2020：中國鄉(xiāng)村品牌化“鳳凰計劃”正式起飛
3月已至，春暖花開，萬物復(fù)蘇。雖然新冠肺炎疫情的陰霾依然籠罩著全國，但各省各市各區(qū)連續(xù)數(shù)天無新增病例，讓我們看到了疫情終結(jié)的希望。隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)的推進，各地農(nóng)業(yè)品牌、鄉(xiāng)村品牌建設(shè)開始逐漸步入正軌。浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院聯(lián)合中國農(nóng)業(yè)品牌推廣工作委員會等單位于去年12月啟動的中國鄉(xiāng)村品牌化“鳳凰計劃”也將正式起飛，為各地區(qū)、各機構(gòu)、各單位的農(nóng)業(yè)品牌、鄉(xiāng)村品牌提供助力，以加速推進品牌建設(shè)，消除疫情帶來的影響，實現(xiàn)鄉(xiāng)村全域品牌化，構(gòu)建品牌新價值。
2019年12月6日，在浙江大學紫金港校區(qū)舉行的2019中國農(nóng)業(yè)品牌百縣大會上，中國鄉(xiāng)村品牌化“鳳凰計劃”宣布正式啟動。該計劃聚焦鄉(xiāng)村品牌化，集合了包括研究、規(guī)劃、設(shè)計、活動、影像、傳播、營銷等在內(nèi)的品牌建設(shè)各個環(huán)節(jié)，未來將為地方提供一條龍的品牌服務(wù)。
在浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長胡曉云看來，面對品牌消費、品牌競爭、品牌經(jīng)濟的“3B時代”，中國“三農(nóng)”當順應(yīng)國際品牌競爭與創(chuàng)造的大趨勢，從單一的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌打造，協(xié)同走向全區(qū)域的品牌化，即鄉(xiāng)村全域品牌化、產(chǎn)業(yè)品牌化等聯(lián)動發(fā)展，從而創(chuàng)造品牌新生態(tài)，構(gòu)建品牌新價值。
胡曉云認為，美麗鄉(xiāng)村是第一個層面的鄉(xiāng)村差異化，未來通過品牌戰(zhàn)略，實現(xiàn)更高層面的個性化與差異化，才能凸顯獨特的鄉(xiāng)村價值。她強調(diào)，鄉(xiāng)村品牌化是鄉(xiāng)村振興的有效戰(zhàn)略選擇，其不是狹義上的村莊品牌化，而是以農(nóng)業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的縣域及其鄉(xiāng)鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村等廣義的鄉(xiāng)村含義下的全域品牌化。
早在2003年，浙江就啟動“千萬工程”建設(shè)，并提出要樹立經(jīng)營村莊的新理念。但一直以來，浙江的美麗鄉(xiāng)村更多停留在項目建設(shè)上，隨著浙江大花園建設(shè)、萬村景區(qū)化等新命題的提出，鄉(xiāng)村的可持續(xù)發(fā)展成為新時代美麗鄉(xiāng)村的重中之重。今年，浙江提出深化“千萬工程”的三條新路徑中，“品牌化經(jīng)營”赫然入列。
本次大會上，鄉(xiāng)村品牌化成為專家學者們的熱議話題，涉及到鄉(xiāng)村品牌化運營、鄉(xiāng)建設(shè)計與鄉(xiāng)村品牌、地理標志農(nóng)產(chǎn)品的品牌化、農(nóng)事節(jié)慶與品牌建設(shè)、品牌農(nóng)產(chǎn)品上行等多個議題。專家表示，隨著“千萬工程”走向全國、走向縱深，“美麗鄉(xiāng)村”之后，如何實現(xiàn)“美麗經(jīng)濟”，推動中國鄉(xiāng)村進入“品牌化經(jīng)營時代”。
據(jù)介紹，正是在這一背景下，中國鄉(xiāng)村品牌化“鳳凰計劃”宣布啟動，計劃五年內(nèi)，輸出百場公益培訓咨詢活動，打造縣域品牌、特色小鎮(zhèn)品牌、農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌、全品類品牌各百個，有望實現(xiàn)產(chǎn)品溢價超千億。發(fā)起單位包括了中國農(nóng)業(yè)品牌推廣工作委員會、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院、芒種品牌管理機構(gòu)、華言品牌設(shè)計、兆豐年活動執(zhí)行機構(gòu)、燧人影像傳播機構(gòu)、高鐵電視高和造物供應(yīng)鏈融媒體中心、“一品一爆”項目組，將共同搭建一條完整的品牌服務(wù)鏈。
鳳凰計劃宣言
這是一個消費日趨多元的時代，也是一個消費業(yè)態(tài)下沉的時代；這是一個“美麗鄉(xiāng)村”向“美麗經(jīng)濟”嬗變的時代，也是一個從“建設(shè)”向“經(jīng)營”轉(zhuǎn)型的時代。當2020年新年鐘聲敲響之時，我們將進入“鄉(xiāng)村品牌化元年”。
數(shù)千年來，中國的鄉(xiāng)村自給自足，處在一種封閉的內(nèi)循環(huán)狀態(tài)。但在明天，它將作為獨立的產(chǎn)品走向市場，與消費者發(fā)生緊密的聯(lián)結(jié)。鄉(xiāng)村不再作為城市的附庸，而是以其鮮明的個性和差異，與城市形成陰陽互補的關(guān)系。鄉(xiāng)村也不再只是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的場域，而是依靠自身品牌價值的不斷積累，尋找一種全新的發(fā)展模式。
我們將通過全鏈條服務(wù)的方式，以縣域品牌、小鎮(zhèn)品牌、鄉(xiāng)村品牌為基礎(chǔ)，以農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌為重點，以全品類、全區(qū)域、全產(chǎn)業(yè)鏈區(qū)域公用品牌為提升，實現(xiàn)全方位探索，構(gòu)建全新的品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)。
為了實現(xiàn)這一目標，我們計劃，在未來五年，輸出公益培訓咨詢活動百場，打造縣域品牌百個、特色小鎮(zhèn)品牌百個、農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌百個、全品類品牌百個，實現(xiàn)產(chǎn)品溢價超千億。
在我們的眼里，每一個鄉(xiāng)村都是一只蟄伏鄉(xiāng)間的鳳凰。只等待新生，其羽將更豐，其音將更清，其神將更髓。那一天，我們的鄉(xiāng)村將獲得輝煌永生。
2月28日，胡曉云的鄉(xiāng)村品牌化公益講座已經(jīng)開講。3月23-30日，“中國鄉(xiāng)村品牌建設(shè)七人談”專題公益講座，正在緊鑼密鼓地準備中，敬請期待！
