國際茶品牌6|Twinings：皇家傳統在年輕范中延續
導讀：
5月21日為“國際茶日”，全球聯動、活動繽紛。中國茶產業、茶品牌、茶文化，也通過各種平臺，實現了高頻度、多渠道的傳播。
本網也特別編輯了“國際茶日”專題，將我們的研究成果、實踐探索案例進行了部分分享。
但設立“國際茶日”的目的，并非只是將其作為一個節日，而是試圖通過“國際茶日”，提高世界茶產業、茶品牌的價值，讓產茶、喝茶、欣賞茶文化，成為一種風尚。
接下來的日子里，本網將根據有關評論與排行，請浙江大學的兩位碩士研究生，陸續為大家介紹國際上相對公認的十大著名茶葉企業品牌，敬請期待。
本篇為Twinings的介紹——《Twinings：皇家傳統在年輕范中延續》。
一、源于1706年的皇家御用茶
（一）由咖啡館起家的茶葉店
1684年，九歲的Thomas Twining隨家人搬遷到了倫敦。1701年，Thomas 26歲時，成為了倫敦自由民（Freeman）并離開了之前所在的紡織行業，轉行為一位富商工作，處理一些茶葉運輸業務。期間他從一位東印度公司的商人那里學到了很多技能，而在那時，東印度公司從世界各地進口各種商品，其中包括茶葉。
1706年，Thomas先生向Tom先生買下了一間咖啡館。這家位于英國的Strand街的店鋪，成為了Twinings茶葉店的前身，至今仍在，已有超過300年的歷史。在那時，咖啡非常受歡迎，Thomas先生也確實做了一段時間的咖啡，不過他看到了人們對于茶的熱愛。雖然18世紀早期茶葉的稅收比較高，喝茶會因此受到一些限制，但是仍不妨礙人們對于飲茶的追求。有著一些茶知識的Thomas先生將茶葉帶入咖啡館中，逐漸發展起了茶葉生意。從那以后，Twinings的茶葉生意慢慢發展起來。
之后，Twinings由Daniel Twinig、Mary Twining née Little、Richard Twining I、Richard Twining II等人相繼接管經營。他們都作出了突出的貢獻。Daniel擴大了茶葉的銷售范圍；Mary在21年的經營中維持了茶葉的品質；Richard I.創造了品牌標志、推動了茶葉減稅；Richard II.提供定制茶品服務等，在他們的努力與推動下，Twinings不斷發展，成為了聞名世界的品牌。
而今，Twinings已經成為英國皇室御用的茶品牌，且歷經10代人傳承，風靡全球100多個國家，擁有超過500種茶品，在國際茶葉品牌中影響力排在前列，規模實力位居全球第二。
圖1 托馬斯?Twinings Thomas Twining 先生
（二）備受皇家青睞的茶品牌
Twinings給人們的第一印象，就是“皇家御用茶”。因為Twinings與英國皇家貴族有著密切的關聯：1803年，Twinings頗負盛名的“豪門伯爵茶”誕生，而此茶是由英國首相格雷伯爵特別委托，經Twinings調制而成的茶；1837年，英國皇室維多利亞女王頒布第一張“皇室委任書”，Twinings被指定為皇室御用茶，并深受喬治五世、愛德華七世、亞歷山大皇太后等王室貴族的喜愛。
圖2 英國皇家御用茶的授權證書
英國皇室對Twinings的厚愛之后仍在延續，在1972年，伊麗莎白女王二世授予Twinings“第一個皇后出口茶”的榮譽，1977年，第二次授此殊榮。因此，Twinings的“皇室御用茶”的身份，令人確信無疑。
作為皇家御用茶，Twinings會為皇室創制一些特別的茶品，如2011年，為英國威廉王子和凱特王妃婚禮推出的“王室婚禮紀念茶”；2012年，為慶祝女王登基60周年推出的“2012鉆禧慶典禮盒”；2014年，推出的Twinings皇家精選禮盒。
圖3 王室婚禮紀念茶
圖4 2012鉆禧慶典禮盒
圖5 Twinings皇家精選禮盒
二、典雅英倫風與年輕活潑范的融合表達
從1706年發展至今，擁有300多年歷史的Twinings，并沒有像人們所想象的那樣落后于時代，而是不斷創新，引領著世界的飲茶潮流。究其原因，在于其能夠與時代緊密連接的品牌策略：保有典雅英倫風，更追求年輕活潑范。這在Twinings的品牌標志、包裝設計、宣傳推廣活動等方面均有所體現。
（一）品牌標志富有歷史底蘊
Twinings一直沿用1787年設計的品牌標志，至今已使用了233年。粗體黑字加金底的設計，簡明清晰又利于熟記，底部“of London（來自倫敦）”的小字，強調了它的發源地來自擁有悠久歷史和豐富文化底蘊的倫敦。所有的元素，都賦予了品牌標志一種悠長的歷史感和古典韻味。
