西瓜是地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，在天津市區(qū)域市場享有盛譽。每年五月下旬舉辦的臺頭西瓜文化旅游節(jié)已經(jīng)連續(xù)舉辦了八屆，成為旅游引流的重要抓手。臺頭鎮(zhèn)現(xiàn)已形成了“南林北瓜中果蔬”的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，并注冊了“水韻臺頭”商標(biāo)。綠源生態(tài)園是市民采摘游的重要場所。

表 8 “大眾傳媒評價”排名前十的中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)名單

2、社交媒體用戶評價

社交媒體用戶評價是對新浪微博、微信公眾號上的正、負(fù)面微博和文章內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)計分析，計算出正、負(fù)面微博和文章的總量，并對數(shù)據(jù)進(jìn)行賦值換算而形成的結(jié)果。負(fù)面微博采取反向賦值，數(shù)量越多，得分越低。

社交媒體用戶評價指標(biāo)方面，陜西省延安市安塞區(qū)高橋鎮(zhèn)（93.62）、江蘇省無錫市錫山區(qū)東港鎮(zhèn)（90.04）、海南省五指山市水滿鄉(xiāng)（89.71）是得分最高的三鎮(zhèn)。

陜西省延安市安塞區(qū)高橋鎮(zhèn)離延安市區(qū)很近，僅有20多公里。延安作為紅色旅游勝地能夠為鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行游客導(dǎo)流，加上高橋鎮(zhèn)有全國重點文物保護(hù)單位張思德犧牲紀(jì)念地，因此，高橋鎮(zhèn)依托自身的資源稟賦開展了富有成效的鄉(xiāng)村旅游，重點發(fā)展了設(shè)施大棚農(nóng)業(yè)，建成了南溝現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范園區(qū)，培育了宋莊小瓜、張?zhí)m溝蔬菜、高橋水果柿子等特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。

江蘇省無錫市錫山區(qū)東港鎮(zhèn)由原來的東湖塘鎮(zhèn)和港下鎮(zhèn)合并而成，入選了第二批全國特色小鎮(zhèn)，地處發(fā)達(dá)省份的發(fā)達(dá)地區(qū)，工業(yè)經(jīng)濟(jì)實力雄厚，是全國馳名商標(biāo)“紅豆”集團(tuán)的所在地。在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)方面，東港鎮(zhèn)培育了名優(yōu)特農(nóng)產(chǎn)品品牌“港下”牌香樟、“黃土塘”西瓜、“東湖塘”西瓜等。東港鎮(zhèn)的主要旅游資源為黃土塘古村落，是中國歷史文化民村，保留了晚清以來的建筑風(fēng)格，是古鎮(zhèn)游的好去處。

海南省五指山市水滿鄉(xiāng)位于海南熱帶雨林國家公園（試點）范圍內(nèi)，是典型的熱帶農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)鎮(zhèn)和以黎族為主的少數(shù)民族鎮(zhèn)，主要種植熱帶花卉、高山蔬菜、茶葉等經(jīng)濟(jì)作物，是全國鄉(xiāng)村旅游重點鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）和海南海拔最高的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。水滿鄉(xiāng)的旅游資源圍繞著著名的旅游目的地五指山而展開，主要有五指山熱帶雨林風(fēng)景區(qū)、五指山蝴蝶牧場風(fēng)景區(qū)、五指山大峽谷漂流風(fēng)景區(qū)等。地處熱帶，背靠五指山，水滿鄉(xiāng)是冬季旅游的絕佳勝地。在對外傳播上，水滿鄉(xiāng)使用“水滿何處，五指山谷”品牌口號。

表 9 “社交媒體用戶評價”排名前十的中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)名單

3、品牌好感評價率

對大眾傳媒評價和社交媒體用戶評價進(jìn)行賦權(quán)加總，得出好感評價率得分。排名前三的是重慶市銅梁區(qū)土橋鎮(zhèn)（88.97）、河北省邢臺市信都區(qū)漿水鎮(zhèn)（88.86）、甘肅省高臺縣南華鎮(zhèn)（88.79）。品牌好感評價是品牌態(tài)度偏向，屬于情感偏好，有利于消費者/受眾迅速作出決策，對后續(xù)消費行為有直接影響。因此，該指標(biāo)要求農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)的建設(shè)者應(yīng)該具備較高的媒介素養(yǎng)和策略傳播能力，能夠及時對品牌聲譽進(jìn)行傳播管理和危機(jī)管理。

