永續論壇丨中國式現代化品牌建設模式探索
導語
初春時節，“全國兩會時間”在北京召開——今年是新中國成立75周年，是實現“十四五”規劃目標任務的關鍵一年。不平凡的歷史節點，“中國號”巨輪如何乘風破浪、揚帆遠航，吸引著世界目光。
推進中國式現代化是本次兩會的主題，去年5月7日至9日，以“中國式現代化品牌創建”為主題的第七屆中國品牌發展論壇系列活動在北京隆重召開，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任、浙江永續農業品牌研究院院長胡曉云受邀出席會議并作題為《中國式現代化品牌建設模式探析》的演講。以下為演講全文。
中國式現代化品牌建設模式探索
（2023年5月7日 第七屆中國品牌發展論壇）
各位領導，各位嘉賓，大家下午好！
首先，非常感謝能夠有這樣的機會跟大家交流。今天的主題是“中國式現代化品牌創建”，因此，我把交流題目定為“中國式現代化品牌建設模式探索”。
要討論這個問題，需要先把“中國式現代化”的基本概念及特征搞清楚。
一、中國式現代化
關于現代化的研究，歷史上有許多文獻討論，從中，我們可以看到三個階段，即“現代化：對18世紀以來世界現代化進程理論”、“后現代化：工業化以后世界發展理論”與“生態現代化：利用“人類智慧實現經濟發展與生態進步理論”。我比較重視的，是何傳啟先生提出來的，關于“兩次現代化”的理論。何先生認為，18至21世紀期間，世界現代化包括第一次現代化和第二次現代化。第一次現代化，是從農業社會向工業社會、從農業經濟向工業經濟的轉變，由工業革命引發，主要特點是工業化、城市化、民主化、福利化、流動化和專業化等，副作用包括資源環境破壞和生態退化等；第二次現代化是從工業社會向知識社會、從工業經濟向知識經濟的轉變，由知識革命、信息革命、生態革命和全球化共同推動，主要特點是知識化、信息化、綠色化、生態化、全球化和多樣化等，其副作用包括國際差距的擴大等。這個“兩次現代化”的觀點，與我后面的交流探討有著重要的關系。
品牌建設和現代化到底是怎樣一種關系？這里存在一個關鍵點，即品牌建設是第二次現代化所具有的特征。此前，我已在多個會議上強調過，品牌所產生的品牌經濟具有三大特征：一提升實體經濟價值的符號經濟，二是增加資源經濟價值的關系經濟，三是以產品與符號的意義為價值的價值經濟。這也是第二次現代化的重要特征。因此，在我國，品牌建設雖然古已有之，但綜合體現著第二次現代化的重要特征。
二、中國式現代化的五大特征
中國式現代化與其它國家有其共性，但也有中國自己的個性特征。
1、中國式現代化是人口規模巨大的現代化。
2、中國式現代化是全體人民共同富裕的現代化。
3、中國式現代化是物質文明和精神文明相協調的現代化。
4、中國式現代化是人與自然和諧共生的現代化。
5、中國式現代化是走和平發展道路的現代化。
根據這五大特征，我們去研究、探索基于中國式現代化個性特征基礎上的相應解決方案。我認為，中國式現代化的品牌建設，應當創造富有中國特色的中國自主品牌及品牌生態。基于這五大個性特征，我們需要探索相對應的解決辦法。
三、中國式現代化品牌建設模式探索
（一）中國式現代化是人口規模巨大的現代化，我們需要以此為前提，探索切合中國“三農”現實的品牌化道路——品牌強國前提下的鄉村全域品牌化。
那么，尚未完成第一次現代化轉變過程的中國鄉村如何進行實現第二次現代化的品牌建設?又如何借助農業社會、農業經濟特色實現知識創造、信息利用、生態保護、多元價值、全球互動等特點提升區域品牌價值，實現中國鄉村振興?
