區域公用品牌探索之旅（20）▏“麗水山耕”的品牌蝶變
導語
正如所有新生事物一樣，區域公用品牌發展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補，到落地團隊的組建，從不被認可，到寫入中央一號文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農業、鄉村的品牌化發展引出一條寬闊大道。
本書集結了蔣文龍會長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經驗總結，透過他平實而洞見的文字，我們將一窺區域公用品牌的過去、現在，以及可以期待的將來。
“一號文件的頒發，讓區域公用品牌第一次登堂入室，以鮮明的形象走進農業領域。”
“麗水山耕”的品牌蝶變
品牌是現代農業的核心標志。但作為一個“九山半水半分田”的欠發達地區，品類既多又分散，主體既多又弱小，農業品牌化的進行曲如何譜寫，品牌化又將如何提升現代農業的發展水平？
一般而言，許多地方將品牌化的希望寄托在企業身上，認為只有企業產品品牌的強大，才是現代農業的福音，但在浙江麗水，則通過創建區域公用品牌“麗水山耕”，走出了一條逆襲之路。不僅讓產品銷售如虎添翼，而且實現了意想不到的產品溢價，為農業轉型升級提供了具有重要意義的借鑒。
農業部優農服務協會副會長郭作玉認為，就區域品牌而言，有單一產業和綜合性兩類，“麗水山耕”作為綜合性區域公用品牌，對產業集中度不高、主體實力不強的山區發展現代農業很有推廣價值。
麗水山區地貌圖片來源“麗水山耕”公眾號
全域化、全多類、全產業鏈的“麗水山耕”
麗水地處浙南山區，境內崇山峻嶺，素有“中國生態第一市”“浙江綠谷”“華東氧吧”等美譽。在工業文明向生態文明過渡的進程中，麗水山區的價值也開始得到發掘。
麗水最可寶貴的是“生態”，最具競爭優勢的也是“生態”。因此，麗水將現代農業發展的方向明確定位為“生態精品農業”。
但是，如何將麗水的生態優勢轉換成商品優勢？或者，麗水農業如何才能讓消費市場接受？
麗水農業有茶葉、食用菌、筍竹等九大主導產業，品類十分豐富，但總體規模都不大；下轄 9 個縣市區，幾乎都有自己的優勢主導產業，如遂昌菊米、青田田魚、縉云麻鴨、慶元香菇、松陽茶葉等，并且形成了單一產業的區域公用品牌；農業主體數量達數千家，但有實力、有規模的實屬罕見。這些產業和企業在浙江可能名氣不小，但到了全國層面則競爭力十分有限。
麗水認為，必須打造一個全域化、全品類、全產業鏈的公用品牌。副市長任淑女分析認為，在網絡化時代，面對信息的碎片化，任何一家企業乃至一個產業，要在全國范圍內形成影響都越來越困難，只有整合品牌，由政府背書，以統一的形象面向消費者，并不斷進行強化，才能最終贏得消費者的青睞。
這樣一個獨特的、全新的品牌，對麗水是一個挑戰，即使在全國，也無先例可循。它必須全面、準確地呈現麗水農業的特點。因此，麗水邀請了浙江大學 CARD 中國農業品牌研究中心，就品牌命名、品牌定位、品牌理念、符號系統、渠道構建、傳播策略等進行全面規劃。
主創莊慶超解釋“麗水山耕”品牌命名，認為：對麗水而言，“山”是最大的自然特征，原生態環境是農產品的核心競爭力，而“耕”是傳統生產方式的體現。結合在一起，“麗水山耕”是對麗水生態精品農產品的高度概括，在文化、機制、物質、品牌四方面具有獨特價值。
那么，區域品牌應該由誰所有，又由誰管理運營？對此，麗水作出創新，成立了“生態農業協會”，由協會出面注冊“麗水山耕”，然后再由協會將品牌委托給國有的“農投公司”進行管理運營。
“區域公用品牌是公益性質的，因此必須由協會所有；但協會設在農投公司內，可以委托農投公司管理運營品牌。這一技術性的創新完善了‘麗水山耕’品牌的制度設計。”莊慶超認為。
“授權使用”?嚴把品牌信用
區域品牌建設最大的敵人，就是一旦擁有知名度，大家群起使用，結果假冒偽劣泛濫成災，盡管名義上有人管理運營，實際上無人愛惜，最后品牌信用喪失殆盡。因此有人以“公地災難”形容這一現象，并認為區域公用品牌都無法逃脫這一宿命。
“公地災難”的核心，是產品質量的監控和把握。為了解決這一致命問題，麗水抓住“授權使用”這一關鍵環節，進行了一系列創新探索。
“‘麗水山耕’區域公用品牌管理實施細則”明確規定，只有麗水市范圍內，納入質量安全追溯管理系統，通過相應的檢驗檢測，并且在倉儲能力和儲運條件上達到要求的，才允許使用“麗水山耕”品牌。在包裝應用等方面，協會也有諸多明文規定。
農投公司總經理徐炳東告訴記者，在品牌的授權使用上，麗水的原則是“從嚴”而非“從寬”，是“計劃生育”而非“多子多福”。一年時間里，經“協會”授權使用的，只有 103 家企業。