重慶市銅梁區(qū)土橋鎮(zhèn)是著名的蓮藕之鄉(xiāng)，是地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品“銅梁蓮藕”的核心產(chǎn)區(qū)和全國鄉(xiāng)村旅游重點鎮(zhèn)。為響應(yīng)周邊游、鄉(xiāng)村游、近郊游的趨勢，土橋鎮(zhèn)圍繞著蓮藕做足文章，夏季觀荷，冬季挖藕，并以蓮藕為主題，發(fā)展民宿原鄉(xiāng)藕寓和荷和印象文創(chuàng)街，盤活鄉(xiāng)村閑置資產(chǎn)。為進(jìn)一步豐富游客體驗，土橋鎮(zhèn)還發(fā)展了精品水果采摘、慧光古寺游等業(yè)態(tài)，并舉辦了多次旅游節(jié)、嘉年華等節(jié)慶活動。土橋鎮(zhèn)的另一個農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為優(yōu)質(zhì)稻米。

河北省邢臺市信都區(qū)漿水鎮(zhèn)地處太行山深處，坐擁前南峪生態(tài)觀光區(qū)、九龍峽自然風(fēng)景旅游區(qū)兩處國家4A級景區(qū)以及白云山旅游區(qū)，旅游資源得天獨厚。在農(nóng)業(yè)方面，仍以傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)種植為主，主要是小麥、玉米、蘋果等。近年來，漿水鎮(zhèn)圍繞紅色文化資源，串點成線，將九個村的紅色舊址連在一起，開展紅色旅游。漿水鎮(zhèn)依托著“漿水蘋果”地理標(biāo)志證明商標(biāo)，推出了與紅色文化“中國人民抗日軍政大學(xué)陳列館”相結(jié)合的“漿水蘋果·抗大紅”品牌，并成功入選全國特色產(chǎn)業(yè)十億元鎮(zhèn)。

甘肅省高臺縣南華鎮(zhèn)隸屬張掖市，其傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)主要是小麥、玉米，近年來在向農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型多元化、農(nóng)業(yè)規(guī)模集約化、農(nóng)業(yè)品牌特色化“三化融合”發(fā)展轉(zhuǎn)型，圍繞“一村一品”特色經(jīng)濟(jì)，發(fā)展苜蓿、西瓜、蔬菜、葡萄、辣椒種植和雞、羊畜禽養(yǎng)殖。南華鎮(zhèn)通過積極引進(jìn)特色產(chǎn)業(yè)的深加工企業(yè)、商貿(mào)物流企業(yè)，保障產(chǎn)品的銷路通暢，在積極利用國家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品“高臺胭脂雞”品牌影響力的同時，也打造了“明水灘五爪土雞”品牌。

表 10“品牌好感評價率”排名前十的中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)名單

（五）品牌消費體驗評價率

對于鄉(xiāng)村或強(qiáng)鎮(zhèn)這類基于空間、場域等區(qū)域整體資源而創(chuàng)建的區(qū)域公共品牌而言，其消費行為不同于購買有形的物質(zhì)產(chǎn)品，除親臨現(xiàn)場體驗外，還可以通過影像甚至是虛擬場景等觀看、體驗和評價。基于強(qiáng)鎮(zhèn)品牌的這一特性，課題組采集抖音、小紅書等社交媒體平臺上相關(guān)內(nèi)容的播放量與受眾點贊收藏量，表征品牌消費體驗評價率。播放內(nèi)容中，除政府發(fā)布的宣傳視頻外，更多的是媒體、消費者及其他相關(guān)利益者對強(qiáng)鎮(zhèn)的記錄、表達(dá)、評價與傳播行為；受眾的點贊收藏內(nèi)容，大致分為兩類，一類是對平臺上播放內(nèi)容的真實性、體驗感受的評價，一類是受眾借助影像表達(dá)的對消費感受的補充與評價。

通過對抖音短視頻播放量、點贊量和小紅書內(nèi)容點贊量、收藏量數(shù)據(jù)進(jìn)行換算，課題組得出被評強(qiáng)鎮(zhèn)的品牌消費體驗評價率，分值最高的三個分別是：四川省什邡市湔氐鎮(zhèn)（90.01）、河南省浚縣王莊鎮(zhèn)（90.00）、浙江省平陽縣南麂鎮(zhèn)（88.90）。

