區域公用品牌探索之旅（30）▏龍井茶品牌的個性之爭
導語
正如所有新生事物一樣，區域公用品牌發展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補，到落地團隊的組建，從不被認可，到寫入中央一號文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農業、鄉村的品牌化發展引出一條寬闊大道。
本書集結了蔣文龍會長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經驗總結，透過他平實而洞見的文字，我們將一窺區域公用品牌的過去、現在，以及可以期待的將來。
“區域公用品牌的成功傳播，離不開當地百姓的口口相傳。而激發他們傳播熱情的，必定是他們所熟知的地域文脈。”
龍井茶品牌的個性之爭
在農業品牌化進程中，茶葉因為文化內涵深厚，產業競爭劇烈，率先走上了區域公用品牌創建的道路。但事實上，這種創建相當初級。我將這種缺陷概括為：有品名但無個性，有活動但無主題，有發展但無差異。許多年來，一大批退休官員矢志不移，推行著中國博大精深的茶文化，精神可嘉，但陸羽的故事，年輕消費者會認可嗎？用帝王將相加持茶葉品牌，能否實現現代時尚的表達？當我們的茶品牌要走出國門，又應該如何運用國際化語言進行溝通交流？一系列的深層次問題，迫切需要專業化的答案。
茶葉在浙江十大農業主導產業中排位第二，而龍井則是浙江茶葉當之無愧的“主宰”。隨著競爭的進一步加劇，浙江各地“龍井茶”同質化現象日趨嚴重：每當春茶上市季節，領導們都會登臺吆喝，但翻來覆去表達的，都是生態環境好、產品品質優、茶文化歷史悠久，但彼此之間到底有啥區別，誰都不甚了了。在消費者印象中，此龍井與彼龍井，除地名差異之外，其它大同小異甚至一模一樣。
這就大大制約了龍井茶的消費：我為什么要選擇你而不是選擇他？這個問題不解決，浙江各地的茶葉，只能得到“龍井”帶來的溢價，也就是扁形茶制作工藝帶來的溢價。這個溢價是全省各地“龍井”所共有的，而不是當地“龍井”所獨有的。
在這種情況下，對各地龍井茶進行品牌定位和核心價值的提煉就顯得異常重要。你是龍井，我也是龍井，你我之間的差異究竟在哪里？站在消費者的角度，你必須給他一個個性化、差異化的描述。而要做到這一點，則必須診斷每個品牌存在的不同問題，提出具有針對性的解決方案。有關這一問題，讀者諸君可以參考散落在本書其他章節中的有關具體案例。
這里，我想揭示和分析的是另一個問題，浙江茶葉難道只有“龍井”一條路可走？在“龍井”作為一種炒制方法已經遍及全省，以至于在全國也已廣為效仿之時，縣域茶葉品牌的創建是否還有其他可能。
一個顯著的成功案例就是“徑山茶”。在全省勁吹“龍井風”之時，余杭堅守住自己的個性。
圖為徑山茶園
堅守就意味著拒絕許多的誘惑，意味著剝離許多的猶豫、糾結。這樣的博弈十分尖銳，就發生在每一個品牌創建過程中。“千島湖茶”就是一個生動的案例。
淳安以千島湖聞名于世。淳安原來的茶葉區域公用品牌叫“千島玉葉”，在市場上當時已擁有一定的知名度，但當地覺得，“千島”與“千島湖”之間存在差異，削弱了“千島湖”這一世界級生態資源的獨占性；“玉葉”指代不清，消費者聯想不到是茶葉，因此決定更名重塑。
圖為團隊為淳安縣創建的千島湖茶品牌。
“千島湖茶”，品牌重塑背后的考量
