紹興茶葉品牌升級戰(zhàn)大起底
陽春三月，正是采茶好時(shí)節(jié)。隨著氣溫回升，紹興各地茶山滿眼蒼翠，一片片嫩綠的芽葉清新明亮。采茶工背著竹簍，在“綠海”穿梭，收獲春天的味道。
紹興茶業(yè)，歷史源遠(yuǎn)流長，品質(zhì)實(shí)至名歸。茶圣陸羽在《茶經(jīng)》里寫道：“（茶）浙東以越州上”。茶都，是歷史賦予紹興的盛名。
經(jīng)過多年發(fā)展，這一歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)依然生生不息。數(shù)字為證：目前紹興茶園總面積60.47萬畝，2024年全市茶葉總產(chǎn)量4.5萬噸、總產(chǎn)值41.1億元，茶葉全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值超150億元，加工出口茶葉量居全國地級市之首，大佛龍井連續(xù)十五年入選中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值十強(qiáng)。
盡管“戰(zhàn)功赫赫”，如何讓紹興茶經(jīng)濟(jì)從“先發(fā)優(yōu)勢”到“持續(xù)領(lǐng)鮮”？記者深入茶農(nóng)茶企、茶葉研究機(jī)構(gòu)和相關(guān)部門等調(diào)研發(fā)現(xiàn)，我市茶產(chǎn)業(yè)面臨“產(chǎn)業(yè)大而品牌不強(qiáng)”的情況，亟待從品牌溢價(jià)等方面發(fā)力提升。
01品牌升級建圈強(qiáng)鏈
在茶葉版圖上，紹興歷來以“一縣一品”聞名。新昌大佛龍井、嵊州越鄉(xiāng)龍井、柯橋平水日鑄、上虞翠茗、諸暨西施石筧，紹興有5個(gè)區(qū)、縣（市）推出了縣級茶葉區(qū)域公共品牌。
由于實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一傳播，這些品牌很快嶄露頭角，也在相當(dāng)程度上帶動了茶葉銷售。但隨著競爭升級，紹興茶產(chǎn)業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)。
“品種是多，但出去一推廣，沒什么底氣，因?yàn)榕谱硬粔蝽懥痢！币晃挥兄?/span>20多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的茶老板說，紹興茶產(chǎn)業(yè)“大而不強(qiáng)”的關(guān)鍵原因在于：品牌多而不響，市場認(rèn)知度仍局限于省內(nèi)，與國內(nèi)頂尖品牌存在差距。
采摘明前茶越鄉(xiāng)龍井 張亮宗/攝
縱觀國內(nèi)，品牌整合勢起：湖南提出以“瀟湘”作為全省茶葉統(tǒng)一公共品牌，實(shí)現(xiàn)茶葉“母子”品牌聯(lián)動；江西“四綠一紅”（四綠：狗牯腦茶、婺源綠茶、廬山云霧茶、浮梁茶，一紅：寧紅茶）以集團(tuán)軍方式，開拓全國市場……
2022年6月，紹興對外發(fā)布市級茶葉區(qū)域公共品牌“越茗”，打造紹興茶的統(tǒng)一形象，市、縣、企協(xié)同發(fā)展的茶葉品牌格局由此形成。
但近三年過去，“越茗”品牌依然不夠響亮，知曉度不高。為改變這一尷尬局面，今年紹興將重點(diǎn)打造“綠+紅”“2+10+N”的茶葉品牌矩陣，推動“區(qū)域公用品牌+企業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌”協(xié)同發(fā)展。還明確了“一核四組團(tuán)”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，加速茶葉全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。
“一核”即以新昌縣、嵊州市為核心，打造越州龍井核心區(qū)，重點(diǎn)發(fā)展以大佛龍井、越鄉(xiāng)龍井兩大龍井茶品牌為代表的名優(yōu)綠茶；“四組團(tuán)”即打造四大特色組團(tuán)，包括越城區(qū)抹茶產(chǎn)業(yè)組團(tuán)、柯橋區(qū)日鑄茶產(chǎn)業(yè)組團(tuán)、上虞區(qū)特色綠茶（上虞翠茗）組團(tuán)、諸暨市特色綠茶（諸暨石筧）組團(tuán)，統(tǒng)籌推進(jìn)綠茶強(qiáng)鏈、紅茶延鏈、抹茶升鏈。
“品牌整合不是簡單的‘1+1’，而是要在‘競合’中推動茶產(chǎn)業(yè)茶品牌做大做強(qiáng)。”市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局相關(guān)負(fù)責(zé)人說。
