《原型 ? 文脈 ? 現(xiàn)代化——中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌化》
導(dǎo)語
2025年，由胡曉云院長和萬琰博士主筆的最新專著《原型?文脈?現(xiàn)代化——中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌化》一書出版。本書對中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌化進(jìn)行了全面地梳理闡述，通過16章的內(nèi)容，分別對相關(guān)問題進(jìn)行了深入闡述與探討，并提供了作者與團(tuán)隊(duì)近二十年的相關(guān)研究成果。
今日起，我們將本書主要內(nèi)容編輯成微信推文，陸續(xù)分享給大家。幫助讀者系統(tǒng)地了解地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代化發(fā)展的全貌，了解品牌賦能的理論與實(shí)踐。期望能與更多人一起，為中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品和區(qū)域公用品牌的發(fā)展，共同努力。
原型 ? 文脈 ? 現(xiàn)代化
中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌化
前言
品牌賦能，促進(jìn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)代化發(fā)展
本書所指的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，指的是經(jīng)過地理標(biāo)志商標(biāo)注冊、專用標(biāo)志登記使用的農(nóng)產(chǎn)品。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，因其擁有獨(dú)特的區(qū)域生態(tài)特征、人文歷史特征，以及由前述兩大特征而形成的產(chǎn)品特征，可申請并得到相關(guān)法規(guī)的注冊、登記，擁有特殊的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。
有關(guān)地理標(biāo)志的制度設(shè)計(jì)與產(chǎn)權(quán)保護(hù)，源于法國，濫觴于歐盟，并延伸向其他區(qū)域與國度。目前，國際上，有關(guān)地理標(biāo)志保護(hù)的雙邊協(xié)定、區(qū)域協(xié)定等已充分說明，地理標(biāo)志保護(hù)問題在全球貿(mào)易中的重要性、地理標(biāo)志產(chǎn)品在消費(fèi)市場中的受歡迎程度。
在我國，經(jīng)過原質(zhì)監(jiān)局、原農(nóng)業(yè)部、原市監(jiān)局，現(xiàn)國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局等前赴后繼的努力，已經(jīng)登記、注冊了近萬個(gè)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。截止2022年底，我國已有3510個(gè)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志；截至2024年8月底，我國累計(jì)認(rèn)定地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品2523個(gè)，以地理標(biāo)志作為集體商標(biāo)、證明商標(biāo)注冊7385件；2023年度，我國地理標(biāo)志直接產(chǎn)值超過9600億元，實(shí)現(xiàn)四連增，建設(shè)國家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)示范區(qū)123個(gè)。這些地理標(biāo)志產(chǎn)品中，占比90%以上是地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。
自上世紀(jì)末開始，我國開展了商標(biāo)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、地理標(biāo)志產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志、地理標(biāo)志證明商標(biāo)、地理標(biāo)志集體商標(biāo)注冊、登記等戰(zhàn)略部署和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作，通過推動(dòng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)了我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，推進(jìn)了中國農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化、品牌化進(jìn)程。本世紀(jì)以來，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品成為我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、農(nóng)產(chǎn)品精品品牌創(chuàng)建的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
2021年3月1日，《中華人民共和國政府與歐洲聯(lián)盟地理標(biāo)志保護(hù)與合作協(xié)定》正式生效，設(shè)定了高水平的保護(hù)規(guī)則，我國275項(xiàng)具有地區(qū)特色的地理標(biāo)志產(chǎn)品，涉及酒類、茶葉、農(nóng)產(chǎn)品、食品等進(jìn)入保護(hù)名錄，其中絕大多數(shù)為茶葉、農(nóng)產(chǎn)品、食品。
