《品牌言說——基于中國鄉(xiāng)村的品牌知覺》
《品牌言說——基于中國鄉(xiāng)村的品牌知覺》
新書簡(jiǎn)介
本書是作者浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長(zhǎng)胡曉云在2014-2022年間，基于中國鄉(xiāng)村現(xiàn)狀、鄉(xiāng)村振興的需求所作的有關(guān)“鄉(xiāng)村品牌化”、“農(nóng)業(yè)品牌化”的研究積集。其核心要素及學(xué)術(shù)主張“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”、“品牌扶貧”、“鄉(xiāng)村全域品牌化是鄉(xiāng)村振興的有效戰(zhàn)略選擇”等，均被農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、中央一號(hào)文件等利用，對(duì)中國鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略選擇、方法論選擇，提供了有效的學(xué)術(shù)建議，已產(chǎn)生較大的社會(huì)影響，得到社會(huì)好評(píng)。出版此書，可進(jìn)一步向相關(guān)部門及人士傳達(dá)作者針對(duì)中國鄉(xiāng)村的振興、繁榮的需求而提出的獨(dú)特的品牌主張、探索成果，讓更廣泛的讀者學(xué)習(xí)并運(yùn)用，產(chǎn)生更大的社會(huì)效益。
新書自序
品牌言說：基于中國鄉(xiāng)村的品牌知覺
2013年8月，浙江大學(xué)出版社出版了我的《安靜思想——胡曉云自選論文集》。那本書中，我自選了自2000-2013年間發(fā)表的研究論文，全書記錄了我對(duì)品牌研究，特別是有關(guān)“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”、“農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估”、“品牌新農(nóng)村（鄉(xiāng)村）”、“城市品牌”以及普遍意義上的品牌研究成果。
2013年之后，由于更深入地扎進(jìn)了中國三農(nóng)領(lǐng)域進(jìn)行品牌相關(guān)研究，我在“區(qū)域品牌”的研究框架中持續(xù)深入。基于對(duì)“區(qū)域品牌”的廣義理解，對(duì)“區(qū)域品牌”進(jìn)行了以“公共性”為主要維度的分類，在農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)、地理標(biāo)志產(chǎn)品等領(lǐng)域，繼續(xù)研究并探索“區(qū)域公用品牌”的性質(zhì)、類型、特征、品牌創(chuàng)建規(guī)律與方法、獨(dú)特價(jià)值結(jié)構(gòu)等；在鄉(xiāng)村空間領(lǐng)域，繼續(xù)研究并探索“區(qū)域公共品牌”的性質(zhì)、類型、特征、品牌創(chuàng)建規(guī)律與方法、獨(dú)特價(jià)值結(jié)構(gòu)等，試圖通過相關(guān)研究，希望中國鄉(xiāng)村的品牌監(jiān)管者、運(yùn)營者、使用者，分清楚以政府作為品牌運(yùn)營主體的“區(qū)域公共品牌”與以行業(yè)協(xié)會(huì)等作為品牌運(yùn)營主體的“區(qū)域公用品牌”根本差異性。
從2014年到2022年，九年間，我?guī)缀趺恳荒甓家鶕?jù)當(dāng)時(shí)的政策環(huán)境、品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、品牌競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)等，提出我有關(guān)區(qū)域品牌特別是鄉(xiāng)村全域品牌化、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌方面的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)與實(shí)踐探索方面的心得，并大多以“言說”的方式呈現(xiàn)。例如，在各個(gè)論壇的演講、各個(gè)研討會(huì)中的發(fā)言、各個(gè)針對(duì)相關(guān)部門的授課內(nèi)容等，進(jìn)行有關(guān)言說，并不只是以發(fā)表論文這種單一的渠道言說。
