國際茶品牌10|Mariage Freres：融合品味與趣味的“茶中愛馬仕”
導讀：
5月21日為“國際茶日”，全球聯動、活動繽紛。中國茶產業、茶品牌、茶文化，也通過各種平臺，實現了高頻度、多渠道的傳播。
本網也特別編輯了“國際茶日”專題，將我們的研究成果、實踐探索案例進行了部分分享。
但設立“國際茶日”的目的，并非只是將其作為一個節日，而是試圖通過“國際茶日”，提高世界茶產業、茶品牌的價值，讓產茶、喝茶、欣賞茶文化，成為一種風尚。
在前一段時間，本網根據有關評論與排行，請浙江大學的兩位碩士研究生，陸續為大家介紹了國際上相對公認的幾大著名茶葉企業品牌。今天為最后一個茶葉品牌的介紹——《Mariage Freres：融合品味與趣味的“茶中愛馬仕”》。
一、巴黎城中的百年茶品牌
Mariage Freres是法國最古老的茶品牌之一，創建于1854年，至今已有166年的歷史。但其實，關于它的故事，最早可以追溯到17世紀中期。1660年，茶葉貿易已經在法國興起。Mariage家族中有著茶葉貿易經驗的Pierre和Nicolas兩兄弟，受到皇室委托，到馬達加斯加和東印度群島去處理茶葉業務。在此期間，他們學習到了更多茶葉知識，并在茶行業扎根。1843年，Mariage家族開設了首家批發茶葉店。1854年6月，家族中的Henri和Edouard兩兄弟合作，在積攢了足夠的經驗和資本以后，創立了Mariage Freres這個茶品牌。Mariage取自家族名，而 Freres在法文中是“兄弟”的意思，代表著這個品牌由Mariage家族中，兩個情感深厚的兄弟所創建。從此，這個茶品牌開始了傳奇的發展歷程，為全世界的茶葉愛好者帶來了無數驚喜。
時間走過129年，20世紀80年代，沙龍（Salon）在法國社會中十分盛行，浪漫的法國人喜歡在閑暇時與朋友相聚聊天，消磨時光。Mariage Freres關注到了人們的需求與愛好，于1983年（一說1986年）在巴黎瑪萊區開設了第一家茶沙龍，這也是其第一家專賣店，店鋪開張后就吸引了大量茶迷來訪。在此之前，Mariage Freres只從事批發業務而不提供零售服務，并且因為茶葉品質高、聲譽好、價格貴，所以只供高級酒店、茶莊和富人階層飲用。如今，Mariage Freres通過不斷創新茶品，擴大銷售范圍，已經能夠提供近800種不同口味的茶品，銷往69多個國家，其專賣店在日本、德國、英國等地都有開設，消費者遍布全球，儼然已經成為一個國際性的茶品牌。
圖1 位于巴黎瑪萊區的專賣店
二、品牌形象：名不虛傳的“茶中愛馬仕”
Mariage Freres因其高貴典雅的形象，收獲了許多美稱，被稱為是“茶中愛馬仕”“茶中香奈兒”“茶中高定裝”。生于法國的Mariage Freres，天生就帶有一種法國的浪漫氣息，但是光靠這個，并不能使其獲得這些美譽。它獨特的品牌形象是由所有細節形象共同塑造而成的，小到標志設計，大到店堂布置，都在無形中彰顯著品牌的魅力。
（一）會講故事的品牌標志
相比于其他一些茶品牌，Mariage Freres的品牌標志中元素非常多，且每一個元素都有著意義，訴說著品牌背后的故事。整個品牌標志最上端有一行法文和數字“1854”，這代表品牌創建于1854年；數字下方大大的“Thé”是法文中“茶”的意思，表示企業從事的是茶葉貿易；而兩邊有大小不一的四個法文標牌，代表的是品牌創建之初，四個主要的茶葉采集地，分別是中國大陸（Chine）、印度（Inde）、錫蘭（Ceylan）和臺灣（Formose），這四個國家或地區是世界公認的優質茶來源地，而Henri和Edouard兩兄弟將它們放入品牌標志中，也在無形中向消費者表明，茶葉是保證品質、值得信賴的，而這正是“Thé”下面的“qualité supérieure”所想要表達的意思。