四川省什邡市湔氐鎮(zhèn)是古代帝王消夏避暑之地，有黃背木耳、紫皮大蒜、紅陽獼猴桃等三大支柱性農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，是中國黃背木耳之鄉(xiāng)、全國食用菌行業(yè)優(yōu)秀基地鄉(xiāng)鎮(zhèn)、省級獼猴桃種植示范區(qū)、萬畝大蒜種植基地。湔氐鎮(zhèn)以花果為媒，串聯(lián)起兩座佛寺龍居寺、玉佛寺、古村落、櫻花園以及半山公社、獼猴半島酒店等網(wǎng)紅民宿、酒店，積極打造特色鮮明的文旅小鎮(zhèn)，成為很多網(wǎng)紅打卡的熱門地點。

河南省浚縣王莊鎮(zhèn)地處平原，曾是傳統(tǒng)的產(chǎn)糧大鎮(zhèn)，近年來開始了產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型之路，在保證優(yōu)質(zhì)小麥夏糧保供的主產(chǎn)業(yè)之外，開展秋糧青儲玉米和牛羊規(guī)模化養(yǎng)殖，同時對農(nóng)業(yè)廢棄物進(jìn)行循環(huán)利用，配套發(fā)展了牛羊屠宰冷藏保鮮、牛羊肉制品加工及倉儲等產(chǎn)業(yè)。依托糧食生產(chǎn)優(yōu)勢，王莊鎮(zhèn)還引進(jìn)了糧食加工企業(yè)，借助龍頭企業(yè)的帶動作用，延伸糧食產(chǎn)業(yè)鏈。

浙江省平陽縣南麂鎮(zhèn)是一個海島鎮(zhèn)，有貝藻王國、海上神農(nóng)架之稱，是著名的海島旅游勝地和全國游釣基地，主要經(jīng)濟(jì)收入來自于漁業(yè)和旅游業(yè)。隨著基礎(chǔ)設(shè)施的完善，南麂鎮(zhèn)成為長三角區(qū)域夏季旅游的重要目的地，其著名景點包括南麂列島、大沙岙景區(qū)、三盤尾景區(qū)、國姓岙摩崖石刻等，也是很多企事業(yè)單位療休養(yǎng)、團(tuán)建的備選目的地。南麂鎮(zhèn)優(yōu)美的海島風(fēng)光特別適合短視頻傳播，是游客、網(wǎng)紅影像傳播的表現(xiàn)對象。

表 11“消費體驗評價率”排名前十的中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)名單

（六）品牌感知力與品牌感召力評價

如評估模型所述，品牌能見率和品牌認(rèn)知行動率構(gòu)成品牌聲譽的品牌感知力；品牌好感評價率和品牌消費體驗評價率構(gòu)成品牌聲譽的品牌感召力。阿克和科勒（Aaker&Keller,1990）認(rèn)為，品牌聲譽是消費者對這種品牌名稱相對應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量感知，源于消費者更為長期的對品牌評價¹⁵。相關(guān)研究表明，品牌聲譽對品牌滿意度、品牌忠誠度等具有顯著的正向影響¹⁶。基此，課題組在邀請專家通過德爾菲法為各級指標(biāo)分配權(quán)重時，最終賦予了好感評價率更高的權(quán)重，約是消費體驗評價率的兩倍。通過對兩個一級指標(biāo)“品牌感知力”和“品牌感召力”的加總平均，最終得出品牌聲譽的相關(guān)數(shù)據(jù)。

通過對各二級指標(biāo)的賦值換算，課題組最終得到中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)的品牌感知力和品牌感召力的指標(biāo)分值。兩項一級指標(biāo)排名前十的強(qiáng)鎮(zhèn)品牌及分值如下表。

表 12“品牌感知力”和“品牌感召力”排名前十的中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)名單

（七）品牌聲譽評價

在品牌感知力和品牌感召力的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，課題組得到中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌的品牌聲譽排行，以下是“2022中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌聲譽前十強(qiáng)”名單。

表 13 2022中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌聲譽前十強(qiáng)

七、結(jié)語

從品牌類型的角度看，強(qiáng)鎮(zhèn)品牌是鄉(xiāng)村品牌的一種類型，在更大的范疇上，屬于區(qū)域品牌化（Place branding）戰(zhàn)略及其品牌運營范疇。廣為人知的區(qū)域品牌化，大多屬于國家形象、城市品牌、旅游目的地的區(qū)域范疇，小鎮(zhèn)/鄉(xiāng)村品牌的建設(shè)，雖然在國際上已經(jīng)擁有許多典型案例，但在國內(nèi)，還是一個較新的領(lǐng)域。但打造強(qiáng)鎮(zhèn)品牌的重要性不言而喻，在強(qiáng)鎮(zhèn)品牌建設(shè)中品牌聲譽建設(shè)的重要性也是不言而喻的。因為，對于任何一個致力于鄉(xiāng)村振興、特色小鎮(zhèn)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)建設(shè)的主體來講，品牌聲譽都關(guān)乎其是否真正得到市場、得到消費大眾及相關(guān)利益者的態(tài)度與行為的支持，決定著強(qiáng)鎮(zhèn)建設(shè)是否能夠深入人心，獲得最終的價值提升與區(qū)域發(fā)展。

