解碼“百億補(bǔ)貼”：促進(jìn)品牌下鄉(xiāng)和農(nóng)村市場的消費(fèi)升級
國家統(tǒng)計局公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度全國居民人均消費(fèi)支出5978元，扣除價格因素，實際增長17.6%。其中，線上消費(fèi)需求旺盛，成為拉動消費(fèi)增長的一個重要因素。今年1-4月份，全國實物商品網(wǎng)上零售額同比增長23.1%。阿里巴巴、美團(tuán)、京東、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)平臺持續(xù)發(fā)力帶動消費(fèi)，在宅經(jīng)濟(jì)、智慧生活、冷鏈物流、拼單團(tuán)購等模式加持下，消費(fèi)者的云端消費(fèi)習(xí)慣正在形成。
作為一種新消費(fèi)模式，一些互聯(lián)網(wǎng)零售平臺紛紛推出的“百億補(bǔ)貼”模式，以“精準(zhǔn)匹配+正品補(bǔ)貼”的方式，有效刺激潛在消費(fèi)需求，成為去年疫情防控以來國內(nèi)消費(fèi)增長背景下一個獨特現(xiàn)象。
“百億補(bǔ)貼”里的煙火氣
阿根廷紅蝦、大白兔奶糖、回力鞋、泰國榴蓮、大涼山蘋果，還有阿迪達(dá)斯運(yùn)動鞋、蘋果手機(jī)……在拼多多“百億補(bǔ)貼”頻道上，單品補(bǔ)貼后的全網(wǎng)最低價、即時上升的拼單數(shù)量，繪成了反映中國消費(fèi)市場實時活躍的一個折面圖。
周小希是北京某家新媒體公司的繪圖師，作為初入職場的“打工人”，她從拼多多的“百億補(bǔ)貼”頻道購買子彈頭口紅，發(fā)現(xiàn)海藍(lán)之謎面霜等女生心儀的商品，補(bǔ)貼后的價格大多低于市場價。最近，她又迷上了國貨精品，購買百雀羚的面膜、回力老爹鞋和國產(chǎn)掃地機(jī)器人。95后、00后正在成為百億補(bǔ)貼日活用戶增速最快的人群之一。
作為拼多多農(nóng)產(chǎn)品商家主理人，小楊告訴記者，他的手機(jī)通訊錄里存了好多大涼山農(nóng)戶的聯(lián)系方式，通過“百億補(bǔ)貼”，來自大涼山的鹽源蘋果、會理石榴、雷波臍橙和北上廣的消費(fèi)者形成了云端連接。
據(jù)拼多多百億補(bǔ)貼負(fù)責(zé)人介紹，2019年春節(jié)，拼多多聯(lián)合百大品牌，通過定向匹配等綜合措施，直補(bǔ)5億元人民幣，擠壓山寨、劣質(zhì)產(chǎn)品的空間，促進(jìn)“品牌下鄉(xiāng)”和農(nóng)村市場的消費(fèi)升級，由此拉開了“百億補(bǔ)貼”的序幕。
在短時間內(nèi)，“百億補(bǔ)貼”由一個平臺活動成為了一種平價實惠的新消費(fèi)現(xiàn)象。不管是海南妃子笑荔枝、山東大櫻桃、恩施小土豆，還是百雀羚、回力等逐漸“年輕化”的國貨品牌，或是聯(lián)合利華、斯凱奇、雀巢等國際品牌，消費(fèi)者如今都能在拼多多“百億補(bǔ)貼”頻道上找到心水之選。
這一互聯(lián)網(wǎng)模式很快成為電子商務(wù)行業(yè)的產(chǎn)品范本，引發(fā)了在此基礎(chǔ)上的跟隨與創(chuàng)新，不僅為消費(fèi)者提供了性價比更高的產(chǎn)品，以網(wǎng)購新模式拉動內(nèi)需，還有效打破了城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，開發(fā)農(nóng)村市場的巨大潛力，有效推動消費(fèi)平權(quán)，是電商零售平臺適應(yīng)新時代“美好生活”的創(chuàng)新消費(fèi)模式。
▲鹽源果農(nóng)肖宗全去年9月參加當(dāng)?shù)胤鲐殔f(xié)作工作組與拼多多舉行的專場直播，為當(dāng)?shù)靥O果打開銷路
技術(shù)推動實現(xiàn)大規(guī)模供需精準(zhǔn)匹配
據(jù)上海市商務(wù)委20日提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，第二屆“五五購物節(jié)”促上海消費(fèi)潛力釋放效果明顯。5月份上半月，上海線上、線下消費(fèi)均呈兩位數(shù)增長。琳瑯滿目的商品，不斷刷新的成交記錄，背后是技術(shù)推動實現(xiàn)大規(guī)模供需精準(zhǔn)匹配的新模式。
同時，電商頭部平臺的集聚效應(yīng)正在逐漸打破，抖音、快手等短視頻平臺也開始推出電商業(yè)務(wù)，以效率與創(chuàng)新為核心競爭優(yōu)勢的線上消費(fèi)市場競爭越來越激烈。在“618”、“雙11”等電商消費(fèi)節(jié)不斷增長的銷售數(shù)據(jù)背后，廣大的消費(fèi)者真正需要的還是大牌低價正品。
以小家電類目為例，今年一季度，拼多多小家電店鋪新增逾13000家，在美的、九陽、格蘭仕等小家電頭部品牌的帶動下，主流品牌新增“品牌旗艦店”600余家。
80后生鮮商家李快追在拼多多開店，上半年以銷售芒果為主，下半年主要銷售石榴、橙子、柚子、李子等農(nóng)產(chǎn)品，在百億補(bǔ)貼助力下，高峰時每天發(fā)出10萬件包裹。
業(yè)內(nèi)人士分析，對于大牌商家而言，百億補(bǔ)貼是一個新的消費(fèi)增長市場，大牌商家找到了新的消費(fèi)增量，并通過“貨找人”和“拼模式”，把商品提供給以往沒有觸及過的消費(fèi)者，而生鮮商家在傳統(tǒng)的線下渠道之外，找到了更大的剛需市場，通過大規(guī)模產(chǎn)銷精準(zhǔn)匹配，推動農(nóng)產(chǎn)品上行。
商務(wù)部研究院發(fā)布的《2020年中國消費(fèi)市場發(fā)展報告》顯示，新消費(fèi)成為引領(lǐng)國內(nèi)大循環(huán)的重要動力，拼多多等國內(nèi)數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺在打通農(nóng)產(chǎn)品上行、工業(yè)消費(fèi)品C2M制造等現(xiàn)代流通體系中發(fā)揮積極作用，助推市場主體實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，催生新業(yè)態(tài)、新模式，提升價值鏈效益，培育數(shù)字經(jīng)濟(jì)新動能。
中國社會科學(xué)院研究員，APEC中國工商理事會數(shù)字經(jīng)濟(jì)委員會專家委員張春宇表示，在疫情防控的背景下，百億補(bǔ)貼等新消費(fèi)模式已成為刺激消費(fèi)市場的新動力。展望未來，我國消費(fèi)市場長期向好的基本面沒有變，廣大居民對美好生活的期待沒有變，技術(shù)創(chuàng)新將繼續(xù)推動線上消費(fèi)大規(guī)模供需精準(zhǔn)匹配，并在經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的新格局中發(fā)揮重要作用。
