區域公用品牌+企業品牌 “雙品牌”助秭歸臍橙闖市場
秭歸果農在收揀臍橙。 (視界網 鄭家裕 攝)
閱讀提要
農業品牌大多是地理標志性農產品，經政府主導、培育，作為一個整體呈現，也被稱為區域公用品牌。因其具有公共屬性，一個成功的區域公用品牌一旦形成，市場上容易出現大量蹭熱度的假冒產品，損害品牌形象聲譽。政府、企業雙輪驅動，以區域公用品牌為依托，以企業品牌為支撐，實施雙品牌戰略才能推動產業做大做強，促進農民長久增收。
“在哪里能買到正宗的倫晚臍橙？”
春末夏初，正是秭歸倫晚臍橙旺銷季節，秭歸縣柑橘協會秘書長向長海每天都會接到一些外地朋友、客商的咨詢電話。
每次把口碑好、規模大的臍橙銷售企業推介給對方后，向長海不禁感嘆，推進秭歸臍橙公用品牌+企業品牌的雙品牌戰略，十分必要。區域公用品牌解決的是“買什么”的問題，而企業品牌解決的是“向誰買”的問題。
名氣大也有煩惱
秭歸縣屬長江三峽山地地貌，是全國柑橘最佳適宜區之一。上世紀50年代，開始引種臍橙，1995年獲評“中國臍橙之鄉”。進入新世紀后，自主選育和成功引進新品種，形成“春有倫晚、夏有夏橙、秋有早紅、冬有紐荷爾”四季均有鮮橙的品種結構。2006年，秭歸縣柑橘協會成功注冊“秭歸臍橙”地理標志集體商標。2016年，被認定為“中國馳名商標”。
一系列金字招牌，給當地百姓帶來豐厚收益。該縣現有5.9萬多農戶從事柑橘產業，種植面積約35萬畝，產量超60萬噸，實現鮮果銷售收入30億元，綜合產值突破50億元。
名氣越來越大，煩惱也隨之而來。
“僅憑‘秭歸臍橙’這個區域品牌，并不能告訴人們在哪里能買到品質好的秭歸臍橙。”向長海以當前熱銷的倫晚臍橙為例。其3月下旬成熟，恰好填補晚春無鮮橙上市的空白，必須在海拔低于350米區域種植。即使在海拔350米以下的秭歸境內，品質也不盡相同，靠近長江的倫晚風味更佳。不同商戶售后服務質量也有高低之分，消費者購買的都是秭歸倫晚，品質卻有差別，長此以往將嚴重影響秭歸臍橙公用品牌的公信力。
這也是全國農產品公用品牌的共性問題。企業、農戶誰都可以用公用品牌，享用公用品牌溢價效應，但是誰都不對區域公用品牌負責。
“雙品牌”闖市場
“區域公用品牌發展到一定規模后，必須要有企業品牌的支撐，否則難以長久。”縣農業農村局副局長周玉波介紹，近年來，該縣陸續出臺政策鼓勵市場主體發展企業品牌，如對統一秭歸臍橙包裝、規范使用秭歸臍橙地理標識和商標的市場主體予以獎勵性補貼，拿出真金白銀支持線上規模電商企業建立華中倉儲中心。
在政府引導下，不少企業開始自建品牌，與秭歸臍橙公用品牌形成雙品牌戰略。
5月10日，湖北日報全媒記者來到水田壩鄉的屈橙鮮農業科技有限公司，公司總經理宋濤正在給產品打包。包裝箱上印有“秭歸臍橙”和“屈橙鮮”兩個品牌，還有個可追溯的二維碼。輕輕一掃，產品上市時間、品種、品質等詳情一目了然。起初，宋濤和大多數人一樣，對外只打“秭歸臍橙”品牌。“大家都打這個公共品牌，顧客怎么找到或是記住我的店？”2015年，他成立公司、注冊“屈橙鮮”品牌，并組建專門的客服團隊。得益于秭歸臍橙公用品牌的背書，加上公司自有品牌的較好服務，公司生意越來越好，2020年銷售量已達750萬公斤。
屈橙鮮公司規模在當地算中上等。越是規模企業，“雙品牌”效益越明顯。
湖北屈姑國際農業集團對秭歸臍橙進行深加工，將鮮橙加工為罐頭、果脯、餡餅、橙酒等多種產品，并打上“屈姑”品牌，每年出口柑橘鮮果1萬多噸。區域公用品牌是品牌的基石，服務于全體柑農和社會，而企業品牌能提供價值承諾，為消費者提供購買理由。公司副總經理胡兆興說，秭歸臍橙公用品牌幫企業快速打開市場，做好了企業品牌又反過來在全球擴大秭歸臍橙的影響力，這是一場雙贏的良性循環。
帶著農戶抓品控做品牌
品牌建設最難的是品控。山區果園分散，千家萬戶的小農生產如何保障品質？
記者在多美橙農業發展有限公司收購分選車間看見，生產線采用近紅外線傳感器和全透射檢測技術，用精密鏡頭為橙子拍攝光譜照片，檢測橙子的果徑、顆重、瑕疵、糖度、糖酸比。根據檢測結果，對收購的秭歸臍橙進行等級分類，對應中、高端不同市場需求，打造峽江傳橙、多美晨等多個企業自主品牌，精準投放市場。2020年，“峽江傳橙”參加全國果品企業自主品牌價值評估，評估價值達1417.72萬元，位列第110位。
“品牌建設不僅僅是企業的事，要通過宣傳引導，引導農戶樹立質量意識。”向長海透露，近兩年，秭歸縣鼓勵各鄉鎮舉行果品評選，示范推廣新技術，引導農戶種好橙、賣好橙。獲得榮譽的產品被企業爭相收購，實現優質優價，極大地提高了農民參評積極性。
雙品牌路線讓更多的臍橙商戶看到了轉型潛力、努力方向。郭家壩鎮豐悅臍橙專業合作社負責人劉國華說，之前她主要依托熟人關系銷售臍橙，但影響有限，很難實現快速增長，“我們正在全力打造企業品牌，真正通過市場的力量推動公司發展”。（湖北日報全媒記者 汪彤 通訊員 余祥華）
