從大景區(qū)到小村莊，“鄉(xiāng)味”旅游為何亮眼？
近年來，傳統(tǒng)景區(qū)之外，越來越多游客選擇到廣袤鄉(xiāng)野間體驗“鄉(xiāng)味”。
文化和旅游部最新數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度，全國鄉(xiāng)村旅游接待總?cè)舜螢?/span>7.07億，同比增長8.9%；全國鄉(xiāng)村旅游接待總收入4120億元，同比增長5.6%；全國鄉(xiāng)村旅游從業(yè)總?cè)藬?shù)為712萬，同比增長2.2%。
從大景區(qū)到小村莊，從游客“樂子”到發(fā)展“路子”，鄉(xiāng)村之旅何以打動人心？鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)為何亮眼？
如火如荼：游客人數(shù)高速增長
初夏清晨，浙江安吉余村的竹海尚未被游客的腳步驚醒，上海白領(lǐng)陳曦已經(jīng)坐在民宿露臺上，看薄霧從山坳間漫過。
“這里的時間仿佛被拉長了。”她在朋友圈寫下這句話，配圖是遠處的茶山與一杯安吉白茶。
作為休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣，安吉的旅游在今年“五一”假期表現(xiàn)依然搶眼：全縣累計接待全域游客227.1萬人次，實現(xiàn)旅游總收入30.99億元，熱門民宿一房難求。
??3月15日拍攝的浙江省湖州市安吉縣九畝松風露營地（無人機照片）。新華社發(fā)（潘學康攝）
漫步之江大地，步步是景、處處如畫的美麗鄉(xiāng)村星羅棋布，“景區(qū)村”覆蓋率達到56.5%。鄉(xiāng)村旅游成為當?shù)芈糜螛I(yè)的“金字招牌”。
“我們不僅真切感受到鄉(xiāng)村旅游的火爆，而且注意到這種火爆來自游客內(nèi)心的真需求、真熱愛、真享受。”長期從事鄉(xiāng)村旅游工作的浙江省旅游民宿產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會會長吳健芬說。
從東到西，相似的熱情遍布鄉(xiāng)野。去哪兒大數(shù)據(jù)顯示，即將到來的端午節(jié)假期，鄉(xiāng)村旅游依舊火爆。全國搜索熱度Top20鄉(xiāng)村不僅有浙江余村、安徽宏村、江西篁嶺村等中東部地區(qū)村莊，也有四川明月村、貴州肇興侗寨、甘肅扎尕那等西部地區(qū)村莊。
觀賞福建官洋村歷史悠久的土樓、參與浙江溪頭村“不滅窯火”活動、體驗廣西大寨村的農(nóng)耕文化……鄉(xiāng)村，也給了“中國游”的入境客人無數(shù)驚喜。
在線旅行平臺數(shù)據(jù)顯示，2024年來自海外的鄉(xiāng)村旅游訂單量同比增長了71%。
截至目前，中國入選聯(lián)合國旅游組織“最佳旅游鄉(xiāng)村”總數(shù)達到15個，位列世界第一。這些鄉(xiāng)村不僅是中國鄉(xiāng)村旅游的“標桿”，也向世界展示著美麗中國。
親近自然：望得見山，看得見水，記得住鄉(xiāng)愁
鄉(xiāng)村旅游為何如此火熱？關(guān)鍵“密碼”就是“望得見山，看得見水，記得住鄉(xiāng)愁”。
對于城市居民而言，鄉(xiāng)土中國具有天然吸引力。
在田野林間采摘徒步、在民居老宅中體驗民俗文化、在大鍋土灶旁品嘗有機食材……鄉(xiāng)村旅游的原真性和體驗性，正呼應(yīng)著當代人向往的“詩意棲居”精神需求。
“鄉(xiāng)村旅游的火熱，本質(zhì)上反映了城市化進程中人與自然關(guān)系再平衡的趨勢。”吳健芬說，親近自然、遠離喧囂的鄉(xiāng)村，有助于幫助城市居民獲得慢下來、靜下來、沉下來的“療愈感”。
另一方面，隨著多年來的發(fā)展和建設(shè)，鄉(xiāng)村旅游也已穩(wěn)步向高端化和精品化邁進，業(yè)態(tài)不斷豐富，服務(wù)更加舒心。
