劉強(qiáng)德：為品牌賦能，拯救畜牧行業(yè)轉(zhuǎn)型“病癥”
中國(guó)畜牧業(yè)協(xié)會(huì)劉強(qiáng)德副秘書長(zhǎng)在《三農(nóng)對(duì)話》欄目中表示，今天不是我們能不能吃得到，而是能不能吃得好、吃得安全的問(wèn)題。談到數(shù)字化農(nóng)業(yè)、智能畜牧，不單單是一個(gè)技術(shù)的應(yīng)用，應(yīng)該是一個(gè)時(shí)代。用數(shù)據(jù)、用區(qū)塊鏈技術(shù)做支撐，形成一個(gè)智能溯源，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)就形成了一個(gè)品牌的賦能。
正如劉強(qiáng)德副秘書長(zhǎng)所言，如今人們的消費(fèi)意識(shí)已經(jīng)由吃得飽向吃得好轉(zhuǎn)變?yōu)榻】岛桶踩蔀閮?yōu)先要選擇的，在消費(fèi)的時(shí)候選品牌、挑專柜、進(jìn)專賣店已經(jīng)逐漸成為一種趨勢(shì)。在這種背景下，品牌產(chǎn)品作為集質(zhì)量、安全、服務(wù)、信譽(yù)等為一體的畜牧行業(yè)標(biāo)示，得到大家的重視，而沒有品牌或品牌不響亮的畜產(chǎn)品必將逐漸退出市場(chǎng)。作為畜牧企業(yè)，加強(qiáng)品牌建設(shè)，將是應(yīng)對(duì)畜產(chǎn)品安全要面臨的挑戰(zhàn)、提高消費(fèi)指數(shù)、促進(jìn)畜牧業(yè)健康發(fā)展的有力舉措。畜牧業(yè)做品牌該做哪些?
一 加強(qiáng)品牌與戰(zhàn)略的聯(lián)系
如今，畜牧行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入規(guī)模化發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，散養(yǎng)戶加速退市，大企業(yè)強(qiáng)勢(shì)布局，從表面上看行業(yè)的結(jié)構(gòu)正在逐步優(yōu)化，但是在這一過(guò)程中也逐漸有一些問(wèn)題浮出水面，品牌與戰(zhàn)略的脫節(jié)，逐漸被畜牧行業(yè)所關(guān)注。尤其在行業(yè)發(fā)展初期，粗放經(jīng)營(yíng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)的主流，品牌在這一時(shí)期難以取得直接的效益，所以在很多畜牧企業(yè)的戰(zhàn)略布局中，對(duì)于品牌的發(fā)展并沒有完整的思路。
但當(dāng)畜牧行業(yè)開始整合并購(gòu)，走向全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的時(shí)期，品牌的作用就顯得尤為關(guān)鍵，但是當(dāng)前很多企業(yè)在發(fā)展品牌的過(guò)程中與產(chǎn)品戰(zhàn)略相脫節(jié)，每拓展一個(gè)新的領(lǐng)域就會(huì)創(chuàng)建一個(gè)新的品牌，而且新品牌的建設(shè)往往與企業(yè)主體品牌缺乏關(guān)聯(lián)，造成當(dāng)前很多企業(yè)在向著下游肉制品加工領(lǐng)域拓展產(chǎn)業(yè)鏈，這些品牌在養(yǎng)殖領(lǐng)域可能大名鼎鼎，但是在食品領(lǐng)域拓展卻困難重重，其中很關(guān)鍵的一個(gè)原因就是在品牌建設(shè)的過(guò)程中沒有發(fā)揮主體品牌的優(yōu)勢(shì)力量，品牌運(yùn)營(yíng)和企業(yè)戰(zhàn)略相割裂。
以畜牧行業(yè)品牌互聯(lián)網(wǎng)資產(chǎn)榜單的雛鷹農(nóng)牧為例，旗下“雛牧香”品牌，將綠色、健康、生態(tài)這些元素與雛鷹養(yǎng)殖板塊緊密聯(lián)系，打通了消費(fèi)者認(rèn)知的渠道，從消費(fèi)端到養(yǎng)殖端形成了統(tǒng)一的品牌理念輸出，相對(duì)于很多其他涉足食品端的養(yǎng)殖企業(yè)來(lái)說(shuō)，雛鷹農(nóng)牧可謂是打破了品牌發(fā)展的“結(jié)界”，在向肉制品加工領(lǐng)域拓展的過(guò)程中把握了品牌發(fā)展的先機(jī)。
