以區(qū)域公用品牌為引領(lǐng) 茶企品牌要做出自己的“味道”
今年5月10日是第五個“中國品牌日”，品牌是生產(chǎn)者和消費者共同的追求，是供給側(cè)和需求側(cè)升級的方向。近年來，在各茶產(chǎn)區(qū)政府的大力支持和持續(xù)推動下，茶葉區(qū)域公用品牌快速發(fā)展，以區(qū)域公用品牌為引領(lǐng)，統(tǒng)籌發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)、茶科技、茶文化正在成為實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的有力抓手。與此同時，我國茶企品牌發(fā)展仍顯滯后。專家表示，茶企要打造自己的核心技術(shù)、品牌價值、企業(yè)文化以及不可取代的品質(zhì)特點和風(fēng)格，做出屬于自己的“味道”。
區(qū)域公用品牌發(fā)展強勁
近日，由浙江大學(xué)茶葉研究所等發(fā)布的“2021中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估”結(jié)果顯示，品牌價值前10位的分別為西湖龍井74.03億元、普洱茶73.52億元、信陽毛尖71.08億元、瀟湘茶67.83億元、福鼎白茶52.15億元、洞庭山碧螺春48.72億元、大佛龍井47.74億元、安吉白茶45.17億元、安化黑茶41.32億元及蒙頂山茶40.99億元。
在消費升級大趨勢下，品牌已經(jīng)成為茶產(chǎn)區(qū)、茶企核心競爭力的重要標(biāo)志和自身價值的重要組成部分，茶產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化背后，都與品牌化密不可分。
在產(chǎn)區(qū)政府的大力支持和持續(xù)推動下，各地的茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)取得了不錯的成績，在大型專業(yè)的茶博會、農(nóng)博會等展會上，都能看到一些區(qū)域公用品牌參展亮相，西湖龍井、普洱茶、福鼎白茶等區(qū)域公用品牌在消費終端的影響力也越來越大。以區(qū)域公用品牌為引領(lǐng)，統(tǒng)籌發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)、茶科技、茶文化正在成為實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的抓手。
一座武夷山，半部茶葉史。近年來，為提升茶產(chǎn)業(yè)品牌附加值，武夷山茶產(chǎn)業(yè)向茶衍生品、茶文旅等方向延伸。先后打造了“印象大紅袍”“中華茶博園”“萬里茶道起點”等精品茶文化項目，推出了“香江茗苑”“武夷星中華茗苑”“茶言精舍”等觀茶景、賞茶禮、品茶味、游茶園的茶旅項目。
中國人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組組長、首席專家婁向鵬表示，鄉(xiāng)村振興的抓手是產(chǎn)業(yè)興旺，而產(chǎn)業(yè)興旺的抓手是品牌強盛，只有通過品牌化的產(chǎn)品、品牌化的服務(wù)和市場發(fā)生交換，才能夠真正讓綠水青山變成金山銀山。
茶企品牌還需深挖文化
據(jù)中國茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，截至“十三五”末，我國茶葉類登記注冊商標(biāo)總數(shù)超過68萬件，申報獲得中華老字號(茶葉類)37個，全國共有131個茶葉產(chǎn)品獲得了地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)，地理標(biāo)志證明商標(biāo)注冊數(shù)超過230件，28個茶葉地理標(biāo)志產(chǎn)品入選中歐地理標(biāo)志協(xié)定保護(hù)名錄。各茶葉主產(chǎn)銷區(qū)相繼培育出了一批具有較強營銷力和競爭力的全國知名品牌及地方特色品牌。
但目前我國茶葉品牌建設(shè)總體水平與日益增長的高質(zhì)量品牌需求之間的矛盾較為突出，全行業(yè)品牌意識有待進(jìn)一步提升，品牌總數(shù)及規(guī)模總體偏少偏小，品牌價值及影響力偏低偏弱，品牌工作機制及服務(wù)機構(gòu)偏松偏散。品牌的公信力、影響力還不夠高，品牌研發(fā)創(chuàng)新平臺明顯不足。品牌發(fā)展仍然滯后于茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展。
與區(qū)域公用品牌如火如荼的發(fā)展相比，茶企的品牌建設(shè)就顯得滯后。在消費端的決策中，消費者的茶葉消費決策不僅來自區(qū)域公用品牌的信譽，也還需要有茶企品牌的信譽來支持。而在眾多的茶企中，目前有3家茶企在謀求A股上市。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，借助茶葉區(qū)域公用品牌的力量來開展企業(yè)自身的品牌建設(shè)，不失一條很好的發(fā)展捷徑，畢竟在茶行業(yè)，區(qū)域公用品牌最具IP，但茶企也不要有大樹底下好乘涼的惰性，自身的品牌強大才是市場核心競爭力。目前，茶農(nóng)、茶商、茶企、消費者四者利益沒有合理分配，茶商缺乏專業(yè)性、鑒別力和對產(chǎn)品的忠誠度，大部分茶企沒有形成成熟的營銷體系。
云南省普洱茶協(xié)會副會長鄧艷波表示，以普洱茶為例，應(yīng)在加強基礎(chǔ)教育、職業(yè)教育、專業(yè)教育基礎(chǔ)上擴大到社會教育層面，在全省、全國乃至世界培養(yǎng)更多真正懂茶的消費者，讓更多的人對普洱茶感興趣，了解它、認(rèn)識它，品懂普洱茶。一個產(chǎn)業(yè)要做強做大持續(xù)發(fā)展，形成成熟的市場，必須在整個產(chǎn)業(yè)鏈上要有合理的利益分配。銷售拉動生產(chǎn)，云南不少茶企目前都處在一種生存舉步維艱的狀態(tài)。只有鄉(xiāng)村、企業(yè)、茶山、茶消費者全鏈條的健康發(fā)展，才能稱得上真正的持續(xù)發(fā)展。生產(chǎn)者要注重品質(zhì)和產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)更好的產(chǎn)品貢獻(xiàn)給消費者，著眼長遠(yuǎn)發(fā)展，提供高品質(zhì)的茶讓人們美好生活的愿望得到滿足。
鄧艷波認(rèn)為，應(yīng)該鼓勵茶企做出更多品質(zhì)至上的好品牌的同時，嘗試探索發(fā)展有茶鄉(xiāng)村實施“一村一品”，做出更多原產(chǎn)地產(chǎn)品、形成鄉(xiāng)村品牌，因地制宜建立一批初制所、精制所，大力發(fā)展集體經(jīng)濟，發(fā)揮茶農(nóng)的主體作用，帶領(lǐng)全村人民靠茶致富。“茶企更要打造自己的核心技術(shù)、品牌價值、企業(yè)文化。所有企業(yè)致力追求的都是不可取代的品質(zhì)特點和風(fēng)格。企業(yè)只有堅持做好自己，才會做出屬于自己的‘味道’。”(袁國鳳)
