辣粽的逆襲——從“一品一爆”三衢味·粽子項(xiàng)目看品牌價(jià)值
近日，“一品一爆”三衢味·粽子項(xiàng)目圓滿落幕。截至項(xiàng)目結(jié)束，“三衢味”辣粽在同品類中排名第一，總銷量超 7500單，轉(zhuǎn)化率超 20%。這得益于“一品一爆”項(xiàng)目組一貫重視電商營銷“品效合一”的價(jià)值立場(chǎng)。本項(xiàng)目以品牌價(jià)值為支點(diǎn)，以辣粽為翹板，推動(dòng)“三衢味”這一區(qū)域公用品牌傳播，并以結(jié)果為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值深入挖掘和內(nèi)容營銷，采用線上營銷與線下活動(dòng)相結(jié)合，拓寬銷售渠道，進(jìn)而打通產(chǎn)品上下游產(chǎn)業(yè)鏈。 跟小編一起去回顧 本次“一品一爆”三衢味·粽子項(xiàng)目 的品牌營銷過程吧！ 多維度品牌營銷 本次品牌營銷充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)傳播的優(yōu)勢(shì)，通過線上直播與產(chǎn)地直播配合形成品牌傳播矩陣，通過鉆展?fàn)I銷與社群營銷不斷提高品牌曝光量。以下是四種主要方式的具體介紹： 方式一：產(chǎn)地直播—品牌鏈接終端 邀請(qǐng)?zhí)詫歵op實(shí)力主播高高styl來到位于水亭門的“三衢味”門店。主播在店員協(xié)助下介紹各類產(chǎn)品，如衢州鴨頭鴨掌、粽子、各類創(chuàng)新產(chǎn)品和文創(chuàng)產(chǎn)品等，并且重點(diǎn)推薦了“三衢味”的招牌辣粽。 邀請(qǐng)三衢味公司總經(jīng)理毛獻(xiàn)龍以及三衢味研究院院長、中國名廚徐冬華與主播進(jìn)行聯(lián)合互動(dòng)直播——他們以專業(yè)視角悉心講解產(chǎn)品特色，大廚徐冬華還與主播一起包制辣棕，充分彰顯了“三衢味”品牌的匠心精神。 物美價(jià)廉的產(chǎn)品、抽獎(jiǎng)送禮活動(dòng)、以及兩位“宣傳員”的加入吸引了大量網(wǎng)友和現(xiàn)場(chǎng)觀眾圍觀，辣粽類目很快躍居淘寶網(wǎng)排名第一。 產(chǎn)地直播打通了銷售的最后一公里，使品牌跟終端實(shí)現(xiàn)直接對(duì)接。這讓消費(fèi)者受益的同時(shí)，也極大增強(qiáng)了“三衢味”作為衢州全區(qū)域、全產(chǎn)業(yè)、全品類的區(qū)域公用品牌的品牌價(jià)值，塑造了“三衢味”“綠色、健康、放心、好吃”的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。 方式二：線上直播—品牌傳播矩陣 在 6月13日-6月19日期間，與淘寶美食類頭部主播聯(lián)合進(jìn)行了5場(chǎng)線上直播，借助淘寶618活動(dòng)搶先造勢(shì)，形成品牌傳播矩陣。 線上直播取得了良好的成果——淘寶店鋪點(diǎn)擊人數(shù)達(dá)28960，線上銷售平臺(tái)曝光約30萬，品牌曝光量達(dá)100萬。 產(chǎn)地直播后也安排了3場(chǎng)線上直播進(jìn)一步鞏固“三衢味”的品牌宣傳，讓“三衢味”這一區(qū)域公用品牌更加深入人心。 本次線上與產(chǎn)地聯(lián)合直播成效顯著，使“三衢味”品牌的產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈得到極大延伸。 方式三：鉆展?fàn)I銷—加強(qiáng)品牌曝光 以衢州有禮、粽子就要吃辣的為核心賣點(diǎn)，在淘寶首頁官方鉆石展位投放廣告，保證品牌持續(xù)曝光量。該廣告會(huì)展示給對(duì)粽子有購買意向的用戶，讓這些精準(zhǔn)用戶了解“三衢味”品牌，從而進(jìn)行購買消費(fèi)。 鉆展?fàn)I銷 方式四：社群營銷—擴(kuò)大品牌優(yōu)勢(shì) 6月17號(hào)開始進(jìn)行社群營銷，號(hào)召粉絲傳導(dǎo)“端午節(jié)吃點(diǎn)不一樣的粽子”的觀點(diǎn)，推動(dòng)“三衢味”品牌在社群快速傳播，進(jìn)一步提高品牌曝光量。