言說，從一般語言學(xué)的角度，大多被理解為是基于一定的語言規(guī)范而進(jìn)行的個(gè)體的語言表達(dá)，有時(shí)也以“言語”、“談?wù)摗薄ⅰ把哉摗钡茸鳛橥x詞。“言說”具有個(gè)性化運(yùn)用語言、表達(dá)語言、實(shí)現(xiàn)個(gè)性呈現(xiàn)的特點(diǎn)，與規(guī)范的、普遍意義的“語言”概念相區(qū)別。可以說，語言是言說活動(dòng)中的公共部分，具有自身的規(guī)律、規(guī)則，但離開了人的個(gè)體表達(dá)，語言不復(fù)成為有意義的存在，因?yàn)檎Z言本身并不會(huì)說話。語言借助人們的個(gè)性化的“言說”，表達(dá)自己的本性及其規(guī)則、范疇；而“言說”通過對(duì)語言的使用，讓人成為了人自身。
有學(xué)者從更高的層面理解“語言與言說”的關(guān)系。認(rèn)為人們基于一般語言學(xué)對(duì)于“言說”的印象是狹義的。“言說”是有關(guān)一切的知覺，它基于一定的“語言”范疇，表達(dá)具有個(gè)性的思想、觀點(diǎn)、意義等內(nèi)容，因此，“言說”既是印象也是觀念。
自從有了大衛(wèi)·艾克等有關(guān)“品牌學(xué)”的奠基之作，全球有關(guān)品牌的研究成果已汗牛充棟，逐漸形成了“品牌學(xué)”的基本邏輯、規(guī)律、規(guī)則及其框架結(jié)構(gòu)、實(shí)踐案例。但是，正如“語言”與“言說”的關(guān)系一樣，每一個(gè)品牌研究者的品牌思想、品牌觀點(diǎn)，都會(huì)并應(yīng)當(dāng)會(huì)有其個(gè)性化差異。否則，品牌學(xué)就不可能成長(zhǎng)并成熟，品牌理論也不可能日臻完善。我以為，“品牌學(xué)”理論開端尚未百年，如果沒有眾人拾柴，品牌的火焰是不可能越來越旺，普惠到人類社會(huì)的品牌化發(fā)展的。
因此，我為本書取名為“品牌言說”，以表示：本書的作者，也即是本人，擁有有關(guān)品牌研究的獨(dú)立的言說立場(chǎng)、言說的問題意識(shí)、言說的態(tài)度、言說的學(xué)術(shù)性與專業(yè)性、言說的影響力。“品牌言說”，是我有關(guān)“品牌”的相關(guān)學(xué)術(shù)思想、觀點(diǎn)、言論的表達(dá)，而相關(guān)表達(dá)，基于一個(gè)學(xué)者對(duì)“中國式現(xiàn)代化”的基本判斷，對(duì)中國特色的基本判斷，對(duì)中國鄉(xiāng)村發(fā)展的基本立場(chǎng)。
言說的立場(chǎng)
有關(guān)品牌的理論，基于人類的消費(fèi)需求，以及由此引發(fā)的品牌競(jìng)爭(zhēng)。品牌學(xué)，是為了滿足人類多元化的消費(fèi)需求，創(chuàng)造更好的品牌利益，發(fā)現(xiàn)更高的品牌價(jià)值而存在的。
我的研究立場(chǎng)及出發(fā)點(diǎn)，是基于中國鄉(xiāng)村，如何借助品牌學(xué)及其品牌創(chuàng)造的力量，能夠滿足自身振興與發(fā)展的需求，同時(shí)滿足消費(fèi)者發(fā)展的需要，讓“原鄉(xiāng)人、歸鄉(xiāng)人、新鄉(xiāng)人、旅鄉(xiāng)人”都能夠在鄉(xiāng)村獲得需求的滿足與更好的發(fā)展。從言說的問題意識(shí)而言，無論是作為人類生存場(chǎng)域的鄉(xiāng)村發(fā)展，還是作為人類供給產(chǎn)業(yè)的農(nóng)業(yè)及三產(chǎn)發(fā)展、作為人類個(gè)體存在的農(nóng)人及其群體發(fā)展，都需要借助當(dāng)下及未來國際通用的供給語言、競(jìng)爭(zhēng)語言、創(chuàng)新語言——品牌學(xué)。唯有借助品牌學(xué)的相關(guān)理論，掌握相關(guān)語言體系，形成符合我國資源國情、競(jìng)爭(zhēng)境況的品牌研究，才是有價(jià)值的，能夠以學(xué)術(shù)引領(lǐng)社會(huì)發(fā)展的。這也是，本人作為學(xué)者存于世的社會(huì)價(jià)值。
對(duì)中國而言，鄉(xiāng)村振興是大命題。鄉(xiāng)村發(fā)展才有中國發(fā)展，品牌強(qiáng)農(nóng)才能農(nóng)業(yè)強(qiáng)國。因此，從2013-2022 ，我提出“品牌扶貧”（2015）理念，探索以品牌戰(zhàn)略解決中國鄉(xiāng)村貧困問題的解決方案；探索符合中國特色的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌打造類型，如“全區(qū)域、全產(chǎn)業(yè)、全品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”整合、“單一產(chǎn)業(yè)（產(chǎn)品）區(qū)域公用品牌”突破、“區(qū)域品牌與產(chǎn)業(yè)品牌”聯(lián)合等類型，以期達(dá)到探索“中國式農(nóng)業(yè)品牌化”的適用性需求。
言說的態(tài)度
