從大景區到小村莊，“鄉味”旅游為何亮眼？
5月24日，游客在浙江省湖州市吳興高新區幻溇村清野休閑營地夏日枇杷龍蝦季活動現場的特產市集上選購鄉村特產和手工藝品。
近年來，傳統景區之外，越來越多游客選擇到廣袤鄉野間體驗“鄉味”。
文化和旅游部最新數據顯示，2025年一季度，全國鄉村旅游接待總人次為7.07億，同比增長8.9%；全國鄉村旅游接待總收入4120億元，同比增長5.6%；全國鄉村旅游從業總人數為712萬，同比增長2.2%。
從大景區到小村莊，從游客“樂子”到發展“路子”，鄉村之旅何以打動人心？鄉村旅游產業為何亮眼？
如火如荼：游客人數高速增長
初夏清晨，浙江安吉余村的竹海尚未被游客的腳步驚醒，上海白領陳曦已經坐在民宿露臺上，看薄霧從山坳間漫過。“這里的時間仿佛被拉長了。”
她在朋友圈寫下這句話，配圖是遠處的茶山與一杯安吉白茶。
作為休閑農業與鄉村旅游示范縣，安吉的旅游在今年“五一”假期表現依然搶眼：全縣累計接待全域游客227.1萬人次，實現旅游總收入30.99億元，熱門民宿一房難求。
漫步之江大地，步步是景、處處如畫的美麗鄉村星羅棋布，“景區村”覆蓋率達到56.5%。鄉村旅游成為當地旅游業的“金字招牌”。
“我們不僅真切感受到鄉村旅游的火爆，而且注意到這種火爆來自游客內心的真需求、真熱愛、真享受。”長期從事鄉村旅游工作的浙江省旅游民宿產業聯合會會長吳健芬說。
從東到西，相似的熱情遍布鄉野。去哪兒大數據顯示，即將到來的端午節假期，鄉村旅游依舊火爆。全國搜索熱度Top20鄉村不僅有浙江余村、安徽宏村、江西篁嶺村等中東部地區村莊，也有四川明月村、貴州肇興侗寨、甘肅扎尕那等西部地區村莊。
觀賞福建官洋村歷史悠久的土樓、參與浙江溪頭村“不滅窯火”活動、體驗廣西大寨村的農耕文化……鄉村，也給了“中國游”的入境客人無數驚喜。
在線旅行平臺數據顯示，2024年來自海外的鄉村旅游訂單量同比增長了71%。
截至目前，中國入選聯合國旅游組織“最佳旅游鄉村”總數達到15個，位列世界第一。這些鄉村不僅是中國鄉村旅游的“標桿”，也向世界展示著美麗中國。
親近自然：望得見山，看得見水，記得住鄉愁
鄉村旅游為何如此火熱？關鍵“密碼”就是“望得見山，看得見水，記得住鄉愁”。
對于城市居民而言，鄉土中國具有天然吸引力。
在田野林間采摘徒步、在民居老宅中體驗民俗文化、在大鍋土灶旁品嘗有機食材……鄉村旅游的原真性和體驗性，正呼應著當代人向往的“詩意棲居”精神需求。
“鄉村旅游的火熱，本質上反映了城市化進程中人與自然關系再平衡的趨勢。”吳健芬說，親近自然、遠離喧囂的鄉村，有助于幫助城市居民獲得慢下來、靜下來、沉下來的“療愈感”。
另一方面，隨著多年來的發展和建設，鄉村旅游也已穩步向高端化和精品化邁進，業態不斷豐富，服務更加舒心。
今年4月開業的攜程度假農莊芮城黃河灣聯營店，坐擁一線黃河生態景觀，主打高端民宿體驗，開業以來預訂量持續走高。
店長董雙辰介紹，距離端午節假期還有兩周，度假農莊的預訂量已近70%，戶外草坪場地也被婚禮、聚會、研學營等各類活動爭相預約。
“鄉村旅游早已不等于農家樂。”中國旅游研究院院長戴斌說，隨著高端住宿、高端餐飲、獨特文化體驗等不斷落地融合，鄉村的新面貌吸引了更多城鄉居民到訪。
品牌構建：小村莊蘊含大潛能
專家指出，鄉村旅游要實現高質量發展，仍然需要加強鄉村旅游新形象建構，完善接待設施，提高服務品質。
——借助數字技術重構鄉村文旅生態。
在北京懷柔橋梓鎮，漫山慢水?小毛驢農場與中國農科院共建起示范基地。2025年春耕季，農場推出的“插秧節+AR古農書”體驗，單日接待量突破3000人次。
吳健芬說，隨著數字技術產品、服務、技術延伸到鄉村，鄉村文旅人才信息素養和數字技能也在不斷提升。
——通過品牌化戰略打造鄉村旅游矩陣。
2024年以來，吉林省吉林市以“春踏青、夏避暑、秋賞景、冬戲雪、四季游”為脈絡，將散落的鄉村景點串珠成鏈，精心設計21個旅游主題、95個具體點位，形成圖文并茂的深度旅游攻略，讓游客隨手獲取“一村一景一特色”的游玩指南。
“阿者科村、篁嶺村、西遞宏村等地獨一無二的人文景觀，才是其吸引游客紛至沓來的最大底氣。”中山大學旅游發展與規劃研究中心主任保繼剛建議，鄉村旅游要想“出圈”“出彩”，必須精心規劃發展路線，講好鄉愁鄉韻故事。
——強化融合發展激發鄉村旅游活力。
2025年中央一號文件提出，推進鄉村文化和旅游深度融合，開展文化產業賦能鄉村振興試點，提升鄉村旅游特色化、精品化、規范化水平。
“要探索更多的方式，推動創意設計、人才、資金、技術等要素在城鄉間雙向流動，讓中外游客感受到中國鄉村風光之美、人文之美、生活之美。”戴斌說。
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如何讓鄉村旅游持續煥發活力
深入挖掘文化資源，打造特色文旅品牌。鄉村旅游的吸引力在于其獨特的自然風光、豐富的文化底蘊和多樣的體驗活動，地域文化差異是鄉村的一大特色，也是發展鄉村旅游獨一無二的資源。要深入挖掘本地的農耕文化、紅色文化、歷史文化、鄉土文化，開發民俗體驗、傳統手工藝制作、地方戲劇表演等具有地方特色的文化旅游產品，打造獨具魅力和競爭力的文旅品牌，讓鄉村文化迸發新活力、展現新魅力，極大豐富鄉村旅游內涵。
依托農業農村資源，打造文旅發展新引擎。鄉村旅游本質上是農業和服務業的融合，只有立足農業發展，提升旅游體驗，才能真正將“人氣”轉化為“財氣”。同時，進一步創新旅游形式和內容，大力發展休閑觀光農業、生態農業旅游、科技農業旅游，根據不同游客群體需求，開發多樣化的旅游路線和主題活動，為游客提供新奇有趣的互動體驗。
做好全域規劃，推動鄉村旅游可持續發展。做好全域規劃的目的是提升游客的旅游體驗，通過加強鄉村旅游基礎設施建設，改善交通、住宿、餐飲等條件，能夠極大提升游客的舒適度和滿意度。同時，加強對鄉村旅游從業人員的培訓，提高其服務意識和專業技能，確保游客獲得良好的旅游體驗。
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