圖2 Mariage Freres的品牌標志
標志的中間是Mariage Freres的品牌名稱，以及名稱縮寫“MF”；下有一幅肖像，畫中人面帶微笑，像是對茶葉事業充滿信心。肖像下面兩排字“LES MEILLEURS CRUS LA GRANDE TRADITION”是“最佳的葡萄酒”的意思，意喻要把茶做成“最好的葡萄酒”那樣受人喜愛、聲名遠播。在肖像的兩邊還可看到幾個上面標有“MF”的茶葉袋、茶葉箱和茶葉桶，這些裝備正是19世紀茶葉交易中經常用到的。
這些豐富的元素共同構成了Mariage Freres的品牌標志，這一個小小的圓圈中，裝載著一個茶品牌百年的歷史，每一個印有這個標志的產品，都能夠帶領人們穿越時間，探索到更多法國茶文化的秘密。
（二）融合時尚與趣味的產品設計
如果一個品牌想要吸引更多消費者，設計好包裝絕對能夠帶來意想不到的效果。Mariage Freres之所以歷經百年，仍能夠收獲大批消費者的喜愛，除了高品質的茶葉，其精美的包裝設計也起著重要的作用，而用一句話來概括其包裝風格特點，那就是“時尚與趣味相結合”。Mariage Freres的產品包裝設計有幾十種之多，這里僅以最能體現其特色的產品包裝為例。
說到Mariage Freres的茶葉，就一定會想到它的茶葉罐，而想到茶葉罐，就必須提到店中最為經典的黑身茶葉罐。茶葉罐的罐身呈圓筒形，采用光面而非啞光的材質，這讓每一個茶葉罐都能在燈光下，隱隱散發光芒，低調中帶著奢華；罐身上沒有過多的修飾，只附有金色的品牌標志和茶名標簽，黑色和金色兩種顏色的搭配，輕松表現出了“貴族茶”的高級風范。
圖3 經典的黑身茶葉罐
同為茶葉罐，Mariage Freres設計的中國生肖限量茶葉罐非常有趣。這一系列茶葉罐是以中國的十二生肖為靈感設計，罐子的顏色每年都不一樣，但都十分亮麗；罐身有一個圓標，中心標有猴、雞、狗、豬、鼠等字樣，再外一圈標是意為“今年是X年”的英文和法文，最外圈上面是“中國”，下面是大寫的Mariage Freres。這組茶葉罐的設計融合了中國的文化和外國的時尚，很好的將文化與茶進行了融合。
圖4 鼠年的十二生肖茶葉罐
店內最受歡迎，也是最別出心裁的包裝之一，就是調味冰茶的“藥劑瓶”。黑色的瓶身，搭配深紫、淡綠、粉紅、橙黃等18種顏色的標簽紙，呈列在貨架上時，就像一道彩虹。Mariage Freres獨出心裁，打破人們腦中認為茶葉只能裝在茶葉罐或者茶包中的認識，將這些獨具特色的茶葉裝到了“藥劑瓶”中。前來選購的顧客就算對瓶中的茶不感興趣，也會愿意花時間研究一下這些精致的小瓶子，打開瓶蓋體驗一下作為科學家的樂趣。而Mariage Freres也確實做到了這一點，讓人們打開每一個瓶蓋都能收獲驚喜，18種茶雖然各有風味，卻都能帶來好心情。同時，瓶裝的設計也有些像香水瓶，只不過這里面存有的，是茶葉的香氣。
圖5 “藥劑瓶”包裝
Mariage Freres的茶包設計也和其他品牌不一樣，既不像Goodearth的金字塔形茶包，也不像Twinings的長方形茶包，而是用薄棉布（cotton muslin）扎成的不規則形小茶包。可能是因為棉布能更好地與水接觸，并且不易產生有害物質，且棉質的材料也更加柔軟，不易折碎其中的茶葉。
