品牌升級攜手?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型 ——從浙江新昌“云節(jié)慶”看疫情下茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展
風(fēng)起云涌的互聯(lián)網(wǎng)時代，對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、管理、營銷都產(chǎn)生了深刻影響。始料未及的新冠肺炎疫情，給農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級當(dāng)頭一棒。誰能“化危為機(jī)”，決定著誰能“逆襲”成功。
中國是茶的故鄉(xiāng)，各種歷史文化名茶燦若星辰。來自浙江省新昌縣的“大佛龍井”，作為品牌新秀，盡管只有不足30年歷史，但在每個發(fā)展節(jié)點(diǎn)上，都能抓住機(jī)會，獲得新的成長。茶葉區(qū)域公用品牌價值評估中，“大佛龍井”已經(jīng)連續(xù)11年躋身全國十強(qiáng)。
“大佛龍井”的發(fā)展引起中國茶界廣泛關(guān)注，其“以政府為主導(dǎo)，以品牌為主線，以市場為主體”的做法，被譽(yù)為“新昌模式”。
疫情影響農(nóng)業(yè)，茶葉首當(dāng)其沖。記者關(guān)注到，在用工短缺、銷路遇阻的壓力之下，新昌再次出其不意，在4月15日以茶文化節(jié)拉開了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的大幕。
彩云飄過，能否降下喜雨？新昌茶業(yè)能否再上層樓？傳統(tǒng)節(jié)會變成“云節(jié)慶”，對茶這個古老而年輕的富民產(chǎn)業(yè)，又究竟意味著什么？
“借梯登高”的基因
新昌種茶已有1500多年歷史，茶道之祖支遁大師當(dāng)年就在新昌傳播茶文化。但以前所產(chǎn)茶葉并非龍井，最先是條形的古法茶，后是曾被譽(yù)為“軟黃金”的珠茶。改革開放后，茶葉統(tǒng)銷統(tǒng)購取消，一夜之間，新昌茶農(nóng)陷入賣難困境。
“西湖龍井”在市場上一直炙手可熱，新昌茶葉能否實(shí)現(xiàn)“圓改扁”？縣里為此專門從杭州請來師傅，開辦了400多期培訓(xùn)班，學(xué)做扁形茶。
一斤珠茶賣3元，改成龍井后，身價陡增十倍，抵得上當(dāng)時人們一個月工資。老百姓賴以生存的產(chǎn)業(yè)總算穩(wěn)住，新昌也由此步入名茶之鄉(xiāng)行列。
新昌有座大佛寺，遠(yuǎn)近聞名。“大佛龍井”的名號隨之應(yīng)運(yùn)而生。1994年，新昌的扁形茶終于踏上了品牌化征程。
有了品牌，還得有市場。1995年，新昌開辦“浙東名茶市場”，之后又壯了壯膽，新建起“中國茶市”，一躍成為全國最大的龍井茶集散中心。
在新昌農(nóng)業(yè)版圖中，茶葉地位舉足輕重：其產(chǎn)值占到農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的1/3，農(nóng)民一半收入來自茶葉，全縣43萬人口中有18萬人涉茶。因此，每任分管農(nóng)業(yè)的副縣長，幾乎都會被冠以“茶葉縣長”的雅號。
作為最新一任的“茶葉縣長”，呂田同樣謀劃著新昌茶產(chǎn)業(yè)的未來。他認(rèn)為，“大佛龍井”已經(jīng)擁有了很高知名度，接下來，要更多地考慮如何將知名度轉(zhuǎn)化為品牌溢價，讓茶農(nóng)、茶企得到更高收益。
面對突如其來的新冠肺炎疫情，新昌有計劃地推出了“云節(jié)慶”，通過互聯(lián)網(wǎng)建立與消費(fèi)市場的新互動。“把茶文化節(jié)從線下轉(zhuǎn)到線上，并非疫情下的權(quán)宜之計，也非無奈之舉，而是基于內(nèi)外發(fā)展格局，基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境條件，進(jìn)行的節(jié)慶營銷模式變革。當(dāng)然，這僅僅是新昌茶葉‘觸網(wǎng)’的開始。”呂田如是說。
