區(qū)域公用品牌探索之旅（15）▏“一座保山”一品一爆項(xiàng)目總結(jié)
導(dǎo)語
正如所有新生事物一樣，區(qū)域公用品牌發(fā)展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補(bǔ)，到落地團(tuán)隊(duì)的組建，從不被認(rèn)可，到寫入中央一號文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村的品牌化發(fā)展引出一條寬闊大道。
本書集結(jié)了蔣文龍會長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，透過他平實(shí)而洞見的文字，我們將一窺區(qū)域公用品牌的過去、現(xiàn)在，以及可以期待的將來。
“只有通過政府創(chuàng)建區(qū)域公用品牌，進(jìn)而帶動(dòng)主體進(jìn)入市場，降低其風(fēng)險(xiǎn)和成本，才有可能快速達(dá)成農(nóng)業(yè)的品牌化。”
“一座保山”一品一爆項(xiàng)目總結(jié)
“一座保山”作為保山市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，按照“一座保山”一品一爆項(xiàng)目協(xié)定，目前項(xiàng)目已經(jīng)執(zhí)行完畢，本報(bào)告將從供應(yīng)鏈改造、營銷推薦、平臺銷售、品牌曝光、產(chǎn)業(yè)建議等 5 個(gè)維度對項(xiàng)目進(jìn)行總結(jié)。
項(xiàng)目意義
該項(xiàng)目以“一座保山”為品牌載體，保山小粒咖啡為產(chǎn)品載體，通過建立 “一座保山”區(qū)域公用品牌和保山小粒咖啡地標(biāo)品牌、企業(yè)品牌的三級聯(lián)動(dòng)機(jī)制，試圖擺脫純經(jīng)銷商模式，逐步探索“一座保山”品牌的主動(dòng)機(jī)制。
保山作為云南小粒咖啡三大產(chǎn)區(qū)之一，是中國小粒咖啡種植和加工的先驅(qū)，小粒咖啡種植歷史悠久，栽培經(jīng)驗(yàn)豐富。保山小粒咖啡的優(yōu)異品質(zhì)，為“一座保山”提供產(chǎn)品基礎(chǔ)。“一座保山”品牌為咖啡進(jìn)行背書宣傳，實(shí)現(xiàn)品牌與銷量互相促進(jìn)，做到真正品效合一。
此外，項(xiàng)目與京東、每日優(yōu)鮮、微店等建立合作的契機(jī)，為保山小粒咖啡及其他保山市的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品做好渠道基礎(chǔ)，是一次“一座保山”品牌運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的品牌電商運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)，能大大提升團(tuán)隊(duì)在電商活動(dòng)中的策劃與運(yùn)營能力。
供應(yīng)鏈?zhǔn)崂?/span>
1. 產(chǎn)品形態(tài)
為突出產(chǎn)品特色并使之適應(yīng)電商渠道需求，項(xiàng)目組通過多種產(chǎn)品的挑選對比，基于市場情況以及用戶群數(shù)據(jù)分析，并結(jié)合多位咖啡師的專業(yè)建議，在眾多產(chǎn)品中最終確立了速溶3合1、精品咖啡掛耳包、藍(lán)山（意式濃縮）風(fēng)味烘焙豆、鐵皮卡四款產(chǎn)品，尤其主打精品咖啡。無論是產(chǎn)品品質(zhì)，還是活動(dòng)價(jià)格，都比較有核心競爭力。
2. 產(chǎn)品包裝
項(xiàng)目組根據(jù)“一座保山”整體視覺規(guī)劃調(diào)整設(shè)計(jì)了產(chǎn)品包裝。通過統(tǒng)一的主視覺，進(jìn)一步傳播“一座保山”區(qū)域公用品牌，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的背書功能。
3. 發(fā)貨流程
