打造品牌強農的“山東樣板”——山東農業品牌的創新實踐路徑
品牌強農，是農業高質量發展的迫切要求，是改善農業供給結構、提高供給質量和效率的現實路徑，是提升農業競爭力的必然選擇。中央農村工作會議提出，要深入推進農業供給側結構性改革，推動品種培優、品質提升、品牌打造和標準化生產。
作為農業大省，山東農產品資源豐富，品類齊全。“齊魯靈秀地 品牌農產品”省級農產品整體品牌叫響全國；煙臺蘋果、金鄉大蒜、章丘大蔥、威海刺參等70個省知名農產品區域公用品牌，以及龍大牌低溫肉制品、魯花牌花生油、康大牌兔肉等600個省知名農產品企業產品品牌家喻戶曉。
近年來，圍繞中央和省委、省政府關于農業品牌建設的相關部署，山東省農業農村廳創新思路，積極探索，深入實施品牌強農戰略，探索形成了農業品牌建設的“山東樣板”，為鄉村振興注入了澎湃動力和強勁活力。
系統謀劃
下活品牌強農一盤棋
推進品牌強農，需要以統籌全局的戰略眼光，下好下活一盤棋。
山東注重系統謀劃，率先出臺了《關于加快推進農產品品牌建設的意見》《山東省農產品品牌建設實施方案》《山東省農產品品牌提升行動實施方案》《關于印發農業優勢特色產業培育方案的通知》等文件，開創性提出了“打造一個國內外享有較高知名度和影響力的山東農產品整體品牌形象、培育一批區域公用品牌和企業產品品牌、制定一個山東農產品知名品牌目錄制度、建立一套實體店與網店相結合的山東品牌農產品營銷體系”的“四個一”目標。
藍圖繪就，更要確保干出實效。山東建立了由省農業農村廳、省發展和改革委、省財政廳等部門組成的農產品品牌建設聯席會議機制，搭建起跨部門橫向溝通橋梁，適時開展農產品品牌建設經驗交流和分享，集思廣益研究破解農產品品牌工作瓶頸難題，學習借鑒品牌建設新經驗、新思路，凝聚了育品牌、護品牌的強大合力。
為給全省農業品牌建設提供強大的智力支撐，山東著力做好“育才”這篇文章。2016年率先建立品牌人才智庫，會集國內60余名知名專家、學者，為我省農業品牌建設建言獻策、把脈問診。采取“走出去”和“請進來”相結合的方式，積極實施農業品牌人才培育工程；2017年組織市、縣(市、區)兩級農業農村部門從事品牌工作的負責人和部分區域公用品牌、企業產品品牌相關負責人等340余人，赴浙江大學開展農業品牌專題培訓，系統學習農業品牌專業知識；2018年，邀請北京方圓品牌營銷機構董事長李明利和光華博思特營銷咨詢機構總裁韓志輝為300多家農業企業開展品牌營銷策劃專題培訓；2019年組織165人赴南京農業大學培訓，進一步提升了山東農業品牌建設的專業能力和水平……
在品牌運營方面，山東在充分整合挖掘齊魯深厚文化底蘊的基礎上，結合現代農產品消費定位，設計并推出了“齊魯靈秀地 品牌農產品”省級農產品整體品牌形象，首次將區域公用品牌定位上升到全省高度，建立了“省級整體品牌+區域公用品牌+企業產品品牌”的品牌運營體系，形成了山東全區域、全產業、全要素參與品牌塑造的合力。
筑基固本
厚植品牌發展勢能
品質是品牌發展的第一要義。培育農業品牌，必須要堅持市場導向、消費者至上，把安全、優質、綠色作為不斷提升產品和服務質量的基本要求，筑牢品牌發展基礎。
山東積極構建與質量興農、綠色興農、品牌強農相適應的農業地方標準體系。2020年全省農業地方標準和技術規程達到2600項，省級農業標準化生產基地達1309家；部省共建的全國蔬菜質量標準中心建成運營，編制完成37種蔬菜的54項生產技術規范；開發上線了“一鄉一業”標準體系庫，實現農業標準與生產需求緊密銜接。
青島農品，綠色品質，世界共享。近年來，青島市大力實施農業品牌發展戰略，以產業育品牌，以質量樹品牌，以開放塑品牌，以文化潤品牌，走出了一條以“綠色品質，世界共享”為特色的品牌農業發展之路。3年來，全市累計投入資金7200多萬元，實施農業品牌宣傳推介項目，累積觸達10億人次，“青島農品”榮獲全國“融”媒體優秀案例獎。全市涉農產品注冊商標2.2萬多個，“三品一標”農產品1156個，市著名農業品牌164個。其中，中國馳名商標20個，國家級名牌7個；國家地理標志農產品54個，位居全國副省級城市首位。2020年，全市農產品年出口393.7億元，占全國的7.5%，位居副省級城市排名首位，真正實現“綠色品質，世界共享”。
