參悟大都市農產品高質量經營之道 ——記上海家綠蔬菜專業合作社十年品牌路
積累下33.8萬個優質農產品消費擁躉，以體驗“原味”為特色的家綠彩虹農場先后扎根海南、浙江，這是上海家綠蔬菜專業合作社十年經營的收獲。收獲的背后，是合作社十年都市農業品牌之路。一路上，合作社以傳承原味優質農產品為媒，聯合上海及外省市優質經營主體，成功探索出為上海優質農產品消費者提供全國各地原味農產品的農場經營模式，借此走出松江走遍上海走向全國。
“在農業品牌化理念引領下，我們用了整整十年時間，參悟到了高質量經營都市農產品的幾個維度，因此更加明確上海都市農業的引領性應體現在哪些方面，都市農產品經營者又該成為怎樣的引領者。”“家綠彩虹農場”品牌創始人張春輝說。
“家綠”品牌消費者在上海彩虹農場里體驗的場景
從“家綠”品牌延伸到“家綠彩虹農場”品牌
2015年，經營蠟燭的張春輝嘗到了網絡營銷的甜頭，事業順風順水。掌握了信息化、數字化時代品牌營銷技能的他，聯想到家鄉農產品賣難賣不起好價錢，決定返身農業，幫助父老鄉親賣農產品。隨著一單單農產品送達客戶手中，“家綠”品牌逐漸被松江區和上海市區的消費者知曉。當“家綠”農產品直營店開門迎客并維持著持續的消費熱情，上海首個地產農產品禮品品牌“家綠”顯示度越來越高，“家綠”品牌也一時成為上海都市農業圈里的話題。
話題主要圍繞家綠品牌能否成功而展開，不看好者眾，質疑者多，關心支持張春輝的親朋好友，都為他承受著地產農產品營銷顯而易見的風險而提著心。了解上海地產農產品經營情況的人都知道，因為耕地資源有限，種養殖成本高，規模效應不大，普通地產農產品容易陷于“有價無市”的尷尬，優質地產農產品大概率會遭遇“有市無價”。
“上海的消費水平明擺著，市場也證明了小而美農產品品牌的成功，為什么上海地產優質農產品就找不到有市又有價的平衡點呢？”張春輝回憶說，“事實證明‘家綠’品牌得到了消費者的認可，品牌附加值也能夠支撐起一番事業。”
自從“家綠”定位地產農產品禮品品牌，記者從未停止過跟蹤觀察，也一路見證了“家綠”品牌的成長道路和模式。過去十年，是松江大米品牌確立上海地產大米強勢品牌的十年，是“家綠”牌大米和“松林”牌大米等強勢農產品品牌一起托起松江大米品牌的十年，完美演繹了中國特色農業品牌化的發展理念，即各級政府、經營主體都應遵循區域農產品品牌、農業企業品牌和農產品品牌“三位一體”的發展模式。
在踐行中國特色農業品牌化“三位一體”理念的過程中，“家綠”品牌逐漸悟出了體驗、服務和文化這三個維度對于農禮品牌的重要性。2019年，合作社推出以體驗為主的彩虹農場，2021年成功注冊“家綠彩虹農場”品牌，并把“家綠彩虹農場”品牌定位為外省市農產品禮品品牌。合作社的經營業績證明了，有了“家綠”品牌之后打造“家綠彩虹農場”品牌，是通過三個維度提升品牌、延伸品牌的具體而有效的探索實踐。
記者了解到，去年年底，陵水家綠農業發展有限公司正式推出海南家綠彩虹農場，以火龍果、燕窩果這兩種熱帶水果為主的經營活動由此展開。而位于浙江臨安的家綠彩虹農場，也做好了開門迎客的所有準備工作，將以高品質的體驗吸引喜愛山里貨的消費者。
張春輝告訴記者，海南、浙江彩虹農場的正式運營，意味著“家綠彩虹農場”品牌提升行動也正常啟動，“家綠彩虹農場”樂意通過品牌賦能，挖掘全國各地的原味優質農產品，廣招把農業作為事業的經營者，攜手通過上海大市場實現各自的事業人生價值。
品牌同時賦能都市消費者和農業經營者
