凸顯個性價值 打造品牌區(qū)隔——浙江茶葉品牌升級戰(zhàn)觀察
導語
茶產(chǎn)業(yè)作為浙江省重要的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)之一，一直備受關(guān)注。近年來，浙江茶葉的品牌化探索不斷推進，出現(xiàn)了一批具有獨特個性的茶葉品牌。這些茶葉品牌通過挖掘品牌核心、豐富傳播策略、創(chuàng)新技術(shù)工藝等，獲得了更高的品牌溢價水平，鞏固了行業(yè)地位，為浙江茶葉品牌化提供了引領(lǐng)作用。本文講述了浙江茶葉品牌的發(fā)展升級戰(zhàn)中出現(xiàn)的四個值得關(guān)注的層面，作者系《農(nóng)民日報》高級記者、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院顧問蔣文龍。
一直以來，茶產(chǎn)業(yè)在浙江農(nóng)業(yè)發(fā)展中都有著舉足輕重的地位。近年來，浙江各地你追我趕、不甘落后，進入到新一輪茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展升級戰(zhàn)。
中國國際茶文化研究會茶葉品牌建設(shè)專委會顧問陳永昊認為，盡管對質(zhì)量、效益的追求，早已成為浙江茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主題，但對品牌建設(shè)的探索，從未如此凝心聚力、聚精會神。
在鄉(xiāng)村振興、新發(fā)展格局、共同富裕等新的命題下，在“國際茶博會”永久落戶浙江的前提下，茶葉品牌建設(shè)在浙江被賦予了更為多元的意義。
品牌整合尚需假以時日
在全國茶葉版圖上，浙江以“一縣一品”戰(zhàn)略聞名。2005年，浙江第一次推選“十大名茶”，其中9個是地方政府打造的區(qū)域公用品牌。
茶葉品牌化的最初摸索，由于實現(xiàn)了統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一標準、統(tǒng)一傳播，很快便使品牌嶄露頭角，也在相當程度上解決了茶葉“賣難”問題。但隨著競爭的升級，浙江茶葉面臨新的挑戰(zhàn)：
縱覽國內(nèi)，云南普洱、福建鐵觀音分別從西南和華南出發(fā)，一路攻城略地，迅速奠定領(lǐng)導地位；湖南大力度整合“瀟湘茶”品牌，聲名鵲起；江西“四綠一紅”（四綠：狗牯腦茶、婺源綠茶、廬山云霧茶、浮梁茶，一紅：寧紅茶），以集團軍方式，虎視全國；貴州綠茶一夜之間，以其規(guī)模的迅速擴張讓人瞠目結(jié)舌。群雄紛爭的格局中，浙江以縣域為單位打造區(qū)域公用品牌，已經(jīng)很難跟其他省份同臺較量。
再審察內(nèi)部，因為多年來強力推廣無性系良種，“龍井43”已經(jīng)覆蓋全省，成為當家品種，加上品種與品名混同，各地龍井的制作方法大同小異，雖然分為西湖、錢塘、越州三大產(chǎn)區(qū)，事實上產(chǎn)品高度雷同。18個龍井茶區(qū)域品牌，相互之間并沒有形成區(qū)隔。
想做大，缺乏規(guī)模支撐；想做專，又缺乏辨識度。
面對這一尷尬現(xiàn)狀，各地政府開始想方設(shè)法，以地市為區(qū)域背書，加快品牌整合進程。
寧波希望將寧海望海茶、奉化曲毫、余姚四明龍尖等品牌整合成“明州仙茗”；杭州希望將桐廬雪水云綠、富陽安頂云霧、建德苞茶等整合成“杭州龍井”；紹興希望將新昌大佛龍井、嵊州越鄉(xiāng)龍井、上虞覺農(nóng)瞬毫、柯橋萍水日鑄等捏成拳頭，以“紹興龍井”統(tǒng)一的品牌形象亮相……這些整合有的胎死腹中，有的試探性邁出腳步，在遭遇阻力之后，很快偃旗息鼓。
品牌整合不是簡單的“1+1”。看來不僅需要研究規(guī)律，還得假以時日。在縣域管理驅(qū)動為主的體制下，產(chǎn)業(yè)和文化的發(fā)展具有濃重的縣域特色，而這正是浙江茶葉品牌升級的客觀前提，也是浙江茶文化存在并得以進一步弘揚的基礎(chǔ)。離開這一人文基礎(chǔ)，勢必難以調(diào)動縣域政府的內(nèi)在積極性。