因?yàn)橐庾R(shí)到“鄉(xiāng)村品牌化”、“農(nóng)業(yè)品牌化”探索對(duì)于中國鄉(xiāng)村脫貧、振興、繁榮的公共性價(jià)值，因此，我在提出一個(gè)觀點(diǎn)、建議的時(shí)候，總是先作非常謹(jǐn)慎的學(xué)理研究，“言不可不慎也”（子貢）。如“中國農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估”研究，我在持續(xù)進(jìn)行相關(guān)學(xué)理研究近十年（1995-2005）的基礎(chǔ)上，在2008年形成模型之后，才在2009年發(fā)布模型、試發(fā)布評(píng)估成果，直至目前，數(shù)十年堅(jiān)持。每一年的研究報(bào)告后面，是本人及團(tuán)隊(duì)有關(guān)“品牌言說”的態(tài)度：仰望星空，腳踏實(shí)地，謹(jǐn)慎、認(rèn)真、探索、創(chuàng)新。
基于言說的立場(chǎng)及態(tài)度，我與團(tuán)隊(duì)的研究總是主動(dòng)而非被動(dòng)的。社會(huì)需求為先，問題意識(shí)先行，主動(dòng)探索未來有關(guān)中國鄉(xiāng)村發(fā)展與品牌研究相關(guān)的新的研究命題、研究?jī)r(jià)值、研究突破。
這一路走來，我與團(tuán)隊(duì)對(duì)于國際上所有相關(guān)品牌的理論及其實(shí)踐探索，都抱著虔誠學(xué)習(xí)但謹(jǐn)慎應(yīng)用的態(tài)度。因?yàn)椋袊@一片土地，的確有其數(shù)千年以來累積而成的、全然不同的地理生態(tài)、文化歷史、生活方式、消費(fèi)價(jià)值等方面的特質(zhì)，在全球有關(guān)品牌的“語言”系統(tǒng)中，我們可以厘清有關(guān)品牌特別是區(qū)域品牌、農(nóng)產(chǎn)品品牌打造的基本邏輯，但是，必須得尋找、創(chuàng)新、探索出適用于這片土地、這方文脈的品牌創(chuàng)建與品牌運(yùn)營方式，反復(fù)論證品牌化對(duì)于中國鄉(xiāng)村發(fā)展及其產(chǎn)業(yè)興旺的價(jià)值的同時(shí)，探索中國式的鄉(xiāng)村品牌化、農(nóng)業(yè)品牌化的自身邏輯、自身規(guī)律、自有方法，實(shí)現(xiàn)中國式的“品牌言說”，這是至關(guān)重要的。
言說的學(xué)術(shù)創(chuàng)新
言說，不僅僅是個(gè)性表達(dá)而已，它是以一切的知覺作為背書的表達(dá)。根據(jù)休謨對(duì)知覺的定義可見，知覺分印象與觀念兩種，而印象又可分感覺印象與反思印象，言說基于印象與觀念。
借助休謨對(duì)知覺的分類可見，有關(guān)品牌的言說，需要以對(duì)品牌、對(duì)中國鄉(xiāng)村、中國農(nóng)業(yè)等的感覺印象、反思印象、觀念這三部分為基本內(nèi)容與基本形式。在我看來，感覺印象，基于似乎說不清、道不明的整體感知；反思印象，基于可知的、有意識(shí)的反思得到的觀念感知；觀念，則是經(jīng)由整體感知、觀念感知得到的相對(duì)穩(wěn)定性的思想體系。
2006年提出“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”的概念并進(jìn)入縱深研究，是基于本人對(duì)中國農(nóng)業(yè)“大國小農(nóng)”的感覺印象、反思印象而提出的品牌思想。要應(yīng)對(duì)“大國小農(nóng)”的中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀，必須與中國鄉(xiāng)村的集體所有制相連接、與中國農(nóng)業(yè)大多以“自然風(fēng)物”為特色的產(chǎn)業(yè)基本現(xiàn)狀相適合。
2014年，我在回答《農(nóng)經(jīng)》記者的提問時(shí)，繼續(xù)強(qiáng)調(diào)“品牌決定中國農(nóng)業(yè)的國際競(jìng)爭(zhēng)力”的問題，并以臺(tái)灣地區(qū)為例，推動(dòng)倚仗中國豐富多彩的文化傳承，進(jìn)行“文脈品牌”的打造；從學(xué)理上，推出“4D’S：品牌創(chuàng)造的品牌驅(qū)動(dòng)力系統(tǒng)模型”，以推動(dòng)“鄉(xiāng)村品牌化”、“農(nóng)業(yè)品牌化”向科學(xué)、適用的方向進(jìn)行；2015年，提出“品牌扶貧”理念，推動(dòng)“整合扶貧”縱深研究，深入實(shí)踐“鹽池灘羊”品牌提升探索，使之成為中國品牌脫貧的典型案例；以中國綠茶代表品牌——西湖龍井為典型案例，推動(dòng)我國農(nóng)業(yè)品牌的品牌保護(hù)；以中小型農(nóng)業(yè)潛力企業(yè)為對(duì)象，研究如何從“產(chǎn)業(yè)英雄”提升為“品牌英雄”；2016年，發(fā)表“品牌定義新論”，強(qiáng)調(diào)品牌是基于物質(zhì)產(chǎn)品（