圖6 棉布茶包
最后就是Mariage Freres的禮盒設計。它的禮盒有許多類型，包括“茶+果醬”禮盒、“航行家（Voyage）”禮盒，“美麗茶（Beautiful Tea）”禮盒等。每一個“航行家（Voyage）”禮盒都包含一罐紅茶和一罐綠茶。禮盒外包裝是筆記本，設計者希望這個禮盒能夠像航行記錄本一樣，喚起人們回憶；罐子是長條形，罐身由繪有圖案的平紋光面紙包裝，罐身的標簽上標明了茶葉的來源地。以圖中的一組為例，盒中裝有來自曼谷的紅茶和來自京都的綠茶，喝這兩罐茶就好像進行了兩趟旅行，能夠感受到曼谷的熱情和京都的禪意，法式的浪漫情懷在這種設計中體現得淋漓盡致。
圖7 “航行家（Voyage）“禮盒
“美麗的茶（Beautiful Tea）”系列會更加具有設計感，長條金頂的罐身上，附有金色線勾勒而成的繁復圖案，隨意地陳列都能成為一件藝術品。Mariage Freres在顏色的選用上十分大膽，相比于“藥劑瓶”和生肖茶葉罐的顏色，這個系列的顏色會更加具有沖擊性，想想能在復古高雅的專賣店偶遇如此“新潮”的產品，也真是一件十分有趣的事。
圖8 “美麗的茶（Beautiful Tea）”禮盒
（三）古典高雅與清新華麗并存的店堂設計
Mariage Freres如今已經在日本東京、英國倫敦等地都設有專賣店，這些專賣店的設計，都延續巴黎專賣店的風格，以傳達給消費者統一的感受。店內以木質裝潢為主，淡黃的燈光柔和地灑在木質貨架和桌子上，帶來一種古樸感和歷史氣息，讓人們進店就仿佛回到19世紀。店內的商品架大多采用木頭格子架，茶罐、禮盒、茶書、茶食品井然有序地填充在這些格子中，其中還有罐身上標著各國“茶”字的茶葉罐。整個店鋪就像是一個巨大的藏寶室，每個顧客都變成了探寶者。在巴黎瑪萊區的專賣店有兩層，一樓主要用于商品售賣和品飲服務，人們買茶看茶之余，可以在店內找一張小桌坐下，悠閑地品一杯好茶，或者嘗試一份精致的甜品；二樓則是茶葉博物館，陳列一些精美的茶葉罐和茶周邊，有時還會開展茶主題活動。
圖9 專賣店內設計
圖10 罐身上標著各國“茶”字茶葉罐
不過因為不同國家的審美方式、店鋪建設方式都有所區別，所以，專賣店在設置上也會有些許差別。比如在日本東京銀座的專賣店有三層，而且在裝飾上會增加一些“年輕化”和小清新的元素，例如一些日本的花草裝飾、竹藤椅等。在英國倫敦的專賣店就會有香芋紫的壁紙、純白的桌椅、歐式鏡子等作為裝飾，會更加有英倫華麗風。
圖11-12 位于日本東京銀座和英國倫敦的專賣店
除了店內的裝潢和陳列，店員也是專賣店的一大特色。Mariage Freres的店員都經過專門的培訓，在與顧客交流的過程中，可以做到足夠的優雅耐心，他們的言行舉止讓人們覺得，自己仿佛置身于高級餐廳或者酒店。在售茶過程中，店員會耐心地解釋茶葉的來源、品質、沖泡方法以及保存方式，并且毫不吝嗇讓顧客品飲店內的茶品。這種真誠的服務態度，讓親臨Mariage Freres專賣店的人們都可以感受到溫暖。
圖13 店員請顧客聞茶香
50秒店鋪介紹
三、產品類型：應有盡有的“茶葉百寶箱”
（一）以認真的態度提供多樣茶品
早先從事茶葉貿易，讓Mariage Freres能夠有機會接觸到全世界的好茶，19世紀以來，它一直專注于選擇和提供高質量的茶品，如今全球有36個國家是其茶葉來源國，說其網羅世界好茶并不為過。