昌邑大姜、昌樂西瓜、青州銀瓜、濰縣蘿卜、壽光桂河芹菜……近年來，濰坊培育了一批特色鮮明、競爭力強、知名度高的區域公用品牌、產品品牌。品牌響當當，品質得跟上。當地推廣綠色生產技術，全市實施綠色防控面積520萬畝次、推廣水肥一體化面積56萬畝，化肥、農藥使用量連續多年實現負增長。推行標準化生產，與全國蔬菜質量標準中心聯合開展蔬菜標準化生產基地示范培育，第一批申報納入培育計劃31處、面積1.8萬畝。
威海市堅持“整體品牌+區域品牌+企業品牌”發展格局，目前擁有省級知名區域品牌6個，省級知名企業品牌37個，數量均位列全省前列。重點打造的“威海蘋果 甜蜜誘惑”品牌形象漸入人心，目前威海蘋果已經構建了現代蘋果苗木繁育體系、現代蘋果技術服務體系、現代蘋果經營主體培育體系、品牌宣傳推介體系、國內首個現代蘋果產業標準體系，2020年獲得中國蘋果產業榜樣100品牌。
日照全市茶園總面積達29.3萬畝，年產干毛茶1.81萬噸，是我國緯度最高、面積最大的優質綠茶生產基地。為擦亮“日照綠茶”這塊金字招牌，當地始終將綠色發展理念貫穿于茶產業全鏈條，放大“葉片厚、滋味濃、黃綠湯、板栗香”品質特點，實現“喝得放心、喝得健康”。探索“農戶信息一碼覆蓋，農藥使用一碼管理，產品入市一碼準入，質量安全一碼溯源”的農產品質量安全追溯體系，實現從茶園到茶杯的全產業鏈可追溯。
放眼全省，農業綠色發展成效明顯，化肥農藥施用量連續4年實現負增長；形成了覆蓋全省的農產品質量安全追溯體系，建立農業生產經營主體庫40余萬家，各項監管數據6000余萬條……山東全面開展農產品質量安全省創建，強化農資和農產品質量安全監管，有力保障和提升了農產品品質，為培育農業品牌積蓄強大勢能。
標準引領
撬動品牌發展杠桿
高質量、高層次、高水平建設農業品牌，需要建立起系統的品牌評價標準。山東率先制定并發布了《知名農產品區域公用品牌評價》《知名農產品企業產品品牌評價》兩項地方標準，建立了省知名農產品品牌評價體系，以點帶面，撬動了全省農業生產經營主體品牌創建的內生動力。
2016—2021年，依據標準，山東開展了6次遴選工作，共遴選出煙臺蘋果、金鄉大蒜、章丘大蔥、威海刺參、萊蕪黑豬、萊陽 梨、樂陵小棗、平陰玫瑰、菏澤牡丹、日照綠茶、微山湖大閘蟹、榮成海帶、東阿黑毛驢等70個省知名農產品區域公用品牌，以及龍大牌低溫肉制品、魯花牌花生油、康大牌兔肉、保齡寶牌淀粉糖等600個省知名農產品企業產品品牌，形成了首個省級農產品品牌目錄。其中，煙臺蘋果、滕州馬鈴薯、章丘大蔥、金鄉大蒜、威海刺參5個區域公用品牌入選2017年中國百強農產品區域公用品牌；煙臺蘋果、金鄉大蒜、章丘大蔥、泰山茶、鄒城蘑菇等17個優秀農產品區域公用品牌入選中國農業品牌目錄2019農產品區域公用品牌名單，上榜數量均居全國首位。
濱州市以“生態、美味、康養”為品牌定位，打造“食域濱州”農業區域公用品牌。市中心的“食域濱州”品牌展廳，集中展示、銷售最能代表濱州市農產品品牌形象的優質特色農產品，同時在京東網等平臺打造“食域濱州”特色館，線上線下同步發展。今年，沾化冬棗、博興對蝦入選山東省第六批知名農產品區域公用品牌名單，5家企業獲批企業產品品牌。這些新認定的省級知名品牌將推動品種培優、品質提升、品牌打造和標準化生產，不斷提升“食域濱州”整體形象。
泰安市聚力打造泰山茶區域公用品牌，先后入選中國農業品牌目錄2019農產品區域公用品牌、山東省知名農產品區域公用品牌。據了解，泰山茶以“國山圣水，茶禮天下”為核心品牌價值，歷史文化悠久，在中國千年茶文化傳承中影響深遠。截至目前，泰山茶園總面積已達6萬多畝，種植加工企業100余家。當地大力實施“品質提升、規模提升、服務提升、品牌提升”工程，將泰山茶培育成為泰安市最具活力的特色產業之一，發展勢頭強勁。
濟寧市培育了農產品區域公用品牌“濟寧禮饗”。目前，全市已有222家企業(合作社)的407個產品入選“濟寧禮饗”品牌產品目錄，創建品種特色突出、規模效益顯著、品牌培塑潛力較大、產業體系完善的品牌農產品生產基地100處。在“濟寧禮饗”品牌引領下，品牌農產品溢價率平均達到10%左右，3年農業產業社會效益據估算超50億元，帶動了農民增收農業提效，有力助推了鄉村產業振興。
