區域公用品牌探索之旅（14）▏消費者會為區域公用品牌買單嗎？
導語
正如所有新生事物一樣，區域公用品牌發展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補，到落地團隊的組建，從不被認可，到寫入中央一號文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農業、鄉村的品牌化發展引出一條寬闊大道。
本書集結了蔣文龍會長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經驗總結，透過他平實而洞見的文字，我們將一窺區域公用品牌的過去、現在，以及可以期待的將來。
“只有通過政府創建區域公用品牌，進而帶動主體進入市場，降低其風險和成本，才有可能快速達成農業的品牌化。”
消費者會為區域公用品牌買單嗎？
在“濟寧禮饗”品牌規劃論證會上，山東工業大學一位參與評審的教授提出疑慮：盡管品牌規劃設計做得好，但消費者會為區域公用品牌買單嗎？
持這種觀點的人其實不在少數。他們缺乏對區域公用品牌的深入理解。我們使用區域公用品牌，不是讓它單獨面對市場，而是與生產主體的品牌相結合，以母子品牌的構架共同出戰。母品牌和子品牌有著不同的功能和作用，如同海陸空密切配合的登陸戰。
空軍的任務是投擲炸彈，消滅對方的有生力量，破壞其障礙，形成強大的輿論壓力和震懾力；而占領陣地，則需步兵面對面拼持刀，最終將己方的旗幟插上山頭。你不能荒謬地要求空軍直接奪取陣地。
多品類品牌猶如政府發展現代農業的抓手、推介優質農產品的平臺、招商引資的媒介。消費者并非直接購買這一品牌，而是通過這一品牌，進一步認識旗下的企業品牌、產品品牌，從而最終實現購買。
政府創建的區域公用品牌，只是一種背書，它通過統一品牌、統一標準、統一運營、統一傳播，短時間內形成強大的知名度和影響力，為企業品牌進入市場減輕風險、降低成本。
每到一地進行產品推介，政府都需要一個抓手，這就是區域公用品牌。利用這個品牌，政府搭建橋梁、舉辦推介會、參加博覽會、投放廣告，都是給企業占領該地市場創造條件，但這不是說區域公用品牌“赤膊上陣”，直接面對市場，實行產品銷售。
區域公用品牌和生產主體品牌之間，實行的是一種完美的協同戰。
「母子品牌」之間有何異同
“母子品牌”的互動賦能
讓我們首先來看看“母子”有何不同：
第一，在權屬上看，“母品牌”的商標通常是證明商標或者集體商標，由政府部門（事業單位）或行業協會出面注冊，具有開放性、公益性，是所轄生產主體或會員共同使用的，而“子品牌”由企業注冊，為企業所有，是一種私有的、自主的品牌。
第二，從作用來看，“母品牌”起到的，是為當地產業進行背書的作用，體現的是當地政府的意志，而“子品牌”為注冊企業的產品背書，是為了凸顯企業文化和意志。
第三，不同屬性的品牌，其運營機構也完全不同：“母品牌”一般由“公家”單位運營，通常情況下，單品類品牌多由行業協會負責運營，多品類品牌則往往由政府成立國企實施運營，而“子品牌”當然由企業自己負責運營管理。
第四，從要求來看，“母品牌”必須注意共性和個性的有機結合。所謂共性，指的是要體現出本區域內農產品的共同特性，如共同的文化價值堅守，共同的質量體系因循，共同的產業發展愿景。它們是各個產業主體共同的價值財富。放在全國層面看，這種共性則成為鮮明的個性，以彰顯自身與其它區域公用品牌的區隔。作為區域公用品牌，母品牌的存在價值，是因其擁有“雙面性”，而子品牌只需要突出自身個性價值。
母子品牌之間，不是矛盾對立的關系，而是相互賦能的互補。當企業子品牌尚處弱小之時，以政府為后盾的母品牌，因為聚集了諸多資源，且實現多個統一，能夠迅速打響，給予子品牌以背書支持，降低子品牌進入市場的成本和風險；而子品牌在使用母品牌這一背書時，實際上就是給母品牌以支撐，尤其當子品牌成長之后，完全有可能反哺母品牌。這是一種辯證的共同成長方案，而非此消彼長的相互制約。
那么，鼓勵創建區域公用品牌，是否意味著不要生產主體的子品牌呢？我以為這根本就是無稽之談。因為區域公用品牌的標配就是雙商標的“母子品牌”。而“母子品牌”的最終目標，不是做大母品牌，而是通過母品牌的背書支持，做大做強子品牌。
區域公用品牌的奧妙在于揭示區域共性的文化地理價值，而企業品牌要做的，是針對細分的消費市場，進行價值的再聚焦、再呈現。圖為四川竹葉青對消費訴求的表現。
