區域公用品牌探索之旅（28）▏品牌價值來自何處？
導語
正如所有新生事物一樣，區域公用品牌發展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補，到落地團隊的組建，從不被認可，到寫入中央一號文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農業、鄉村的品牌化發展引出一條寬闊大道。
本書集結了蔣文龍會長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經驗總結，透過他平實而洞見的文字，我們將一窺區域公用品牌的過去、現在，以及可以期待的將來。
“區域公用品牌的成功傳播，離不開當地百姓的口口相傳。而激發他們傳播熱情的，必定是他們所熟知的地域文脈。”
【創意成果的奧秘】
十多年不計回報的研發投入，讓我們在社會上真正樹立起專業、權威的品牌形象。此時，地方政府紛紛主動登門，邀請我們進行農產品區域公用品牌規劃，助其在鄉村振興的新賽道中獲得主動地位。
什么樣的創意才是好創意？創意成功的背后究竟是什么因素在起作用？盡管我們過關斬將，通過十年磨礪，獲得了社會的認可，但真正的考驗還在后面：沒有成功的創意設計，再強大的引領也無濟于事，那只是做了鞭炮替人家放。
經過大量的實踐，我們逐步悟出：在農業發展高度同質化的情況下，只有在地域文脈中尋找創意的靈感，才能進行品牌的差異化區隔，最終凸顯出自己的個性價值；也只有緊緊抓住了地域文脈，區域公用品牌才是獨家定制的，不可模仿和復制的；大量成功的案例也一再說明，越是與地域文脈相融，就越是能夠得到當地干部群眾的認可。
許多讀起來朗朗上口，聽起來抑揚頓挫的創意口號，實質上是貧乏而經不起推敲的。他們徒有華美的外表，而缺乏內在的價值主導，因此很快會被消費者拋棄。區域公用品牌的成功傳播，離不開當地百姓的口口相傳。
而激發他們傳播熱情的，必定是他們所熟知的地域文脈。當你真正做到了將品牌之根深植于地域文脈，你的品牌無疑就擁有了所向無敵的強大勢能。
品牌價值來自何處？
創建品牌的目的首先在于提升產品銷量、提高產品附加值。那么，這個產品的銷量和附加值究竟是通過什么途徑得以解決的？通常的說法是，我們必須確立品牌的定位，找到品牌的核心價值。
根據農業生產的特點，我們發現其價值有四個來源：“以品種論英雄的產品價值”“以地域特色為主的產地價值”“以生產標準化和產業現代化為主的產業價值”“以文化、生活和消費理念為主的文化價值”。每個價值層次都是更高一層的價值基礎，也都有自己的評判標準。
產品價值
回顧歷史我們不難發現，農產品最初的價值，往往表現在其品種帶來的優勢上，如個兒大、產量高、外觀漂亮、糖分含量高等等。此時可以看到，包裝上醒目地印刷著的，就是品種加品類。如“巨峰葡萄”“紅富士蘋果”“戶太八號”等。
盡管品種帶來的價值永遠是核心的，在任何時候都將受到消費者歡迎，都是品牌最為直接、最為可感的立身之本，也是我們需要重點加以關注、加以挖掘的，但另一方面我們必須看到，品種越優秀，往往引種越快，很有可能一夜之間就覆蓋大江南北，此時品種所形成的區隔很快就被突破，我們需要重新構建品牌“防火墻”。
安吉白茶的價值來自于其特有品種帶來的高氨基酸含量。
例如“象山柑橘”中的“紅美人”，因為又甜又細膩，每斤賣到 30 元的“天價”。此時所有出去的包裝，幾乎都突出“紅美人”這個品種。但僅僅五年時間，該品種就被引種到許多省份，種植面積擴張到了幾十萬畝。這時，象山所能做的，一是啟用儲備的新品種；二是申報“原產地”，在消費市場上強化“地緣”概念。借以告訴消費者，這是來自象山的“紅美人”，具有不同的質量概念。
