區域公用品牌探索之旅（11）▏山東農業如何“雙峰插云”
導語
正如所有新生事物一樣，區域公用品牌發展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補，到落地團隊的組建，從不被認可，到寫入中央一號文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農業、鄉村的品牌化發展引出一條寬闊大道。
本書集結了蔣文龍會長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經驗總結，透過他平實而洞見的文字，我們將一窺區域公用品牌的過去、現在，以及可以期待的將來。
“逢山開路，遇水架橋，在一片蠻荒的原野上，向著終點不知在何方的未來，我們跋涉而去。”
山東農業如何“雙峰插云”
—―在山東省品牌建設大會上的演講
很高興來到山東這個農業大省，跟大家一起交流農業品牌化的話題。
首先向大家報告一個我的研究結論：中國農業改革開放之后的歷史，可以劃分為兩個階段，一個是產業化發展階段，另一個是品牌化發展階段。
產業化發展階段，其本質是生產導向，追求的是規模和產量，追求的方法，是通過生產要素的重組，達到效率的最大化；
品牌化發展階段，其本質是消費導向，追求的是質量和效益，方法則是通過彰顯差異化，達到價值的最大化。
產業化發展和品牌化發展，既相互聯系，又相對獨立。產業化發展是品牌化發展的基礎，而品牌化發展是產業化發展的升級版。兩個階段的話語權和主導權分別掌握在生產者和消費者手中。
產業化發展階段，山東已經成為大家公認的標桿：農業總產值、增加值和農產品出口額全國第一；糧食產量全國第三；棉花、油料產量全國第二；蔬菜、果品、肉蛋奶、水產品總產全國第一。但是，隨著規模的擴大，隨著消費的升級，我們是不是感到前所未有的壓力？以前我們生產什么消費者就買什么，但今天，農產品滯銷、積壓、跌價等現象屢見不鮮，層出不窮。我覺得，背后最重要的原因之一，是我們沒有按照品牌化的要求進行生產，而出路也十分清楚，那就是品牌化。
好，現在我們將現代農業發展的兩個階段和山東農業發展聯系起來，就可以發現一個規律：在產業化發展階段，山東已經奠定了自己農業大省的地位，所依靠的是規模和產量；那么，在新的歷史階段，山東如何再創輝煌，從農業大省向農業強省跨越，答案很清楚，就是做好品牌化這篇文章。只有品牌強，山東農業才算強。
現代農業發展至今，我們抓過 N 個化，比如規模化、標準化、市場化、組織化、機械化、信息化、電商化等等，這些化都很好，很有必要，但我覺得，不管多少個化，都不能離開品牌化。沒有品牌化的規模化是沒有競爭力的；沒有品牌化的標準化，是不可持續的；沒有品牌化的電商化，那只能是一個空架子。所以，我們現在高度重視品牌化，將品牌化放在“現代農業發展的核心指標”這一高度加以推進。
圖片來源“山東農業農村”
那么，山東農業如何實現品牌化，今天我結合浙大 CARD 中國農業品牌研究中心長期以來的研究和實踐，談五點想法。
一是內涵的認識。談到農業品牌化的作用，我們的習慣表達是，品牌化可以讓農業增效、農民增收，可以促進農業轉型升級，推進供給側改革，可以提高農業競爭力。但這些表達都是站在政府工作層面。品牌是什么，是產品在消費者心目中的整體印象，因此，我們今天就站在消費的角度，對品牌農業的內涵進行一個解讀。
首先，品牌經濟是一種符號經濟。以前，我們消費農產品，消費的是物質層面的功能利益，比如吃飽、穿暖等，現在消費的，則是超越物質層面的符號。許多年輕人就是沖著這個符號，而不是那個產品。
舉一個例子：煙臺蘋果，在我們沒有將其符號化之前，他和別的蘋果沒有任何區別。但在我們深入挖掘其優勢，為其歸納出“中國第一個蘋果”這一口號之后，他就顯示出與眾不同之處。說明一下，符號可以是文字，也可以是圖像，可以是聲音。在消費者心目中，“中國第一個蘋果”一定是個好蘋果。那么，我們如何將煙臺蘋果這個“好蘋果”符號化，用一種比文字更直觀的方式進行呈現呢 ?
通常情況下，我們表達對一個人、一件事的贊許時，會豎起大拇指，意思是真棒，真厲害，真不錯！那么，當我們將蘋果和大拇指結合在一起時，會產生一個什么樣的符號呢？這就是我們為煙臺蘋果創造的超級符號。消費者通過這個符號，可以馬上聯想到煙臺蘋果的歷史文化和地位，符號是一種對產品優勢的抽象表達，是一種最為直接了當的傳達方式。
煙臺蘋果是我們進入山東市場時第一個攜手合作的品牌，為我們結緣這個中國農業大省、贏得其地方政府信賴立下汗馬功勞。
圖為我們為其創設的煙臺蘋果LOGO
第二，品牌農業是一種關系經濟。以前我們到農貿市場購買農產品，到這家，到那家，都沒有區別，因為都是對物質產品的簡單占有，現在不同了，品牌農業要求構建產品和消費者之間的深層關系。那么，怎么構建呢 ?
