推動中國農業品牌化的“拓荒者”——記浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任胡曉云
導語
今日，《新華每日電訊》發表了浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任、浙江永續農業品牌研究院院長胡曉云的專題采訪《推動中國農業品牌化的“拓荒者”》。胡老師在采訪中指出，中國農業的品牌化要以中國文脈為根本，打造農產品區域公用品牌，實行區域公用品牌帶動企業個體品牌的“母子”結構模式，聯合闖市場，從根本上解決個體企業弱小無力勝任的難題。同時，胡老師認為在品牌戰略上升為國家戰略的背景下，亟須重視打造中國農產品“國家名片”，培育國家品牌要重視深度培育產業鏈和消費者，要在品牌形象、傳播策略、行銷方法等方面有統一規劃，要充分體現出國際化、年輕化與中國文脈、中國特色的高度銜接。
此篇采訪傳達了胡曉云老師有關中國農業品牌建設的諸多寶貴觀點，特轉發此文，與諸君分享。
革命老區寧夏鹽池縣灘羊，肉質細嫩、低脂無膻、香味濃郁，但在市場角逐中，一直處于弱勢，優質難以優價。2015年，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心的專家團隊協同當地政府，為其進行區域公用品牌戰略規劃和設計推廣，“鹽池灘羊”成了脫貧的“領頭羊”，帶動了鹽池縣在寧夏8個貧困縣中率先摘掉了“貧困帽”。
這支專家團隊的靈魂人物是胡曉云。她和她的團隊幫助全國多地打造了長白山人參、煙臺蘋果等上百個農產品區域公用品牌，助農增收數百億元。作為浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任，她經過扎實研究提出了“農產品區域公用品牌”概念，引領了中國農業品牌化的方向。2017年，“推進區域農產品公用品牌建設”被寫入中央一號文件。
17年來，胡曉云出版了《中國農業品牌論》等20多本著作，發表了40余篇論文和百余個調研和評估研究報告，構建起中國農業品牌研究體系。她探尋的發展模式、制度方法，有效地推動著中國農產品的品牌化進程。
“8個中國黃巖蜜橘抵不過1個日本小柿餅”
1983年，胡曉云以優異的成績從浙江大學畢業并留校任教。1994年，胡曉云進入廣告教學領域。她是浙江大學廣告學科領頭人，2003年獲得首屆中國十大廣告學人，2005年榮膺首屆中國杰出廣告人。
在普遍的學理意義及城市品牌、高端消費品牌方面進行品牌研究與實踐的胡曉云，轉而專注于中國農業品牌化研究，源于不經意間的一次探訪。
2004年，在澳門八佰伴，胡曉云看到中國優質農產品的尷尬，“8個家鄉的黃巖蜜橘價格抵不過1個日本小柿餅，仍乏人問津，當時那種震撼和刺痛特別深刻。”胡曉云說，我們不能坐在象牙塔里，一邊喝著別國的咖啡，吃著別國的農產品，一邊談論著中國農村的落后、中國農民的貧窮。“我不愿意看到這種情景永遠持續。”
回來后，胡曉云馬上著手組建數十人的團隊，展開了全國范圍的農業品牌狀況調研，歷時兩年多，橫跨29個省市自治區，獲得了大量第一手的數據與資料。2006年，胡曉云發表論文《關注中國“三農”，關注民生期待》，在中國品牌傳播界發出了第一聲吶喊，引起廣泛關注。
但中國農業究竟應該走一條什么樣的品牌化道路？
“由于中國農業的基本經營制度是家庭聯產承包責任制，依靠千家萬戶分散生產的小農推進品牌化并不現實，也不可能效仿歐美‘大農場制’做法。”胡曉云的創見是，以中國文脈為根本，打造農產品區域公用品牌，實行區域公用品牌帶動企業個體品牌的“母子”結構模式，聯合闖市場，從根本上解決個體企業弱小無力勝任的難題。
2007年，胡曉云出版了《中國農產品的品牌化——中國體征與中國方略》專著，首次提出“農產品區域公用品牌”概念，并論證指出，中國大部分農業區域可以以區域公用品牌為抓手，實現有效的農業品牌傳播，推動農產品品牌溢價。
緊接著，她繼續率領課題組，借助德爾菲法等多種專業調查法，研制出針對區域公用品牌和企業產品品牌的兩套價值評估模型，構建起有中國特色與應用性的農產品品牌建設預測和評價指標體系。
有的學者搞研究的目的在于寫論文、評職稱，胡曉云不想讓自己太過功利化，她有種“國之大者”的情懷，一頭扎進農業品牌研究中，希望深入地真正研究點問題，為社會提供有效的專業幫助。
品牌農業是個全新的研究領域，不僅需要農業經濟和品牌傳播方面的專業知識，還要綜合利用人文學科與社會科學進行立體研究。為了讓自己擁有綜合性交叉研究能力，胡曉云選擇攻讀管理學博士，在獲得博士學位后，又赴香港城市大學訪學，實施學科交叉研究的深入協同——農業品牌研究。
2009年，胡曉云在浙江大學中國農村發展研究院的支持下，領銜創建浙江大學CARD中國農業品牌研究中心。依托這一平臺，胡曉云帶領團隊摸索前行，創下了多個“第一”：舉辦全國第一個農產品區域公用品牌論壇、全國第一個國家級農業品牌大會、全國第一個農產品包裝設計大賽等。