品牌規(guī)劃先行
4月1日，距離新昌大佛龍井茶文化節(jié)的新聞發(fā)布會只剩一周時間。圍繞活動設(shè)計、物料制作、媒介投放等，策劃團(tuán)隊(duì)進(jìn)行最后一場“頭腦風(fēng)暴”。因?yàn)閹追螅懻撘欢冗M(jìn)入膠著狀態(tài)。
原來，為了演繹“一杯好茶，萬事新昌”的傳播口號，借助時下熱門事件，團(tuán)隊(duì)鎖定了環(huán)衛(wèi)工人、醫(yī)護(hù)人員、執(zhí)勤交警等，拍攝了一組雙手奉茶的照片。而與之形成對比的是，一幅身著素衣，只見其手、不見其人的奉茶照，呈現(xiàn)出從容自在之感，頗具禪意。
兩組照片，傳播時誰主誰次？農(nóng)業(yè)品牌專家、浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云指出，“大佛龍井”的傳播，必須具有互聯(lián)網(wǎng)思維、品牌思維，要通過所有的終端，體現(xiàn)品牌調(diào)性，以此來強(qiáng)化受眾對品牌的認(rèn)知。
據(jù)了解，浙江龍井共有18個產(chǎn)區(qū)，兄弟姐妹站在一起，“大佛龍井”的個性和差異究竟表現(xiàn)在哪里？新昌委托專業(yè)機(jī)構(gòu)，進(jìn)行科學(xué)的品牌規(guī)劃。
記者看到，“大佛龍井”的新LOGO融入了大佛、茶葉、露水等元素，“居深山、心自在”的核心價值則傳遞出鮮明的品牌特征，與浙江境內(nèi)其他龍井茶形成了區(qū)隔。“‘西湖龍井’長在城市里，而‘大佛龍井’長在深山中；‘自在’既體現(xiàn)‘大佛’的文化取向，也表達(dá)了消費(fèi)者在熙熙攘攘中的生活追求。”呂田說。
虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界更需要鮮明的品牌形象。此次新昌茶文化節(jié)中，每一個環(huán)節(jié)、每一個場景、每一個宣傳品，均圍繞品牌核心價值，全面植入了品牌設(shè)計元素，就連開幕式的場地，也首度移師茶園。用青翠延綿的茶山作背景，加上獨(dú)具特色的舞臺設(shè)計，使得節(jié)慶與品牌融為一體。
已經(jīng)連續(xù)舉辦13屆的新昌大佛龍井茶文化節(jié)，曾入圍“浙江省最具影響力十大農(nóng)事節(jié)慶”，但一個不爭的事實(shí)是，與大多數(shù)傳統(tǒng)的線下節(jié)慶一樣，受眾局限在體制內(nèi)為主，很難到達(dá)終端消費(fèi)者，效果難盡人意。
新昌縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局局長石煒瑤認(rèn)為，農(nóng)事節(jié)慶“觸網(wǎng)”，并非簡單從線下轉(zhuǎn)到線上，而是根據(jù)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、消費(fèi)趨勢、目標(biāo)群體等特征，以及遵從互聯(lián)網(wǎng)傳播的規(guī)律，進(jìn)行系統(tǒng)、全面的轉(zhuǎn)型改造，其代表著今后的發(fā)展方向。
新昌的這次“云節(jié)慶”由“七朵云”組成，其中包括云直播、云游覽、云互動、云發(fā)布、云觀點(diǎn)、云連線、云消費(fèi)。過去耗費(fèi)財力、物力、精力最多的茶祭大典、禮佛儀式，也從線下轉(zhuǎn)為線上。整個節(jié)慶設(shè)計了大量與消費(fèi)者互動的節(jié)目，在提升品牌體驗(yàn)的同時，借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)高效和精準(zhǔn)傳播。