今年4月開業(yè)的攜程度假農(nóng)莊芮城黃河灣聯(lián)營店，坐擁一線黃河生態(tài)景觀，主打高端民宿體驗，開業(yè)以來預(yù)訂量持續(xù)走高。
店長董雙辰介紹，距離端午節(jié)假期還有兩周，度假農(nóng)莊的預(yù)訂量已近70%，戶外草坪場地也被婚禮、聚會、研學營等各類活動爭相預(yù)約。
“鄉(xiāng)村旅游早已不等于農(nóng)家樂。”中國旅游研究院院長戴斌說，隨著高端住宿、高端餐飲、獨特文化體驗等不斷落地融合，鄉(xiāng)村的新面貌吸引了更多城鄉(xiāng)居民到訪。
對于農(nóng)村居民而言，發(fā)展旅游就是發(fā)展自家產(chǎn)業(yè)。
云南阿者科村，坐擁世界級的哈尼梯田景觀，卻一度面臨產(chǎn)業(yè)單薄、梯田畝產(chǎn)低等問題，守著“金飯碗”過著苦日子。
2018年起，中山大學旅游發(fā)展與規(guī)劃研究中心主任保繼剛提出的一項“阿者科計劃”改變了這里：村民將村落、梯田、生活方式構(gòu)成的整體作為“旅游吸引物”入股旅游村集體公司，通過發(fā)展旅游業(yè)來實現(xiàn)脫貧、減貧和文化遺產(chǎn)保護。2024年，阿者科村入選“世界最佳旅游鄉(xiāng)村”。
“授人以魚不如授人以漁，‘阿者科計劃’綁定遺產(chǎn)保護與村民利益，確保村民獲得旅游收益的70%，激發(fā)了鄉(xiāng)村振興的內(nèi)生動力。”保繼剛說。
品牌構(gòu)建：小村莊蘊含大潛能
專家指出，鄉(xiāng)村旅游要實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，仍然需要加強鄉(xiāng)村旅游新形象建構(gòu)，完善接待設(shè)施，提高服務(wù)品質(zhì)。
——借助數(shù)字技術(shù)重構(gòu)鄉(xiāng)村文旅生態(tài)。
在北京懷柔橋梓鎮(zhèn)，漫山慢水?小毛驢農(nóng)場與中國農(nóng)科院共建起示范基地。2025年春耕季，農(nóng)場推出的“插秧節(jié)+AR古農(nóng)書”體驗，單日接待量突破3000人次。
吳健芬說，隨著數(shù)字技術(shù)產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)延伸到鄉(xiāng)村，鄉(xiāng)村文旅人才信息素養(yǎng)和數(shù)字技能也在不斷提升。
——通過品牌化戰(zhàn)略打造鄉(xiāng)村旅游矩陣。
2024年以來，吉林省吉林市以“春踏青、夏避暑、秋賞景、冬戲雪、四季游”為脈絡(luò)，將散落的鄉(xiāng)村景點串珠成鏈，精心設(shè)計21個旅游主題、95個具體點位，形成圖文并茂的深度旅游攻略，讓游客隨手獲取“一村一景一特色”的游玩指南。
“阿者科村、篁嶺村、西遞宏村等地獨一無二的人文景觀，才是其吸引游客紛至沓來的最大底氣。”保繼剛建議，鄉(xiāng)村旅游要想“出圈”“出彩”，必須精心規(guī)劃發(fā)展路線，講好鄉(xiāng)愁鄉(xiāng)韻故事。
——強化融合發(fā)展激發(fā)鄉(xiāng)村旅游活力。
2025年中央一號文件提出，推進鄉(xiāng)村文化和旅游深度融合，開展文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興試點，提升鄉(xiāng)村旅游特色化、精品化、規(guī)范化水平。
“要探索更多的方式，推動創(chuàng)意設(shè)計、人才、資金、技術(shù)等要素在城鄉(xiāng)間雙向流動，讓中外游客感受到中國鄉(xiāng)村風光之美、人文之美、生活之美。”戴斌說。
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