圖6 Twinings的品牌標志
（二）獨特的店堂設計
Twinings的專賣店設計十分有特色。在倫敦Strand街上的專賣店面積不大，但處處體現其品牌的精致與品質感。這家店是1717年的時候，Thomas先生買下了三棟相鄰的房屋改造而成的。1787年，Thomas的孫子Richard Twining I.對專賣店進行了修繕，委托人建造了現在這扇大門。門上有巨大的黑字金底門牌和徽章。其上還有一頭金獅和兩名中國男子，獅子是坐著的，以示對理查德的祖父、企業創始人托馬斯的尊重；左右兩邊是中國人，因為很長一段時間，中國是重要的茶葉來源國。店內的通道略有些狹窄，通道兩旁排列著整齊的木質茶葉架，不同產地、不同品種、不同口味的數千種茶品陳列在茶葉架上。其中一些茶以不同顏色的小茶包裝著，整齊地羅列在茶葉柜中，組成一面彩虹茶葉墻。通道盡頭，設有可以品茶休憩的長桌。長桌旁，陳列著一些殖民時期茶葉交易的數據和圖像，以及很久以前遺留下來的各種茶葉包裝。那些略微泛黃的紙質包裝和帶有銹點的鐵盒，充滿歷史感，令人遐想，讓人們仿佛穿越回了過去，看到了Twinings的百年歷史。
圖7 Twinings在英國專賣店的大門
圖8 專賣店的彩虹茶葉墻
圖9 具有歷史感的茶葉包裝
（三）精致包裝透出年輕范
300年后的當下，有許多年輕人很喜歡購買Twinings的茶品。除了皇室御用茶的背書作用，還因其包裝設計很吸引人。Twinings既有經典的具有英式風情的鐵質茶葉罐，還有薄荷綠、少女粉、淡鵝黃、寶石藍等顏色清新可愛的茶罐、茶包和馬克杯。尤其是和世界最大的藝術和設計博物館V&A合作推出的限量禮盒與馬克杯，極富藝術氣息，像是一組收藏品。
圖10-12 各色的鐵盒包裝、顏色清新的花草茶包裝、和V&A博物館合作創意制作的茶葉罐
（四）茶具禮盒匠心獨具
Twinings的茶具和禮盒，別有其韻。經典的金邊骨瓷茶杯和茶壺、銀色小茶勺、金色小茶漏、和小巧的奶罐，每一個茶具，都讓人聯想到下午茶時光。
圖13 Twinings的茶具
除了高貴的皇家禮盒、典雅的木質禮盒，Twinings還有極富夢幻感的藝術家禮盒。藝術家禮盒是Twinings邀請著名的珠寶設計師、水墨藝術家、美食畫家、藝術家為其設計包裝，以“流轉時空”、“繁華金典”、“綠意永恒”等為主題，具有獨特含義的畫面，讓簡單的茶盒變得生動有趣，更有令人思索的意蘊。
圖14 藝術家系列禮盒
（五）關注年輕群體的品牌傳播
在品牌傳播活動中，Twinings懂得并關注年輕群體。以其在中國的品牌活動為例，Twinings在上海開設餐廳，優雅的皇家下午茶風格和誘人的美食吸引了許多人前來體驗；和時尚芭莎合作，邀請陳曉、唐嫣、梁大維等人氣明星共飲下午茶和進行訪談；參與上海K11V&A博物館限時體驗館的展覽等，牢牢抓住了當下年輕群體的訴求，在潛移默化之中，收獲了一大批粉絲。
圖15 Twinings在上海的餐廳
陳曉“芭莎下午茶”
Twinings的廣告宣傳片，善于利用和創造奇妙夢幻的場景與故事。有的利用愛麗絲漫游仙境為主題，展現出夢境般美好的相遇；有的關注人的內心世界，以“get you back to you”這類意喻找回自我的主題，尋求心理共鳴；取材于倫敦，以“茶覺不同的你”為主題的大電影，講述兩位主角品味茶味的美好，發現不同的自己，獲得美好愛情的經歷。全劇折射出每一個平凡人內心渴望轉變，渴望新生的深層欲望，以夢幻穿越的方式，塑造出了童話般的美好場景；2018年的品牌廣告大片以“It’s time for Twinings”為主題，講述了3個不同的人擺脫現實的緊張，進入Twinings的世界，尋求舒適與安寧的故事。廣告前半節的緊張氣氛和后半節的舒緩氣氛形成對比，更加突出了“Twinings時間”對于人們尋求內心平靜、回歸舒適所具有的作用。
2018年品牌廣告
Twinings大電影
三、品牌愿景：世界好茶盡在杯中
（一）拼配大師與原產地資源的頂級匹配
“ The world in your cup（世界好茶盡在杯中）”，這是Twinings的品牌愿景，也是Twinings試圖引發的消費共鳴。Twinings通過這樣的訴求，鏈接消費者對其茶品的認可。