在這里，我們可以發現，人是生活在不同的世界中的。最基本的，是生物人，生存在日常世界中；社會人則生存在現實世界中；符號人是生存在象征世界中的。每一種人都有不同的需求。比如社會人，有社會交往的需求，有向上晉升的需求，有表達個性的需求，還有休閑娛樂的需求。我們只有把握各色人等的不同需求，才能建立起相互之間的牢固關系。
舉個例子。臺灣的大米品牌“掌生谷粒”，當品牌創建者用日記的方式，將一粒大米從耕耘到播種、管理、收獲，整個過程中的每一點每一滴都記錄下來，展現給了消費者，這個時候，他滿足的是消費者對產品質量安全、文化故事的好奇。消費者有時候很盲目，只要建立起相互之間的信任關系，你就可以進行品牌延伸。這個時候，你賣什么，他就買什么，你開什么價格，他也不再跟你還價。最后“掌生谷粒”從一個大米品牌，延伸到茶葉、食用菌等多個品類。“掌生谷粒”的成功，是關系經濟的最佳詮釋。
第三是價值經濟。以前，消費農產品是以價格作為衡量標準的，哪個價格低就買哪個，但現在，價格的因素退居其后，消費者要求的，是價值的提升與滿足。比如這里有四杯茶，第一杯用搪瓷缸裝的，是最為普通的解渴的茶；第二杯，色香味俱全，是一杯具有審美價值的茶；第三杯的訴求是“平常心”，看上去具有了哲學意義；第四杯，則與宗教只有一步之遙了。這里的每一杯茶，在價值的提供上都有著天壤之別，作為消費者，你在其中所能得到的滿足自然大有不同。
好，現在，我們對品牌經濟、品牌農業的內涵作一個總結：品牌是創造、提升實體經濟價值的符號經濟，是創造以消費者心智占領為目的的關系經濟，是創造以產品與符號的意義為價值的價值經濟。
二是道路選擇。山東農業品牌化應該走“母子品牌”相互賦能的道路。“母”指政府助推打造的區域公用品牌，“子”指企業創建的品牌。兩者相輔相成，互促共進，整合發展。
今年初，咱們山東正式出臺文件，要求地市一級創建 2~4 個，縣市一級創建 1~2 個區域公用品牌，最后全省形成 50 個左右強大的區域公用品牌。通過區域品牌 + 企業品牌的“母子品牌”架構，構成整個山東農業品牌體系。區域品牌雖非新概念，但以政府尤其是省級層面的政府的名義，進行整體部署推出，這還是第一個。是創新之舉。
那么，有人可能要問，我們為什么要創建區域公用品牌 ?
我認為在于四個方面：
一、這是由中國農業的基本經營制度決定的。改革開放以來，我們實行的是家庭聯產承包責任制，千家萬戶分散經營，帶來生產主體的高度分散。一個縣里，龍頭企業加合作社加家庭農場，少則百家多則上千家，對他們來說，要資金沒資金，要人才沒人才，要實力沒實力，要獨立創建品牌，走向市場，無疑困難重重。怎么辦，政府打造區域公用品牌，扶著他們闖市場。
二、農產品優勢區域布局規劃的推進，形成了產業集聚度的大幅度提高。雖然各家各戶的生產規模比較小，但就縣域而言，產業發展已經具有了相當的規模，一些地區還初步形成了一二三產業融合發展的產業鏈。在這種情況下，區域公用品牌呼之欲出。
三、縣域電商的發展加快了區域公用品牌創建的速度。這兩年中央和地方投入了大量資金發展縣域電商，但絕大多數的農產品品牌，在地方上小有名氣，到了網上，人們根本不知道你姓甚名誰，網絡只是一種工具，沒有一個統一的品牌，根本發揮不了作用。
四、法理上的推演，為政府創建區域品牌找到了依據。有人認為，品牌是市場經濟的產物，應該由企業創建。我認為，政府的職責是創造環境，提供公共服務，而區域品牌本身就是公益性質的一種服務。這個解釋，為政府創建區域品牌提供了有力的支持。
那么，我們怎么才能快速打響區域品牌呢？
我認為，最為關鍵的，是發揮政府的整合的力量，實現四個統一。統一品牌，統一標準，統一管理，統一傳播。