盡管我們對這種做法內心并不完全贊同，因為一旦更名，品牌積累可謂前功盡棄。但另一方面，“千島玉葉”與“千島湖”、與“茶葉”之間的鏈接并不是那么直接，只有進一步加大傳播投入，才能將品牌植入消費者心智，就此而言，如果能盡早打破重來，將“千島湖”這一具有世界級影響力的地域品牌作為背書，就能做到“事半功倍”。
那么如何更名？有人提出更名為“千島湖龍井”。提出這一思路者認為：千島湖世界聞名，龍井又是國之魁寶，兩者聯手，茶產業發展必定順風順水。而且，省里正在要求整合做大龍井品牌，何不借政策和輿論環境的東風，揚帆起航？
但我們表示反對：假如更名為“千島湖龍井”，其它諸如毛尖、銀針等品類就將失去安身立命之所。而且將直接面對“西湖龍井”這一競爭對手，有何勝算可言？畢竟，對消費者來說，“龍井”之正宗，非“西湖”莫屬。我們沒有必要自討沒趣。
我們也試探性地提出了“突出鳩坑”的思路。因為“鳩坑”作為國家級茶樹良種，一度在全國占有半壁江山，而淳安就是“鳩坑”的發源地。至今，鳩坑種茶葉面積在淳安仍然占據一半以上。在全省上下一片“龍井”的情況下，“突出鳩坑”就是突出自己獨一無
二的優勢，就是以己之長搏人之短。而且鳩坑耐沖泡，為諸多資深茶人所喜愛，復購率較高。
但“突出鳩坑”的思路也不太成熟。因為在“烏牛早”等早熟品種的強勢進攻下，鳩坑已經節節敗退，難以自保。這類傳統品種盡管有忠實的消費群體，但在現代消費趨勢下，做“小而美”的個性品牌尚可，要在全縣范圍內“突出鳩坑”，品牌理論上可行，實際操作中必定難以落地。
要不要改名，改成什么？是堅持自己，還是迎合潮流？是做大，還是做特？是立足本地市場，還是外出打天下？經過多次討論之后，大家的意見逐步取得一致：將“千島玉葉”更名為“千島湖茶”最為安全妥帖！這是各方妥協的結果，當然也是各方意見尖銳交鋒后的共同認知。有時候品牌創意往往如此，必須得傾聽產業的意見，地方政府的意見。一個好的創意還必須符合發展的實際。而地方政府或產業人地必須尊重創意，引進個性化差異化思路改造傳統理念。經過雙方不斷地交流探討，達成最后的“妥協”。
將地域名稱和品類直接鏈接的方法，不僅可以收到捆綁營銷的實效，也可以將龍井、毛尖、銀針等品類一網打盡，形成系列。同時，也有效避免了“千島玉葉”在品類指向上的不確定性。
“一個綜合多種茶類的品牌、一個特色品牌、一個農旅化品牌。”這一品牌定位表達的，不僅僅是“我有什么”，而且是盤點淳安資源后，站在消費者角度對需求所做的深度開發。
每年，千萬級的游客都是沖著千島湖而來，這不僅是一個旅游市場，更是巨大的“伴手禮”市場。假如能夠潛下心來，將游客作為最為重要的市場加以開拓，那么，游客買走的雖然是茶葉，帶走的卻是整個“千島湖”。
“一葉知千島”的廣告口號由此順理成章浮出水面。寓意“一葉，融千島秀水青山；一葉，傳千年鳩坑茶母；一葉，品千島匠心茶藝”。
品牌主形象則是一片茶葉，濃縮著諸多千島湖旅游元素，諸如山水、島嶼、人文、歷史、生態環境、茶農等。
產品開發則充分滿足游客多元需求，形成龍井、毛尖、銀針、紅茶四個系列，既充分發揮淳安茶葉品種多樣、產品豐富的特點，又給消費者提供了較大的選擇空間。設計上突出時尚、輕松、便捷的特點，與游客內在的追求相一致。
產品符號方面，根據千島湖茶品類的劃分，細分出千島湖龍井、毛尖、銀針、紅茶四個子品類形象符號。圖為團隊設計所做的四種設計。
最后，從定位到廣告到形象設計、營銷渠道、傳播路徑、產品開發構成了一個環環相扣、相互呼應的體系。在龍井中，西湖龍井可謂一家獨大，而當我們將其定位為千島湖的旅游產品時，很大程度上就消除了購買的阻力。