02彰顯個(gè)性差異發(fā)展
品牌有了，該如何塑造？
面對激烈競爭，只有差異化發(fā)展，才能站穩(wěn)腳跟。
以龍井為例，因?yàn)槎嗄陙韽?qiáng)力推廣無性系良種，“龍井43”已經(jīng)覆蓋全省，成為我省當(dāng)家品種。加上品種與品名混同，各地龍井的制作方法又大同小異，雖然分為西湖、錢塘、越州三大產(chǎn)區(qū)，事實(shí)上產(chǎn)品高度雷同，導(dǎo)致省內(nèi)18個(gè)龍井茶區(qū)域品牌之間沒有形成差異化發(fā)展。
“這會大大制約龍井茶的消費(fèi)。”新昌縣名茶協(xié)會負(fù)責(zé)人陳霞說，“紹興的大佛龍井、越鄉(xiāng)龍井要在全省其他‘龍井’產(chǎn)地共有的溢價(jià)之外，找到越州‘龍井’獨(dú)有的價(jià)值空間。”其中，通過文化加持，對品牌進(jìn)行個(gè)性定位和核心價(jià)值提煉，縮短與消費(fèi)者的距離，已在付諸行動。
如新昌大佛龍井，對標(biāo)西湖龍井，主打遠(yuǎn)離城市這一生態(tài)優(yōu)勢，“住”綠色屏障，“吃”優(yōu)良土壤，“吸”生態(tài)精華，突出“西湖龍井是城市里的茶，大佛龍井是山里的茶”。文化內(nèi)涵上則以“江南第一大佛”作為背書，彰顯人生哲學(xué)，提煉出“居深山，心自在”的核心價(jià)值。
平水日鑄，開了茶葉炒青制法先河，早在唐代就被譽(yù)為“珍貴仙茗”，自宋朝以來一直被列為貢品。當(dāng)?shù)馗鶕?jù)這一產(chǎn)品特點(diǎn)，提煉出“千年貢茶”的核心價(jià)值，通過體驗(yàn)來提升品牌溢價(jià)。
此外，上虞翠茗、西施石筧等品牌都紛紛從文化、產(chǎn)品、產(chǎn)地等入手，挖掘出自身最具價(jià)值、最具個(gè)性、最具差異的特點(diǎn)，將自身與其他品牌進(jìn)行充分區(qū)隔。
“通過這一輪品牌升級，許多品牌都有了鮮明的個(gè)性特征，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)市場的對接。”柯橋區(qū)平水日鑄茶品牌管理服務(wù)中心宣傳主管宋曉說。
03品效合一場景傳播
沒有傳播就沒有品牌的生命。
隨著品牌創(chuàng)建的日趨強(qiáng)化，各地發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)茶葉節(jié)會活動盡管提高了品牌知名度和影響力，但其局限性也顯而易見：這類活動對茶界專業(yè)人士影響較大，對外地市場、真正的品牌消費(fèi)者則難以觸達(dá)。
事實(shí)上，隨著消費(fèi)市場迭代升級，年輕一代成為茶產(chǎn)品消費(fèi)的生力軍。在新消費(fèi)趨勢的沖擊下，各地通過在茶葉產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、營銷等環(huán)節(jié)的“年輕化”嘗試，實(shí)現(xiàn)了品牌建設(shè)與效果轉(zhuǎn)化的創(chuàng)新傳播。
比如服務(wù)體驗(yàn)創(chuàng)新。以茶促旅、以旅帶茶，今年，新昌為來新入住游客準(zhǔn)備了一份特別的“茶禮”——“新富”茶萃禮，大佛龍井、天姥紅、天姥云霧等鮮葉，通過設(shè)計(jì)、包裝，投放至酒店。當(dāng)?shù)剡€整合300余處景觀資源，推出“茶鄉(xiāng)六韻”春季旅游產(chǎn)品體系，其中“空中看茶鄉(xiāng)”低空旅游項(xiàng)目深受歡迎。
在新昌大佛寺景區(qū)內(nèi)舉辦宋韻茶藝研學(xué)活動 何雯/攝
比如營銷模式創(chuàng)新。“我們開通了抖音直播，從茶葉的采摘到生產(chǎn)制作過程全曝光，消費(fèi)者能夠更加放心地喝平水日鑄茶。”紹興玉龍茶業(yè)有限公司銷售經(jīng)理梁紅萍對直播賣茶的效果贊不絕口。
再比如產(chǎn)品創(chuàng)新。與古茗合作推出“西施美人奶茶”，是諸暨快速布局西施石筧新茶飲賽道的有益嘗試。“我們將與古茗等新式茶飲品牌進(jìn)行深層次對接合作，不斷完善西施石筧作為輕乳茶原料的培育、炒制技術(shù)。”諸暨市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局相關(guān)負(fù)責(zé)人說。
以品牌建設(shè)撬動茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，紹興的茶，不只是一片樹葉、一種味道，更是時(shí)代的滋味、無盡的希望。
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