課題組本次開展的“2022中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌聲譽評價”，是國內(nèi)首次在相關(guān)領(lǐng)域的探索性研究，我們將有關(guān)研究心得和思考記錄如下，希望對我國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌及鄉(xiāng)村品牌建設(shè)提供借鑒。

（一）品牌聲譽是綜合因素評價

品牌聲譽評價涉及品牌主動傳播、媒體新聞報道、消費者/受眾社交媒體傳播等各種文字、影像信息行為的多種因素，是一個整體的、綜合性的系統(tǒng)評價體系。這就要求品牌建設(shè)主體要做好品牌管理、品牌傳播、品牌信息制造與控制等方方面面的協(xié)調(diào)和整合工作，只是某項指標(biāo)突出還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，綜合實力突出，才能成就良好的品牌聲譽。對于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)而言，應(yīng)盡快做好三個方面的轉(zhuǎn)向：從產(chǎn)業(yè)品牌轉(zhuǎn)向全域強(qiáng)鎮(zhèn)品牌；從產(chǎn)品生產(chǎn)思維轉(zhuǎn)向品牌營銷傳播思維；從獎勵補貼產(chǎn)業(yè)和基建轉(zhuǎn)向預(yù)留部分預(yù)算用于品牌頂層設(shè)計與營銷傳播。

（二）區(qū)域品牌化意識不夠

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)建設(shè)，之前更多地將精力放在抓生產(chǎn)、上規(guī)模、促增產(chǎn)、提品質(zhì)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，2020年后開始注重產(chǎn)品品牌建設(shè)，這是建設(shè)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌的必然前提。但僅有這些，還遠(yuǎn)不夠樹立強(qiáng)鎮(zhèn)品牌聲譽。從“鄉(xiāng)村經(jīng)營”、實現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)“美麗經(jīng)濟(jì)”的角度看，強(qiáng)鎮(zhèn)品牌打造必然要包括消費者對于強(qiáng)鎮(zhèn)的形象感知、消費聯(lián)想、消費體驗等評價，因為，品牌是產(chǎn)品（服務(wù)、區(qū)域）與消費者之間的關(guān)系。強(qiáng)鎮(zhèn)建設(shè)的終極目的是人，要促進(jìn)當(dāng)?shù)鼐用窈屯獾赜慰汀⑼顿Y商等的幸福感、愉悅感、認(rèn)同感的產(chǎn)生。因此，強(qiáng)鎮(zhèn)建設(shè)者應(yīng)當(dāng)具備區(qū)域品牌化的意識，將品牌戰(zhàn)略規(guī)劃納入強(qiáng)鎮(zhèn)建設(shè)的基礎(chǔ)工程和評價體系，提高鎮(zhèn)域管理人員的品牌意識、品牌建設(shè)素養(yǎng)、品牌管理與保護(hù)能力。

（三）要重視整合品牌傳播

要開展強(qiáng)鎮(zhèn)品牌建設(shè)，離不開整合品牌傳播。從本次評價的數(shù)據(jù)來看，社交媒體傳播渠道并沒有很好地服務(wù)于強(qiáng)鎮(zhèn)建設(shè)。在自媒體如此發(fā)達(dá)的今天，強(qiáng)鎮(zhèn)建設(shè)主體迫切需要轉(zhuǎn)變觀念，利用年輕化的新農(nóng)人，開展社交媒體平臺的強(qiáng)鎮(zhèn)品牌信息傳播。在強(qiáng)鎮(zhèn)品牌建設(shè)過程中，本地居民的認(rèn)同感、參與感和體驗感非常重要，會影響他們信息傳播的積極性。實際上，本地居民的社交媒體傳播是一個低成本高效益的傳播渠道。