東營市以“黃河口農品 鹽堿地特產”為主題，發揮產業優勢、地域優勢和特色優勢，全力構建農產品品牌培育、發展和保護體系，推進農產品品牌建設，打造東營農產品整體品牌形象，構建起了以“黃河口農品”整體品牌為引領，黃河口大閘蟹、黃河口大米、黃河口灘羊、黃河口蓮藕四大區域公用品牌+企業產品品牌的農產品母子品牌矩陣。
濟南市以“泉水人家”為引領，以十大農業特色產業優勢產品為單元，通過鏈條化打造和品牌化開發，目前已發展核心種養基地50萬畝、各類經營主體1000余家，產值超過170億元。平陰玫瑰、龍山小米、長清壽茶、曲堤黃瓜、歷城草莓等品牌農產品享譽全國，萊蕪生姜、章丘大蔥的品牌價值再攀新高。
融合傳播
提升品牌營銷活力
要實現品牌強農，最后一環是做好品牌營銷，以消費需求為導向，推動傳統營銷與現代營銷相結合，創新品牌營銷方式，實施精準營銷。
從省級層面看，山東構建起融媒傳播矩陣，在山東廣播電視臺農科頻道創設《品牌農業在山東》欄目，制作播出了《章丘大蔥》《金鄉大蒜》等70期區域公用品牌節目。利用山東航空公司100多架飛機機艙餐桌板開展品牌宣傳推廣行動，搭建山東品牌農產品“空中博覽館”。精心制作15秒“齊魯靈秀地 品牌農產品”公益宣傳片，先后在央視1套晚間《新聞聯播》前、央視4套晚間《新聞聯播》前和央視13套播出，進一步提升了品牌知名度。
今年，融合利用中央電視臺、大眾日報、山東廣播電視臺、經濟日報、農民日報、人民網、新華網、大眾網以及國內重點城市商超終端傳播影像等媒介，多渠道、立體化、廣覆蓋宣傳推介“齊魯靈秀地 品牌農產品”。
山東注重線上線下聯動營銷。2020年，以“慶豐收 迎小康”為主題，省農業農村廳成功舉辦了農產品區域公用品牌熱銷暨中國品牌農產品慶豐收和山東省慶祝2020中國農民豐收節主場活動，高標準搭建了“齊魯靈秀地 品牌農產品”區域公用品牌展區、非遺展示區和豐收市集，開展了直播帶貨活動。參展觀眾達5萬多人次，線上+線下累計達成2億多元的銷售額。2020年春節期間，利用抖音和今日頭條開展了“備點年貨過大年”線上宣傳營銷活動，抖音話題總播放量達3.4億人次，今日頭條專題推送量達1201萬人次。
2018年1月，為推動山東省農產品品牌創建，山東品牌農產品綜合服務平臺正式啟動上線，開辟了線上營銷渠道，平臺上線以來累計帶動關聯銷售額7億余元。今年，將有針對性地面向國內重點城市，采取線上線下聯動方式，開展定向精準營銷推介活動，進一步鞏固和拓展我省農產品市場營銷渠道。
從各市情況來看，通過創新營銷模式，各地進一步提升了農業品牌的知名度和影響力，品牌農業快速發展。
煙臺市以打造“品道煙臺仙果香”全品類整體品牌為重點，線上與京東、淘寶、微店等平臺搭建煙臺農產品特色館，同時結合線下全國各地的水果批發市場，著力構建區域公用品牌引領、企業產品品牌支撐的品牌協同發展模式。以“市+縣域”區域化打造和“全媒體+自媒體”多元化宣傳為手段，不斷提升特色果品品牌影響力和知名度。煙臺蘋果宣傳片連續5年在央視綜合頻道播出，與煙臺大櫻桃、萊陽梨一起在山東航空105架飛機上投放，標志著陸空一體化品牌宣傳格局初步形成。
德州市調動各種傳統與新型傳播方式，通過拍攝宣傳片、召開發布會、參加省內外展銷會等多種形式，全方位宣傳推廣德州農產品品牌。“德州味”品牌運營項目將建設1000平方米“德州味”運營中心和238平方米“德州味”展銷體驗中心。9月底，運營中心將先期啟動“德州味”展銷體驗中心，目前運營中心正積極研究搭建“德州味”京東品牌館，開發“德州味”品牌專屬小程序，預計10月份52家授權單位品牌產品將正式上線、銷售推廣。
品牌是信譽、信用的集中體現，是產品市場認可度的有力保證。下一步，山東省農業農村廳將強化服務意識，加強政策引導、公共服務和監管保護，加快推進品牌強農，集中力量支持農業品牌建設的重點區域和關鍵環節，鼓勵和支持各地采用多種方式強化宣傳推介，營造全社會發展品牌、消費品牌、保護品牌的良好氛圍。
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