以4月8日的新聞發(fā)布會為例，通過各個平臺的直播，收看人數(shù)就超過了30萬人次。開幕當(dāng)天，新昌利用微信、H5、抖音等平臺，讓觀眾在線體驗(yàn)采茶、炒茶、制茶全過程，可穿梭虛擬的大佛龍井品牌館，還能在“云上茶園”領(lǐng)略江南風(fēng)光，預(yù)計品牌曝光量達(dá)千萬級，這種效應(yīng)在活動結(jié)束后仍將持續(xù)發(fā)酵。
“雙輪驅(qū)動”再出發(fā)
在石煒瑤看來，互聯(lián)網(wǎng)時代對茶事節(jié)慶提出了新要求，同樣對茶葉的生產(chǎn)、加工、營銷等產(chǎn)生著全面而深刻的影響，這是一項(xiàng)系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性、持續(xù)性的工程。
此次“云節(jié)慶”中，在銷售模式上，新昌同樣展開了一場頗具意義的試水，引入“一品一爆”營銷活動，以謀求“品效合一”。
首先指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行品牌應(yīng)用，打造爆款產(chǎn)品，再通過線上傳播將流量引至微店、天貓等各大網(wǎng)商平臺。在完成產(chǎn)品銷售的同時，實(shí)現(xiàn)品牌的快速提升，從而構(gòu)建起“農(nóng)業(yè)品牌—農(nóng)事節(jié)慶—農(nóng)品上行”的全鏈條。
往常，銷售數(shù)據(jù)分散在各家企業(yè)、各個平臺，很難集中，也很難發(fā)揮價值。這次，新昌分析線上銷售數(shù)據(jù)，并且應(yīng)用于供應(yīng)鏈的改造，為前端的種植、中間的加工、后端的營銷等提供科學(xué)指導(dǎo)。
記者了解到，一項(xiàng)更為龐大的“數(shù)字化”工程將在新昌轟轟烈烈展開。根據(jù)計劃，當(dāng)?shù)貙⒃谖磥韮赡陜?nèi)投入兩億元資金，打造茶葉全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化平臺和質(zhì)量安全區(qū)塊鏈追溯系統(tǒng)，探索建立以數(shù)據(jù)應(yīng)用為關(guān)鍵、以制度創(chuàng)新為動力的茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展體系。
呂田認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)，讓所有茶品牌處于同一條起跑線，必須抓住每一個機(jī)會，才能站穩(wěn)腳跟再圖發(fā)展。在品牌化上，“大佛龍井”新形象的推出同樣只是邁出了第一步。未來，品牌化與數(shù)字化必須實(shí)現(xiàn)“雙輪驅(qū)動”。
“一方面，數(shù)字化為品牌提供質(zhì)量保障和產(chǎn)品背書，也讓營銷變得更加低成本和高效化；另一方面，品牌化則通過概念傳播提升競爭優(yōu)勢，讓數(shù)字化體現(xiàn)應(yīng)有價值，從而形成可持續(xù)動力。兩者缺一不可，只有相得益彰，才能推動產(chǎn)業(yè)不斷向前發(fā)展。”呂田說。
數(shù)據(jù)顯示，去年，新昌茶葉總面積近15.3萬畝，全年產(chǎn)量5030噸，一產(chǎn)產(chǎn)值超過12億元，全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值則達(dá)到了86.2億元。最新的品牌價值評估則顯示，“大佛龍井”品牌價值為45.15億元，位列全國茶葉區(qū)域公用品牌第五名。
我們有理由相信，“雙輪驅(qū)動”的布局，將為“新昌模式”注入新的內(nèi)涵。通過這個新引擎，“大佛龍井”將再領(lǐng)風(fēng)騷，成為引領(lǐng)茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的一面旗幟。