初步培訓(xùn)村公司的員工，普及線上電商運(yùn)營、打單發(fā)貨、客服回復(fù)等，讓員工有初步能運(yùn)營線上店鋪的基礎(chǔ)技能，保障“一座保山”咖啡項(xiàng)目基礎(chǔ)的發(fā)貨物流執(zhí)行。
營銷推薦
本次活動(dòng)主要以微店為核心進(jìn)行營銷推薦，活動(dòng)期間累計(jì)推薦信息覆蓋超 2800 萬人次。
1. 營銷亮點(diǎn)
（1）用渠道做內(nèi)容，用內(nèi)容襯渠道
咖啡，通常被認(rèn)為舶來品。如何借助“國潮咖啡”風(fēng)潮賦能“一座保山”咖啡，成為本次項(xiàng)目的核心突破點(diǎn)。項(xiàng)目組將資源重心設(shè)置在了微店上，一方面符合窄眾與優(yōu)質(zhì)小資人群的定位，另一方面以“咖啡新國潮，定味云南”作為活動(dòng)主題能與目標(biāo)人群快速建立強(qiáng)鏈接。通過策劃 S 級活動(dòng)方案，微店官方 APP 上搭建“咖啡新國潮，定味云南保山”大型專題頁面、APP 開屏廣告位、官方公眾號推文首推。
（2）小圈層 + 大 IP 模式
為“一座保山”及“保山咖啡”快速建立專業(yè)、精致的品牌印象，產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度離不開行業(yè)大師及意見領(lǐng)袖的品評和向下傳播，項(xiàng)目組攜手國內(nèi) 5 位頂尖的冠軍咖啡師一起奔赴保山，利用小型品鑒形式給當(dāng)?shù)乜Х犬a(chǎn)品帶去專業(yè)的建議及反饋并在咖啡圈內(nèi)打造出云南小粒咖啡以及“一座保山”區(qū)域公用咖啡品牌認(rèn)知。
2. 專題推薦
“一座保山”咖啡項(xiàng)目利用 9月23號微店官方公眾號資源，首頁推文1篇，次推文1篇，分為咖啡和農(nóng)產(chǎn)品兩個(gè)專題，其中首推文閱讀量 10萬 +，次推文 4.6萬 +，總計(jì)信息推送覆蓋超 2000 萬人（微店公眾號粉絲 2300 萬）。活動(dòng)中，聯(lián)動(dòng)中國故事第一臺 988 電臺資深主持人進(jìn)行直播，跟微店官方推文做一個(gè)完美結(jié)合，直播 + 推文雙渠道模式，銷量和品牌傳播雙豐收！
3. 事件推薦
10 月 21 號結(jié)合當(dāng)時(shí)大熱電影《一點(diǎn)就到家》的云南咖啡熱點(diǎn)，爭取到微店又一次官方資源，重點(diǎn)介紹了此次合作的莊園及“一座保山”背后的故事，由故事引出產(chǎn)品，將“一座保山”整體形象再次拔高并大面積傳播。推文整體閱讀量 10萬 +，總計(jì)信息推送覆蓋超 800萬人（微店服務(wù)公眾號粉絲 825萬）。
4. 直播推薦
直播平臺利用：微店直播 9 月 23 號當(dāng)天直播最高同時(shí)在線 2.6 萬人，總計(jì) 30 萬人觀看此次直播，為此次“一座保山”及“保山小粒咖啡”知名度和認(rèn)知度打開了局面。
5. 專題頁推薦
微店官方流量：搭建云南咖啡專題頁，在微店首頁設(shè)立入口，直接導(dǎo)入流量。
平臺銷售
截至 11 月 15 日，總計(jì)銷售“一座保山”及關(guān)聯(lián)產(chǎn)品 2 萬單，整體銷售額在 45 萬元左右（以產(chǎn)品成本口徑統(tǒng)計(jì)），后續(xù)微店、京東、淘寶、每日優(yōu)鮮可繼續(xù)銷售及合作。
1. 微店銷售
活動(dòng)主推咖啡產(chǎn)品，并帶動(dòng)保山當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品共同推廣。本次活動(dòng)共計(jì)上架保山產(chǎn)品 13 個(gè)，全國特產(chǎn) 5 個(gè)。截至 11 月 15 號，產(chǎn)品銷售單量 6000+，銷售額近 15 萬元。活動(dòng)總瀏覽量為 79107，活動(dòng)當(dāng)天商品轉(zhuǎn)化率約 10%。
2. 淘寶店銷售
主推咖啡，提升店鋪的 DSR，聯(lián)合抖音每日優(yōu)鮮主播“老板上班了”做營銷推廣。本次活動(dòng)共計(jì)上架產(chǎn)品 2 個(gè)，保山速溶咖啡和保山掛耳咖啡。截至11 月 15 號，產(chǎn)品銷售單量 9000+，銷售額近 14 萬元。
3. 京東店銷售