或服務(wù)）、消費(fèi)者的體驗(yàn)感知、符號(hào)體系及象征意義等要素的系統(tǒng)生產(chǎn)、互動(dòng)溝通、利益消費(fèi)而形成的，獨(dú)特的利益載體、價(jià)值系統(tǒng)與信用體系，以解除各種有關(guān)品牌的誤讀，并在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中探索中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展之路；2017年，系統(tǒng)化言說有關(guān)中國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的戰(zhàn)略價(jià)值、實(shí)施程序、類型探索，并以中國茶葉品牌、果業(yè)品牌為突破口，推出富有針對(duì)性的學(xué)術(shù)模型、學(xué)術(shù)觀點(diǎn)、品牌創(chuàng)建方法；2018年，立足城鄉(xiāng)融合大背景，提出城鄉(xiāng)融合發(fā)展的品牌化路徑；2019年，系統(tǒng)化探索并提出有關(guān)地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌化的學(xué)術(shù)理念、創(chuàng)新觀點(diǎn)、品牌方法的同時(shí)，在“第三屆中國農(nóng)業(yè)品牌百縣大會(huì)”上，推出“鄉(xiāng)村全域品牌化”的論斷，并提供了系統(tǒng)研究成果；2020年，協(xié)同鄉(xiāng)村品牌化、農(nóng)業(yè)品牌化，推動(dòng)“品牌運(yùn)營”模式探討；2021年，探索“鄉(xiāng)村經(jīng)營與鄉(xiāng)村品牌化”的內(nèi)在關(guān)系，并系統(tǒng)推出“品牌化、數(shù)字化”雙輪驅(qū)動(dòng)的鄉(xiāng)村振興、品牌發(fā)展模式；2022年，聯(lián)動(dòng)促進(jìn)鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)發(fā)展的共富模式——農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，推出“區(qū)域公共品牌，鄉(xiāng)村共富的創(chuàng)新模式”，繼續(xù)強(qiáng)調(diào)以空間為范疇的“區(qū)域公共品牌”聯(lián)動(dòng)以產(chǎn)業(yè)為范疇的“區(qū)域公用品牌”的品牌協(xié)同，對(duì)鄉(xiāng)村振興、農(nóng)民共富的價(jià)值；并系統(tǒng)推出了“鄉(xiāng)村品牌化：從發(fā)端到目標(biāo)”十四個(gè)品牌觀念與創(chuàng)新模式，以系統(tǒng)明晰“鄉(xiāng)村全域品牌化”進(jìn)程中的品牌規(guī)范、獨(dú)特觀念、差異化解決方案。
在我看來，學(xué)術(shù)，絕不是曲高和寡的閉門臆想之果；學(xué)術(shù)，也不是站在岸邊指手畫腳的
無關(guān)痛癢的評(píng)論；學(xué)術(shù)，更不是落后于時(shí)代的延遲注解。學(xué)術(shù)，是學(xué)者投身于社會(huì)，發(fā)現(xiàn)需求，主動(dòng)探索、理性思辨、科學(xué)總結(jié)的成果。
考證“學(xué)術(shù)”二字，其源于西漢司馬遷的《史記》，后世演繹為系統(tǒng)的、專門的學(xué)問、學(xué)說、觀點(diǎn)、主張、學(xué)風(fēng)，有自己成體系的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)與學(xué)術(shù)主張、并有扎實(shí)、謹(jǐn)慎的學(xué)術(shù)態(tài)度、創(chuàng)新的學(xué)術(shù)成果，就應(yīng)當(dāng)無愧于“學(xué)術(shù)”二字了。
言說的影響力
品牌學(xué)是品牌科學(xué)，是研究品牌的結(jié)構(gòu)及其運(yùn)動(dòng)的基本規(guī)律的科學(xué)，是一門方法論學(xué)科，研究品牌創(chuàng)建、品牌傳播管理、品牌運(yùn)營、品牌發(fā)展等基本原理，提供有關(guān)方法論工具的學(xué)科；是一門應(yīng)用性學(xué)科，從商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐中來，又回到實(shí)踐中去，必須理論與實(shí)踐相結(jié)合的學(xué)科；是一門綜合性學(xué)科，研究各種不同類型品牌的運(yùn)行機(jī)理的學(xué)科。因此，一種品牌言說，如果只是自言自語，沒有通過傳播起到影響社會(huì)、甚至改變社會(huì)的作用，言說就沒有社會(huì)價(jià)值。
