國際茶品牌4|Goodearth：富有社會責任感的花草茶品牌
導讀：
5月21日為“國際茶日”，全球聯動、活動繽紛。中國茶產業、茶品牌、茶文化，也通過各種平臺，實現了高頻度、多渠道的傳播。
本網也特別編輯了“國際茶日”專題，將我們的研究成果、實踐探索案例進行了部分分享。
但設立“國際茶日”的目的，并非只是將其作為一個節日，而是試圖通過“國際茶日”，提高世界茶產業、茶品牌的價值，讓產茶、喝茶、欣賞茶文化，成為一種風尚。
接下來的日子里，本網將根據有關評論與排行，請浙江大學的兩位碩士研究生，陸續為大家介紹國際上相對公認的十大著名茶葉企業品牌，敬請期待。
本篇為Goodearth的介紹——《Goodearth：富有社會責任感的花草茶品牌》。
一 美國花草茶品牌的開拓者
Goodearth是美國花草茶品牌的開拓者之一，1972年在加利福尼亞州的圣克魯斯縣(Santa Cruz County)創立。最初，Goodearth這一茶品牌是為其同名餐廳而打造的。1988年，Goodearth開始制作袋泡花草茶在加利福尼亞進行銷售，逐漸擴大了市場范圍，之后不斷增加茶品種類。2005年，Goodearth被印度塔塔集團收購。如今，Goodearth已經有超過25種口味的拼配花草茶，并銷往英國、中國、印度等國家。
圖1 “我的故事”板塊里的標語
二 產品：自然純正的草本味道
（一）尋求獨特的花草茶風味
Goodearth的產品主要分為茶葉和Kombucha（康普茶）兩大類。茶葉的種類很豐富，包括紅茶、印度茶、綠茶、花草茶、烏龍茶、白茶和獨特的甜辣茶等7類，其中拼配茶居多，非拼配茶只有7種，包括來自中國的白毫銀針。現在，Goodearth的茶主要在互聯網上銷售。
Goodearth以加利福尼亞的自由冒險、勇于開拓的精神來拼配茶，推出許多獨特的拼配茶品，其中一個就是甜辣茶系列。這是一個“除了普通味道以外什么味道都有”的系列，14款茶中有天然龍果香料、有機洋甘菊、天然肉桂香料等原料拼配而成的甜辣晚安茶；有蒸青綠茶、肉桂、香茅、玫瑰果、天然柚子香料等原料拼配而成的甜辣綠茶；有紅茶、肉桂、生姜、菊苣根等原料拼配而成的甜辣印度茶等等。
圖2 甜辣茶
為了滿足咖啡因敏感者的飲茶需求，Goodearth還推出了“無咖啡因”和“少咖啡因”系列，讓人們在喝茶的同時不會受到失眠的困擾。這個系列的茶中，有一種特殊的茶，叫做阿育吠陀茶（Ayurveda Teas）。這款茶的靈感來自于擁有5000年歷史的印度吠陀文化，吠陀文化主張通過實現平衡獲得整體幸福。Goodearth創制這款茶的目的是希望人們能夠通過喝茶擁有平和的心態和幸福的生活。
圖3 阿育吠陀茶（Ayurveda Teas）
為了保證茶品的安全和純凈，Goodearth從不使用人工香料、色素、香精、防腐劑和麩質等過敏物質進行拼配。它會在產品原料目錄中，將用到的拼配原料全部標注出來，而且會在一些原料前加上“天然（natural）”的前綴，讓購買者清楚地知道自己喝到的是什么，更加安心。
圖4 呈現全部拼配原料的成分表
Goodearth還為一些茶品賦予了有趣的茶名：普洱茶和檸檬、桃子的搭配叫做“普洱果醬會議（PUERH JAM SESSION）”，有機紅茶因其橙黃的色澤和潤滑的口感而叫做“琥珀落日（AMBER SUNSET）”，綠茶和芒果、辣椒、杏片的搭配叫做“芒果辣椒嘭嘭（MANGO CHILI BANG BANG）”。這些名字總會激發人們的好奇心，促使他們去品嘗一下這些特別的茶品。
圖5 有趣的茶名
（二）從好茶園帶來好的茶