主推咖啡，提升店鋪的 DSR，對接京東的官方小二資源群。本次活動(dòng)共計(jì)上架產(chǎn)品 2 個(gè)，保山速溶咖啡和保山掛耳咖啡。截至 11 月 15 號，產(chǎn)品銷售單量 2100+，銷售額近 3.2 萬。
4. 線下銷售
“一座保山”運(yùn)營團(tuán)隊(duì)通過該項(xiàng)目產(chǎn)品對接線下扶貧渠道，新開發(fā)的精品掛耳銷售超 2700 盒，銷售額 11.3 萬。
5. 每日優(yōu)鮮
主推速溶咖啡，實(shí)際銷售單量近 300+。因脆柿產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)問題導(dǎo)致對接出現(xiàn)問題，但為“一座保山”品牌與每日優(yōu)鮮平臺的下一步合作打下初步基礎(chǔ)。
6. 其他產(chǎn)品銷售
項(xiàng)目期間， 線上線下積極為保山市優(yōu)質(zhì)果蔬產(chǎn)品對接渠道，實(shí)地調(diào)研后，選定保山甜柿并已列入渠道采購列表，由于供應(yīng)商寄送樣品不合格，導(dǎo)致線下部分無法進(jìn)行，線上少量銷售。其他搭配果蔬產(chǎn)品銷售額 59 萬元。
媒體曝光
活動(dòng)期間整合新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)、國際咖啡網(wǎng)等多個(gè)媒體平臺進(jìn)行新聞報(bào)道，點(diǎn)擊及曝光量 500 萬。
后續(xù)產(chǎn)業(yè)建議
1. 重視產(chǎn)品商品化及標(biāo)準(zhǔn)化打造
本次重點(diǎn)梳理了咖啡供應(yīng)鏈，其他產(chǎn)品供應(yīng)出現(xiàn)一些問題。其中，由于保山脆柿給每日優(yōu)鮮寄樣出現(xiàn)大小不一等情況，導(dǎo)致渠道對接失敗，后續(xù)務(wù)必引起重視。
2. 重視店鋪基礎(chǔ)運(yùn)營
活動(dòng)期間，淘寶店鋪連續(xù)扣分及京東店的拉黑不在計(jì)劃內(nèi)，這大大影響了活動(dòng)效果，也增加了活動(dòng)營銷成本。
建議后續(xù)建立以天貓為核心，京東、微店、抖音小店等并行的店鋪運(yùn)營矩陣，加強(qiáng)日常運(yùn)營投入，做好客服體驗(yàn)的優(yōu)化，搭建起品牌線上銷售體系；通過線上銷售體系持續(xù)整體運(yùn)營，積累對應(yīng)粉絲流量基數(shù)，并將之轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，從而促進(jìn)品牌實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)定發(fā)展。
3. 重視內(nèi)容賦能提升品牌溢價(jià)
“一座保山”項(xiàng)目在前期面臨消費(fèi)者認(rèn)知不足、傳播聲量不大的課題，因此在策劃初期就將“做內(nèi)容 + 強(qiáng)認(rèn)知 + 提溢價(jià)”作為核心策略，尤其在微店整體購買轉(zhuǎn)化率非常高。建議“一座保山”包含咖啡在內(nèi)的其他農(nóng)產(chǎn)品都在互聯(lián)網(wǎng)營銷 + 銷售項(xiàng)目的初始階段都對策劃內(nèi)容有計(jì)劃，找到契合實(shí)際的話題 + 內(nèi)容 + 渠道引爆點(diǎn)，打造爆款。
4. 加強(qiáng)“一座保山”項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)電商培訓(xùn)
為保證“一座保山”區(qū)域公用品牌運(yùn)營可持續(xù)化，建議增加保山團(tuán)隊(duì)進(jìn)行電商相關(guān)基礎(chǔ)操作的培訓(xùn)頻次，提升運(yùn)營人員整體電商運(yùn)營能力，為保山培育自己的電商運(yùn)營人才。
項(xiàng)目后續(xù)配套服務(wù)
1. 提供咖啡產(chǎn)品設(shè)計(jì)一套。
2. 后續(xù)直播、渠道對接活動(dòng)中，將持續(xù)搭配保山小粒咖啡及其他（果蔬為主）產(chǎn)品進(jìn)行銷售。
（本總結(jié)由“一品一爆”項(xiàng)目組提供）