既然是公用品牌，就可能存在公地災難問題，我們又應該如何解決呢？我詳細研究過，公地災難一詞出于 1956 年英國哈丁的文章。他的意思是，因為沒有管理，牧人們過度放牧，導致草場退化。但這里有個關鍵的假設：沒有管理！也就是說，如果加強管理，應該可以避免公地災難。一，我們用“母子品牌”構架，母品牌作為子品牌的背書，而子品牌則是企業從法律上對消費者就產品的質量和信譽作出的承諾；二，我們在加入協會的條件中進行預先設定，加入協會的必須實現產品的可追溯，這就從根本上解決了 " 公地災難 " 問題。浙江大學 CARD 中國農業品牌研究中心從 2008 年開始，為全國各地創建了 60 多個區域公用品牌。在實踐中總結出區域品牌有三種模式。
圖為團隊調研海青茶期間拍攝的照片
單產業。要求該產業有特色，有規模，在行業內具有一定的影響力和知名度，比如我們為山東創建的煙臺蘋果、蒼山蔬菜，還有現在正在做的海青茶、煙臺海參等。當然，因為每個品牌的情況有所不同，我們會對癥下藥，在關鍵問題上有所突破。像煙臺蘋果，是個老品牌，我們著重要解決的，是如何煥發其新的生機的問題；蒼山蔬菜是新品牌，我們著重挖掘的就是其共性的消費價值。
濟寧禮饗是我們在山東打造的比較成功的一個多品類品牌。如何將當地異常深厚的儒家文化與現代農業相結合，是我們著重要解決的難點。
圖為我們為濟寧禮饗量身定制的品牌形象。
難分伯仲，我們就會建議創建全產業品牌。比如聊城的“聊，勝一籌”，浙江麗水的“麗水山耕”等，在此地域之內，不管哪個產業，哪個縣市區，也不管是種植加工營銷，只要取得許可，都可以使用該品牌。
跨產業。要求在農業和旅游業兩個領域內都有比較優勢。品牌所發揮的帶動作用，不僅僅是農業，而且延伸到旅游。這類品牌適應了當前消費需求，“邊走邊吃”，今后會越來越受到地方政府的追捧。比如我們創建的“和合蒲江”“浪漫山川”等。
三種模式盡管各有特點，但有其共同特質。這就是在客觀上具有一定優勢，如自然風物的獨特性，區域資源的獨占性和共享性。而在主觀上必須作出共同的努力，將區域整合力和區域聯動力進行充分發揮。只有客觀優勢與主觀努力相加，才能成就一個區域公用品牌。
那么，有人可能會問，國外有沒有區域品牌這一說？有！這是美國的愛達荷土豆。別小看這個土里土氣的馬鈴薯，每年，它為愛達荷州貢獻 25 億美元的產值，相當于 15% 的生產總值。原來，愛達荷的土豆也由各個農場主分散經營，造成資源分散、無序競爭。1937 年成立了“土豆協會”之后，生產、加工、包裝、運輸當地土豆的經濟主體有了統一的組織。協會向會員收取每100 磅土豆 10 美分的推廣費，但協會不是營利機構，他所收的費用全部用于為會員服務，商業廣告、營銷推廣、課題研究、產品開發、技術培訓、維權保護、標準制定等。對每個成員如何使用“愛達荷土豆”商標，協會制訂有非常嚴格的標準。在活動營銷上，協會更有許多創新設計，十分值得我們學習。
除了美國的“愛達荷土豆”，著名的農產品區域公用品牌還有新西蘭的“佳沛奇異果”、日本“神戶牛肉”等 ，都運作得很成功。我這里就不一一展開了。
新奇士水果、愛達荷土豆、新西蘭奇異果 LOGO。
三是運營模式。品牌規劃完成之后，由誰來運營就成為一個十分突出的問題。根據我們所掌握的情況，當前一般有這么幾種情況：
第一種是協會運營。主體明確，成效也比較理想。但如果是企業老板擔任會長，那么問題可能就比較多。有的不感興趣，聽之任之；有的近水樓臺，據為己有。對此，我的觀點是：區域品牌的成長壯大與行業協會發育密不可分，一定要想方設法加快培育行業協會。
第二種是委托民企運營。前段時間我剛剛調研了“畢節珍好”，這是我們中心幫助貴州創建的一個品牌，發布不久，就由畢節市政府委托給當地一個傳媒公司運營。但運營主體面臨壓力較大，有人認為這是國有資產流失。我的觀點：公有制也有多種實現形式，政府創建的公用品牌委托給民企運營從理論上不存在問題，但必須制訂嚴密完善的管理制度。
第三種是組建國企運營。如“麗水山耕”，品牌由“麗水市生態農業協會”所有，再由協會委托麗水農發公司運營。運營經費則由市政府購買服務。但注意，品牌運營并非產品經營。否則就有與民爭利、國進民退之嫌。
第四種是組建合資公司運營。如四川金堂縣的田嶺澗。總的來看，不管誰來運營，政府的支持必不可少。區域品牌本身就是公益性質的，政府不去支持誰去支持？生了兒子不養，還不如不生。今后，批評運營的重點，我認為應該逐步向行業協會過渡，最后像美國愛達荷土豆，能夠自我管理、自我發展，達到良性循環。