Mariage Freres的原葉茶種類非常豐富，紅茶、綠茶、白茶、黑茶（主要是普洱）、烏龍茶（Mariage Freres將其稱為Blue Tea）、黃茶都會提供，其中有來自15個國家的244款紅茶，來自9個國家的62款綠茶，來自6個國家的25款白茶。一些國家獨有的茶品Mariage Freres也能提供，像是中國云南的紅茶、普洱茶，安徽的黃山毛峰，臺灣的奶香型烏龍茶等。同時，它還會結合其他國家的文化來創制茶品，除了上面講到的中國生肖茶，還有日本的年號茶“令和”，以及結合日本的綠茶和櫻花文化而制成的“櫻花（Sakura）”。這些茶都是800多款茶中的“最佳茶品（Finest Harvest）”，一般都會被裝于茶葉罐中，因為Mariage Freres的原葉茶大都是整葉，需要保證完整潔凈，而且裝于罐中能更好地保證茶葉的質量與風味。
圖14 標有日本新年號的茶罐
Mariage Freres總是能夠提供高質量的茶品，它在全球有多處有機茶園，在種植過程中，要求當地茶農堅持以原生態的方式進行培育。對茶葉認真的態度，幫助其維持自己在茶葉領域的權威，保證自己在消費者心中的地位。就像這次疫情期間，Mariage Freres只銷售在疫情爆發前采摘的大吉嶺茶葉，杜絕可能帶來的衛生安全隱患，讓消費者能夠放心。
圖15 疫情前采摘的大吉嶺茶
Mariage Freres另一個茶葉大類是拼配花果茶，從它主頁上的分類就可以看出，其拼配方式的多樣且運用原料豐富，不過大多是有柚子、玫瑰、薔薇、柑橘、薰衣草、薄荷、茉莉花等比較清新溫和的原料。比較受歡迎的拼配茶是伯爵茶和馬可波羅茶（Macro Polo），都屬于帶水果香甜味的茶品。Mariage Freres善于將拼配茶玩出新花樣，Mariage Freres在今年情人節的時候推出了一款白色情人節限定的藍茶，用95℃的水泡5分鐘就能得到一杯靛藍色的茶，淡雅清麗的顏色讓簡單的茶也變得富有生機。作為浸潤了百年法國歷史的茶品牌，Mariage Freres對茶也有一種浪漫情懷，店中所有的調制茶都是通過“熏香”，而不是簡單拼配的方式激發香味，水果、花草與茶葉之間得到完美融合，共同創造出獨一無二的茶品。
圖16 官網主頁羅列的花茶
圖17 藍茶
泡馬可波羅冰茶
（二）以藝術的方式開發茶周邊
Mariage Freres除了茶葉品種繁多，茶周邊也是非常豐富，大致可以分為茶食品、茶書、茶具、茶香氛這四類。
Mariage Freres的茶食品非常豐富，除了常見的茶餅干、茶糖，還提供茶果醬、茶巧克力和茶姜餅。茶果醬的配方是從19世紀傳承下來的，制作茶果醬選用的材料都很高質，像是伯爵茶、馬可波羅茶、大吉嶺茶等等。茶糖還精心地做成木棍棒棒糖的式樣，非常可愛。而茶巧克力和茶餅干的包裝與茶葉禮盒類似，適合在節日作為禮物贈送朋友。喝茶時覺得單調，來一些像這樣的小茶點，會讓喝茶變得更享受。
圖18-21 茶果醬、茶棒棒糖、茶巧克力、茶餅干
Mariage Freres的茶具種類非常豐富，除了有茶杯，還有茶壺、茶漏、茶托、壺托，甚至連專門的壺保溫罩都有。這些器具還融合了亞洲、歐洲國家的文化，比如其中有中式紫砂壺的半瓦壺型和日式茶碗。另外，茶具設計也非常具有藝術感，就算是簡單的玻璃壺，在顏色、壺身的曲度、高矮和組合方式上都有區別。設計師還非常貼心，專門為左撇子設計了左手用壺，這些細微之處都能體現出品牌的用心。
圖22-23 玻璃茶具、左手用壺
圖24 各式各樣的茶具
茶葉的香味雖然與香水不同，但也別有一番風雅，Mariage Freres看到了這一點，創造了屬于自己的茶香氛。這9款香氛提取了茶葉獨特淡雅的香味，并且都擁有浪漫的名字，像是“墜入愛情”“暴風雨過后”“禁忌”等等，足以引發人們美好的遐想。