Goodearth一直堅持“從好茶園發現好的茶并帶給人們”，比如印度的Hathikuli種植園和卡南德凡山（Kanan Devan Hills）種植園，前者是印度有名的有機種植園，后者是世界上海拔最高、環境最好的茶葉種植園之一。那里擁有優美的環境、純凈的空氣和肥沃的土壤，生長在這些種植園中的茶葉品質優良，并且具有獨特的花果香氣，非常適合用作花草茶的原料。
Hathikuli種植園宣傳片
卡南德凡山（Kanan Devan Hills）種植園宣傳片
同時，Goodearth配備了專業的茶葉拼配師團隊，他們都有著多年的拼配經驗，會在世界各地的茶園進行實地考察研究，細心篩選茶葉并精心拼配。Goodearth所有的茶葉和Kombucha（康普茶）都經過了國際質量保證組織（QAI）的認證，還獲得了美國猶太正教聯盟的認可，并且所有產品都是素食者可飲用的，這些都是它高品質的體現。
Goodearth的茶雖然品質高且屬于全球奢侈茶品牌之一，但它的價格卻具有親民性，一般為$8.99/85克（折合人民幣約64元/85克），這也成為很多人喜歡Goodearth的原因之一。
三 品牌設計：撲面而來的清新自然風
Goodearth在創立之初就提出了“自然純正的草本味道”這個理念，致力于提供自然生態的花草茶。但是有著這一理念的茶葉品牌有很多，以真誠的態度為消費者提供高質量茶品的茶品牌也有很多，Goodearth是如何找到與其他茶品牌的差異點，從而提高品牌的區別度？這主要表現在其品牌標志、品牌形象設計、品牌宣傳等方面。
（一）品牌標志：文化、調飲茶和飲茶者的融合
Goodearth的品牌標志經過一次修改，現在使用的品牌標志由兩片茶葉、一個品牌名稱、代表茶葉公司的標注再加上一個簡單的方框組成，代表著文化、調飲茶和飲茶者三者的融合，并在融合中收獲愉悅、探索新世界。兩片翠綠與深綠相間的茶葉，讓人聯想到茶季初，生長在茶山上的那千萬棵小茶芽；“GOOD EARTH”這一品牌名外圍有一個簡單的方框，仿佛是寓意“好的土壤、好的地球環境才能長出生態無污染的好茶葉”，呼應了“自然純正”這一理念。
圖6 Goodearth品牌標志
（二）包裝與設計：吹起自然活力之風
Goodearth的包裝分為帶蓋盒裝、紙盒裝、瓶裝三種不同的形式，其設計同樣體現出一種自然清新的風格。帶蓋盒裝以茶葉、花卉圖案、小草莓、玫瑰花、沙灘椰子樹和大象為底紋裝飾，有深藍、橘黃、粉紅、橘紅、翠綠和亮黃等多種顏色；盒身附有茶品相關的信息標注。紙盒裝以簡單的包裝，搭配亮麗的漸變色和有手繪感的花紋。瓶裝主要用于Goodearth的Kombucha（康普茶），透過玻璃瓶身可以直接看到茶的顏色，有一種“自然呈現”的意味。
圖7 帶蓋盒裝包裝展開圖
圖8 帶蓋盒裝設計
圖9 紙盒裝設計
圖10 瓶裝設計
（三）宣傳片和宣傳圖：喚起人們的感官共鳴
Goodearth的自然清新風格不僅體現在它的品牌標志和包裝上，還體現在其宣傳片和海報的設計上。宣傳片巧妙地呈現了那些吸引人的元素：種植園的生態風貌、不同口味的花草茶、豐富的茶葉拼配材料、跳躍變換的色彩和活潑歡快的音樂，這些畫面和聲音都能讓人們感受到Goodearth的陽光與純凈。
Goodearth宣傳片
Goodearth經常會在海報或者博客上傳的圖片中，呈現出明媚的自然風光和多樣的花草茶飲品的搭配，并且圖片中的顏色大都是明亮和諧的，沉浸感很強，容易喚起感官共鳴。就像下面這些圖，人們在觀看的同時，仿佛可以感受到芒果的清香、石榴的清甜、橙子的清新和春天的清朗，感受到屬于Goodearth花草茶的魔力。