優質和豐富性是都市農業不可或缺的特征，由此，都市農業一定是“小而美”農業品牌的集合空間，問題是，“小而美”都市農業品牌，很少能做到同時為都市消費者和都市農業經營者賦能，更談不上為上海以外的優質經營主體賦能。
“家綠”定位地產農產品禮品品牌之后，幾乎同時開展賦能都市消費者和都市農業經營者的品牌提升行動，不管是線下消費還是線上消費，品牌一方面為消費者提供文化體驗活動，另一方面讓消費者享受到禮品消費的待遇。如此體驗和服務，積累了消費者的同時，大大提高了“物有所值”的品牌信任度。
物有所值首先得保證農產品的“原味”，而自然熟是保證原味的重要前提。為此，合作社根據訂單預測，每年都提前向種養殖戶下訂單，以優惠采購價和支付定金甚至提前全額付款的方式，讓種養殖戶享受到品牌的附加值，以此構建起都市農產品禮品品牌的閉環。
負責品牌運營的張丁俊告訴記者，合作社33.8萬個消費者中，近15萬個是通過“彩虹農場”的體驗活動積累起來的，其他客戶基本上通過客戶分享、口口相傳而選擇合作社的農產品。
學工業設計的張丁俊大學畢業后直接加盟了父親的合作社，他的這一決定，深得張春輝一家人的歡喜。而在消費者眼里，親兒子加盟合作社，是合作社前景良好的重要維度，是品牌附加值有保障的一大砝碼。
記者通過張丁俊了解到，家綠彩虹農場的體驗以30人以上團隊體驗和定制式組團兩種方式為主，體驗的內容是地產優質農產品的采摘、科普、加工品制作等。“接下來我們要推出三個彩虹農場互動體驗，為品牌忠誠消費者提供深度農文旅體驗。”張丁俊說。
持續優化體驗服務模式呵護品牌提升
在上海家綠彩虹農場，“家綠”品牌的體驗和服務模式得到了充分呈現，376畝農場內，能以多種形式，提供松江大米、番茄、草莓、西甜瓜等多品類上海優質地產農產品體驗和服務活動，每年至少接待100場組團式體驗活動，客單價則穩定在100元到300元之間。應該說，圍繞地產農產品禮品品牌的體驗和增值服務，這樣的經營情況已經相當成功了。但是，寄希望于“家綠彩虹農場”品牌推動合作社進一步發展壯大，需要優化“家綠彩虹農場”品牌的體驗和服務模式，快速實現上海市外“家綠彩虹農場”品牌帶給消費者、農業經營者的增值服務。
張春輝回顧過去十年的品牌路，時不時提到經營模式之于農業品牌的重要性。比如，合作社通過預售方式，配套禮品的體驗和服務模式，比較好地解決了上海消費者最操心的問題——好產品的可信渠道，從而維護好了“家綠”品牌消費者的忠誠度。
那么，通過什么樣的模式提高、維護“家綠彩虹農場”品牌的忠誠度呢？
“我們正在完善兩種模式，一種是深度農業旅游促農產品銷售的營銷模式，另一種是農業經理人模式，這兩種模式就是為了品牌同時賦能消費者和種植業者。”張春輝說。
深度農業旅游的內涵，是整合當地農耕文化及自然景觀等資源，以短假的方式開展農產品體驗活動，目的是強化地方特色農產品與消費者的黏度。農業經理人模式指的是品牌授信的合作模式，通過共享品牌附加值的訂單農業維系。記者發現，“家綠彩虹農場”品牌的成長，正在復制“家綠”品牌的成功模式，只不過是體驗和服務的內容有所不同，場景和空間不同。也就是說，走了十年品牌路，合作社已經實現了以模式復制品牌的初心。
張春輝告訴記者：用模式復制“家綠彩虹農場”，一步步看著各地的彩虹農場萌芽開花結果，是很有意義和價值的事，我特別開心。
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