四是傳播問題。為什么要講這個問題？因為創建區域品牌時，許多地方存在模糊認識。認為規劃編制完成等于品牌創建大功告成；認為新聞發布會召開了，就意味著品牌創建完美收官。實際上，完成品牌規劃僅僅是萬里長征第一步。
品牌是需要傳播的。品牌活在傳播中。沒有傳播，品牌是死的；只有傳播，才能賦予品牌以生命。就此我提出傳播中存在的幾個問題。
1. 加大傳播力度，持續推進傳播。規劃完成之后，財政還要加大力度，投入品牌的傳播，而且要有持續的投入。不能今年投了，明年再說。那是沒有效果的。
2. 傳播活動要有一致性。不管何時何地何活動，只要是傳播，就要圍繞品牌定位，要以品牌資產的積累為目的。不能發生偏離。
3. 掌握傳播方法。地方政府比較擅長的，是公關及活動傳播，此外還有新聞傳播，渠道及產品傳播是最直觀、最有效的傳播。此外還有廣告傳播等。
“煙臺蘋果”央視廣告片
4. 把握傳播方式。我們已經從傳統的紙媒時代進入到讀圖時代，現在是視頻時代。人們不想太累，不想看文字，因此我們要學會用視頻的方式，讓受眾輕松地接受。
5. 瞄準傳播對象。傳播給誰看，看上去不是個問題，但事實上問題很嚴重。比如視頻，我們看到的，是幾乎千篇一律的“程式化”表達。我們要搞清，受眾到底是領導還是消費者。如果是領導，應該“高大上”，如果是給消費者看，那就要講故事。
6. 認識傳播規律。現在是信息碎片化時代，以前中央電視臺一統天下的時代已經一去不復返。傳播的資源正在日益分散，在這種情況下，我們的傳播應該從口碑開始。
五是政策體系的調整。這么多年來，我們的政策體系，都是圍繞著擴大產能這一目標制訂的。現在從食物短缺時代走向過剩時代以后，政策體系必須作出調整。
1. 扶持政策：從扶持生產到扶持品牌營銷。原來扶持的如良種、農機、植保等政策，應該轉變為扶持品牌和營銷。
2. 科研體系：從研究生產技術到研究品牌營銷。原來鼓勵的，清一色的都是高產品種，許多傳統的品質、優異的品種由此慘遭淘汰。
3. 評價及獎懲體系：浙江省的現代農業評價指標體系中居然沒有品牌，這樣評價出來的結果科學嗎？可信嗎？
4. 人才培養：從培養生產技術人才到培養品牌營銷人才。中國那么多農業大學，大家看看，培養的是不是全都是生產技術人才，包括繼續教育，我們舉辦過幾期品牌營銷的培訓班？
另外，像我們的輿論導向，也要從報道規模和產量到宣傳質量和效益，營造并推動我們的轉型升級。只有從方方面面都落實到位，我們的品牌化才有希望。
圖為團隊設計的煙臺大櫻桃品牌形象
讓人欣喜的是，山東在行動！
與我們品牌中心合作，目前正在打造農業品牌的地市，就有煙臺、聊城、濰坊、青島、臨沂等。其他可能還有更多。這些地市都在積極探索，通過區域公用品牌的創建，帶動企業品牌成長的“母子品牌”模式。我們深切地感受到，“山東實踐”正以排山倒海、摧枯拉朽的力量席卷整個齊魯大地。
那么，這種實踐到底具有什么樣的意義呢？讓我們登上泰山之巔，俯察中國大地，俯察全球農業。通過比較，來發現一些規律吧！
前面我講過，中國農業是千家萬戶分散經營的家體聯產承包制度，農業主體“多、小、散”，走向市場困難重重。因此，必須通過區域品牌帶動主體品牌成長。
而歐美尤其是新大陸移民國家，實行的是大農場制生產方式，面積動輒數萬畝，盡管從種養業的角度看，對區域品牌也有需求，但其迫切性完全不能與中國農業主體相比較。他們有能力創建自有品牌，獨立走向市場。
因此，我們可以得出結論：山東實踐 = 中國特色！中國特色的農業品牌化道路，就是山東目前正在積極推進的“母子品牌”模式。
產業化時代，山東通過規模和產量，創造了一個“量”的高地，成為農業產業化的先鋒；而品牌化時代，山東則完全有可能通過“母子品牌”，再造一個“質”的高地，成為農業品牌化的標桿。從量到質，山東將自始至終引領中國現代農業的發展。
謝謝大家。
（本文為作者 2016 年 6 月 16 日在山東省品牌建設大會上的發言）