彰顯個性差異才能立足
“浙江茶葉盡管在全國最早推行‘品牌化’，但實際上，多年來一直只有品牌名稱，談不上品牌定位、品牌口號，更缺乏科學的傳播。品牌與品牌之間，除了名稱上的差別，其他都十分接近、大同小異。”《茗邊》雜志孫狀云認為。
事實上，對浙江農(nóng)口干部而言，茶葉品牌化確實是個新課題。有人認為，只要是證明商標和地理標志農(nóng)產(chǎn)品，就是品牌；有人認為，只要經(jīng)過綠色、有機認證，就是品牌；更多人認為，只要投錢做了廣告，有了知名度，就一定是品牌。正是在直面競爭中，浙江各地慢慢悟到了，只有凸顯自身與眾不同的個性，才能獲得存在的價值。
大佛龍井每年舉辦節(jié)慶活動，雖然聲名顯赫，但品牌溢價不足。當?shù)貙?/span>“西湖龍井”，突出遠離城市這一生態(tài)環(huán)境特色；文化上則以“江南第一大佛”作為背書，彰顯人生哲學，提煉出“居深山，心自在”的核心價值。
磐安云峰根據(jù)高海拔帶來的外形偏瘦這一產(chǎn)品特點，以及文化上與道士許遜相關(guān)的歷史，概括出“道骨仙風”的個性價值特征。是歷史、是文化、也是產(chǎn)品，通過這一品牌形象，磐安云峰與其他茶葉品牌實現(xiàn)了區(qū)隔。
千島湖是千萬級的世界級旅游風景區(qū)，當?shù)鼐劢箙^(qū)域特色，提煉出“一葉知千島”的核心價值，主打伴手禮概念，不僅通過體驗來提升品牌溢價，而且將每一個游客開發(fā)成了品牌傳播媒介。
此外，開化龍頂、武陽春雨、安吉白茶、平水日鑄等品牌都爭先恐后，分別從文化、產(chǎn)品、產(chǎn)地，挖掘出自身最具價值、最具個性、最具差異的特點，將自身與其他品牌進行充分區(qū)隔。
“通過這一輪品牌升級，如今，許多品牌都具有了鮮明的個性特征。品牌與品牌之間，不再形象模糊、似曾相識，而是特立獨行、個性十足，充分實現(xiàn)了與消費市場的對接。”孫狀云認為。
品效合一的“場景傳播”
沒有傳播就沒有品牌的生命。但是長期以來，有關(guān)茶葉品牌的傳播，人們似乎總是很難展開想象的翅膀。除了司空見慣的文化節(jié)和博覽會，還有什么新的技術(shù)手段和創(chuàng)新理念可加利用，茶界似乎十分陌生。以至于在慣性的軌道上，各地只將節(jié)慶的規(guī)模、檔次作為衡量其成功與否的標準。
隨著品牌創(chuàng)建的日趨強化，人們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)節(jié)會盡管提高了品牌知名度和影響力，但其局限性也不容忽視：這類活動對行政系統(tǒng)，尤其是茶界人士影響較大，對外地市場、真正的品牌消費者則難以觸達。而且傳播形式過于傳統(tǒng)，缺乏創(chuàng)新，時間一長，更是難免讓人產(chǎn)生疲勞。
明明是茶文化主題的表演，但LED屏上看到的是桃紅柳綠；舞臺道具設(shè)計，展現(xiàn)的竟然是塑料荷花……如此錯位不僅讓專業(yè)人員焦慮不已，更讓地方政府領(lǐng)導深感無奈。新昌大佛龍井正是基于這一基本背景，率先對農(nóng)事節(jié)慶進行了改造。
大佛龍井茶文化節(jié)曾被評為全省最具影響力的十大農(nóng)事節(jié)慶，每年參與祭茶大典的有七八百人，最多時一千多人。2020年新冠肺炎疫情，客觀上給這個堅持了13年的茶事活動以轉(zhuǎn)型機會。
記者看到，該節(jié)慶完全顛覆了傳統(tǒng)模式，由云直播、云游覽、云互動、云發(fā)布等“七朵云”構(gòu)成。只有開幕式在線下舉行，而且將舉辦地點從人們司空見慣的五星級酒店轉(zhuǎn)移到了清新的茶園，大大加深了受眾對品牌形象的認知。
開幕當天，新昌利用微信、H5、抖音平臺，讓觀眾在線上體驗采茶、炒茶、制茶全過程，穿梭在虛擬的大佛龍井品牌館，在“云上茶園”領(lǐng)略新昌茶園風光，達到了千萬級的品牌曝光，同時開通線上品牌茶葉銷售，實現(xiàn)了“品效合一”的創(chuàng)新傳播。