圖11-14 Goodearth在網站、店鋪、博客中的宣傳海報
四 品牌理念：堅定的可持續理念踐行者
Goodearth從創立之初就秉持可持續發展的理念生產茶，堅持取茶于自然的同時回報自然。就像官網中的一句話所述：“大自然給予我們美味的食物和令人興奮的飲料，所以我們應該給予回報，這是一個不需要考慮的問題。”
（一）環保的茶罐和金字塔形茶包
Goodearth杜絕使用塑料袋、塑料盒等不可降解的材料制作包裝，它的包裝幾乎都是可回收或者可重復利用的。上面介紹的帶蓋茶罐，在里面的茶葉被喝完以后，可以被用作筆筒、小餅干盒、首飾盒，或者還是用來裝茶葉。Goodearth在Instagram上發起過一個話題，鼓勵大家曬出自己二次利用茶罐的圖片。裝茶葉的紙箱和紙盒是100%可回收的，但是用來裝茶葉的紙袋暫時還不行。因為為了保證茶葉的新鮮度，必須用到不可回收的鋁箔密封包裝。不過，Goodearth一直在尋找既可以回收又能保存茶葉風味的材料。
Goodearth的茶包和其他茶品牌的茶包有所不同，是金字塔形的。這種特殊的設計是為了更好地讓茶葉浸潤在水中，釋放自身的香氣和滋味，同時可以避免茶中混入細碎的茶渣，影響口感。而且，Goodearth的茶包還有一個更特殊的點：它們都是可生物降解，并且可以用作工業堆肥。所以，不用擔心這些小茶包會成為地球的負擔。不過并不是所有的茶都會用這種茶包，因為有些茶過于細嫩，放在茶包中反而會損害其形態和滋味。
圖15 可降解的小茶包
圖16 金字塔形茶包
（二）以積極的態度承擔社會責任
Goodearth與1%地球稅（（1% For The Planet）組織有密切的合作，每年都會將企業總銷售額的1%無償捐贈給該組織，用于環境保護行動。Goodearth通過和非營利組織合作讓自己的有機茶包“回歸自然”，減少對環境的污染。
圖17 參與“1%地球稅”組織
Goodearth還取得了雨林聯盟（Rainforest Alliance）認證，保證茶葉生長的環境都是無污染的，農業工作者的權益和收益得到保障，并且對環境的開發都是合理的，這些都有利于企業獲得員工、消費者和合作者的信賴與支持，取得長足發展。
圖18 得到雨林聯盟認證
同時，Goodearth非常關切為其工作的工人和農民們。它與道德茶葉合作聯盟（Ethical Tea Partnership）已經有了超過20年的合作，在平時自覺接受聯盟的監督，努力為工人和農民們提供一個公平、友好、可持續的工作環境。就像此次新冠疫情期間，Goodearth發出了“COVID-19”聲明，在對消費者作出保證茶品質量承諾的同時，也聲明企業會關注生產工人和農民的安全與健康，和大家一起共渡難關。
圖19 與ETP合作
為了保證茶葉得到消費者信任，Goodearth還與有機協會（The Organic Association）合作，帶著“改變食品和農業的未來”想法，嚴格遵守協會標準，生產符合條件的有機茶葉，用這種保護大自然也保護消費者的方式提供花草茶。
Goodearth以持之以恒的態度和真誠的行動兌現了自己“回報大自然”的承諾，將“環保衛士”的形象根治在消費者心中，塑造了負責任的品牌形象，使其成為許多環保主義者的首選。
五 品牌互動：以貼心交流的方式與人們對話
Goodearth產生于20世紀70年代的加利福利亞，天生就帶著一種熱情：熱情地創造多樣的茶品、熱情地參與守護地球、熱情地與“朋友們”交流。在Goodearth看來，消費者就是他們的“朋友”，它愿意告訴消費者如何才能選到更好的茶葉，如何才能保存自己喜歡的產品，如何學習更多茶文化知識，以及如何更好地享受這個美好的世界等等。