麗水市生態農業協進行定期審查，取消不合格企業的“麗水山耕”會員資格圖片來源“麗水山耕”公眾號
在麗水，使用“山耕”品牌的門檻很高，而“可追溯”是首先必須滿足的要求。與其他只能追溯到主體責任的系統不同，麗水自行開發的追溯系統，不僅能夠做到“產品溯源”，而且可做到“監管追責”，從生產主體到鄉鎮街道再到縣級政府，每一層級的責任一清二楚、一目了然。麗水還建立了“質量追溯輔導員制度”，幫助企業進行平臺操作，確保錄入信息的正確性和完整性。
“追溯”是為了用數據取得消費者的信任，那么，最后產品質量安全是否合格由誰說了算？目前我國的現狀是，先進的檢測設備全部在政府部門或者事業單位手中，無法充分發揮作用。為此，麗水依托農業局原有檢測設備，與民營企業共同合作，成立“藍城”檢測公司，每年可檢測 2 萬批次農產品。
不僅盤活了國有資產，而且確保了檢測的方便性、及時性，為質量安全提供了保障。
在農產品營銷中，冷鏈物流一直是短板所在。為了解決這一難題，農投公司又吸引社會資本，共同組建成立“綠盒”電商公司，將生產端到銷售終端的產品服務全部交由該公司負責。還聘請省農科院按照麗水農產品的具體情況，設計研制儲運操作手冊，將農產品物流運輸進行標準化規范。
“麗水山耕”采取的是雙商標運營模式，為了約束企業，確保農產品質量安全，麗水專門推出了保證金制度。另一方面，農投公司則利用產權交易平臺，通過產權價值評估、融資擔保、流轉處置、信托等辦法，為加盟的生產主體解決資金短缺問題，助推企業品牌成長。
品牌并非虛無縹緲的，也不僅僅是一個名稱，而必須由諸多要件支撐，才能落地、生根、開花。“麗水山耕”正是在解決了追溯、檢測、渠道、物流、金融等一系列問題的情況下，開始走向市場。
麗水農業的蝶變
經過品牌價值鏈的提煉挖掘，經過會展傳播、體驗傳播、事件傳播，尤其是與淘寶合作，進行“一月一品”網絡營銷之后，“麗水山耕”一時間如日中天。在上海、杭州、寧波等地，可以說，“山耕”品牌走到哪里，哪里就刮起一股旋風。
原來，消費者對麗水農產品雖然了解，但一知半解，難以形成鮮明的印象。如今，通過政府的品牌背書和強化宣傳，不僅為消費者提供了信心，而且迅速讓產品實現了溢價。如縉云麻鴨，原價 60 元左右一只，通過“山耕”品牌宣傳，加上經銷商代理，價格提高到 118 元一只，溢價 50%；龍泉高山小黃牛的牛腳圈，屬冷門產品，當時庫存積壓 9 噸，通過杭州的“山耕”食材推介，冷門變熱門，訂單激增，庫存迅速銷售一空；梅獻山的有機茶，受到政策影響，正在憂慮重重之時，“山耕”讓其價格不降反升，從每斤 1700 元提高到了 1880 元。云和的張建芬原來做化工產品，選擇農業后，正好遇到“山耕”，雙方一拍即合，“有區域品牌在前面開路，讓我們省去許多的投入。我們‘白鶴尖’只要把質量做好，其他到各地去做營銷、搞推介、開拓市場，都由‘山耕’統一組織，效果很好。假如讓我們自己去找市場、搞銷售，困難是無法想象的。”
今年8月9日-11日“麗水山耕”參加麗水市商務局舉辦的“浙夜好生活 暑期來消費”活動圖片來源“麗水山耕”公眾號
加入“麗水山耕”的，原來多是品牌知名度不高、產品營銷困難的小企業。市場的熱烈反應，很快讓大企業也坐不住了，紛紛主動提出加入其中。
“麗水山耕”的作用，不僅在于幫助企業開拓市場、實現溢價，更重要的是通過市場化的手段，倒逼著標準化，引領著農產品質量安全的路徑。根據規定，加盟“山耕”的品牌，必須全程記錄生產信息，銷售之前必須通過檢測。如有一例檢測不合格的，就將取消品牌授權。這扭轉了就標準化抓標準化的被動局面，讓質量安全通過品牌得以確保。
“山耕”的創建，讓麗水農業從“數量擴展”邁入“質量提升”的新階段，開始用差異化的品牌思維、市場思維指導生產，甜橘柚等一些新品種、新技術得到快速普及推廣。
尤其令人欣喜的是，在市場推廣中，“麗水山耕”越來越受人歡迎，上海、杭州等地經銷商爭著成為其代理。當地一家名為“俊達”的農超甚至提出要求，將“山耕”品牌作價入股，在全國發展連鎖超市。這讓“麗水山耕”這一創建才一年的品牌直接體現出價值，也讓區域品牌的運營找到了一條可持續發展之路。
“生態精品是麗水農業發展的方向，但也面臨著標準化生產成規模難、農產品質量安全穩定難、單個主體全年供應難、銷售以農超為主溢價難等一系列問題。‘麗水山耕’的創建運營，一定程度上破解了這些難題。”麗水農業局姜波感慨。
目前，“麗水山耕”的做法已經引起浙江高層高度關注。省委副書記王輝忠、副省長黃旭明等先后作出批示，要求有關部門進行調研推廣。
（作者蔣文龍，原載《農民日報》2015 年 9 月 18 日）