不少觀眾感慨：沒想到農(nóng)事節(jié)慶，能夠如此時尚化、國際化。這樣的表達，不僅實現(xiàn)了品牌年輕化，而且贏得了未來消費族群。“接下來，我們還要在‘上海中心’這個亞洲第一高樓設(shè)立展示窗口，讓浙江的茶葉品牌與國際大都市產(chǎn)生化學反應(yīng)。”垂直場景營銷多年的兆豐年公司CEO王東升告訴記者。
從“經(jīng)驗炒茶”到“數(shù)字制茶”
今天，消費市場的變化，對品牌提升構(gòu)成了嚴峻挑戰(zhàn)：一方面，消費者對產(chǎn)品的綠色、安全、健康越來越關(guān)注；另一方面，由于勞動力緊缺，造成田間管理、茶葉采摘等問題更加突出。
怎么在沖突中找到路子，在提高管理效率的同時，進一步提升產(chǎn)品質(zhì)量，實現(xiàn)品牌的增收、溢價，數(shù)字化無疑提供了強有力的技術(shù)支持。
西湖龍井可謂中國茶界第一品牌，被譽為“國茶”，但因受到“假龍井”侵害，以致消費者盡管心有所愛，卻不敢貿(mào)然下單。多年來，當?shù)匦袠I(yè)協(xié)會絞盡腦汁、想方設(shè)法，但收效甚微。
通過數(shù)字化管理系統(tǒng)，人們一目了然，不僅能看到所有茶農(nóng)和茶企的茶地面積，而且能實時了解茶農(nóng)和茶企的交易情況。如果交易出現(xiàn)異常，系統(tǒng)將自動報警。對外銷售西湖龍井時，實現(xiàn)統(tǒng)一編號管理，其證明標編號也可隨時掌握查詢。
數(shù)字化管理體系的應(yīng)用，通過技術(shù)手段在源頭上解決了產(chǎn)品真?zhèn)螁栴}，為品牌信譽提供了保障，讓西湖龍井重新獲得消費者和市場的信任。當年，西湖龍井的售價、產(chǎn)值就出現(xiàn)雙雙大幅度提升的結(jié)果。產(chǎn)業(yè)的集中度也顯著提升。
浙江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳茶葉首席專家羅列萬告訴記者，今天，越來越多的茶葉區(qū)域公用品牌理解了數(shù)字化對品牌提升的價值。大佛龍井、安吉白茶等已申請到數(shù)字化項目，還有更多的區(qū)域公用品牌正在積極申報之中。
與縣域政府打造的區(qū)域公用品牌相比，數(shù)字化應(yīng)用對企業(yè)品牌提升所發(fā)揮的作用可能更為直接、顯著，因此，也得到了更多企業(yè)的熱烈響應(yīng)。
武義“更香茶業(yè)”投入1500多萬元，于2020年初啟動“茶葉數(shù)字化生產(chǎn)線及智慧茶園項目”建設(shè)，計劃改造6000平方米生產(chǎn)車間，并創(chuàng)建200畝“智慧茶園”。通過各種傳感設(shè)備采集的數(shù)據(jù)，可以實現(xiàn)茶葉長勢檢測、采摘預測、蟲情測報、土壤及水肥管理和防凍害管理，確保產(chǎn)品質(zhì)量安全。
在加工環(huán)節(jié)，數(shù)字化管理則通過對烘干、揉捻等各個工序的制茶設(shè)備進行5G改造，科學指導茶葉加工。同樣加工4萬斤鮮葉，以前一天三班倒需要40人，現(xiàn)在只需要五六人即可。
“以前炒茶全憑經(jīng)驗，現(xiàn)在引入數(shù)字化技術(shù)后，有了大量的數(shù)據(jù)積累和分析，茶葉品質(zhì)的穩(wěn)定性以及制茶效率、茶葉產(chǎn)量等都出現(xiàn)了大幅度提升。”羅列萬告訴記者。
對浙江茶產(chǎn)業(yè)而言，縱然大數(shù)據(jù)、云計算等無論對政府部門還是企業(yè)而言，都是比較陌生的概念，但隨著對數(shù)字化和品牌化“雙化賦能”的日益深入理解，越來越多的企業(yè)開始加速對接數(shù)字化。他們相信，隨著數(shù)字化應(yīng)用場景在生產(chǎn)、管理、營銷等全鏈條的普遍實現(xiàn)，茶葉企業(yè)規(guī)模小、主體力量弱、產(chǎn)業(yè)集中度低等老大難問題都有可能迎刃而解。