Twinings擁有專業的茶葉調配師隊伍，是全球第一個擁有品牌專屬調茶師的品牌。Twinings的每個調配師，都有著豐富的茶葉知識，了解成千上百萬種茶葉和花草的特性、各國產茶特點，在茶葉購買和調茶領域，都有超過20年的寶貴經驗，并且都經歷長達5年的培訓，足以兼顧茶葉采購和茶葉調茶師兩種角色。同時，為了保證茶葉原料的高品質，Twinings會從世界各地有名的產茶區選取原料，并且從幾百種原料中挑選最佳的拼配資源。拼配師與拼配資源的獨到合作，使Twinings能夠提供足夠多樣的調味茶，和受歡迎的產品。
就像調茶大師邁克·睿特所說：“我認為，Twinings就是品質的象征。我們每一天都不停進步、追求卓越，從不為已有的成就沾沾自喜。”
圖16 Twinings的調茶大師們
Twinings第十代傳人調制伯爵茶視頻
人們喜愛Twinings，除了因其品質高之外，更因其獨特的拼配藝術。300多年前，Twinings在倫敦斯特蘭德開始為人們定制茶葉。從1706年發展至今，Twinings的調配師們已經調配出近500種口味的茶。這使得不同國家、不同年齡層、不同偏好的人們都可以在Twinings找到自己喜歡的那款茶品。
目前，川寧已經入駐了中國的天貓和京東，在線上售賣的有7款經典紅茶與產地紅茶、3款綠茶、7款果香紅茶、1款花草茶和2款東方茶。
圖17 Twinings紅茶精選裝
紅茶系列茶品介紹
（二）不斷創新的青春范
Twinings一直在不斷探索新的模式，比如，1956年開始生產茶包，1980年首創咖啡因茶，1996年開始提供有機茶，現在又有了雞尾茶，并且關注到當代人的養生潮流，還推出了養護系列。Twinings注重高品質的同時，不斷探索，不斷創新，迎合了年輕人的好奇心理與探索特征。
圖18 Twinings的12種不同的雞尾茶
圖19 Twinings養護系列
四、英式茶文化的弘揚者
作為具有超過300年歷史的品牌，Twinings可以說是濃縮了英國茶文化史，而它也確實在致力于傳播英國茶文化。Twinings開設了茶學院，由“Twinings品牌大使”擔任講師，以交流學習的方式，將其品牌悠久的歷史，豐富的英式茶文化，茶品相關的制作和調配技藝進行普及和傳播。2019年，Twinings還出版了《唐寧茶生活美學的誕生》一書，系統介紹英式飲茶和飲食文化、Twinings獨創的拼配茶工藝、調飲美學等有趣的茶知識，讓更多人了解它的歷史和英國茶文化的魅力。
圖20 Twinings茶學院的標志
圖21 《唐寧茶生活美學的誕生》
Twinings非常懂得如何用英國下午茶風情吸引消費者。它專門為茶品搭配了“下午茶玩法”：用豪門伯爵茶制作皇家伯爵奶茶；用果香茶搭配新鮮水果、雞尾酒或者牛奶；用日式煎茶制作香草冰激凌；用伯爵茶做司康餅等等。Twinings還會適時推出“Twinings新食譜”，讓每一種茶都和下午茶的場景建立聯系，觸動人們的場景想象，促發人們產生購買欲望。
圖22 Twinings食譜
雖然已經走過了300多年的歷史，但Twinings依然具有鮮活的生命力。皇家御用茶的身份讓它獲得了不一般的尊崇，而“英倫范疊加清新可愛風”的清晰定位，加上高品質的茶葉，使其能夠在英式茶飲界長久地占據一席之地，成為聞名世界的高端奢侈茶品牌，持續引領世界飲茶新潮流。
參考文獻
[1]郭婉秋.TWININGSTwinings:一份”來自英國皇室”的伴手禮[DB/OL].
https://mp.weixin.qq.com/s/aSHSxJPHUv4mxowqHhMbIQ,2014-12-12.
[2]李欣. 文化認同視角下的茶葉品牌跨文化傳播研究[D].暨南大學,2017.
[3]盛敏. 中國茶文化對外傳播與茶葉出口貿易發展研究[D].湖南農業大學,2017.
[4]楊以諾.英國川寧茶的品牌分析[J].中國茶葉,2017,39(03):16-19.
[5]Twinings官網（中國大陸）.https://www.twinings.com.cn.
[6]Twinings官網（中國臺灣）.https://www.twinings.com.tw.
[7]Twinings官網（英國）.
https://www.twinings.co.uk/about-twinings/history-of-twinings.
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