（一）“茶葉小測試”和“茶葉101”
Goodearth有提供“茶葉小測試（Tea Quiz）”服務，專門幫助購買者選擇適合自己的茶品。這個小測試和一般的測試不同，它的問題并不是針對茶葉本身提出，而是用“你想去哪兒度假”、“你最喜歡和誰一起旅行”、“最近過得怎么樣”、“喜歡看什么電影”、“現在想吃什么”、“喜歡什么口味”等看似無關的問題，判斷購買者最近的生活狀態，從而推薦相關茶品組合。這樣既可以解決購買者的選擇難題，又可以讓他們根據每次心情和狀態嘗試不同的茶品，是一種很有新意的推薦方式。
圖20 茶葉小測試（Tea Quiz）
同時，Goodearth也很關注如何讓人們了解更多茶葉知識和飲茶知識。為此，官網專門設置了“茶葉101”專欄，人們可以通過這個專欄，了解紅茶、普洱茶、烏龍茶、白茶、花草茶和綠茶等6種茶的特點，學習散茶和茶包的冷熱泡方式等等。以茶文化為紐帶進行溝通，比起鋪天蓋地的宣傳，這種方式更加具有親近性，也更能得到消費者的好感與青睞。
圖21 散茶和茶包的冷熱泡法
圖22 6種茶葉類型的介紹圖
（二）利用社交平臺增加互動空間
Goodearth不僅在官網和人們交流，還開設了博客，并在主要的社交媒體平臺與人們進行互動。官網是比較官方的空間，如若不是對茶文化感興趣，人們可能不會點開專欄瀏覽學習，但是社交平臺不同，新媒體時代，人們幾乎每一天都會在社交平臺上獲取信息、與他人溝通。意識到這一點后，Goodearth開設了一個名為“Teaventure”的博客平臺，會在平時，尤其是新品推出或者節假日的時候，在這個平臺上發布信息或者推出活動。
Goodearth的交流方式很有特點，主題往往很積極溫暖，能夠挖掘人們內心深處的需求并尋得共鳴，比如去年地球日，Goodearth提倡開展為期一周的“地球周”，堅持低碳出行、健康生活、關愛地球；去年的母親節，Goodearth建議在屬于母親的節日里，學會給母親一個擁抱，并感恩母親所做的一切，送她一份珍貴的禮物。
圖23 “地球周”活動
圖24 2019年母親節活動海報之一
Goodearth還會在這個平臺和Instagram上分享一些食譜，教大家如何用花草茶做出美味又獨特的食物，比如牙買加草莓酸橙冰棒、甜辣橙子蘋果酒、夏日黃昏茶等。
圖25 甜辣橙子蘋果酒
圖26 夏日黃昏茶
每一個成功的茶品牌都會因其獨特的品牌個性而為人所熟記。Goodearth以提供“自然純正的草本味道”為理念，幾十年一直致力于提供高品質的有機花草茶；它還具備高度的社會責任感和人文關懷，堅持可持續的發展方式，關愛企業的工人和農民；并且以貼心友好的方式和人們溝通，關注大眾需求的同時帶領大家感受茶文化的魅力。這些都讓這個僅有48歲的年輕品牌，能夠在眾多茶品牌中脫穎而出，成為聞名全球的品牌之一，在21世紀走出自己的差異化道路，得到人們的青睞。
參考文獻：
[1]Goodearth官網.
https://www.goodearth.com/our-tea.html?featured=27.
[2]1%地球稅組織官網.
https://www.onepercentfortheplanet.org/.
[3]雨林聯盟官網.
www.rainforest-alliance.org.
[4]道德茶葉合作聯盟官網.
https://www.ethicalteapartnership.org/.
圖片和視頻均來自網絡
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