二 建設(shè)企業(yè)品牌的文化內(nèi)涵
同時(shí)，很多企業(yè)在拓展品牌的過(guò)程中往往面臨的是質(zhì)疑的聲音，從安全和專業(yè)等多個(gè)方面引起爭(zhēng)端，但是這樣的爭(zhēng)論對(duì)于企業(yè)品牌的建設(shè)并無(wú)好處，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使得信息傳播更加迅速和快捷。九一數(shù)榜的品牌大數(shù)據(jù)分析顯示，對(duì)于畜牧行業(yè)來(lái)說(shuō)，若想贏得品牌在大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的輿論優(yōu)勢(shì)，建立公眾對(duì)于企業(yè)品牌的正面形象，需要從三個(gè)方面進(jìn)行滲透。
在推廣的過(guò)程中，產(chǎn)品體現(xiàn)的是畜牧企業(yè)的科技和實(shí)力，而文化則展現(xiàn)了畜牧品牌的信譽(yù)軟實(shí)力。那么如何幫助企業(yè)品牌增強(qiáng)文化內(nèi)涵，可以先建立品牌自己的發(fā)聲矩陣——品牌賬號(hào)資產(chǎn)。
以雛鷹農(nóng)牧為例，一共在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建立了113個(gè)賬號(hào)，根據(jù)其數(shù)量和占比，分別為：職場(chǎng)社交76個(gè)，占比 67.26%；微信15個(gè),占比 13.27%；自媒體11個(gè)，占比 9.73%；論壇7個(gè)，占比 6.19%；微博4個(gè)，占比 3.54%。
根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)上可檢索到的與品牌相關(guān)的信息量的大小，還要設(shè)立品牌案例能夠提供給消費(fèi)者進(jìn)行決策參考的信息豐富程度的品牌內(nèi)容資產(chǎn)。雛鷹農(nóng)牧在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)總發(fā)布內(nèi)容 3403條，其中文庫(kù)668個(gè),占比 19.63%；自媒體1340個(gè),占比 39.38%；微視頻381個(gè),占比 11.20%；新聞?lì)?/span>735個(gè),占比 21.60%；知道問(wèn)答113個(gè),占比 3.32%；微博76個(gè),占比 2.23%；百科55個(gè),占比 1.62%；論壇23個(gè),占比 0.68%；微信9個(gè),占比 0.26%；商城3個(gè),占比 0.09%；詳細(xì)的數(shù)據(jù)以及占比分布圖，讓企業(yè)可以清晰了解企業(yè)品牌內(nèi)容發(fā)展的分布情況。
通過(guò)消費(fèi)者與品牌有效連接的質(zhì)量和強(qiáng)度，要可以以品牌聲量資產(chǎn)來(lái)衡量企業(yè)的數(shù)字內(nèi)容是否被消費(fèi)者有效吸引，真正發(fā)揮作用。從九一數(shù)榜品牌資產(chǎn)榜單展示的雛鷹農(nóng)牧聲量資產(chǎn)分布圖中顯示，雛鷹農(nóng)牧聲量資產(chǎn)占比較多的為自媒體、新聞?lì)惡臀⒁曨l三個(gè)平臺(tái)。未來(lái)企業(yè)可以根據(jù)聲量資產(chǎn)的分布來(lái)調(diào)整賬號(hào)資產(chǎn)和內(nèi)容資產(chǎn)的占比。
在推進(jìn)畜牧行業(yè)品牌化的道路上，應(yīng)著力發(fā)展具有特色的畜牧行業(yè)品牌，加強(qiáng)建設(shè)企業(yè)品牌的專業(yè)策劃團(tuán)隊(duì)，積極引導(dǎo)畜牧行業(yè)做好全網(wǎng)智能整合營(yíng)銷，進(jìn)而擴(kuò)大我國(guó)畜牧行業(yè)產(chǎn)品的名氣度和影響力，提高市場(chǎng)占有率。
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