上述數(shù)以萬計(jì)的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，在我國鄉(xiāng)村脫貧的過程中，以產(chǎn)業(yè)支撐區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為鄉(xiāng)村脫貧做出了重大貢獻(xiàn)。在未來的鄉(xiāng)村振興道路上，如何進(jìn)一步借助地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)業(yè)興旺”基礎(chǔ)上的鄉(xiāng)村振興的“二十字”方針？值得進(jìn)一步研究。在品牌消費(fèi)、品牌競爭、品牌經(jīng)濟(jì)的3B時(shí)代，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品如何經(jīng)過品牌化過程，進(jìn)一步贏得消費(fèi)市場的關(guān)注與消費(fèi)、獲得更好的品牌溢價(jià)？在國際化進(jìn)程、年輕化過程中，如何借助品牌化對接國際市場，獲得更高的世界性的品牌價(jià)值，為全球消費(fèi)者提供更多的消費(fèi)價(jià)值？一系列問題，均需要我們?nèi)ミM(jìn)行深層次、多視角的研究。
本書以“品牌賦能，促進(jìn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)代化發(fā)展”為立足點(diǎn)，通過16章的內(nèi)容，分別對相關(guān)問題進(jìn)行了深入闡述與探討，并提供了作者與團(tuán)隊(duì)近二十年的相關(guān)研究成果。
第一章，闡述了“地理標(biāo)志的獨(dú)特構(gòu)成及多元價(jià)值”，從地理標(biāo)志的含義、構(gòu)成、地域性特征、屬性特征等方面，對地理標(biāo)志的構(gòu)成特色進(jìn)行了描述性研究，并從地理標(biāo)志的市場價(jià)值、區(qū)域發(fā)展價(jià)值、生物多樣性價(jià)值等方面，闡述了地理標(biāo)志的特殊性價(jià)值。
第二章，闡述了“地理標(biāo)志與注冊商標(biāo)”的異同關(guān)系，并對地理標(biāo)志與商標(biāo)注冊的沖突及沖突類型、沖突原因、典型案例、解決方案等進(jìn)行了研究表述。
第三章，闡述了“地理標(biāo)志保護(hù)的國際公約”，站在國際的層面與視角，對涉及地理標(biāo)志保護(hù)的國際條約，如《巴黎公約》《馬德里協(xié)定》《里斯本協(xié)定》《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)定》等進(jìn)行了研究分析，并對地區(qū)性的條約，如雙邊協(xié)定、區(qū)域性協(xié)定、中歐地理標(biāo)志協(xié)定等，進(jìn)行了條文分析，以提供地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)法條依據(jù)。
第四章，闡述了“歐美典型的地理標(biāo)志保護(hù)制度”，重點(diǎn)分析了法國、歐盟、美國等的地理標(biāo)志保護(hù)法規(guī)、方法與應(yīng)用，并提供了針對歐美典型的地理標(biāo)志保護(hù)制度的應(yīng)對方法與策略。
第五章，闡述了“歐美地理標(biāo)志品牌化的典型模式”，以法國、美國的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌化制度、品牌營銷策略、品牌傳播方法、數(shù)字化管理、符號(hào)傳播營銷等為典型進(jìn)行深入解剖，并提供了歐美地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌化啟示。
第六章，闡述了“中國的地理標(biāo)志保護(hù)模式及其發(fā)展趨勢”，從地理標(biāo)志登記制度的演化、到地理標(biāo)志保護(hù)工程的啟動(dòng)與延續(xù)、到地理標(biāo)志立法的探索等，將我國內(nèi)地?cái)?shù)十年的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)歷程進(jìn)行了回顧與展望。并提出了“地理標(biāo)志專門法”立法的重要性價(jià)值。
第七章，闡述了“中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌化基礎(chǔ)與可行性”，從基本特征和核心特征兩個(gè)層面，多層級(jí)分析了我國內(nèi)地的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌化基礎(chǔ)；并從立足區(qū)域性、借助獨(dú)特性、打造文脈品牌、建立區(qū)域聯(lián)合品牌機(jī)制等方面，提供了品牌化的可行性分析。
第八章，闡述了“地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的治理主體及其路徑”，站在國際視野的高度，進(jìn)行了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的治理主體、相關(guān)利益者、四種現(xiàn)存的治理路徑級(jí)治理內(nèi)涵的分析，提供了有關(guān)治理主體與路徑的研究成果。
第九章，闡述了“地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的治理模式及其策略”，分析了國際上三種不同類型的治理模式，并提供了治理策略的結(jié)構(gòu)、機(jī)制等提升策略。