這些活動都不是任務，也沒有專項經費支持，完全是責任的驅使，是不計得失的付出。為了澳門八佰伴那一眼，胡曉云靠著執著，成為推動中國農業品牌化的“拓荒者”。
如今，越來越多人理解了農業品牌的地位、作用和價值，品牌化成為繼產業化、規模化、標準化之后，中國農業現代化的核心標志。胡曉云的品牌研究中心，擔當著中國農業品牌領域的權威智庫責任。今年9月，浙江大學中國農村發展研究院又得到喜訊，“品牌化、組織化、數字化‘三化’協同助推鄉村振興”被中國社會科學評價研究院評為“2021年中國智庫特色案例（社會服務）”。
“農產品區域公用品牌”創造裂變
中國有數千年的農耕文明，特色農產品種類豐富繁多，許多好產品賣不上好價錢，缺的就是品牌效能。
“一個地方特產，登記地理標志，注冊集體商標或證明商標，只是區域公用品牌建設的一個環節而已。”胡曉云說，打造農產品區域品牌，需根據地方資源稟賦特點、消費趨勢變化因地制宜進行。一些地方政府往往將商標理解為品牌，存在重視商標量，忽略商標質；重視規模生產，輕視規劃設計；強調產品歷史，無視消費文化等現象。
為了便于我國農產品區域打造公用品牌，胡曉云經過多年研究實踐，提煉出單一產業、多品類、全區域、區域聯合品牌等4種農產品區域公用品牌創建與運營模式。打造“麗水山耕”帶來的裂變，是其中的典型案例。
地處浙江南部山區的麗水市，如同地名一樣，天賜秀山麗水，有“浙江綠谷”“華東氧吧”之譽，生態環境超群。但“九山半水半分田”的地貌特征，決定了麗水農業產業“多、小、散”的特點，全市6000多家農業經營主體，盡管有許多優質農產品，卻賣不上好價錢。
2014年，胡曉云協同麗水市委市政府，根據麗水區域及農業的實際情況，創建了基于中國農業現狀、針對山區農業特征，覆蓋全市域、全品類、全產業鏈的農產品區域公用品牌“麗水山耕”。該品牌以“法自然、享淳真”為價值定位，傳遞出麗水農產品的根本特征，由地方政府授權當地國有“農投公司”運營。品牌系統采取“母雞帶小雞”方式，以“麗水山耕”標識標準統一對外，實行企業子品牌嚴格準入和農產品溯源監管，以保障“麗水山耕”的農產品品質。政府發揮集聚資源、整合力量、品牌傳播的獨特優勢，很快贏得了社會各界廣泛關注。
“麗水山耕”模式不僅降低生產主體進入市場的成本，創造出平均33％的溢價空間，還深刻影響了當地山區農業現代化的進程。
“麗水山耕”的成功探索，引發了多地特別是山區農業的品牌化進程：巴味渝珍、天賦河套、濟寧禮饗、一座保山、三衢味……天南地北，胡曉云和她的團隊打造的一個個彰顯地方特征的全品類區域公用品牌，以區域特色為基礎，順應品牌建設的區域化趨勢，在綠水青山轉換成金山銀山的過程中，承擔起不可或缺的橋梁作用。
近年來，胡曉云推出了以鄉村空間作為研究對象的鄉村品牌化研究成果。在她看來，政府在美麗鄉村建設中投入了大量資金，只有倡導品牌化，強調基于獨特文脈的差異化，才能有效避免千村一面的同質化現象，才能挖掘鄉村價值，凸顯個性化鄉村意義，推動“美麗鄉村”到“美麗經濟”的蝶變。
“永安稻香小鎮”是胡曉云領銜打造的一個處于都市中的鄉村品牌。這個世代以水稻為生的杭州市余杭區的鄉村，自品牌運營以來，鄉村集體經濟年收入平均增長達到56.17%，農民因鄉村品牌化增加了額外收入。
“浙江已打造了1000個3A級村落，目的是將其推向鄉村旅游市場，而品牌是連接村落和消費者的必需工具。因此，鄉村品牌化必將成為農業品牌化之后又一個重要探索對象。”胡曉云肯定地說。
中國農產品需要打造“國家名片”
當前，國家與國家之間、區域與區域之間的競爭，越來越趨向于品牌之間的較量。因為品牌的背后，實際上是質量、是文化、是信譽、是綜合競爭力。
胡曉云認為，在品牌戰略上升為國家戰略的背景下，亟須重視打造中國農產品“國家名片”。
“我國地大物博、氣候多樣，孕育了眾多地理標志的農產品，這是世界的通行證，具有強大的競爭力量。”胡曉云說。她以新西蘭打造“奇異果”國家品牌舉例，當地專門成立了市場營銷局，形成國家推力，并制定品牌的統一標識和生產標準，全球統一行銷。贏得國際市場后，以此開道，輸出本國的奶粉、羊肉。這種做法不僅收獲了農產品的溢價增值，也大大提升了國家形象，值得借鑒。
“品牌是個戰略，不是立馬見效的。它是個專業化程度非常高的系統工程，需要宏觀、中觀、微觀的規劃和設計推廣。”胡曉云說。
中國是茶葉的故鄉，無論種植面積、產量、銷售量均位于世界前列。胡曉云建議，中國品牌走向世界的國際名片應首推茶葉，通過茶葉品牌的國際化競爭，傳播中國文化與生活方式，同時帶動其他地標農產品品牌形成國際市場的品牌競爭力。中歐地標貿易協定，是我國茶產品走向國際的通途。但走出國門的茶品牌，應當富有品牌魅力，才能不辱使命。
“培育國家品牌要重視深度培育產業鏈和消費者，要在品牌形象、傳播策略、行銷方法等方面有統一規劃，要充分體現出國際化、年輕化與中國文脈、中國特色的高度銜接。”胡曉云期待并深信，只要有目標、有方法，齊心協力、扎實推進，在不遠的未來，中國的農產品、中國的鄉村，一定能夠讓世界轉身，向東看。