當(dāng)天品牌曝光達(dá)10萬+，下單客戶達(dá) 2000+，合計(jì)賣出粽子3000+份。 社群營銷 產(chǎn)品梳理及內(nèi)容挖掘 項(xiàng)目組前期結(jié)合市場(chǎng)確定產(chǎn)品及規(guī)格，后期提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，并結(jié)合“三衢味”品牌形象進(jìn)行視覺設(shè)計(jì)，這一系列的準(zhǔn)備為三衢味辣粽做到同品類第一的成績打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 結(jié)合市場(chǎng)確定產(chǎn)品及規(guī)格 產(chǎn)品是一切之本。在經(jīng)過一系列內(nèi)部討論和產(chǎn)品試吃之后，雪菜辣粽加鮮肉辣粽的組合憑其獨(dú)特衢州風(fēng)味的“辣”被列為主推款。它的這種獨(dú)特性，使“三衢味”品牌在幾乎被五芳齋和知味觀等大品牌低價(jià)壟斷的線上市場(chǎng)中脫穎而出。 產(chǎn)品核心賣點(diǎn)提煉 傳播的核心在于產(chǎn)品的賣點(diǎn)提煉。經(jīng)過前期市場(chǎng)調(diào)研，項(xiàng)目組最終決定以“辣”為核心賣點(diǎn)，在粽子大類目下做出一個(gè)差異化，打破消費(fèi)者潛意識(shí)里粽子只有咸甜之分的固有印象。“辣”這個(gè)核心賣點(diǎn)很容易被消費(fèi)者記住，有利于加深“三衢味”品牌印象。 品牌視覺風(fēng)格建立 辣是一種味道，也是一種文化。線上設(shè)計(jì)充分圍繞產(chǎn)品“辣”這個(gè)文化特征，從文案到圖像視覺，不斷向消費(fèi)者傳遞“三衢味”粽子的與眾不同，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任感。 產(chǎn)業(yè)建議 此次活動(dòng)，站在電商專業(yè)角度提出幾點(diǎn)對(duì)“三衢味”品牌的建議： 定期進(jìn)行品牌營銷 鞏固品牌發(fā)展 本次活動(dòng)通過線上線下相結(jié)合展開品牌營銷，不僅大幅度提高了產(chǎn)品銷量，更是讓“三衢味”品牌以及整個(gè)衢州文化得到了大面積傳播，為今后做其它產(chǎn)品打下了堅(jiān)實(shí)的地基。因此建議可以每個(gè)季度都做一場(chǎng)品牌內(nèi)容營銷來實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。 重視用戶體驗(yàn) 加強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)值的再造 產(chǎn)品是商業(yè)行為的核心，是品牌的支點(diǎn)，產(chǎn)品價(jià)值的作用不可忽視。因此要結(jié)合數(shù)據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值的重新挖掘和改造，為后期活動(dòng)運(yùn)營計(jì)劃的實(shí)施提供有力支撐。 完善電商產(chǎn)業(yè)后端支持 電商行業(yè)有一套完整的系統(tǒng)，從供應(yīng)鏈到發(fā)貨相輔相成。一套完整的售后系統(tǒng)直接影響著這個(gè)品牌帶給用戶的體驗(yàn)。我們后期需要加強(qiáng)電商后端方面的學(xué)習(xí)及硬件配套，以及需要清晰梳理選擇什么快遞、配合哪套打單系統(tǒng)、每天最大發(fā)貨量等一系列售后問題。 整合優(yōu)勢(shì)企業(yè) 發(fā)揮公用品牌的公用價(jià)值 綜合性公用品牌需要整合更多行業(yè)的龍頭企業(yè)及品牌參與，形成母子品牌聯(lián)動(dòng)。這樣做一方面可以提供更專業(yè)更有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品和品質(zhì)，一方面也更體現(xiàn)區(qū)域公用品牌的公用性，最終帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)的整體發(fā)展。