我們對此進行了一系列的探索。第一個探索，就是依據人口規模這個問題探索品牌化建設之路。改革開放以來，我國就開始進行品牌建設。新世紀以來，我們開始更多地打造國家品牌、城市品牌、區域品牌。但存在一個很重要的問題，即鄉村品牌化問題，遲遲沒有得到解決，因此形成了較大的兩個差異。我們應當去解決這個問題，才能夠實現第一次現代化的轉變，繼而尋求第二次現代化的轉變，才能夠真正實現城鄉交融和城鄉融合。
習近平總書記此前在浙江時，就曾提出了“經營村莊”的理念。2008年，浙江開始進行“美麗鄉村”的建設。后來，我們提出了一系列的觀點，如品牌扶貧、鄉村品牌化經營、鄉村振興品牌建設等，依靠這些概念，我們試圖通過鄉村全域品牌化，實現中國鄉村的品牌化，創造品牌鄉村生態，讓中國鄉村在當下競爭環境中獲得重塑、再造、重生和城鄉融合的機會。
“麗水山耕”是團隊從2014年開始的探索項目。安吉浪漫山川，以及杭州余杭“禹上稻鄉”等諸多品牌規劃設計，這些探索讓我們看到了，我國雖然人口規模巨大，但我們可以借助打造鄉村品牌，實現鄉村全域品牌化與鄉村振興。
項目案例1：我們為浙江麗水（地級市）打造的區域公共品牌
項目案例2：浙江杭州永安村及8個鄰村共同擁有三萬畝稻田。2019年開始打造“禹上稻鄉”(永安稻鄉小鎮)實現農耕社會、農業產業基礎上的鄉村品牌化經營，2022年，永安村一村的“永安大米”銷售總額達1600萬元，集體經濟收入實現了505萬元的巨額增長。
項目案例3：浪漫山川是2011年開始打造鄉村品牌，2015年獲得中國第一個AAAA級景區
通過鄉村全域品牌化，能夠實現“消費者需求滿足矩陣”，讓原鄉人、歸鄉人、新鄉人和旅鄉人的需求都得到滿足。在滿足的前提下，讓鄉村真正得到再生。
（二）中國式現代化是全體人民共同富裕的現代化，探索具有普惠性共富價值的品牌創造模式。
這些年，我們的探索表明，要去建立科學的品牌生態結構，實現區域品牌及企業品牌等不同類型品牌的融合創造，以鄉村區域空間為主體進行系統化品牌建設，形成科學有效的區域品牌生態結構，創造普惠性共富價值的品牌體系。
打造區域公用品牌，就是普惠共富式的品牌打造模式。
今天，有很多來自政府、協會和企業的嘉賓，在這個生態結構當中我們都各司其職，創造自己的價值，形成完美的品牌生態。在這個結構中，最關鍵的是什么？我認為，最關鍵的還是產業興旺，達到了產業興旺，就能夠助推鄉村發展。在不同的鄉村發展階段，要通過品牌打造，解決不同的問題。
要達到產業興旺，在不同的時期要拿出不同的解決方案。在鄉村脫貧時期，我提出“品牌扶貧”這個概念，試圖通過品牌理念倒逼很多第一次現代化還不完全的地區改變現狀。在鄉村振興時期，我希望能夠通過農業品牌打造，進行“品牌強農”。此時，組織程度得到提升、產業基礎已經加強、數字技術賦能已經出現，進一步具備了創造品牌經濟的條件。
以上為我們這些年所做的一些探索，包括后續會談到的“麗水山耕”，以及一些單一產業品牌，像“長白山人參”“煙臺蘋果”“戶縣葡萄”等等，感興趣可以自行去網絡上搜索，此處暫且不表。
農業品牌規劃，應當基于城鄉融合、區域整合、產銷和合的系統發展戰略。通過鄉村全域品牌化，打造品牌鄉村生態，實現鄉村振興二十字方針。
鄉村品牌生態結構要以宏觀品牌結構為背景，打造“國家品牌-省域品牌-城市品牌-縣域品牌-鄉村品牌”的層級結構；要以鄉村空間為區域范疇，形成縣域/鄉鎮/組團/村莊等四個空間生態層級，空間內外都應存在各種不同類型的品牌，每個層級都應當包含“產品品牌-企業品牌-個人品牌-組織品牌-區域品牌”結構的品牌生態場；要以特色鄉鎮為頂梁柱，挖掘諸如特色古鎮、特色產業小鎮、特色文旅小鎮等多彩的文脈地域資源；以村莊及村莊聯合體為基本單位，如永安村、魯家村等，抱團發展。
各種不同類型的品牌，實現鄉村區域空間的品牌生態自洽系統，并以系統化品牌工程實施為支撐，創造鄉村新型價值。
（三）中國式現代化是物質文明和精神文明相協調的現代化，要探索具有【質感·美感·情感·價值感】的“四感”品牌創造目標。
我們應當去探索具有質感、美感、情感、價值感的“四感”品牌創造，探索具有中國美學與中國價值觀的鄉村品牌生態體系，探索【品牌振興】時代中國鄉村品牌文化的獨特價值，探索高品質的品牌生活方式。只有這樣，我們才能夠讓鄉民獲得高品質的生活。