產地價值
農產品作為一個生命體，產品質量受環境因素制約十分明顯。同一個品種，因為土壤、光照、氣候等的不同，會結出不同品質的果實，此即產地概念。消費者理解這一現象之后，就會出現“認地購買”。比如同樣是蘋果，想吃水分足的，就會瞄準“煙臺蘋果”；想吃甜的，就會購買“阿克蘇蘋果”；想要酸甜適中的，就選黃土高原的“萬榮蘋果”。
這種情況下，產地優勢取代了品種優勢，而品牌的核心價值，很顯然，來自于產地天然條件沉淀而成的產品優勢。此時，農業行政部門需要做出的反應，是盡快通過“產地認證”強化這一優勢，進而形成品牌新的核心價值。
地域性的小氣候常常帶給農產品以不同凡響的價值 ,
消費者的購買行為也往往決定于產區。茶葉、果品等品類尤為明顯。
需要指出的是，因為行政體制的制約，這種“產地認證”往往由縣一級政府執行，結果導致資源的分散和浪費。如東北寒地黑土所產大米、黃土高原所產蘋果、會稽山脈所產香榧、東海范圍所產水產，均具有共同的優異品質，但卻各自為政，分別申報。反觀美國新奇士，橫跨美國西部的加利福尼亞州和亞利桑那州兩大州，由 6000 多家生產主體加入其中，統一使用“新奇士”商標，客觀上強化了品牌的產地價值。
產地價值在多品類農產品區域公用品牌中同樣有明顯表現。開化是浙江母親河錢塘江的發源地，因此，“錢江源”的命名和形象設計恰到好處地表現出其與世隔絕、纖塵不染的生態環境特質。
產業價值
產品和產地價值的疊加，常常形成產業的整體競爭力。這種競爭力無疑也是品牌的核心價值。這是因為，在消費認知中，人們往往試圖通過產業的整體實力，來判斷產品是否值得購買。比如內蒙古聚集了蒙牛、伊利等大型牛奶市場企業，人們想當然地會認為，內蒙古的奶產品比其他地方更為優質。因此，在抉擇時，他自然會傾向于內蒙古的奶企。
這種整體實力表現在諸多方面，如標準化、組織化、信息化、產業鏈、集中度等等，我們需要通過廣泛調研進行總結提煉，形成品牌的核心價值。這個價值可以是一種總體印象、總體概括，也可以是集中一點、重點突破，但無論哪種方法，都需要進行宏觀比較，并根據消費者的“需要”，有針對性地加以提煉、表達。
消費者既是理性的，也是感性的。在其潛在意識中，總是認為產業競爭力越強，品牌越可靠、越安全、越值得信賴。對那些走在時代前沿，不斷進行各種創新，形成新的解決方案的，他們總是信賴有加。因此，我們可以站在品牌高度，將大數據、人工智能、數字化等進行技術解構，形成品牌之間新的區隔。
文化價值
在科學技術不斷進步的情況下，總體上，農產品的口感、品質差異必將越來越小，產業發展的整體實力也漸趨一致，此時，只有地域文化才能彰顯農產品品牌的獨特價值。而且，這種價值是永恒的、不可模仿、難以超越的。
頂級品牌的存在價值，在于代表某一種文化和生活方式，在于通過這種文化和生活方式進入消費者心智，形成差異化認知，實現物質層面的最終超越。比如“日本壽司”，近年來在全球范圍內受到越來越廣泛的歡迎，而隨著該品牌同時輸出的，是日本的餐飲文化、匠心精神。如何選材、如何炮制、如何將海鮮與米飯搭配、如何精工細作，幾百年來已經成為“日本壽司”不可分割的文化所在。而正是這種文化，讓“日本壽司”品牌所向無敵。
品牌的最高價值來自于跟地域文化、生活方式的相互融合。
在甌越鮮風品牌設計中，我們很好地融合進溫州人敢闖敢干、敢為人先的濃重的地域文化。
文化的定義十分廣泛。一切經過時間積淀的東西，最后都將成為文化。我們需要做的，是如何梳理地域文化，找到與產品相匹配的元素，植入品牌，最終讓品牌具有價值，成為不朽。