第十章，闡述了“地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的符號(hào)化”問題，對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品符號(hào)化的理論基礎(chǔ)、四種不同的理論模型進(jìn)行了分析研究，并根據(jù)目前我國內(nèi)地地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的符號(hào)化現(xiàn)狀，進(jìn)行符號(hào)化設(shè)計(jì)的基本前提、基本方法論研究。
第十一章，闡述了“原型品牌：地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的人格化”問題，從原型理論進(jìn)入，探討原型理論的品牌化實(shí)踐問題，并提供了“中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的原型設(shè)計(jì)”的神話原型與品牌設(shè)計(jì)表達(dá)案例分析與研究。
第十二章，闡述了“文脈品牌：地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化溢價(jià)”問題，分析了文脈與文脈品牌打造的概念性問題，并提供了“文脈品牌”塑造的方法論、著力點(diǎn)與案例探索。
第十三章，闡述了“地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的品牌代言者選擇”問題，以品牌代言者的類型及其符號(hào)特征、不同代言者的代言適用性為前提，提供了品牌代言人選擇的元素提取法則與代言策略要求。
第十四章，闡述了“地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的特色傳播模式”，從地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特信息源的構(gòu)成結(jié)構(gòu)、傳播價(jià)值入手，推出基于對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的消費(fèi)者洞察的“品牌八識(shí)”特色溝通模型。
第十五章，闡述了“地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的聲譽(yù)締造”研究成果，品牌聲譽(yù)是品牌未來的制勝法寶。本章以有關(guān)“聲譽(yù)及品牌聲譽(yù)”的相關(guān)研究及理論模型為前提，推出針對“地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品”的品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)指標(biāo)、評(píng)價(jià)應(yīng)用。為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的品牌聲譽(yù)締造，提供了評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與應(yīng)用啟示。
第十六章，闡述了“地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌文化指數(shù)評(píng)價(jià)”研究成果。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品擁有獨(dú)特的文化特質(zhì)，其品牌文化力是提升地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的重要因素。本章提供了品牌文化力評(píng)價(jià)指標(biāo)、指標(biāo)評(píng)價(jià)的權(quán)重體系、實(shí)證研究的結(jié)論。
地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌化，擔(dān)任著我國鄉(xiāng)村振興的重大責(zé)任，同時(shí)，對我國區(qū)域特色產(chǎn)品、特色文化的國際化、年輕化，也體現(xiàn)著獨(dú)特的差異化價(jià)值。對該問題的研究，需要復(fù)合型的知識(shí)結(jié)構(gòu)、聚合的研究力量。本書的研究課題提出、研究課題開展、研究成果發(fā)布等，由胡曉云擔(dān)任；在品牌聲譽(yù)、品牌文化力研究中，得到了魏春麗、張琦的重要支持，最終的書稿撰寫，由胡曉云、萬琰兩人完成；全書的校對工作，由朱越完成。
長期以來，我與團(tuán)隊(duì)有關(guān)中國農(nóng)產(chǎn)品品牌化研究、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化研究，特別是將地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品通過品牌化轉(zhuǎn)型為具有強(qiáng)大品牌競爭力的區(qū)域公用品牌的研究，得到了眾多前輩、專家、朋友、家人的支持，得到了浙江大學(xué)出版社編審李海燕女士的大力支持，在此深表感謝；研究同時(shí)得到了國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局知識(shí)產(chǎn)權(quán)運(yùn)用促進(jìn)司、國家農(nóng)業(yè)農(nóng)村部綠色食品發(fā)展中心、浙江大學(xué)中國農(nóng)村發(fā)展研究院、浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院、全國各地各農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌管理與運(yùn)營等政府相關(guān)職能部門與學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)的大力支持，在此一并表示感謝。