這個是我過去提出的“消費八識”模型。通過之前的研究，得出一個非常重要的結論，從表面上看，人在消費體驗品牌的時候，似乎是感官在起作用，但真正起作用的其實是后面的“藏識”，也就是人的價值觀。所以，無論是城市品牌、鄉村品牌還是企業品牌、區域公用公共品牌，都要有一個前提條件，那就是要表達中國美學和中國價值觀，以此關切消費者的發展動向，提升品牌的消費意義。
“安康富硒茶”是我們近幾年的另一個探索項目。我們在為“安康富硒茶”進行品牌規劃的時候，采用了文脈鏈接方式，提出了一個非常重要的概念——“常飲常安康”。特別是在進行該品牌規劃時，恰逢大疫三年，彼時的消費者均將健康視為第一要素，這就與“安康”的含義相符合。此外，當我們去表達“武當道茶”的時候，采用了“樸守方圓循心而行”的概念，以此表示方圓規矩和個性之間的協同關系，這是中國式的文脈特征、價值理念與區域資源、消費需求的融合。
（四）中國式現代化是人與自然和諧共生的現代化，探索“天人合一”的生態品牌哲學與生態品牌創造方法。
第四個方面，我認為要探索“天人合一”的生態品牌哲學與生態品牌創造方法。這里重點提出的是如何探索品牌的文脈價值，來提升品牌溢價。
2014年，我們開始探索打造“麗水山耕”品牌，當時的麗水地區在產業的規模化、產業化、標準化等方面均存在著不足，雖然是一個相對貧困的地區，但是它擁有著非常生態的特色農產品，因此我們在傳播時緊緊抓住這個點，創意出“法自然享淳真”這樣一個表現天人合一、人與自然之間關聯的的品牌口號。
再比如說，浙江有諸多龍井茶，我們在為浙江紹興新昌生產的“大佛龍井”進行規劃時發現，它的產地、文脈特征，與人們內心深處對桃花源的追求非常合拍，所以我們提出了“居深山心自在”的概念。
當我們發現文脈的價值時，就能夠提升品牌的溢價。關于文脈品牌的打造，我有文章和專著，大家感興趣的話可以自行查看。
在品牌建構的過程中，要利用挖掘、傳承、改造、創新文脈的價值，創造文脈品牌。只有當文脈和消費者內心的形象相吻合的時候，才能夠產生良好的傳播價值。
我們在為嵊州“越鄉龍井”進行品牌規劃設計時，注重挖掘龍井文脈。許多人可能讀過皎然關于茶道的詩，我們就將這首詩用在了品牌包裝上。
再比如“徑山茶”。很多人知道“茶道”，但可能會認為茶道源于日本，但其實日本茶道的祖庭在杭州徑山。所以我們在為“徑山茶”做品牌規劃設計時，創意了“唐宋風雅 一葉真傳”的傳播概念，告訴所有人，真正的茶道在徑山。自唐宋以來，這里是世界茶道祖庭，徑山茶，是傳承唐宋風雅的“風雅生活茶”。
（五）中國式現代化是走和平發展道路的現代化，探索以特色品牌創造與全球消費者平等對話、以自主品牌創造共享中國鄉村價值的道路。
我們要探索以特色品牌創造與全球消費者平等對話、以自主品牌創造共享中國鄉村價值的道路，以中國自主品牌創造，共享中國鄉村價值。這樣才能夠真正讓我們走向國際，融入國際，真正成為國際社會中重要的、富有文化特色、價值特征的構成部分。如西湖龍井，從一片葉子，到一杯茶，從色香味形，到中國茶禮，這是以特色品牌與世界平等對話的方式，也是以自主品牌創造，共享鄉村價值的道路。
“西湖龍井”原來只是一片東方樹葉，但是現在它已然成為了中國文化中非常重要的一種“茶禮”。還有“濟寧禮饗”，從儒家文化切入，借助農產品、鄉村場景來打造品牌，產生非常好的文化價值。
總結
基于中國式現代化特征的品牌創造要探索以上五個方面：
（一）中國式現代化是人口規模巨大的現代化，我們需要以此為前提，探索切合中國“三農”現實的品牌化道路——品牌強國前提下的鄉村全域品牌化。
（二）中國式現代化是全體人民共同富裕的現代化，探索具有普惠性共富價值的品牌創造模式。
（三）中國式現代化是物質文明和精神文明相協調的現代化，要探索具有【質感·美感·情感·價值感】的“四感”品牌創造目標。
（四）中國式現代化是人與自然和諧共生的現代化，探索“天人合一”的生態品牌哲學與生態品牌創造方法。
（五）中國式現代化是走和平發展道路的現代化，探索以特色品牌創造與全球消費者平等對話、以自主品牌創造共享中國鄉村價值的道路。
謝謝大家！
2023年5月7日至9日，“中國式現代化品牌創建”為主題的第七屆中國品牌發展論壇系列活動現場