圖25 茶香氛
更有趣的是，Mariage Freres還制作茶書、茶典，它想要讓人們了解法國的茶文化，于是有了法國茶文化茶書；想要告訴人們茶葉做菜也能很美味，于是有了茶食譜；想要讓人們了解茶馬古道的神奇，于是有了專門講茶馬古道的書。最神奇的是，在其中還可以找到中國茶圣陸羽所做的《茶經》，看得出Mariage Freres也是非常了解中國茶文化。
圖26 茶書與茶典
從以上的介紹中可以看出，Mariage Freres對于與茶有關的一切始終抱有探索之心，所以它才能夠在提供優質多樣茶品的同時，帶來同樣多樣新奇的茶周邊，這或許就是這個“百歲老人”能夠永遠年輕的秘訣之一。
四、傳播策略：讓與茶相關的一切成為享受
Mariage Freres與消費者交流的方式主要有四個，在實體店的銷售中溝通、在官網接受意見、在品牌的茶葉俱樂部舉辦交流活動，以及在社交媒體與消費者互動。第一個在前文已經敘述，第二個是大多數品牌常用的一種方式，而后兩種是有Mariage Freres自己風格的交流方式，下文也以這兩種方式為例，對其傳播策略進行解析。
（一）茶葉俱樂部
很多品牌都有自己的俱樂部，但是Mariage Freres的俱樂部卻有所不同。它的俱樂部不僅僅提供茶品的品嘗與交流，還提供講習班讓俱樂部成員了解更多更實用的茶文化。講習班分為入門和深化兩個部分。入門主要是帶大家認識茶葉，通過品嘗十幾種茶葉、感受茶葉的香氣、學習與茶相關的基礎知識，對茶文化有初步理解。而到了深化班，就會提供更加完整的學習體系，主要分為綠茶、烏龍茶、紅茶、中國大陸和臺灣的茶、日本綠茶、泰國、緬甸和老撾的茶等7個主題。在這7個主題課程中，Mariage Freres會派專業人員指導品鑒學習。同時，俱樂部還貼心地為這些成員提供私人休息室和餐食。Mariage Freres把俱樂部做成了高級分享會，而且是為想要學習茶文化的人“量身打造”的分享會。這種“私人訂制”的體驗，讓參與其中的人獲得被尊重的滿足感，所以吸引了許多人前來參加。
圖27 中國茶主題
（二）Facebook上的溫暖交流
Mariage Freres主要通過Facebook這一社交媒體，與消費者進行溝通，在其官網還有直達Facebook賬號的鏈接。賬號中會發布茶品介紹信息、介紹不同時節、不同氣候適合喝哪款的茶，告訴消費者應該以哪種方式喝茶最為愜意。即使是介紹產品，Mariage Freres也是用一些極為詩意溫暖的詩句、電影、文章節選、音樂來作為引出或者搭配。比如近期的一個帖子，就貼心地建議可以在喝茶的同時，搭配美妙的音樂，并指出“永恒的比爾·威瑟斯（Bill Withers）的《 Lovely Day》，配以甜美的伯爵茶和早餐茶以及孟加拉蘋果”是最合適的。暖暖的茶配上悠揚的鋼琴曲，Mariage Freres營造的美好情境和從中體現出的高貴品味，讓人沉迷其中，更為擁有它的茶品而感到自豪。
圖28 在Facebook上的主頁
Mariage Freres這個有著166年歷史的法國茶品牌，成功塑造了自身“高貴典雅加時髦俏皮”的綜合形象，并且以其對茶品的熱愛、與消費者的真誠交流，以及對法式茶文化的詮釋打動了許多人。如今，人們只要提到法國茶品牌，就會想到Mariage Freres和它所帶來的優質服務，想到它所建構的美好茶世界。
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