（四）將品牌聲譽納入考評體系

入選農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、財政部共同推出的中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)建設(shè)名單，意味著其背后有一系列的激勵政策、扶持舉措和配套資金，用以提升強(qiáng)鎮(zhèn)建設(shè)水平，彰顯示范意義。在品牌消費、品牌競爭的環(huán)境下，要基于品牌經(jīng)濟(jì)價值及其立體價值的彰顯與提升，加大強(qiáng)鎮(zhèn)的品牌建設(shè)。強(qiáng)鎮(zhèn)建設(shè)的效果如何，不僅要看規(guī)模、看產(chǎn)值、看產(chǎn)業(yè)，同時應(yīng)當(dāng)考評強(qiáng)鎮(zhèn)的品牌化水平，重點從本地居民的幸福感和獲得感、外地游客的體驗感和滿意度、媒體的正負(fù)面評價等方面進(jìn)行測評，以市場為中心，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)真正達(dá)到“產(chǎn)業(yè)興旺”，同時贏得市場好評和社會價值。

注釋：

[1] 民政部《2021年民政事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，截至2021年底，我國有鎮(zhèn)21322個，鄉(xiāng)7197個，民族鄉(xiāng)958個，蘇木153個，民族蘇木1個，街道8925個，區(qū)公所2個。公報發(fā)布時間2022年8月26日，民政部官網(wǎng)：https://images3.mca.gov.cn/www2017/file/202208/2021mzsyfztjgb.pdf。

[2] 2020年9月國家發(fā)改委出臺的《關(guān)于促進(jìn)特色小鎮(zhèn)規(guī)范健康發(fā)展的意見》和2021年9月國家發(fā)改委等十部委印發(fā)《全國特色小鎮(zhèn)規(guī)范健康發(fā)展導(dǎo)則》要求對特色小鎮(zhèn)實行清單管理，未進(jìn)入省級特色小鎮(zhèn)建設(shè)清單中的各類自命名“小鎮(zhèn)”將不能再冠以“某某小鎮(zhèn)”或“特色小鎮(zhèn)”等稱謂。

[3] Kotler P，Haider D H，Rein I. Marketing places: attracting investment, industry, and tourism to cities, states, and nations[M]. New York, US: Free Press, 1993。

[4]  凱文·萊恩·凱勒. 戰(zhàn)略品牌管理[M]. 李乃和, 吳瑾, 鄒琦, 等譯. 北京：中國人民大學(xué)出版社，2006：30。

[5] 本報告中，特指由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等部門頒布的“中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)示范建設(shè)名單”里行政區(qū)劃意義上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

[6] Aaker, D.A. and Keller, K.L. Consumer Evaluations of Bland Extensions [J]. Journal of Marketing, 1990.54(1): 27-41

[7]  Westbrook, R.A. and Oliver, R.L.The Dimensionality of Consumption Emotion Patterns and Consumer Satisfaction [J]. Journal of Consumer Research, 1991,18(6): 84-91

[8] Harris, F. and de Chernatony, L. (2001), "Corporate branding and corporate brand performance", European Journal of Marketing, Vol. 35 No. 3/4, pp. 441-456.

[9]  湯姆·鄧肯等著，廖宜怡譯，《品牌至尊：利用整合影響創(chuàng)造終極價值》，華夏出版社，2000年版，第137頁。

[10]  Manfred Schwaiger. Components and Parameters of Corporate Reputation: An Empirical study. Schmalenbach Business Review,2004, 56(1),46-71.

[11] 限于篇幅，本研究報告僅對各項指標(biāo)的前三名數(shù)據(jù)進(jìn)行解讀。

[12] 100分為功效系數(shù)法的滿意值。

[13] 廊下鎮(zhèn)的主要競爭優(yōu)勢前有所述。凡前有所述的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，再次出現(xiàn)在排名前三的，均不再贅述。下同。

[14] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)，網(wǎng)址：http://cnnic.cn/n4/2022/0916/c38-10594.html

[15] Aaker, D.A. and Keller, K.L. Consumer Evaluations of Bland Extensions [J]. Journal of Marketing, 1990.54(1): 27-41.

[16] 沙振權(quán)，郜光偉，《品牌聲譽、品牌滿意與品牌忠誠的關(guān)系研究》[J]，《工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)》，2008年第10期，第89-92頁。

執(zhí)筆人  李 闖  施金敏

課題組成員 胡曉云 李 闖 施金敏 蔣文龍 方贊文 陳清爽 王 朋 李姝燕 曹 越 吳雅琴 馮琳偉 吳夏楠 柯慧禎 祝 萱 顧周荃 陳 寒 李文瑤 邵沁怡

附錄  2022年中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌聲譽評價前100強(qiáng)

注：本次評價數(shù)據(jù)采信截止日期為2022年12月26日。