自2006年提出“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”概念并進(jìn)入縱深研究以來，2009年，原農(nóng)業(yè)部召開了“首屆中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌高峰論壇”，發(fā)布了我的“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估”研究成果；2011年，原農(nóng)業(yè)部、浙江省政府、浙江大學(xué)、杭州市政府聯(lián)合主辦“中國農(nóng)產(chǎn)品品牌大會(huì)“，發(fā)布了我與團(tuán)隊(duì)的“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估”、“中國農(nóng)事節(jié)慶影響力評(píng)價(jià)”研究成果；2014年，原農(nóng)業(yè)部的《2014中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展研究報(bào)告》中，引用了我的研究成果，將“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”作為重點(diǎn)工作推出；2015年，我提出的“品牌扶貧”概念及方法，被國家扶貧中心引用；2017年，中央一號(hào)文件提出要推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，支持地方以優(yōu)勢(shì)企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)為依托打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌。之后，有關(guān)“區(qū)域公用品牌”、“鄉(xiāng)村品牌化”、“鄉(xiāng)村品牌化運(yùn)營”等有關(guān)“鄉(xiāng)村振興的有效戰(zhàn)略選擇”等研究成果被國家各相關(guān)部委引用，本人也受邀在中央電視臺(tái)、新華社、新華網(wǎng)、各地政府、各產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)等主辦的各種高端論壇上發(fā)表有關(guān)鄉(xiāng)村振興與品牌化、農(nóng)業(yè)品牌化、區(qū)域公用品牌打造及其價(jià)值提升等言論，推動(dòng)了中國式農(nóng)業(yè)品牌化的進(jìn)程。
人民日?qǐng)?bào)、新華社、農(nóng)村工作通訊等媒體發(fā)表的專題文章，稱我為“中國品牌農(nóng)業(yè)的拓荒者”。我以為，作為“拓荒者”，不僅要具有敢于創(chuàng)新的立場(chǎng)、態(tài)度、勇氣，更要有持續(xù)深入的堅(jiān)韌。近年來，我圍繞農(nóng)業(yè)品牌化、鄉(xiāng)村品牌化進(jìn)行著不停歇的言說。
我希望，我的品牌言說，不僅成為一種學(xué)術(shù)探索的個(gè)體表達(dá)，更具有推動(dòng)中國農(nóng)業(yè)品牌化持續(xù)發(fā)展、促進(jìn)中國鄉(xiāng)村振興與繁榮的學(xué)術(shù)探索意義與實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值。不斷言說的過程中，我也在不斷地將言說付諸實(shí)踐：2014年至今，從“麗水山耕”開始的山地生態(tài)農(nóng)業(yè)的“全區(qū)域、全產(chǎn)業(yè)、全品類地市級(jí)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”的規(guī)劃設(shè)計(jì)與推動(dòng)運(yùn)營，是我試圖突破原來單純的“一村一品”的模式，根據(jù)區(qū)域資源稟賦實(shí)施的針對(duì)性探索；對(duì)“單一產(chǎn)業(yè)（產(chǎn)品）突破”、“多品類整合”、“區(qū)域聯(lián)合”、“產(chǎn)鎮(zhèn)融合”、“全域聚合”等品牌類型的實(shí)際探索；對(duì)地理標(biāo)志品牌的獨(dú)特性價(jià)值的發(fā)現(xiàn)與文脈品牌打造的探索，等等，都是我基于對(duì)品牌語言的知覺，以及品牌知覺意義上的言說。
因此，這是一本有關(guān)中國的鄉(xiāng)村品牌化、農(nóng)業(yè)品牌化研究的自選言論集，是一個(gè)學(xué)者基于中國鄉(xiāng)村的品牌知覺與品牌言論，時(shí)間跨度為2014-2022年間，敬請(qǐng)閱讀。
未來，我將繼續(xù)探索，并持續(xù)實(shí)踐我的品牌言說，敬請(qǐng)期待。
胡曉云
2023年4月8日，于杭州云中居
